Conceptualización Guía No. 1

Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de
Centro de Servicios Financieros 2009

TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1
NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL
Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES
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CONCEPTUALIZACIÓN GUÍA No. 1

1. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto y
población establecidos en el plan de segmentación.
1.1. Participación en el mercado (Market Share)

Es una comparación de las ventas de una compañía con las ventas totales de la industria. Puede ser
real o potencial.

RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN

ANÁLISIS
SITUACIONAL

SEGMENTACIÓN

EVALUACIÓN DE
RIESGO DE LA
TECNOLOGÍA

PLAN DE MERCADEO

Esquema general de un estudio de mercadeo de productos tecnológicos

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su
ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de
compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia
todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y
segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes
tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una
mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el
nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la

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mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y
lograr mejores resultados.

Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,
precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o
deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena
dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

1.2. Técnicas de segmentación

Segmentación a Priori
Implica que el responsable de gestión asume uno o varios descriptores pueden ser adecuados para
explicar variaciones en las necesidades, preferencias, o conductas observadas.

Segmentación por análisis cluster.
Ver numeral 1.9.

1.3. Población y muestra

POBLACIÓN: es el conjunto de todos los elementos que son objeto del estudio estadístico.

MUESTRA: es un subconjunto, extraído de la población (mediante técnicas de muestreo), cuyo
estudio sirve para inferir características de toda la población.

1.4. Tipos y métodos de muestreo

Se dividen en dos grandes grupos:

Métodos de muestreo probabilisticos: son aquellos que se basan en el principio de
equiprobabilidad. Dentro de este método se encuentran los siguientes tipos:

- Muestreo aleatorio simple
- Muestreo aleatorio sistemático
- Muestreo aleatorio estratificado

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- Muestreo aleatorio por conglomerados
- Muestreo por rutas aleatorias

Métodos de muestreo no probabilisticos: son aquellos donde no se tiene la certeza de que la
muestra sea representativa del mercado. Dentro de este método se encuentran los siguientes tipos:

- Muestreo por cuotas
- Muestreo opinatico o intencional
- Muestreo casual o incidental
- Bola de nieve
- Muestreo discrecional

1.5. Políticas de segmentación de mercados

1.6. Criterios de segmentación

Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado,
en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u
otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede
utilizar en forma aislada o combinada.

1.6.1. Clasificación de los criterios de segmentación

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de
obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios
de segmentación de mercados.

Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos
independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier
producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra.

Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas
sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.

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Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen
referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos
internos de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son
fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de
segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes
pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios
que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como
descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los
criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general,
sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y
explicativa del comportamiento del individuo.

Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las
personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de
aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los
próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable
empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el
proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del
producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la
fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy
significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el
mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de
su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar
significativas diferencias.

La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a
las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.
GENERALES ESPECIFICAS
Fidelidad de la marca
Demográficas
Situación de compra
OBJETIVAS Geográficas
Lugar de compra
Socioeconómicas
Uso del producto

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GENERALES ESPECIFICAS
Personalidad Actitudes hacia el producto
SUBJETIVAS Estilo de vida Sensibilidad a las variables de marketing
Valores Ventaja / beneficio buscado

1.6.2. Bases de la segmentación de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad
y su producto.

Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea
potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de
los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué
variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy
variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente
dos tipos de mercado que se pueden segmentar:

a. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes
compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo
que se da en llamar "mercado de consumo".

b. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias.
Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en
general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

1.6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las
características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar
segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor,
independientemente del interés específico del producto.

Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos
segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían
examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles
estadounidenses.

Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al
producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:

- Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como
países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
- Segmentación demográfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el
grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
- Segmentación psicográfica, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

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- Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
- Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
estratos sociales.

1.6. Proceso de segmentación

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados:

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias
fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación (Ver Criterios de segmentación). Se
debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o
agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se
obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica
peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a
los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen
características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios
que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de
clientes.

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar
un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia
en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y
Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta
visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

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1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa
2. El grado de competencia
3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
4. Visión a futuro de la empresa
5. Tendencias de la industria

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las
necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y
todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos
emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos
para competir.

1.7. Perfiles del cliente

1.7.1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes
inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se
puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio
que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones:

- Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que
requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan
ingresos económicos a la empresa.
- Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por
tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento
para luego intentar recuperarlos.

