Palestra ministrada por Luís Donadio, no Festival ABCR 2015, dia 07 de maio de 2015, em São Paulo.

1. Captação com Empresas:
Uma experiência do Escritório de Captação da
Fundação Oswaldo Cruz
Luis Fernando Donadio

2. Escritório de Captação da Fiocruz
PASSADO, PRESENTE E FUTURO
ABCR – Captação com empresas : 5/2015

3. Sobre a Fundação Oswaldo Cruz - Fiocruz
Presença
16 unidades técnico científicas, em 10 estados
brasileiros + 1 escritório em Moçambique
+ 15 mil colaboradores
Produção
Maior laboratório farmacêutico do país, atendendo a
12 programas do MS 130 milhões de doses de vacinas
Educação
Instituição não-universitária que mais forma no Brasil
18 programas de pós-graduação.

4. Sobre a Fundação Oswaldo Cruz – Fiocruz
Atenção especializada
+ 200 bancos de leite sob sua coordenação
Vigilância em saúde
+ 200 mil exames laboratoriais
diagnóstico de 20 doenças transmissíveis
Reconhecimento
Melhor instituição de pesquisa no Brasil em 2014 – Universidade de
Leiden (Holanda)
Melhor instituição de saúde pública no mundo em 2006 – World
Federation of Public Health Associations

5. JUNHO DE 2007
PONTO DE PARTIDA

6. Projeto Ciência Móvel : O começo de tudo

7. Por que não se criar um setor de captação?
TINHAMOS NO MÍNIMO 4 RAZÕES
- Bons projetos engavetados.
- Perda oportunidades, por falta de planejamento.
- Baixo resultado nas iniciativas captação.
- Dependência de pessoas com contatos externos.

8. Sete (intensos) anos.
2007
Implantamos
Escritório de
captação do
Museu da Vida
2008
Implantamos o
E.C da Casa de
Oswaldo Cruz
2013
Implantamos o
E.C da Fiocruz.
Museu da Vida : É um, dos cinco
departamentos da Casa de Oswaldo Cruz
Casa de Oswaldo Cruz : É uma , entre 16
unidades, da Fiocruz.

9. Desafio em todas esta etapas:
- Desenvolver, implantar e consolidar um modelo de captação em
diferentes estágios.
- Estabelecer recortes de captação.
- Entregar resultados, afim de aprovar maiores investimentos.
- Estabelecer um modelo de trabalho institucional e não personalista.
( Formar e capacitar equipe , criar e sistematizar processos ).

10. (NOSSO) MODELO DE TRABALHO
PARA CAPTAÇÃO COM EMPRESAS

11. Acreditamos que:
-Captação de recursos com empresas , é uma construção de
parceria efetiva, numa lógica onde todos os envolvidos ganham, ao
estarem associados à uma ação de interesse comum.
- Empresas não investem em projetos por beneficência, mas para se
comunicar com seus públicos de interesse, fortalecer atributos
simbólicos a sua marca, se posicionar com concretude diante do
mercado/sociedade, quanto aos valores e crenças que defende
coorporativamente.

12. Recebimento
Projetos
Composição
Plano Anual
Execução
Elaboração do P.C
( Estratégias)
(cotas e retornos)
( Projeto de Venda )
(Enquadramentos)
( Prospecção )
( Negociação )
Aprovação
Patrocino
Entregas
Relação
Patrocinador
Produção Relatório
Manutenção
Contrato
Execução Financeira
Relação Coord
Prestação de contas
DO PROJETO A CAPTAÇÃO.
Gestão do Projeto
Gestão do Patrocínio
Nosso modelo de captação é por projetos,
não por um único programa

13. Nossa fases no processo de captação.
- Definição das linhas de captação do projeto ( Plano de captação )
- Elaboração do projeto de venda.
- Desenvolvimento do um plano de cotas e reciprocidades.
- Enquadramento em leis de incentivo ( quando aplicável)
- Prospecção das linhas de captação definidas.
- Realização de negociações.
- Gestão do Patrocínio ( Entregas )

14. Construção de um Plano de captação
Demonstrativo incompleto
Projeto : Conferência Internacional de Comunicação Pública da Ciência e Tecnologia
Data de Realização: 5 a 8 de maio de 2014 - Salvador

15. AÇÃO
MÊS 1 MÊS 2 MÊS 3 MÊS 4 MÊS 5 MÊS 6
1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º
PLANO DE CAPTAÇÃO
Desenv e apresentação de proposta
Revisão.
Apresentação do Plano Final
PROJETO DE VENDA
Elaboração do projeto inicial
Revisão dos coordenadores
Produção gráfica
Projeto Final / Revisões
LEI DE INCENTIVO
Apresentação de proposta
Revisão dos coordenadores
Finalização.
PROSPECÇÕES / NEGOCIAÇÕES
Inicio da pesquisas
Avaliação Bimensal.
1. Cronograma de Trabalho

