2. le ciblage
décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
5. segmenter un marché comment ?
customer
behavior
analysis
variables
explicatives les plus
discriminantes
segments
taille
potentiel
attractivité
profil
6. segmenter un marché
quels critères ?
CLIENTS
WHAT
they expect
HOW
they live, they buy, they
use
WHO
they are
WHERE
they live, they work, they
buy, they use HOW
MUCH
they spend, they
buy, they use
9. USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Users
vs.
Non users
Clients
Intensifs
vs.
Occasionnels
Clients
Sensibles
au prix
vs.
Insensibles
Clients
Fidèles
vs.
Infidèles
segmenter selon les comportements des
clients
12. le ciblage
décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
13. le ciblage: tenir compte de....
utilisation plus efficace des ressources
spécialisation possible dans la (les) cible(s)
avantages concurrentiels peuvent se
déployer avec un maximum d ’efficacité
14. le ciblage: pourquoi ?
attractivité: taille, pouvoir d’achat et croissance des
segments
avantages concurrentiels dans le segment
adéquation avec ressources,savoir-faire et culture
cohérence avec vision et stratégie de l’entreprise
degré de risque et attitude face au risque
20. une idée-clé associée
à l’entreprise ou la marque
ou
la personnalité associée
au concept de l’offre
le positionnement
la place que l’on
souhaite occuper
dans l’esprit de la
cible
21. *en accord la mission et la stratégie de
le positionnement idéal
kiss
clair
simple à comprendre
to the point...
spice
sexy
piquant
intelligent
ou
22. le positionnement idéal
checkpoints
cohérence avec mission, stratégie et savoir-faire
de l’entreprise ?
cohérence avec personnalité des clients cibles ?
communicable ?
différent du positionnement des concurrents ?
long term sustainable ?
23. se positionner: comment ?
back to customer & user
understanding
back to competitive analysis
critères de choix essentiels
des clients cibles
+
localisation et description des
concurrents
prefmap
1ère étape
2e étape
25. cible
VALEUR VALEUR
POSITIONS
DE COÛTS
Ve Vc
Pe Pc
Stratégie par la valeur:
Ve supérieure à Vc
Stratégie par le prix:
Pe inférieur à Pc
se positionner:
comment ?
choisir une philosophie
de
positionnement
entreprise concurrence
26. se positionner:
comment ?
choisir terrain de leadership non occupé
visibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition,
qualité, modernité,...
cibler et choyer segment non couvert
niche, nouveau segment récemment découvert, segment
négligé,...
inventer nouvelles règles du jeu
choisir et mettre en oeuvre des pratiques résolument
innovatrices