1.7.2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional: Una vez que se han identificado a los
clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:

- Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo
intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes.
Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por
tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio
personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
- Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque
están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una
atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
- Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única
vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente
realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa
manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

1.7.3. Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras: Luego de identificar a los clientes
activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de
compras):

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- Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes")
que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación
en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están
complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de
personalización, de tal manera, que se haga sentir especial.
- Cliente del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa,
el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no,
el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar
su capacidad de compra y de pago.
- Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo
del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

1.7.4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes
activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus
niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

- Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto
y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de
Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para
mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace
mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
- Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el
servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a
cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar
servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
- Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o
el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia
desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se
necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy
costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente
y subconsciente de este tipo de clientes.
- Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes
activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia—
en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad
de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la
empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
- Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción
positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo,
estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han
logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la
empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia
de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se
debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el
producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
- Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos
más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad
científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o
servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta

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con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
- Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su
entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una
excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese
tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos
con el producto o servicio que se les brinda.

1.7.5. Clasificación de los Clientes potenciales:

- Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de
que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
- Clientes Potenciales de Compra Frecuente
- Clientes Potenciales de Compra Habitual
- Clientes Potenciales de Compra Ocasional

- Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una
previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
- Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
- Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
- Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

- Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en
el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo
y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se
constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
- Clientes Potenciales Altamente Influyentes
- Clientes Potenciales de Influencia Regular
- Clientes Potenciales de Influencia Familiar

¿Cómo definir el perfil del cliente ideal?

Un ejercicio imprescindible para perfilar el éxito de la empresa. Paso a paso, todo lo que hay que
hacer para definir cuál será nuestro cliente ideal.

Los primeros pasos

El objetivo de contar con un perfil de cliente ideal focalizar los esfuerzos en empresas con una alta
probabilidad de convertirse en clientes rentables. Una sesión de tormenta de ideas (Brainstorming)
que reúna a un equipo multidisciplinario es un método efectivo para que fluyan todas las posibilidades
para construir un perfil ideal. Comience escribiendo qué se tiene en cuenta para ser el mejor contacto
y la mejor empresa. Luego haga dos listas:

Los mejores clientes de la empresa.
Los peores clientes de la empresa.

¿Qué es lo que tienen en común con la lista ideal?
• Ordénelos de acuerdo a los más rentables, los que más compran, los que son más simples para
hacer negocios.
• Haga el ordenamiento inverso.

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• Evalúe las características de cada compañía para determinar por qué los primeros cinco están en
cada una de las listas.
• Identifique los atributos claves que sus mejores y sus peores clientes comparten.
• Agregue la información particular de cada uno de ellos que estime es importante para
dimensionarlos.

Algunos datos relevantes pueden ser:
• Facturación anual.
• Tipo de industria o mercado al que pertenece la empresa.
• Cantidad de empleados.
• Nivel de contactos con el que se relaciona y área funcional a la que pertenece.
• Tipo de empresa en términos de extensión (local, nacional o regional).
• Situación empresaria (Estable, en declinación, en crecimiento u otra).
• Aspectos psicográficos (valores corporativos, cultura, liderazgo, factores externos o internos que
afecten la empresa).

Escoja los atributos más importantes para replicarlos. Debería ser sencillo resaltar las diferencias
entre los que se encuentran en la lista de mejores y los que están en la lista de peores.
Probablemente usted tendrá otros atributos específicos de su negocio. Registre, analice, encuentre
puntos en común.

Hay varias formas de usar esta información. Por ejemplo hacer un scoring para ordenar los prospectos
de acuerdo a su acercamiento o alejamiento del perfil de cliente ideal.

1.8. Mapas preceptuales

¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis
competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de
los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen, los
cuales analizan la presencia en la mente del consumidor de los productos competidores y la imagen a
la que se les asocia. Uno de los resultados más atractivos de este tipo de estudios es el mapa
perceptual (positioning map), el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de
manera sencilla la imagen de los productos.

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Es un gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores,
en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un
producto, marca o empresa, tanto en relación a otros competitivos como a un ―ideal‖.