16. 2. Informações Gerais
VALOR DO PROJETO: R$ 569.796,80
COORDENAÇÃO: Luiza Massarani / lumassa@fiocruz.br
DESTAQUES: Primeira vez na América Latina/ Apoio da Unesco/ Evento Bianual/ Mais
Importante Fórum internacional de divulgação científica.
ATRIBUTOS: Singularidade / Referência / Prestigio / Conectividade
PÚBLICO ALVO: estudantes de pós-graduação em comunicação pública da ciência e da
tecnologia.jornalistas especializados em ciência; profissionais ligados a museus e
centros interativos de Ciência.
PRODUTOS GERADOS: Workshop voltado para estudantes da pós-graduação em
Divulgação científica do Brasil e exterior que deverá fomentar o debate e a troca de
experiências de pesquisa entre os participantes, dando prosseguimento a uma rede de
colaboração internacional
Publicação de livro com os melhores trabalhos apresentados na conferência 13a PCST
sobre o tema principal “Comunicação pública de C&T para inclusão social e
engajamento político”.

17. 3. Estratégias de captação
META DE CAPTAÇÃO : R$ 350.000,00
CAPTAÇÃO MINIMA: R$ 150.000,00 ( Considerar valor mínimo para execução do projeto )
FONTES DE CAPTAÇÃO: Editais l Oportunidades de Patrocínio l Governo l F. Internacionais.
LINHAS DE PROSPECÇÃO: ( Estabelecer linhas, por fontes de captação )
Oportunidade de Patrocínio:
1. Empresas privadas, com atividades em Ciência e Tecnologia / Com interesse em
Desenvolvimento Cientifico
2. Empresa que tenha patrocinado / participado, nos últimos dois anos, de ações ligadas a
divulgação científicas ( prêmios, feiras, congressos, estudos...)
3. Empresas com sede e/ou interesse de investimento na Bahia.
4. Empresas anunciantes em cadernos/revistas/ periódicos de ciências.
5. Empresas patrocinadoras do Encontro mundial de Jornalismo Científico.

18. 4. Para cada linha estabelecemos uma base pesquisa.
Linha 1: Empresas privadas, com atividades em Ciência e Tecnologia.
Pesquisa: Realizada com base nas empresas mais inovadoras do Brasil
empresas que mais Investem em P&D.
1. BASF
2. WHIRLPOLL
3. IBM
4. SIEMENS
5. DOW
6. SYNGENTA
7. SEBRAE
8. INTEL
9. SIEMENS
10. PETROBRAS

19. 4. Para cada linha estabelecemos uma base pesquisa.
Linha 2: Empresas com sede e/ou interesse de investimento na Bahia.
Pesquisa: Base de pesquisa: as maiores empresa localizadas na Bahia.
1. SUZANO
2. COELBA
3. BRASKEN
4. BAHIA GAS
5. SEMP TOSHIBA
6. GDK
7. EMBASA
8. PIRELLI PNEUS
10. CARAIBA
11. VALE MANGANES

20. 5. Planejamento de Cotas
Quais são as fontes previstas? Qual a necessidade de captação no
mercado? Com base nestas informações, definimos:
- Tipos de parceria ( Patrocínio / Co-Patrocinio / Apoio / Promoção )
- Níveis Hierárquicos.
- Quantidade de cotas por nível.
- Valor das cotas.
- Margem de negociação.

21. 6. Plano de reciprocidades.
A partir da lógica adotada para repartição dos custos entre os potenciais
patrocinadores, é o momento de repartir os benefícios na mesma proporção.
Categorias de retornos que comumente utilizamos:
Titulação: Forma como cada cota assinará o projeto.
Exposição: Regra para inclusão de cada marca, no plano de
comunicação do projeto.
Imprensa: Quais serão as ações concretas neste sentido.
Relacionamento: Ações que poderão proporcionar contato da marca
com públicos de interesse.

22. 6. Plano de reciprocidades.
Endomarketing : Possibilidade do projeto envolver os colaboradores da
empresa parceira.
Desdobramento : Existe uma variedade de benefícios “ em torno” do projeto,que
podem ser oferecidos , exercitar um amplo levantamento destas possibilidade.
Extensão: Para o caso de continuidade do projeto, haverá prioridade de
patrocínio para alguma das cotas?
Medição: Esclarecer quais materiais ( imprensa, resultados...) os cotistas
receberão ao longo ou término do projeto.

