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Comentário 06: o texto incorpora uma tabela sumarizando as táticas para gerenciamento e parceria
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2a contribuição sobre Comunicação em Projetos

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A Gestão de Stakeholders é um dos principais componentes no estudo da Comunicação em Projetos; aproveitando meus estudos para a elaboração do MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Projetos, estou fazendo alguns resumos comentados de livros importantes no assunto.

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2a contribuição sobre Comunicação em Projetos

  1. 1. 2ª Contribuição – Resumo do Capítulo 6 do livro The Blackwell Handbook of Strategical Management “A Stakeholder Approach to Strategic Management “ de R. Edward Freeman and John McVea, preservando o texto ao máximo; adicionei alguns comentários e ressalvas Ressalva 01: Antes de entrar no tema, com relação à Gestão da Comunicação em Projetos, penso que a correta identificação dos principais Stakeholders é fundamental para o desenvolvimento de um Plano de Comunicação e das ações correspondentes (frequentes e rotineiras), englobando a diversidade das formas de relacionamento que variam com o tipo de Stakeholder. A Stakeholder Approach to Strategic Management, R. Edward Freeman and John McVea O enfoque no Stakeholder para o Gerenciamento Estratégico Objetivo do Capítulo: Esboçar o desenvolvimento da idéia de “gerenciamento de stakeholders” com o intuito de aplicá-la no Gerenciamento Estratégico. Apresenta breve histórico do conceito e sugere que a abordagem tradicional do enfoque em gerenciamento estratégico possui diversas características correlatas que servem como recursos de distinção. (Ressalva 02: Stakeholder ou Interveniente é toda a pessoa ou organização que tem seus interesses afetados pelo desenvolvimento de um projeto ou de uma empresa, e que podem agir de maneira aberta ou não para o sucesso ou fracasso do mesmo; pode incluir os patrocinadores, acionistas, usuários, demais áreas da empresa, o público em geral, clientes, fornecedores, concorrentes, agências reguladoras, agências governamentais , entidades do terceiro setor, entidades de classe) 1. Histórico da Abordagem nos Stakeholders para o Gerenciamento Estratégico O enfoque no Stakeholder em estratégia começou na metade dos anos 1980. Um ponto central desse movimento foi a publicação de R. Edward Freeman “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, em 1984. Em 1982 Ian Mitroff, Richard Mason e James Emshoff começaram a abordar o assunto além de Emshoff em 1978. Havia um profundo interesse sobre a gestão de stakeholders e a idéia era a de se construir um framework que desse respostas aos receios dos gerentes que estavam sendo afrontados por níveis sem precedentes de turbulência e mudanças ambientais. Os frameworks tradicionais em estratégia não estavam ajudando os gerentes a desenvolver novas direções estratégicas nem os ajudando a entender como criar novas oportunidades no meio de tantas alterações. Freeman observou nessa época: “ Nossas teorias atuais são inconsistentes tanto como relação à quantidade e variedades de alterações que estão ocorrendo no ambiente de negócios dos anos 1980...Um novo framework conceitual é necessário”. O enfoque no Stakeholder foi a resposta a esse desafio. Nesse contexto, o termo stakeholder é definido como “qualquer grupo ou indivíduo que é afetado ou que pode afetar a consecução dos objetivos de uma organização”. O texto comenta origens do estudo sobre stakeholders na The Wharton School, à partir de estudos no departamento de planejamento da empresa Lockheed e no Stanford Research Institute (SRI), nos anos 1960. 1.a Literatura de Planejamento Corporativo 1965 – Corporate Strategy de Igor Ansoff, ilustra a importância da identificação dos stakeholders. No entanto, os stakeholders são vistos como restrições ao principal objetivo da empresa e Ansoff realmente rejeitava a utilidade do conceito. Aqui aparece uma diferença fundamental entre o ponto de vista da SRI e o planejamento corporativo. O planejamento corporativo simplesmente reconhecia que os stakeholders poderiam impor limites às ações da empresa. Assim, o gerenciamento deveria entender as necessidades dos stakeholders de forma a estabelecer os limites da operação. Entretanto, dentro desses limites, o gerenciamento deveria desenvolver estratégias que
