1. INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
gérer
la proposition-valeur
1

2. gérer la proposition-valeur
gestion stratégique
+
gestion
opérationnelle
product
management
image
management
experience
management
pricing
management
image
produit
service
sensations
prix
2

3. product management
un produit:
c’est quoi ?
comment un
produit crée de la
valeur
les produits se gèrent dans
un espace temps et les uns par
rapport aux autres
product portfoliosproduct life cycle
3

4. un produit, c’est quoi ?
People buy products in order to solve problems.
Products are problem solving tools !, Ted Levitt
Le produit vu par le client n’a
rien à voir avec celui vu par le
producteur
Vision technique Vision «bénéfice»
4

5. un produit, c’est quoi ?
•produit: un ensemble complexe de
«customer benefits»
• le service ajouté fait donc partie
du produit puisqu’il est là pour
générer de la satisfaction
• seul l’utilisateur final peut
réellement attribuer une valeur au
produit puisqu’il s’agit de «ses»
bénéfices
• la notion de qualité doit être
appréciée par l’utilisateur qui est
seul juge
5

6. comment un produit
crée de la valeur
x
produit attendu
inclut les attentes minimales
de la cible
le produit total
de levitt
produit générique
la base de la base
produit augmenté
tout ce qu’on peut faire pour aller au
delà des attentes habituelles
produit potentiel
tout ce qu’on peut encore imaginer pour
apporter plus de satisfaction
6

7. comment un produit
crée de la valeur
x
le produit total
de levitt
x x x
x x
x x
x x
x x x
x x
x
x x x
A l’intérieur de chaque
anneau:
activités de service ou attributs
tangibles (product features) qui
s’ajoutent pour composer le
produit et ajouter de la valeur
(packaging, design, installation, garantie,
formation, SAV,....)
les produits peuvent
être tangibles ou
intangibles
(souvent combinaison des 2)
le produit total est l’expression
concrète du positionnement
7

8. ventes
du secteur
profits
du secteur
$
temps
le cycle de vie des produits
take off croissance maturité déclin
8

9. • Evolution de toute la démarche marketing
au cours du cycle de vie du produit
• Les cycles de vie se raccourcissent de plus
en plus
• Contrairement au passé, on a intérêt à
être les premiers (la pomme…)
• Des effets conjoncturels peuvent infléchir
la courbe à certains moments
le cycle de vie des produits
9

10. Product Life Cycle
Ventes basses croissantes maximum en chute
Prix élevés moyens bas + haut
Concurrence limitée en hausse maximum en
déclinObj. Mktg. notoriété. part de Marché profit & pdm cash
Produits de base ext. gamme diversité rétrécissement.
Profit négatif croissant max puis déclin en chute
Clients pionniers suiveurs masse traditionnels
Distribution sélective s ’étend canaux différenciés sélective
Obj. Pub. dem.prim. dem.sec. différenciation réduction
Obj. Ventes essais essais fidélisation milkage
Intro Croissance Maturité Déclin
10

11. Organisation en gammes et lignes
 Gamme A Ligne
A
Ligne A Modèle A
Ligne B Modèle B
Ligne C Modèle C
…. ….
Bcp lignes Bcp modèles
= gamme variée = gamme étendue
11

12. Les portefeuilles de produits
 Les produits s ’organisent en portefeuille, ce
qui permet de les gérer stratégiquement
 Répondre aux questions suivantes:
- Quand introduire / retirer un produit ?
- Quels moyens derrière quel produit ?
- Quels arbitrages de moyens entre les produits ?
 Utiliser 2 variables: attractivité et position
concurrentielle
12

13. La gestion de portefeuille produits: Modèle BCG
Taux
de
croissance
NE
GA
TIF
PO
SIT
IF
Part de marche relative
ELEVEE FAIBLE
12 1/2
$
?
DOGS
PROBLEM CHILDS
CASH COWS
STARS
$
2 hypothèses fondamentales:
a) plus on est fort par rapport à ses concurrents plus on est avantagé en
termes de coûts et donc en rentabilité
b) plus un marché est en croissance, plus il est attractif
(mais un marché en croissance demande du cash pour financer celle-ci)
0 %
13

14. La gestion de portefeuille produits:
Modèle GE/Mc Kinsey
2 hypothèses fondamentales:
a) l’attrait d ’un marché = bien autre autre chose que son
taux de croissance attractivité mesurée par
combinaison de facteurs spécifiques au marché considéré
b) l ’avantage concurrentiel= bien autre chose que la part de
marché relative (surtout ds nveaux mchés assez volatils…)
Attractivté
FORTE
FAIBLE
FAIBLE MOYENNE FORTE
Compétitivité
Développement
sélectif
Croissanc
e
offensive
Désinvestisse-
ment
Profil bas
14

15. Management des produits:
synthèse
 La notion marketing d ’un produit
- Total Product Concept
 Les produits par rapport au temps
- Product Life Cycle
 Les produits les uns par rapport aux autres
- Gammes et lignes
- Product Portfolios
15

16. gérer la proposition-valeur
gestion stratégique
+
gestion
opérationnelle
product
management
image
management
experience
management
pricing
management
image
produit
service
sensations
prix
16