El mapa preceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en
cuestión de posicionamiento porque en él se puede:

1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se
encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al
máximo para su comercialización
2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que
permite saber los límites de la categoría a la que pertenece la marca de interés, y ayuda a
detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido
aprovechadas por las marcas existentes.
3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles
ventajas y desventajas percibe el consumidor, lo que da pie a una revisión del programa de
mercadotecnia para posicionarla o reposicionarla.
4. Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y estimar si la
posición de una nueva marca se puede lograr.
5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales
de distintos grupos de consumidores.

1.9. Análisis clúster

Bajo este enfoque, los estudios de mercado se realizan para investigar numerosos aspectos de los
consumidores, incluyendo la mayoría de las bases y los descriptores de segmentación. A partir de
entonces, se aplican las técnicas multidimensionales, como el análisis cluster o el análisis de
correspondencias, para definir grupos de individuos o segmentos.

1.10. Bases de datos

Son un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para
su posterior uso. En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en
su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta. En la
actualidad, y debido al desarrollo tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la
mayoría de las bases de datos están en formato digital (electrónico), que ofrece un amplio rango de
soluciones al problema de almacenar datos.

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1.11. Nichos de Mercado

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un
segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y
estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes
características:

1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad
reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en
necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo
cual, este grupo está dispuesto a pagar un ―extra‖ para adquirir el producto o servicio que cumpla
con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una ―buena
predisposición‖ por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de
las empresas u organizaciones, tienen la ―capacidad de tomar decisiones de compra‖
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del ―nicho de mercado‖ tiene la suficiente
capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor
de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una
mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características
específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y
capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las
particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta
especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso
puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Un nicho de mercado ideal es aquel
que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.

1.12. Técnicas establecidas para medir patrones de comportamiento de compra

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento,
son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. La medición de
actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de
segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de
diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia
de ―posicionamiento‖. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de
una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda
en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing. Una
actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento. Comportamiento
se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio. La evidencia de
la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona
que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal
relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de
compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador
individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en
vez del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de

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sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes
son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros
factores podrían ser más influyentes que las actitudes. Las implicaciones en marketing de este enlace
actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos
de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.
Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría afectarse el
comportamiento de compra.

1.13. Software aplicado

Un gran número de facultades de negocios de todo el mundo, utiliza ampliamente programas de
simulación como parte de sus programas de desarrollo de estudiantes y empresarios. Estos
programas contribuyen al desarrollo y fortalecimiento de aquellas habilidades gerenciales de análisis y
toma de decisiones necesarias para enfrentar al mundo real de los negocios.

Entre los programas de simulación de Mercadeo se destacan los siguientes desarrollados por Jean-
Claude Larréché, profesor de Mercadeo en la famosa escuela de negocios INSEAD, con sedes en
Francia, Singapur, Israel y Abu Dhabi:

MarkStrat3
Simula un ambiente real de negocios donde varios equipos compiten directamente entre sí por una
mayor participación en el mercado, ingresos y utilidades. Es una herramienta muy efectiva para
aprender conceptos estratégicos tales como estrategias de segmentación, posicionamiento y
portafolio de marcas, así como también de mercadeo operacional. Este programa es líder en el
mercado.

MarkStrat Online
Markstrat Online incluye todas las funciones fundamentales que tiene el Markstrat3, como son los
escenarios de simulación, gráficos y cuadros detallados, modelos matemáticos y decisiones de grupo.
Se le han agregado nuevas funciones para tener más control sobre su manejo y para hacerlo más
simple. El programa para el Instructor es gratuito. Cada estudiante debe comprar su manual el cual
trae un código individualizado para poder comenzar a usar Markstrat Online. Markstrat Online fue
creado para enseñarles estrategia avanzada de Mercadeo a los estudiantes de las Maestrías en
Administración (MBA), como también a profesionales con amplia experiencia en Mercadeo. Este
programa se puede usar en los cursos de Gerencia de Mercadeo, Estrategia de Mercadeo o en
programas de Mercadeo o Administración para Ejecutivos.

MarkStrat-INDUSTRIAL
Esta diseñado para la enseñanza de los conceptos estratégicos de mercadeo en un contexto
industrial.

MarkStrat-INTERNATIONAL
Está diseñado para ser usado por ejecutivos de la alta gerencia de las empresas para suministrarles
un ambiente en el que se manejan problemas de estrategia corporativa global.

