1. Marketing Digital

2. Por que a Web é
um bom negócio
• quanto custa um comercial na TV ?
• quantos assistem ?
• que tal ter um comercial para
7 milhões de pessoas ?
• e que tal um comercial interativo, com respostas
imediatas a dúvidas de clientes ?
• que tal um comercial diferente para cada cliente ?
• e que tal aproveitar o comercial e vender diretamente
ao cliente sem intermediários ?
2

3. Por que a Web é
um bom negócio
Reduz custos
Ex: uma transação bancária custa (em euros)
• na agência = 1,07
• pelo telefone = 0,54
• no caixa eletrônico = 0,27
• pela Internet = 0,10
3
A
FEDERAL RESERVE NOTE
THE UNITED STATES OF AMERICATHE UNITED STATES OF AMERICA
L70744629F
12
1212
12
L70744629F
ONE DOLLARONE DOLLAR
WASHINGTON, D.C.
THIS NOTE IS LEGAL TENDER
FOR ALL DEBTS, PUBLIC AND PRIVATE
SERIES
1985
H 293

4. Por que a Web é
um bom negócio
• economia de 6,2 milhões de euros em 12 meses com
clientes online
• aumento no número de clientes não gera grandes
demandas (ex: bancos  agências retalho)
4

5. Por que a Web é
um bom negócio
• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover
marca
• permite oferecer grandes quantidades de
informações (cotações, descrições de produtos,
entretenimento, pesquisas)
• permite pesquisa de mercado (mais conhecimento
do mercado e dos concorrentes)
• aumenta contato com clientes (melhora
relacionamento; ex: “fale conosco”)
5

6. Vantagens da Web
Novos negócios e canais de comunicação:
• permite negócios e estratégias que não poderiam
existir no mundo real (físico); Exemplos:
– Amazon.com é uma livraria sem livros
– Magazine Maria vende roupas para qualquer parte do país
• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover
marca
• permite oferecer grandes quantidades de
informações (cotações, descrições de
produtos, entretenimento, pesquisas)
• permite pesquisa de mercado (mais contato com
clientes, mais conhecimento do mercado
e dos concorrentes) 6

7. Vantagens da Web
Vendas:
• diminui espaço de tempo entre desejo/necessidade e
satisfação (reduz-se a zero pelo auto-serviço)
• permite vendas para regiões distantes
• constatação americana: produtos que mais crescem
em vendas são “large” (geladeiras, fogões),
porque tem entrega sempre
7

8. Vantagens da Web
Produtividade interna e eficiência no atendimento:
• melhora comunicação entre partes da
Organização
• permite suporte ao cliente, em qualquer
hora e local: FAQ’s, “minha conta”,
respostas por mail, chats para
dúvidas, viva-voz, assistentes digitais
8

9. Por que a Web é
um bom negócio
• crescimento de page views é exponencial (mais
pessoas acedendo)
• média de page views dobra por utilizador a cada
30 meses
• crescimento de sessões: 1,4% por mês; com esta
taxa, número de sessões dobrará em 4 anos
• hosts visitados por sessão: 14
(julho 97), 25 (dez 99)
• revisita de domínio: 75%
9

10. Laboratório de Marketing
10
Supermercado descobre associação
entre batedeiras e liquidificadores

11. Números da Web
• América do Sul: 8 milhões de internautas
• Brasil: 6,8 milhões, 4% da população (10o
lugar), EUA = 106 milhões
• 14% dos internautas compram pela rede (????)
• quem comprou uma vez repete mais de uma vez a dose
11
comércio eletrônico no Brasil
(em bilhões de dólares)
1999 2003
(estimativa)
Entre empresas B2B 0,13 2
Direto ao consumidor B2C 0,07 0,7
Total 0,2 2,7

12. Tipos de Negócios
• Institucional (brochureware)
• Informações (ex: CNN, clickRBS)
• Vendas e Comércio Eletrônico (B2B, B2C)
• Serviços (consultoria, transações bancárias)
• Intermediação (leilões, market place, cartões)
• Entretenimento (ex: Globo.com)
• Mecanismos de pesquisa (ex: AltaVista, Google)
• Portal Vertical (temático; ex: www.direito.com.br)
• Portal Horizontal (ex: Terra)
• Portal Corporativo (Intranet + Extranet)
12

13. Público da Web
• Idade entre 15 e 50 anos
• Renda entre 3 e 9 mil
• Culto e informado
• Gosta de novidades tecnológicas (gadgets)
13