  2. 2. maximizassem os benefícios de um único grupo de stakeholders, o grupo dos acionistas (shareholders). Em contraste, o SRI via o suporte aos stakeholders como tema central do sucesso da empresa. 1978 – Emshoff e 1982 – Mason e Mitroff: poduziram um método denominado Análise das Hipóteses Estratégicas (Strategic Assumption Analysis) para endereçar questões relacionadas ao nível de abstração necessário para que os planejadores corporativos pudessem conduzir a análise dos stakeholders num nível genérico, sem ter que desenvolver um conhecimento detalhado dos stakeholders envolvidos com a empresa em questão. Coclusões: O progresso obtido pelo planejamento estratégico das empresas, na formulação estratégica, produziram alguns efeitos: a) Estratégias genéricas podem ser aplicadas independentemente das circunstâncias da indústria b) O uso de técnicas analíticas particulares, colocaram ênfase na medição em termos puramente econômicos; assim, aspectos da formulação estratégica de difícil quantificação, tais como a natureza das relações com stakeholders específicos, ou perfis e conhecimentos tácitos, tendem a ser negligenciados 1.b Teoria de Sistemas e Teoria da Organização 1947 – Russell Ackoff e C. West Churchman foram os pioneiros sobre a relevância Teoria de Sistemas para a Teoria dos Stakeholders . Essas idéias foram aplicadas a sistemas organizacionais no início dos anos 1970 (Ackoff, 1970, 1974). A Teoria de Sistemas enfatiza que os links externos são parte integrante de qualquer organização. Assim, as organizações descritas como “sistemas abertos” são parte de uma rede bem maior do que a formada por entidades auto-suportadas. A identificação tanto dos stakeholders como das interconexões entre eles, é uma etapa crítica desse enfoque. A Teoria da Organização tradicional teve origem nas mesmas raízes da Teoria de Sistemas. 1960 – Katz; 1966 – Kahn; começaram a desenvolver frameworks organizacionais definindo a organização com relação aos sistemas circundantes. 1967 – Thompson introduziu o conceito de “clientele” para se referir a grupos de intervenientes fora das fronteiras da empresa 1978 – Pfeffer e Salancik enfatizaram a importância do ambiente externo como fator significativo na operação da empresa. A Teoria de Sistemas e a Teoria da Organização sofrem de algumas limitações na sua aplicação ao mundo dos negócios: a) a natureza coletiva do enfoque torna difícil de incorporá-la à autonomia da empresa; se as empresas não tem autonomia fica difícil entender o significado da estratégia corporativa e o papel do gerenciamento b) depois que os problemas são formulados, não há uma definição clara dos pontos de saída e de chegada para a análise. 1.c A Literatura sobre a Responsabilidade Social Corporativa Essa área da pesquisa acadêmica é representada mais por uma coleção de enfoques do que por um agrupamento teórico coerente. No entanto, o que a maioria desses enfoques compartilham é a inclusão de grupos de stakeholders que tradicionalmente foram omitidos das análises. Em geral, os grupos omitidos eram os dos opositores à empresa. Assim, uma contribuição importante da literatura sobre responsabilidade social foi a de alargar o escopo da análise de stakeholders e deixar claro para o gerenciamento da empresa da importância de construir relações com grupos tratados anteriormente como estranhos. O movimento social ativista demonstrou o perigo do desenvolvimento de estratégias sem levar em conta a influência dos grupos antagônicos. 1984 – Freeman – os stakeholders, definidos de forma ampla, são igualmente importantes, mas esse pensamento tem sido uma barreira ao desenvolvimento dessa teoria.