17. image management
un facteur de
différenciation
essentiel
l’image crée de la
valeur imaginaire
ajoutée
in the factory
we make cosmetics
in the store
we sell hope !
Charles Revlon
gestion stratégique
+
opérationnelle
notoriété
valorisation
17

18. rappel : maslow !
appartenance
sécurité
besoins physiologiques de base
estime
self role de
l’image dans la
proposition valeur:
apporter des
satisfactions
psychologiques
18

19. Les véhicules de l ’image:
La marque
 Rôles:
- Identifier
- Différencier
- Garantir
- Véhiculer l ’image
 La marque est un actif valorisable (goodwill)
19

20. La marque: décisions essentielles
 Marque ou pas marque ?
 Vendre sous sa marque ou sous la marque
d ’un autre ?
 Une marque par produit ou plusieurs
produits sous une même marque
(umbrella) ?
 Comment choisir une marque ?
20

21. BRAND AWARENESS = NOTORIETE
 SE MESURE DANS
LE CŒUR DE CIBLE
 NOTORIETE
SPONTANEE
(TOP OF MIND)
 NOTORIETE AIDEE
21

22. BRAND IDENTITY = IMAGE
 CONSTRUIRE UNE
IDENTITE DE
MARQUE
CORRESPONDANT AU
POSITIONNEMENT
CHOISI
 SI DECALAGE:
CORRECTIONS A
FAIRE
 SE MESURE SUR DES
« POINTS D ’IMAGE »
22

23. Les véhicules de l ’image:
les évocations
 Paid media
 Earned media
 Word of mouth
bla,bla,bla
23

24. experience management
à la recherche
constante de la
création de valeur
faire vibrer les
cordes nouvelles des
émotions
Abercrombie
Victoria’s Secret
Nespresso
Southwest Airlines
Disneyland
Etc
gestion stratégique
+
opérationnelle
invention
perfection
24

25. Les véhicules de l’experience:
les symboles
 Les symboles visent à diminuer le risque
perçu et à tangibiliser la promesse de
satisfaction.
 Ils font appel aux 5 sens: vue, odorat,
toucher, goût, ouïe
25

26. Exemples de symboles
 Vue: Crocodile Lacoste, Bouteille Perrier,
Coca
 Odorat: parfum dans les
détergents lessiviels
 Toucher: pots de yaourt en verre
 Goût: dentifrice à la menthe
 Ouïe: musique
26

27. Les véhicules de l ’image:
L ’apparence
 Moins un produit est tangible, plus les
apparences comptent:
- produits complexes
- services
- éloignés
 D ’où importance du
- packaging
- design
- look - cadre
27

28. Les véhicules de l ’image: les
gens: Service is People
 Dans le service pur ou ajouté, la consommation est
simultanée à la production.
 L ’interaction entre le personnel de contact et le
consommateur conditionne la perception de ce
dernier !
 Dans ce contexte, la GRH est un outil marketing
d ’image (sélection, recrutement, formation,
organisation)
28

29. gérer la proposition-valeur
gestion stratégique
+
gestion
opérationnelle
product
management
image
management
experience
management
pricing
management
image
produit
service
sensations
prix
29

30. Gérer la proposition marketing:
le prix
 Il n ’y a pas de fidélité à la marque dont une
réduction de prix ne vienne à bout !
30

31. Définition du prix
PLAFOND:
Valeur perçue par la cible
PLANCHER:
Coût variable
prix à définir
Pour le vendeur
Le prix est une
composante de
la rentabilité
Pour l ’acheteur
Le prix est un
sacrifice à
consentir pour
se procurer une
promesse
de satisfaction
31

32. Le management du prix
Quatre facteurs clés
PROBLEME: DANS QUEL ORDRE
FAUT-IL LES ANALYSER ?
Concurrence
Sensibilité de
la cible au prix
Rentabilité
Positionnement
PRIX
32

33. Le management du prix
 Le prix est un des leviers primordiaux
d ’exécution de la stratégie de portefeuille
 2 stratégies sont possibles:
- La stratégie en fonction du marché
- La stratégie en fonction de la rentabilité
Pour savoir dans quel ordre examiner les domaines d ’analyse,
Il faut savoir que le prix est une composante stratégique
33

34. Le prix: Les 2 approches
Objectif stratégique de chaque produit
Objectif de génération
de cash flow pour l ’ensemble
du portefeuille produits
Position de chaque
produit dans le
portefeuille
Stratégie de prix
dictée par le
marché
Stratégie de prix dictée
par la rentabilité
Stratégie de volume
prioritaire
Stratégie de profit
unitaire prioritaire
34

35. FIXATION DES PRIX AU DEPART
DU MARCHE
ETUDE DE LACIBLE
- Prix max.
- Prix « fair »
- Prix min.
ETUDE CONCURRENCE
- Prop.mktg hautes
- Prop.mktg basse
Voir impératifs de marge
des intermédiaires
Détermination fourchette de prix envisageables
Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions
1. OBJECTIFS MARCHÉ ATTEINTS ?
2. CONTRAINTES RENTABILITÉ RESPECTEES ?
3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ?
35