14. A Seguir
• Vamos examinar algumas técnicas para
Marketing Digital
14

15. Mkt de Massa na Internet
• o que é Mkt de Massa
• publicidade para milhões
– sites próprios (brochureware)
– banners
– sites de pesquisa
• mail-marketing
– não é spam
– é marketing de
permissão
15

16. Banners
• muitas pessoas desistem da página porque não
conseguem baixá-la
• páginas com menos de 50Kbits
• 4x mais retorno com anúncios simples
(6 elementos ou menos) que
complexos (16 elementos ou +)
• “pessoas não entram na Web porque
acham que não há comerciais suficientes
na TV”
16

17. Banners ainda
• esgotamento de banner (banner burnout):
utilizador já sabe onde fica e presume o que tem
probabilidade de clique num anúncio visto + de 3x
< 1% e em queda
17

18. Banners ainda
• resposta de banners = 0,3 a 0,5% (resposta de mala
direta = 0,1 %)
• serve para fortalecer marca (memorizar): marca vista
mais de 4x gera mais confiança
• rich media (pirotecnia) nos banners pode alcançar
taxa de conversão de 30%
• banners com interação podem conseguir 5 minutos
do utilizador
• rich media pode chamar a atenção e marketing viral
18

19. Banners: alternativas
• banners móveis
• links de texto têm mais efeito que
banners: geram mais clickthroughs;
maior credibilidade
(como endosso e não propaganda)
19
ialsjefl liefjasli
sfeiljfas asfeas
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lsifa lsaiefj lasef
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20. Janelas Pop-Ups
• Só incomoda
• utilizadors fecham antes mesmo de ver o
conteúdo
• Janelas por baixo
• Poluição visual
20

21. Banners Móveis
21

22. Aparecer nas Search Engines
• Entender o funcionamento
• Existem punições
22

23. Curiosidades das Search Engines
• Número de páginas indexadas
– Estimativa em 1997 (Bharat & Broder, 1998):
• 200 milhões de páginas
• 160 milhões indexadas (80%)
– Estimativa em 1998 (Lawrence & Gilles)
• 320 milhões de páginas indexadas
• Google diz indexar 10 bilhões de páginas
• Número de palavras do índice: 15 bilhões
23

24. Como funcionam
• Catálogos X Robôs ou Full Text
• Catálogos
– Indexação manual (publicador ou especialista)
– Deve-se submeter página
– Yahoo, Cadê
• Robôs
– Indexação com robôs (software)
– Páginas podem ser “encontradas” pelos robôs
– AltaVista, Google
24

25. Esquema do AltaVista
• Número de vezes que a palavra aparece
• Tags invisíveis: keywords/subject
• Palavras em maiúsculas e negrito
• Palavras nos títulos
25

26. Tentativas de Burlar AltaVista
• repetir a mesma palavra
• palavras invisíveis (mesma cor de fundo)
26

27. Esquema do Google
• Analise de apontadores/links entre as páginas
que contêm a palavra-chave
• Análise social)
27
Autoridade Hub ou survey

28. Tentativas de Burlar Google
• Criar páginas com apontadores para si
• Crackear páginas alheias
– inserir clandestinamente links invisíveis
• Pagar banners nas páginas top
28

29. Mas … patrocinadores em cima
• Empresas “compram” palavras-chave
29

30. Análise de termos
usados para pesquisas
1 Hurricane Isabel
2 KaZa
3 Apollo 11
4 NFL
5 Britney Spears
6 Halloween
7 Brooke Burke
8 NOAA ( Weather Service)
9 John Ritter
10 Bennifer Breakup
30
11 Costumes (Halloween )
12 Clay Aiken (American Idol)
13 Dragonball (desenho)
14 Pamela Anderson
15 Las Vegas
16 Christmas
17 WWE
18 Christina Aguilera
19 College Football
20 Hilary Duff (teen queen)
50.Lycos.com

31. Estatísticas
• De onde vêm os visitantes
• O que querem
• Quando visitam (dias, horários)
• Campanhas reais aumentam visitas virtuais?
31

32. Web Mining
• Conhecer clientes e comportamentos na Web
32
Visitante Cadastrado Comprador
5%
33%
1,7%
50 páginas, 30 min.10 páginas, 5 min
30 segundos/página.