  3. 3. 2. As Características que Distinguem o Enfoque no Stakeholder Oos gerentes devem formular e implementar processos que satisfaçam todos e somente os grupos que tenham interferência no negócio. A tarefa central desse processo é a de gerenciar e integrar as relações e interesses dos stakeholders. O enfoque no stakeholder deve enfatizar o gerenciamento ativo do ambiente de negócios, reações e a promoção de interesses comuns. Mapa dos Stakeholders: Para o bem ou para o mal, existe uma miríade de grupos que tem participação no sucesso da empresa. Muitas das visões tradicionais sobre estratégia ignoraram alguns stakeholders, marginalizaram outros e consistentemente trocaram os interesses de terceiros contra grupos favorecidos de stakeholders. O Enfoque no Stakeholder que derivou deste trabalho possui diversas características distintas: a) O enfoque no stakeholder tem por objetivo prover um único framework de estratégia, suficientemente flexível para lidar com mudanças de ambiente sem requerer que os gestores adotem novos paradigmas estratégicos. A intenção é a de romper o círculo vicioso e confuso de “mudança de ambiente -> novo problema estratégico -> desenvolvimento de novo framework estratégico -> adoção de novas práticas estratégicas -> desenvolvimento de novo framework estratégico -> adoção de novas práticas estratégicas -> nova mudança de ambiente -> novo problema” b) O enfoque no stakeholder é um processo de gerenciamento estratégico, ao invés de ser um processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico foca na tentativa de predizer o ambiente futuro e então, independentemente, desenvolver planos para que a empresa explore seu posicionamento. Em contraste, o gerenciamento estratégico ativamente desenha uma nova direção para a empresa e considera com ela pode afetar o ambiente, da mesma forma como o ambiente pode afetar a empresa. c) A preocupação central do enfoque no stakeholder é a sobrevivência da empresa, nas palavras de Freeman “o ato de alcançar os objetivos da organização”. A sobrevivência na gestão de um ambiente turbulento, deve dar uma direção para a empresa, não apenas dar suporte aqueles que podem afetar a empresa e entender como a empresa pode afetar terceiros. Assim, entender as relações com os stakeholders é, no mínimo, importante para se chegar aos objetivos da empresa, sendo uma questão de sobrevivência. Stakeholders: Organizações Comunitárias Governo Fornecedores Ambientalistas SIG (Stakeholder Involvement Group) (grupo de gestão dos stakeholders) Empregados Media Concorrentes Clientes Defesa do Consumidor Proprietários / Acionistas A Empresa
  4. 4. d) O enfoque no stakeholder encoraja a gestão a desenvolver estratégias olhando para fora da empresa, identificando e investindo nas relações que promovam um sucesso de longa duração. É importante identificar os valores centrais que são compartilhados pelos stakeholders, independentemente de suas diferenças, para se obter um relacionamento de longo prazo. Essa questão está relacionada com os campos da “Ética nos Negócios” e “Negócios e a Sociedade”. e) O enfoque no stakeholder é tanto prescritivo quanto descritivo, ao invés de ser puramente empírico e descritivo. Ele clama ao gerenciamento estratégico um enfoque integrando análises econômicas, politicas e morais. O gerenciamento estratégico é um processo onde a gestão imaginativamente planeja como suas ações poderão afetar os stakeholders e criar um ambiente futuro. f) O enfoque no stakeholder é concreto com “nomes e faces”, ao invés de se analisar apenas os papéis dos mesmos. É importante desenvolver e entender os stakeholders reais, específicos à empresa, e as circunstâncias em que os mesmos se encontram.Somente através desse nível de entendimento que a gestão pode criar opções e estratégiasque irão dar suporte aos stakeholders. Comentário 01: as circunstâncias que envolvem os stakeholders são mutáveis com o tempo, o que pode trazer alterações na forma de relacionamento dos mesmos com a empresa e/ou com o projeto. A gestão deve estar atenta a essas alterações para que o relacionamento com os stakeholders seja adaptável ao novo momento dos mesmos. g) A gestão de stakeholders exige um enfoque integrado, para a tomada de decisões estratégicas. O gestor deve descobrir maneiras de satisfazer simultaneamente múltiplos stakeholders, ao invés de desenvolver atenções individualizadas. Comentário 02: entendo que o gestor deve priorizar aqueles stakehoders com maior poder de ação e reação aos projetos e empresas. 