36. Domaines prioritaires de
l ’optique marché
 La sensibilité de la cible au prix se détermine
par l ’étude de marché (customer behavior)
formelle ou …. informelle (expérience)
 La notion de prix « fair » est difficile à situer
car dépend de chaque prospect
 Le prix minimum de la fourchette est celui en
dessous duquel l ’effet de stimulation ne joue
plus
36

37. Domaines prioritaires de
l ’optique marché
 Le système d ’info mktg doit nous renseigner en
permanence sur les propositions concurrentes
( marketing intelligence )
- !!! Certains marchés sont ouverts à l ’info, d ’autres pas...
 Se limiter aux vrais concurrents et essayer de
connaître:
- La philosophie de prix qui se cache derrière les observations
- Les marges de manœuvre
- Les capacités de réaction
37

38. FIXATION DES PRIX AU DEPART
DE LA RENTABILITE
ANALYSE DES COUTS
- Frais fixes
- Frais variables
- Break-even
- Contribution unitaire
ANALYSE DE L ’ELASTICITE DE LA DEMANDE AU PRIX
Détermination fourchette de prix envisageables
Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions
1. OBJECTIFS DE RENTABILITES ATTEINTS ?
2. CONTRAINTES MARCHE RESPECTEES ?
3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ?
38

39. Domaines prioritaires de
l ’optique rentabilité
Prix = composante de la rentabilité
Effet sur la rentabilité
unitaire:
Prix - FV = contribution
Effet sur le volume
par le biais
de l ’élasticité
Contribution totale - FF = Profit
$
39

40. L ’élasticité de la demande au prix
Delta P/P
E =
Delta Q/Q
Delta Q/Q > Delta P/P
Delta Q/Q < Delta P/P
E > 1
E< 1
40

41. L ’élasticité
Prix
Volume
P
P’
Q Q’
Perte
Gain
Gain < Perte
Gain = Perte ?
Gain > Perte
41

42. Prix/ (MB- - Prix )
42

43. Le break even
Zone de
Perte
Zone de
ProfitB/E Point
Quantités
$
F Fixes
F Totaux
(fixes + var.)
Ch.Affaires
Q
43

44. Les deux approches principales
STRATÉGIE MARCHÉ
Objectif Volume
STRATÉGIE RENTABILITE
Objectif RentabilitéOBJECTIF
1. Sensibilité au prix
2. Environnement concurrentiel
1. Analyse de coûts (FF,FV,B/E)
2. Analyse de la contribution
ANALYSE
1er
NIVEAU
Alternatives de prix
Génération scénarios de
volume
C.Aff. / Contribution
Alternatives de prix
Génération scénarios de volume
C.Aff. / Contribution
Confrontation:
Aux objectifs de marché
Aux contraintes de rentabilité
A la cohérence du positionnement
CHOIX
Confrontation:
Aux objectifs de rentabilité
Aux contraintes du marché
A la cohérence du positionnement
CHOIX
ANALYSE
2e
NIVEAU
CHOIX
44

45. Analyse de la cohérence prix/
positionnement
 Dans l ’esprit de l ’acheteur / consommateur /
utilisateur, le prix est une des composantes de l ’image
et a une valeur symbolique
 Quelle que soit la position choisie (stratégie valeur ou
stratégie prix) le choix définitif du prix devra être
cohérent et logique sinon il faudra prendre des
mesures de correction
 Il faut veiller à ce qu ’une suite de mouvements
tactiques (réductions de prix) ne dénature le
positionnement choisi
45

46. LE PRIX: IL Y A LE NIVEAU MAIS IL Y A
AUSSI…LA MANIERE !
Prix équitable
ou
Avantageux
ou
Acceptable
La façon de payer doit
faciliter la tâche
à l ’acheteur dans
sa décision
Stratégies de fixation
du prix
Stratégies d ’expression
du prix
Diminuer le sentiment de sacrifice !!!
ATTENTION !
Le prix est une des composantes de l ’image et du produit !
46

47. Dans la pratique….
2 approches souvent rencontrées
•Demande Elastique Inélastique
•Barrières à l’entrée Basses Elevées
•Capacité de production Surcapacité Limitée
•Condition Avantage de Valeur perçue
coût
Pénétration Ecrémage
47

48. Dans la pratique….
Des politiques couramment
 Leader vs suiveurs
 Prix de revient + marge uniforme
 Prix d ’appel
 Soumissions et offres
48

49. Dans la pratique….
Des éléments perturbateurs
 Affluence de prix promotionnels
 Guerres de prix
 Marché parallèle
 Sous-capacité temporaire
 Réglementations (marché intérieur ou
extérieur)
 Dumping
49

50. Jeu Concurrentiel sur les prix
 Qui est susceptible de “casser” les prix ?
- Entreprises à avantage de côut
(structure plus légère ou économies
d’échelles)
- Entreprises en surcapacité de production
- Entreprises à profitabilité élevée
- Nouveaux entrants si cible à forte sensibilité
aux prix (très élastique au prix)
50

51. CONCLUSION SUR LES PRIX
BONNE CHANCE !
51