23. Cota Parceiro Máster Parceiro Patrocinador Co Patrocinador Apoiador
Exposição
Marca
Visibilidade diferenciada em relação as demais
cotas.
Exposição nos cinco espaços temáticos do
Museu da Vida.
Exposição no material de divulgação
institucional –2015
Exposição nas ações externas de apresentação
do MV
Exposição no site do Museu da Vida.
Visibilidade diferenciada em relação as demais
cotas.
Exposição nos cinco espaços temáticos do
Museu da Vida.
Exposição no material de divulgação
institucional –2015
Exposição nas ações externas de apresentação
do MV
Exposição no site do Museu da Vida.
Exposição no Centro de Recepção do Museu
da Vida.
Exposição no material de divulgação
institucional –2015
Exposição no site do Museu da Vida.
Exposição no Centro de Recepção do
Museu da Vida.
Exposição no material de divulgação
institucional –2015
Exposição no site do Museu da Vida.
Relacionamento
Participação no Museu de Portas Abertas -
2015
Participação na agenda de lançamentos
2015***
Possibilidade de construção de visita especial
ao MV**
Participação no Museu de Portas Abertas -
2015
Participação na agenda de lançamentos
2015***
Possibilidade de construção de visita especial
ao MV**
Participação no Museu de Portas Abertas -
2015
Participação na agenda de lançamentos 2015*
Participação no Museu de Portas Abertas
- 2015
Participação na agenda de lançamentos
2015*
Desdobramento
Possibilidade de desenvolver projeto na
temporada 2016*
Escolha de 1 Espaço do MV para destaque
principal.
Participação na temporada do Ciência Móvel
Participação no Ônibus da Ciência.
Escolha de 1 Espaço do MV para destaque
principal.
Participação no Ônibus da Ciência.
Escolha de 1 atividade do MV para destaque
principal.
Participação na temporada do Ônibus da
Ciência
Participação na temporada do Ônibus da
Ciência
Extensão
Apresentação de clipping
Apresentação de relatórios semestrais Apresentação de clipping
Apresentação de relatórios Semestrais
Apresentação de clipping
Apresentação de relatórios Semestrais
Apresentação de clipping
Apresentação de relatórios Semestrais

24. INICÍO DA PROSPECÇÃO
Algumas compreensões necessárias.

25. PRINCÍPIO
Marcas são hoje o patrimônio mais valioso das empresas,
mais do que soma de todos os seus demais ativos. Valorizar a marca é
um objetivo permanente da comunicação empresarial.
É importante que o projeto não só destaque suas qualidades
(obviamente importantes ) , mas também expresse clara e diretamente
sua adequação à marca da empresa e as vantagens que pode oferecer
a ela. É preciso que a empresa perceba o projeto como uma ação
alinhada a sua comunicação.

26. Por onde começar?
Eliminado todas as empresas com perfil distinto do seu
projeto e focando nas de maior adequação.
Faça a seleção com base nestes três pontos:

27. TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : MARCA
Qualidade
novação
Brasilidade
Jovialidade
Qualidade
Vanguarda
Inovação
Atitute
Identidade
Atributos
Projeto
Adequação
Atributos
Marca
Pesquise sobre a identidade da Marca com quem deseja construir uma parceria.

28. Como conhecer uma empresa e suas necessidades de
comunicação ?
- Campanhas de comunicação: Aguce a percepção para as ações de
comunicação das marcas .
- Ações de Patrocínio: Quando sempre associada a um mesmo tipo
de ação, significa que possui uma diretriz de patrocínio definida.
- Mídia Especializada: Quem capta, precisa ler caderno de
economia,negócio, marketing, e principalmente publicação
especializada em comunicação empresarial.
- Relações pessoais.

29. TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : PÚBLICO
PÚBLICO
Perfil
Projeto
Adequação
Perfil
Marca
PÚBLICO
Analise o perfil do público de interesse ( Marca / Produto / Ações Sociais)

30. TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : RECURSOS
Recursos
$$
Custo
Projeto
Adequação
Disponibilidade
Marca
Pesquise o desempenho financeiro da empresa no último ano, pesquise sobre
valor médio de seu patrocínio em outras ações.

31. Aprofunde a prospecção:
Empresa Faturamento Lucro Dedução
Fiscal
Potencial
Investimento
Anterioridade Similaridade Relacionamento Interesse
Local
Oport
Mercado
IBM 8 7 10 10 10 10 9 7 -
BG 7 5 6 6 6 5 7 6 9
Sanofi 7 5 10 7 10 9 10 9 8
- Faturamento
- Lucro
- Dedução Fiscal
- Potencial de Investimento
- Similaridade
- Relacionamento
- Interesse local
- Oportunidade de Mercado.
Com base nas empresas pré selecionadas, pela triagem de adequação,
esmiúce à analise prospectiva.