3. Trabalhos Recentes na Gestão de Stakeholders Desde 1984 o interesse acadêmico no enfoque no stakeholder cresceu em volume e amplitude. O número de citações do termo stakeholder cresceu enormemente à partir de 1995, com as contribuições de Donaldson e Preston. 3.a O Enfoque no Stakeholder para a Normatização de Teorias de Negócios O enfoque no stakeholder enfatiza a importância das relações com aqueles que interveem na empresa. A estabilidade dessas relações depende, pelo menos, de um conjunto central de princípios e valores. O conceito da Estratégia Empresarial (Schendel e Hofer, 1979), descreve as relações entre a empresa e a sociedade, respondendo à questão: “Qual a razão da nossa existência? (referindo-se à existência da empresa)”. Aqui fica aberta a questão sobre quais os tipos de valores mais adequados. Comentário 03: os autores acreditam que existe alguma distância entre os valores da empresa e os de seus gestores, em função dos objetivos (de negócio) e de sobrevivência da mesma. Aqui caberia uma análise mais profunda, sobre ética e negócios. O capítulo cita contribuições de Evan e Freeman (1993), Norman Bowie (1999) e Philips (1997). 3.b O Enfoque no Stakeholder para a Governança Corporativa e para a Teoria da Organização Este aspecto da pesquisa sobre stakeholders cresceu na linha da proteção dos interesses dos acionistas e com a visão do stakeholder que a gestão deveria tomar decisões em benefício de todos os stakeholders. Salienta-se que os acionistas tem acesso a um mercado líquido (o de ações), com maior facilidade de saída do que os demais stakeholders.
  5. 5. 3.c O Enfoque no Stakeholder para a Responsabilidade Social e para a Performance Social Uma área de grande interesse dos teóricos da responsabilidade social tem sido a definição dos stakeholders legítimos. A teoria frequentemente não consegue distinguir indivíduos e grupos que são de fato stakeholders, daqueles que não são. Mitchel, Agle e Wood (1997) desenvolveram um framework na tentativa de endereçar essa questão, usando critérios de força, legitimidade e urgência, ao qual se referiram como “princípio de quem e o que realmente conta”. Wood (1995) estabeleceu a ambiguidade da relação entre a CSP (Corporate Social Performance = performance social da corporação) e a performance financeira, ressalva que uma “má performance social financeiramente causa prejuízos à corporação”. 3.d O Enfoque no Stakeholder para o Gerenciamento Estratégico Harrison e St. John (1996, 1998) lideraram o desenvolvimento de um enfoque integrado, com muitos dos frameworks de uma teoria centrada em estratégia. Argumentam que que o enfoque no stakeholder para o gerenciamento estratégico permite a integração de perspectivas oriundas de uma variedade de outros modelos tradicionais, tais como a economia da organização industrial, visão baseada em recursos, teoria cognitiva, e visão institucional da empresa. Harrison e S. John distinguem a análise do stakeholder do gerenciamento do stakeholder. O gerenciamento do stakeholder é construído com uma mentalidade de parceria, que envolve comunicação, negociação, contrataçõ, gerenciamento de relações e motivação. Estes diferentes aspectos do gerenciamento do stakeholder são agregados pela estratégia empresarial, que estabelece o propósito da empresa (a que ela veio). A Ética faz parte desse processo, primeiramente porque comportamnetos não éticos podem ter alto custo e em seguida porque os códigos de ética provem a consistência e a verdade requerida por uma cooperação de valia. Alguns fatores que influenciam a importância dos stakeholders externos e o enfoque básico para gerenciá-los: (fonte: Harrison e St. John, 1996) Contribuição do stakeholder ao ambiente de incerteza com o qual a empresa se depara ALTO Aumento do uso de táticas de parceria estratégica Habilidade do stakeholder em reduzir a incerteza do ambiente com o qual a empresa se depara Importância estratégica do stakeholder (prioridade) Escolha da estratégia da empresa BAIXA Dependência primária das técnicas tradicionais de gestão de stakeholders
