La segunda edición del estudio “Influencia de las marcas en la sociedad digital”, realizado por la agencia de publicidad NCA y Asociados y el IE Business School, revela el posicionamiento real de las cien marcas más anunciadas en España en el universo de Internet y de las redes sociales más populares

1. II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital® 27 de Abril del 2011

2. Ficha Técnica Impacto Presencia en buscadores: SEO/SEM. Resultados naturales tienen 20 veces más importancia que la inversión en SEM. Se buscan términos relacionados y se valora la posición de cada marca. Presencia Incluyen todos los medios controlados por las marcas en el entorno de los medios sociales. Blogs: presencia, actividad, ranking: Alexa, enlaces. Facebook: Página/Grupo, nº fans, fans activos. Twitter: Cuenta, Actividad, seguidores, RT/Menciones. Flickr: Cuenta, Nº de fotos Youtube: Cuenta, Nº vídeos. Reputación La Reputación la obtenemos mediante la medición de todas las conversaciones iniciadas por los usuarios sobre las marcas objeto del estudio en las mismas redes en las que medimos la presencia. Definición Estudio cuantitativo y cualitativo sobre el nivel de influencia de cien marcas de prestigio en los principales sectores industriales y comerciales de España, que mide el impacto, la presencia y la reputación de dichas marcas en Internet. Alcance El estudio se basa en la determinación del volumen y la calidad de la presencia en Internet de las 100 marcas que más invirtieron en publicidad durante el año 2010 en el mercado español, según el informe de Infoadex. Equipo Dirección: Rafael Bonnelly, Carlos Saldaña Trabajo de Campo: Marta Jiménez, Estrella Aparicio García-Brazales, Mariola CaparrosComitre Equipo apoyo: Marta Lira Contenidos: José María Zamarra Comunicación: Tinkle

3. Metodología Algoritmo de Valoración La valoración de cada uno de los cuatro índices presentados en el estudio, se obtiene a partir de la aplicación de un algoritmo desarrollado por NCA, que otorga un valor a cada una de las interacciones, fans, comentarios y acciones en las redes sociales y los buscadores. Valoraciones Se han establecido cinco niveles de valoración para determinar el nivel de Influencia sectorial y de cada marca, de acuerdo con los resultados obtenidos del algoritmo. Estos son: 0-2 Muy Deficiente 2-4 Pobre 4-6 Media 6-8 Notable 8-10 Sobresaliente Trabajo de Campo Mediante el uso del SoMeS, www.somes.es, la herramienta de medición de buscadores y redes sociales desarrollada por NCA www.ncayasociados.com, el equipo de trabajo, integrado por miembros del equipo de NCA y el IE Business School, analizó de forma individual cada una de las marcas presentes en el estudio, durante las dos primeras semanas del mes de marzo de 2011. Análisis y Validación Una vez terminado el trabajo de campo, los Directores del proyecto validaron los resultados y realizaron el análisis general y sectorial, del que se obtuvieron los resultados que hoy se presentan. Representatividad del Estudio Las redes medidas representan en total el 89% del mercado, tomando en cuenta los niveles de duplicidad de uso de las mismas.

4. Resultados Generales

5. Índice General por Sectores

6. Índice Impacto por Sectores

7. Índice Presencia por Sectores

8. Índice Reputación por Sectores

9. Comparativa Impacto - Presencia

10. Comparativa Impacto - Reputación

11. Comparativa Presencia - Reputación

12. Resultados por Sector (en orden alfabético)

13. Índice Sectorial Alimentación Marcas Estudiadas 4.74 Media Términos de Búsqueda Desayuno Productos lácteos Yogur Chocolate Helados Bombones Galletas Cereales Alimentación Saludable Jamón york Productos cárnicos Leche Cocina fácil Recetas Donuts

15. Alimentación Dos claros líderes en el sector alimentación: Nestlé y Gallina Blanca. Oportunidades claras de mejora en el resto de las marcas. Cuatro marcas logran una puntuación muy alta, gracias a su excelente posicionamiento SEO y a su inversión en SEM. Cuatro marcas totalmente ausentes de los buscadores.

16. Alimentación Sorprende la baja presencia de Kelloggs, y la total ausencia de Fontaneda (Kraft) y Leche Pascual de las redes sociales. La marca Ferrero consigue el mayor número de conversaciones positivas y recomendaciones, gracias a sus anuncios y portavoces.

17. Índice Sectorial Banca y Seguros Marcas Estudiadas 7.24 Notable Términos de Búsqueda Hipotecas Tarjetas de crédito Préstamos Depósitos Seguros Seguros de vida Seguros de coche Seguros del hogar

18. Banca y Seguros La Caixa lidera el sector por segundo año consecutivo, en un grupo de marcas con fuertes inversiones en Redes Sociales. Las marcas de seguros compiten arduamente en los buscadores, mientras que los bancos, con excepción de ING Direct, están todos por debajo de los seguros.