33. Análise de Dados
• dados hard  Data Mining
– ex. = compras feitas
• dados soft  Text Mining
– ex. = avaliações, reclamações
33

34. Estatísticas da Web
• Ibope
• ID
• E-ratings
34

35. Por que as pessoas
compram na Internet
• receber em casa – 67%
• comprar a qualquer momento – 63%
• economizar tempo – 60
• fácil encontrar produtos e serviços – 56
• fácil comparar preços – 44
• preços convenientes – 42
• bons negócios ou descontos – 36
• comprar produtos estrangeiros – 35
• encontrar coisas diferentes do comércio tradicional – 31
• pagamento prático e seguro – 29
• costume – 24
• outros – 11
35

36. Por que não compram
• gostar de examinar e provar produtos – 51%
• pagamentos não seguros – 50
• somente para pesquisar informações – 45
• encontra tudo no comércio tradicional – 42
• não acostumado, não conhecer sistema – 40
• entregas não seguras ou perdas – 20
• não receber imediatamente - 16
• outros – 12
• não dá para comparar preços – 11
• não tem a forma de pagamento – 10
• preços não convenientes – 9
• não economiza tempo – 9
• não ter bons negócios ou descontos – 8
• não é fácil encontrar produtos desejados – 6
36

37. De onde vem os compradores
47% conheciam a loja previamente
12% anúncio offline (revista, jornal, rádio)
11% banner ou informação de site
10% recomendação de uma pessoa
4% por site de pesquisa
3% por shopping virtual
2% promoção via e-mail
20% outros
37

38. Categorias de maior interesse
38
Categorias reach
(ativos)
tempo
médio
sites de pesquisa/portais 91% 6m03
telecom/internet 56% 4m48
comunidade online 51% 9m39
entretenimento 41% 9m17
pessoal/business elec. e SW 29% 4m18
finanças/seguros/investimentos 26% 13m
compras 25% 6m19
sexo 14% 3m23
notícias/informação 12% 6m22
governo/sem fins lucrativos 9% 4m28

39. Web Archive
• web.archive.org
• histórico da Web desde 1995
• entra com URL e ele mostra as páginas como
estavam na época (cada ano)
• 10 bilhões de páginas; 100 terabytes
• 200 consultas por segundo
• cluster de 400 PC’s com Solaris, Linux e FreeBSD
• Crawlers em C e Perl
39

40. Entretenimento
• Jogos, brincadeiras, piadas, filmezinhos
• Serve para BRANDING
• Divulgar marca (chamariz eletrônico, como outdoor)
– marketing viral (barato e confiança)
• Fortalecer marca
– marca sendo vista constantemente
– marca vista = marca lembrada = confiança
• Aproveitar para apresentar produtos e serviços
40

41. Entretenimento
• o lazer desarma os escudos psicológicos contra a
publicidade (faz as pessoas relaxarem)
• as pessoas compram por impulso quando estão
de bem com a vida.
• os consumidores prestam mais atenção nas
mensagens quando estão alegres
• espaços de lazer nas próprias lojas
• aumentar o fluxo e o tempo de permanência dos
clientes diante dos produtos
41

42. Marketing One-to-one
• O que é Mkt 1-to-1
• Ofertas personalizadas: 1 para cada pessoa
– promoções em supermercados
– comerciais de TV
42

43. Recomendações
• Oferecer algo de forma precisa
• Marketing Direto ou de Precisão
• Segmentação de clientes (agrupamento em
classes)
• Seleção de itens para cada grupo
43

44. Objetivo
• auxiliar no processo social de indicar ou
receber indicação
• indicações podem ser referentes a
– livros,
– artigos científicos,
– discos,
– restaurantes
– informações
– etc.
44

45. Vantagens
• quando universo de escolhas é grande e
desconhecido (exemplo: que alternativas
existem ?)
• quando há registro de comportamento de
outras pessoas
45

46. Sistemas baseados em
• perfil de utilizadors
– que geram recomendações
– que recebem recomendações
• informações de comportamento de outras
pessoas
46

47. Origem das Recomendações
• indivíduos:
– especialista certificado
– autoridade por fama
– heavy user
– hubs X autoridades
– pessoas próximas ou semelhantes
• com mesma função
• de mesma área científica ou área demográfica
• mesma experiência
• mesmas características ou comportamento
47

48. Origem das Recomendações
• grupo de pessoas:
– moderadores
– auto-organização
– comunidades
– empresas
– por estatística (ex: livros mais vendidos)
48

49. Como coletar informações
• explicitamente:
– crítica ou rating
– keywords usadas
– atributos escolhidos
• implicitamente:
– comportamento (navegação, objetos comprados,
vistos, baixados, clicados, rejeitados)
• por inferência:
– aprender o perfil ou comportamento do utilizador
49