  6. 6. 4. O Enfoque no Stakeholder e as Práticas de Gerenciamento O impacto do enfoque no stakeholder na prática do gerenciamento é difícil de se estabelecer. Frequentemente acaba-se encontrando uma discussão retórica de stakeholder versus acionista, que é falsa. Comentário 04: o texto ressalta que o enfoque no stakeholder deve existir em todos os empreendimentos, e não somente nos que são tratados como exceção. No livro Built to Last (Construído para Durar), Coolins e Porras tentam explicar o sucesso sustentável de empreendimentos, em várias indústrias, contrastando-os com empreendimentos de menor sucesso, propondo que a condição necessária para o sucesso financeiro de longo prazo se apoia “num forte conjunto de princípios (core values)” que permeiam pela organização. Exemplos de alguns princípios/valores centrais: a) na 3M “respeito às iniciativas individuais e ao crescimento pessoal” b) na Merck “lucro, porem o lucro obtido do trabalho em benefício da Humanidade” c) na HP “respeito e oportunidade para os funcionários” e “ qualidade acessível aos clientes da HP”” d) na Marriott “pessoas são no. 1 – trate-as bem, tenha alta expectativa delas e o restante será consequência” No livro The Stakeholder Strategy, (Svendsen, 1998) a autora estuda as empresas que estabeleceram uma relação colaborativa com os stakeholders, como parte da sua estratégia de negócios. Ela demonstra como a gestão, em diferentes países, desenvolvem e implementam suas estratégias através de um relacionamento colaborativo com os stakeholders relacionados com suas empresas. Afirma que “a habilidade em equilibrar os interesses de todos os stakeholders será uma característica-chave no sucesso das empresas na próxima década”. Comentário 05: essa afirmação de Svensen tem mostrado seu valor em quase duas décadas. 5. Agenda para Pesquisas Futuras Quais são os pontos críticos relacionados ao enfoque no stakeholder hoje? Existem dois pontos principais, que se destacam dos demais. O primeiro é conhecido como “ Tese da Separação”, que estabelece que o mundo dos negócios não pode ser analisado corretamente sem estar conectado ao mundo da Ética e da Política. O segundo, estabelecido por Wicks e Freeman (1998) denominaram de Perspectiva Pragmática do Estudo do Gerenciamento. O enfoque pragmático ao gerenciamento estratégico deveria focar na pesquisa acadêmica e no estudo detalhado de situações de negócios. O enfoque no stakeholder cresceu de um estudo prático sobre problemas de gerenciamento. Ao longo do tempo aparecerão teorias boas e ruins sobre estratégia de negócios, mas o seu valor dependerá da ajuda aos gestores e ao seu mundo, mais do que sua elegância teórica. 6. Conclusões dos Autores - Os gestores devem formular e implementar processos que satisfaçam todos e somente os grupos que tiverem interveniência nos empreendimentos - Os autores sugerem que se deve ter um olhar mais orientado ao enfoque pragmático, que reconecte o enfoque no stakeholder para a prática da gestão. Deve-se entender o termo “pragmático” na teoria dos stakeholders como o tratamento conjunto da ética nos negócios com a pesquisa da estratégia de negócios. 7. Minhas Conclusões - O tema Governança está cada vez mais próximo das práticas da Gestão de Stakeholders - O livro escrito em 1998 continua bastante atual - Não se consegue tratar a gestão de stakeholders sem aplicar conceitos de Comunicação, e de sua adaptabilidade às táticas de tratamento aos diferentes grupos de stakeholders
  7. 7. Comentário 06: o texto incorpora uma tabela sumarizando as táticas para gerenciamento e parceria com stakeholders externos, não coberta neste resumo. Numa próxima contribuição, comentarei sobre a mesma.

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