19. Banca y Seguros Al contrario que con los buscadores, en Redes Sociales los bancos tienen más acciones, y seguidores que las marcas de seguros, en cada uno de los soportes El liderazgo de La Caixa en el índice de Reputación viene dado principalmente por las conversaciones alrededor de su fundación.

20. Índice Sectorial Bebidas Marcas Estudiadas 8.16 Sobresaliente Términos de Búsqueda Bebidas refrescantes Refrescos Ron Cerveza Pilsener Bebidas Música Conciertos Cuba Libre Mojito Bebidas alcohólicas

21. Bebidas Las marcas de bebidas tienen una excelente posición en Internet gracias a sus múltiples acciones y promociones. Sin embargo, el posicionamiento en los buscadores es dispar, y algunas marcas como Coca-Cola tienen un reconocimiento tan grande que no consideran prioritario invertir en SEO o SEM.

22. Bebidas Coca-Cola es la única marca que ha logrado una puntuación de 10 en el índice de Presencia, gracias a sus múltiples acciones en las redes sociales. Todas las marcas de bebidas alcanzan un nivel sobresaliente en el índice de reputación.

23. Índice Sectorial Belleza e Higiene Marcas Estudiadas 3.15 POBRE Términos de Búsqueda Higiene Cuidado personal Desodorante Cuidado facial Cremas hidratantes Cuidado natural Maquinilla de afeitar Cuchillas de afeitar Afeitado Fragancia Cuidado del cabello Champú Higiene íntima

24. Belleza e Higiene Hay dos grupos de marcas, en esta categoría. El primero tiene una índice medio, mientras que el segundo logra una puntuación muy baja. Sólo dos marcas logran un buen posicionamiento en buscadores, y aunque varias invierten en SEM, la generalidad de los términos de búsqueda de la categoría hace difícil lograr buenos resultados.

25. Belleza e Higiene Considerando que la mayoría de las marcas de este sector pertenecen a grandes grupos industriales, sorprende la baja presencia de seis de las marcas estudiadas. El índice de reputación refleja el posicionamiento y el impacto de las marcas, pues son las que más fácil se encuentran y las que más conversaciones generan.

26. Índice Sectorial Distribución Marcas Estudiadas 7.12 Notable Términos de Búsqueda Supermercados Ofertas supermercados Grandes almacenes Alimentación Electrodomésticos Parques comerciales Ropa deportiva Hipermercados Pizza Burger Comida rápida Cadenas Muebles

27. Distribución La distribución es un sector muy dinámico en buscadores y redes sociales, como se aprecia en su alto índice general, aunque hay marcas que aun pueden mejorar considerablemente. Casi todas las marcas tienen un buen posicionamiento SEO y realizan inversiones en SEM. Destaca McDonalds, que invierte en términos como Comida sana.

28. Distribución La única marca de todo el sector que no tiene ninguna presencia es Lidl. El resto tiene una presencia notable. La campaña de McDonalds alrededor de la calidad de sus carnes parece haber surtido efecto, pues los comentarios positivos generan un índice de reputación muy alto.

29. Índice Sectorial Electrodomésticos Marcas Estudiadas 4.61 Medio Términos de Búsqueda Neveras Lavadoras Estufas Electrodomésticos Bajo Consumo Utensilios de cocina Afeitadoras femeninas

30. Electrodomésticos Sólo la marca LG destaca entre las cinco marcas estudiadas, con un índice notable, casi llegando a Sobresaliente. La mayoría de las marcas están bien posicionadas en buscadores con la excepción de Braun, que si bien invierte en buscadores, tiene productos muy distintos y un posicionamiento difuso.

31. Electrodomésticos Tres de las cinco marcas estudiadas están totalmente ausentes de las redes sociales. Las dos que están presentes, tienen índices sobresalientes. En reputación, nuevamente LG destaca por encima de las otras cuatro marcas, generando un alto volumen de conversaciones positivas.

32. Índice Sectorial Energía Marcas Estudiadas 3.11 Pobre Términos de Búsqueda Tarifa luz Luz Gas Gas hogar Tarifa gas Gasolina Aceites Energía eólica

33. Energía La marca Repsol destaca en solitario en este grupo, gracias principalmente a sus conocidos patrocinios de motos y coches que generan alto volumen de contenidos. Sin embargo, son Iberdrola, Endesa y Unión Fenosa los que mejor se encuentran posicionados en buscadores, gracias principalmente a su inversión en los términos relacionados con el gas natural.

34. Energía De nuevo Repsol domina en las redes sociales y sorprende la total ausencia de Iberdrola, Gas Natural y Unión Fenosa. Repsol logra un índice notable, mientras que Iberdrola y Unión Fenosa registran un volumen de conversaciones negativas mayores que las positivas y por tanto índices de cero.