50. Técnicas
• recomendar objetos classificados no perfil
do utilizador: uso de taxonomia (thesaurus
ou ontologia)
50

51. Técnicas
• recomendar objetos mais bem rankeados
por um grupo ou indivíduo
– implícito ou explícito
– ratings ou estatística
• Exemplos:
– livros mais vendidos (implícito + estatística)
– melhores CDs, analisando notas dadas por
compradores (explícito + ratings)
51

52. Técnicas
• recomendar objetos similares a objetos
relacionados ao utilizador
• exemplos:
– filmes do mesmo gênero que o assistido
– outros CD’s dos artistas já adquiridos
– documentos citados ou que citam documento
baixado
– produtos complementares aos adquiridos (DVD
player  home theater)
52

53. Técnicas
• recomendar objetos relacionados a pessoas
com características semelhantes ao
utilizador (atributos, preferências, hábitos
ou comportamento)
53

54. Técnicas
• hierarquia de marcas, produtos e seções
54
Revenda de Usados
Renault GM Renault GM

55. Técnicas
• hierarquia de marcas, produtos e seções
55

56. Técnicas
56

57. Apresentação
• solicitada ou espontânea
• interromper ou não ? quando (online ou offline) ?
• recomendar tudo ou selecionar por limiar
• o que é novo ?
• explicações da escolha
• informar origem ou recomendação anônima
• temporal relevance: seasonal, age, growth
• serendipity (fora do contexto)
57

58. Exemplos de Sistemas
• Phoaks: extrai Web pages de msg’s no Usenet e
combina citações + uso + ratings
• Tapestry: taxar msg’s (good/bad) ou anotar texto
(comentário)
• Weblog: anotar textos nos links
• Google: analisa apontadores (social)
• Donath et al.: achar conversas (em chats e
newsgroups) com certa propriedades (ex: número de
participações)
58

59. Exemplos de Sistemas
• Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrência
de nomes (extrair redes sociais e expertise de
pessoas)
• GroupLens: opiniões + informações pessoais
• Fab System: similaridade entre itens acessados ou
taxados bem para achar pessoas similares ou definir
perfis
• Latent Semantic Indexing: não precisa itens comuns
59

60. Exemplos de Sistemas
• Amazon: livros mais comprados por pessoas que
compraram livro X, autores comprados por
pessoas que compraram livro do autor X,
customers rate, notificação por mail de novos
itens, sugestões do editor, customers comments
(pode taxar comentário: ajudou ou não), círculos
de compras (top 10 por região, companhia,
governo, etc)
• CDNow: artistas similares (roots ou influências),
sugestões diretas do artista, lista de desejos
• Drugstore.com: sintomas indicados + idade para
achar produto, test drives com voluntários 60

61. Personalização
• agir como na quitanda da esquina
• personalização em massa com sistemas
automáticos
• Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: “se eu tenho
3 milhões de clientes na Web, eu deveria ter 3
milhões de lojas na Web”
• existem ferramentas para personalização em
massa, mas nem todas são adequadas
61

62. Assistentes Virtuais
• Fornecer informações
• Fazer ofertas
• Entreter
62

63. Assistentes Virtuais
• Exemplo: Tetê
– www.terceiraterca.com.br
63

64. Assistentes + Análise
• Estatísticas de uso
– número de acessos
– tempo de conversação
– temas mais procurados nas perguntas
• Mais informações em
– www.adsdigital.com.br
64

65. O que está impulsionando
o Marketing Digital
• popularização da Web
– diversificaçao do público (idade, classes sociais,
objetivos)
• avanço das tecnologias
– linguagens de programação
– bancos de dados
– Web Services, XML, etc.
• Software Livre
65

66. Mobile Marketing
• Celulares e Palms
66

67. Desafios
67

68. Dicas para
Marketing Digital

69. Comunidades Virtuais (CV)
• gera um público cativo e fiel
• agregado e conhecido
– entender os clientes permite traçar melhores
estratégias para conquistar novos, manter os
atuais ou retomar os inativos
69

70. Como criar uma CV
• newsletters e fóruns  cadastro
• estimular a participação dos utilizadores
– concursos, promoções, álbum de fotos,
comentários
– ex: receitas
• demonstrar que ele é importante
– 15 minutos de fama – Andy Warhol
70

71. Não fique só na Web
• utilize vários pontos de contato (touch-points)
• mas procure levar o cliente para a Web
• tendência para “low touch, high tech”
71