32. Saiba quem analisa um projeto de patrocínio.
PRINCIPAIS COMPRADORES DIRETOS
Departamento de Comunicação Coorporativa
Departamento de Marketing ( Gerencias de Produtos )
Departamento de Promoção e Eventos
Departamento de Patrocínios / Resp.Social / Cidadania Coorporativa
PRINCIPAIS COMPRADORES INDIRETOS
AGENCIAS DE PUBLICIDADE
AGENCIAS DE PROMOÇÃO
AGENCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
AGENCIAS DE PATROCÍNIO.

33. Faturamento Lucro Dedução
Fiscal
Potencial
Investimento
Anterioridade Similaridade Relacionamento Interesse
Local
Oportunidade
Mercado
Orientações resumidas - Prospecção
1. Identifique se a empresa possui política de patrocínio ou de ISP ( conforme cada caso )
2. Havendo política, avalie adequação, prazo, forma e contato para recebimento de projetos.
3. Avalie adequação do perfil da ação em relação ao perfil da marca e seu público alvo.
4. Com base nas empresas pré definidas, prospecte conforme os seguintes critérios
5. Busque o contato. Identifique como as áreas de comunicação estão estruturadas. Observe a natureza de cada uma,
para decidir por qual porta é melhor entrar.
6. Adéqüe o projeto de venda.
7. Certifique-se que o projeto foi recebido.
8. Monitore o andamento do mesmo por telefone, ao invés de e-mail.

34. Fatores básicos de análise de um projeto

35. O que comumente é avaliado em nossos projetos
SINGULARIDADE
PROPOSTA DIRECIONADA ESPECIALMENTE PARA A MARCA
ADEQUAÇÃO
AÇÃO CORRESPONDENTE À IDENTIDADE E AO PÚBLICO DA MARCA
DIFERENCIAÇÃO
AÇÃO COM ASPECTOS DISTINTOS EM RELAÇÃO A OUTRAS AÇÕES DE SEU
SEGMENTO
COMPETÊNCIA
REALIZADORES DA AÇÃO CAPACITADOS PROFISSIONALMENTE.
BAIXO CUSTO
VALOR DO BENEFÍCIO À MARCA SUPERIOR AO VALOR DO PATROCÍNIO.

36. O que comumente é avaliado em nossos projetos
BAIXO RISCO
AÇÃO EXEQUIVEL E COM POUCA POSSIBILIDADE DE IMPREVISTO
FLEXIBILIDADE
POSSIBILIDADES DE ADAPTAÇÃO DA AÇÃO .
AFERIÇÃO
INSTRUMENTOS DE MEDIÇÃO DO RESULTADO DO PATROCÍNIO.

37. Canais de Pesquisa
Meio & Mensagem ( Diariamente tem um boletim eletrônico. Vale tbm buscar nos
arquivos, pelo nome da empresa pesquisada.Aqui tem tbm a pesquisa do Projeto
Intermeios, com os maiores anunciantes.)
Revista Propaganda e Marketing
Revista About http://www.portaldapropaganda.com.br/>
Valor (Ver rankings de maiores empresas. A pesquisa por empresa pode resgatarmatérias
interessantes, com muitas informações sobre as empresas como
concorrência,faturamento, lucro, investimentos em marketing/comunicação, linha de
produtos, etc.)
Exame (Ver rankings, edições especiais como o Guia da Boa Cidadania Empresarial,
Maiores e Melhores, Melhores empresas para se trabalhar, maiores por setor, etc. As
matérias tbm podem ter muitas informações sobre investimentos, projetos, etc.)
Gazeta Mercantil (Ver especialmente as publicações especiais tipo "500 maiores", etc )
Anuário Brasileiro das Agencias de Comunicação Coorporativa.

38. Canais de Pesquisa
Blog marcelosazevedo.wordpress.com (Informações sobre Patrocínio e Marketing )
Revista Marketing Cultural
Maxpress - Site voltado para assessoria de imprensa. É ótimo para fazer
busca de empresas específicas.
Minc - Para o momento do direcionamento da prospecção, vale buscar os
Rankings específicos sobre utilização anual de leis de incentivo por parte das
Empresas
IEG www.sponsorship.com ( Para pesquisas internacionais, é o papa dos sites
Sobre patrocínio. Buscando por empresa é possível ver investimentos em
ações e em comunicação de um modo mais amplo.)
GIFE – Melhor opção para informações sobre Investimento Social Privado
COM.ATITUDE.COM.BR – Portal sobre posicionamento de marcas.
ABCR: www.captacao.org

39. donadio@fiocruz.br