35. Índice Sectorial Limpieza Marcas Estudiadas 0.84 Muy Deficiente Términos de Búsqueda Productos de Limpieza Quitamanchas Limpieza del hogar Detergente Desengrasante

36. Limpieza El sector con menor puntuación de los estudiados es el de Limpieza y productos del hogar, que a pesar de invertir mucho en medios pagados, no tiene acciones en las redes sociales. Las marcas de este sector pertenecen a dos compañías: Procter & Gamble y ReckittBenckiser y de todas, la única que invierte en SEM es Ariel de P&G.

37. Limpieza La constante en este sector es la ausencia de las redes sociales. Fairy es la única marca que tiene puntuación, si bien es sobresaliente. La ausencia de los buscadores y las redes sociales, significa que se generan pocas conversaciones y las que lo hacen, son mayormente negativas, en el caso de la mayoría de las marcas de este sector.

38. Índice Sectorial Moda y Lujo Marcas Estudiadas 2.34 Pobre Términos de Búsqueda Moda mujer Moda hombre Complementos moda Chaquetas Perfumes Relojes Joyas Joyería Regalos Bolsos Perfumería

39. Moda y Lujo La baja puntuación de todas las marcas en este sector parte de la casi nula inversión en buscadores y presencia en redes sociales en España. Las marcas del sector se apalancan en las acciones espontáneas de sus clientes. Las marcas en el sector de moda y lujo no invierten en buscadores y no están bien posicionadas, dejando que sean los distribuidores los que inviertan en términos de búsqueda.

40. Moda y Lujo Sólo cuatro de diez marcas tienen acciones en las redes sociales en España, y estas tres sólo logran un índice medio. Sin embargo, en el índice de reputación todas las marcas tienen más conversaciones positivas que negativas, algo que es consistente en todas las marcas.

41. Índice Sectorial Motor Marcas Estudiadas 5.25 Medio Términos de Búsqueda Turismos Monovolumen Todo terreno Utilitarios Berlinas Coches de lujo Coches nuevos Compacto Furgonetas

42. Motor Una mezcla de nacionalidades está representada en los primeros puestos del sector motor. Peugeot desbanca a Mercedes Benz como la marca líder, que queda en un segundo lugar muy cercano, seguida de Nissan. Aunque casi todas las marcas invierten en SEM, muy pocas están bien posicionadas de forma natural, razón por la que la puntuación es en general baja.

43. Motor Mercedes Benz lidera las marcas de motor en las redes sociales. Destaca la ausencia de Renault, Citroen y Mazda, las únicas marcas que no puntuaron en este índice. Todas las marcas del sector constan de un índice de reputación positivo y por encima de la puntuación media.

44. Índice Sectorial Telefonía Marcas Estudiadas 6.28 Notable Términos de Búsqueda Tarifa móviles Móviles contrato Internet móvil ADSL Acceso a Internet Televisión de pago Telefonía fija Móviles Smartphones

45. Telefonía Las seis marcas estudiadas tienen excelente impacto y presencia, pero todas sufren con las críticas de los consumidores, por lo que los índices generales son sólo medios. La marca Movistar está en sexto lugar, ya que las marcas de los otros tres operadores tienen un mejor posicionamiento en los buscadores. Las marcas de móviles son las mejor posicionadas.

46. Telefonía Todas las marcas utilizan las redes sociales de forma intensiva, con Jazztel en último lugar. Casi todos los operadores superan a las marcas de móviles en las redes sociales. Las conversaciones negativas superan con creces a las positivas, en el caso de los operadores, algo que no sucede con las marcas de móviles, lo que se justifica por el nivel de contacto entre las marcas y los consumidores.

47. Índice Sectorial Transporte, Turismo y Viajes Marcas Estudiadas 6.23 Notable Términos de Búsqueda Viajes Agencias de viajes Ofertas de viajes Vacaciones Tren Billetes de tren Billetes de avión Aerolíneas Líneas aéreas

48. Transporte, Turismo y Viajes La mayoría de las marcas de este sector tienen índices notables o medios, excepto por Air Europa que tiene un índice Muy Deficiente. Nuevamente, el excelente posicionamiento de todas las marcas contrasta con el bajo posicionamiento de Air Europa en buscadores, que obviamente tiene mucho trabajo por delante.

49. Transporte, Turismo y Viajes Los índices de presencia en redes sociales están todos por encima de la puntuación media, aunque debemos destacar a Vueling e Iberia y Viajes El Corte Inglés que logran índice Sobresalientes. Vuelve a destacar Air Europa, la única que tiene más comentarios negativos y positivos y por tanto, un índice de reputación de cero.

50. Para más información: Rafael Bonnelly Director de Estrategia Digital y Marketing Social NCA y Asociados C/Hermanos Bécquer Nº 4, 2do 28006, Madrid Blog: www.maratoninteractivo.com Twitter: @RafaelBonnelly Email: bonnelly@ncayasociados.com Tel. +34915639808 Carlos Saldaña Director de Marketing IE Business School C/María de Molina Nº13 28006, Madrid Blog:http://blog-de-marketing-online.blogspot.com/ Twitter: http://twitter.com/CarlosSaldana e-mail: Carlos.saldana@ie.edu