72. Crie Relacionamentos
• procurar conhecer cada cliente
• seu nome, preferências e histórico
• colete o máximo de informações
sobre cada um dos seus clientes
(na Web ou na loja real)
• lembre que 75% dos domínios são revisitados e
quem compra uma vez repete
• lembre que as pessoas tendem a visitar áreas
específicas do site (revisistas por atalhos)
72

73. Pequenos Negócios
• para concorrer com as grandes marcas, criar um
diferencial regional (fortalecer a marca
regionalmente)
• algo que não possa ser feito pelos grandes porque
não conhecem a região (geografia, clima, cultura,
entidades, lugares preferenciais, ou pessoas pelo
nome de família)
• ex: um portal de veículos pode vender qualquer carro
para qualquer pessoa em qualquer lugar do Brasil,
mas não saberá dizer qual o melhor carro para as
ruelas e estradas secundárias de um município, por
não saber se são de asfalto, pedras, areia ou barro
73

74. Medo…!!!!
• se Kotler e outros estiverem certo: “de
cada dez empresas, apenas uma
sobreviverá”, “num futuro próximo,
existirão apenas 3 ou 4 empresas em
cada ramo”
• seja parceiro de uma destas grandes
empresas
– oferecendo ponto de vendas e serviços
locais (atacado-varejo)
– oferecendo serviços agregados (entrega e
consultoria em pontos distantes)
74

75. Seja Regional
• não adianta colocar propaganda em eventos
nacionais
• é melhor patrocinar o campeonato inter-
escolar da cidade
• imagine seu site contendo os jogos e
resultados, com fotos das equipes e pequenas
resenhas sobre as partidas
75

76. Diferencial em
retalho
• o diferencial pode vir na forma de serviços e
ações em retalho
• coisa mais fácil para pequenos que estão
próximos do cliente
• ex: uma floricultura.com, pode ter parceiros
para entregar flores em qualquer casa do
Brasil, mas não poderá deslocar um
especialista para analisar e dar sugestões
sobre jardins
76

77. Web X Loja de retalho
• 49% das pessoas pesquisam informações na
Web mas compram na loja de retalho
77

78. Marca é importante
• marca é (Ibope)
muito importante – 32,7%
importante – 42,7%
indiferente – 19,1%
pouco importante – 2,7%
irrelevante – 2,1%
• quem compra com freqüência é quem mais
valoriza conhecer a loja
• marca é um dos motivos de compra na Web ou
como as pessoas chegam no site
78

79. Então fortaleça sua marca
• crie nome e competência
• crie uma marca forte tanto na Web quanto em
retalho
• conecte os dois mundos (serviços agregados)
• nome do domínio = marca + endereço
– o que faz, fácil de memorizar, de ouvir, de entender,
marketing viral
SUAMARCA.COM
79

80. Ser encontrado
• 13% das vendas originadas por
banners e links de afiliados
• previsão = 25%
• links de afiliados dão mais credibilidade
• esteja nos sites de pesquisa
80

81. Ser encontrado (ainda)
• muitas pessoas navegam sem objetivo
• lembre-se que 70% dos endereços são
encontrados na própria Web
81

82. Cuidados do E-Commerce
• quem quer conquistar clientes e marca = online; quem quer
lucros = offline
• vendas online exigem grandes mudanças organizacionais
• parcerios
geradores de demanda: portais, consultoria de marketing
viabilizadores: fornecedores de tecnologia, captação de recursos
parceiros de proposição de valor
• só vender na Web produtos
a) para público sofisticado e que entende de tecnologia
b) para amplo segmento geográfico
c) especializados, que não tenham no mundo real
d) por vendas mais baratas ou mais convenientes
82

83. Atenção para
• compra online é o assunto menos interessante e o mais
rejeitado
• atividades mais freqüentes: mail, interesse profissional,
interesse pessoal, notícias, acadêmicas, jornais, home
banking, revistas, música, chat, download, serviços
públicos, compras (conclusão: pesquisa de informações)
• maior atividade nos domingos e segundas
• hábitos de mídia:
– internauta ganha de não-internauta: jornal, TV paga, revistas,
cinema, VCR
– empate técnico: TV aberta, rádio
• de 96 para 99:
– mais mulheres: 17 x 37%
– aumento de compradores: 18 x 32%
83

84. Novos tipos de
Publicidade
84

85. Privacidade
• Spam
• Venda de e-mails
• Medo de fornecer dados
• Análise de comportamento do cliente (o que
compra, por onde navega) sem este saber
• Recomendação; ex: oferecer flores porque já
comprou
85

86. FIM