MarkStrat-PHARMA
Desarrollado para llenar las necesidades de entrenamiento en estrategia global de mercadeo dentro
de la industria farmacéutica. Los participantes se dividen hasta en diez grupos que compiten entre sí
por el mercado de una amplia variedad de clases de drogas pertenecientes al mercado ético o al de
venta libre (OTC).

INDUSTRAT
Está diseñado para enseñar mercadeo industrial estratégico.

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Le permite a los participantes experimentar el uso y el valor de los conceptos de orientación
estratégica al mercado.
Permite familiarizarse con la complejidad de un ambiente de mercadeo industrial donde priman unas
relaciones dinámicas proveedor-cliente y una evolución continua de tecnologías y aplicaciones.

1.14. Ingles técnico de características de población

Sexo Sex
Grupos de edad Age’s group
Parentesco Relationship
Lugar de nacimiento Birthplace
Pertenencia étnica Ethnic ownership
Asistencia escolar School attendance
Grado de educación Educational grade
Ocupación/ actividad que desempeña Occupation/ activity
Estado conyugal Married State
Experiencia migratoria al exterior Migratory experience to the exterior
Tipo de vivienda Housing type
Disponibilidad de servicios públicos Readiness of public services
Lugares especiales de alojamiento Special places of lodging
Unidad económica Economic agent
Actividad económica Economic activity
Condición de ocupación/ actividad Occupation/ activity condition

1.15. Fuentes de información primaria y secundaria

Las fuentes de información pueden ser directas o primarias e indirectas o secundarias.

Fuentes directas o primarias: Hace referencia a los datos captados directamente por el investigador
o en consulta a la población.
Fuentes indirectas o secundarias: Cuando los datos ya han sido recolectados y procesados por otro
investigador o fuente primaria.

1.16. Sistema de información geográfica SIG

Es una integración organizada de hardware, software y datos geográficos diseñado para capturar,
almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente
referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y gestión. También puede
definirse como un modelo de una parte de la realidad referido a un sistema de coordenadas terrestre y
construido para satisfacer unas necesidades concretas de información. En el sentido más estricto, es
cualquier sistema de información capaz de integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y mostrar la
información geográficamente referenciada. En un sentido más genérico, los SIG son herramientas que
permiten a los usuarios crear consultas interactivas, analizar la información espacial, editar datos,
mapas y presentar los resultados de todas estas operaciones.

Un ejemplo de uso de capas en una aplicación SIG. En este ejemplo la capa de la cubierta forestal (en
verde) se encuentra en la parte inferior, seguida de la capa topográfica con las curvas de nivel. A
continuación la capa con la red hidrográfica y a continuación la capa de límites administrativos. En los
SIG el orden de superposición de la información es muy importante para obtener visualización
correcta del mapa final. Nótese que la capa que recoge las láminas de aguas se encuentra justo por
debajo de la capa de ríos, de modo que una línea de flujo puede verse que cubre uno de los
estanques. La tecnología de los Sistemas de Información Geográfica puede ser utilizada para
investigaciones científicas, la gestión de los recursos, gestión de activos, la arqueología, la evaluación

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del impacto ambiental, la planificación urbana, la cartografía, la sociología, la geografía histórica, el
marketing, la logística por nombrar unos pocos. Por ejemplo, un SIG podría permitir a los grupos de
emergencia calcular fácilmente los tiempos de respuesta en caso de un desastre natural, el SIG puede
ser usado para encontrar los humedales que necesitan protección contra la contaminación, o pueden
ser utilizados por una empresa para ubicar un nuevo negocio y aprovechar las ventajas de una zona
de mercado con escasa competencia.

1.17. Planimetría

La planimetría es la parte de la topografía que estudia el conjunto de métodos y procedimientos que
tienden a conseguir la representación a escala de todos los detalles interesantes del terreno sobre una
superficie plana (plano geometría), prescindiendo de su relieve.

1.18. Aspectos a identificar en la Competencia:

1.18.1. Productos

Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una
necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos,
psicológicos, simbólicos y de servicio.

1.18.2. Precios

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define
como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de
otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

1.18.3. Sistemas de venta

- Category killers

Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de
productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al
público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

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Ventajas:
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.
– Atractivas ofertas.
Desventajas:
– No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.
– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac o Decathlon.

- Central de compras

Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, desarrollan
actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se
han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición
competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de
productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a las tradicionales cooperativas.
Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones de
empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación, dirigida por
un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos.
Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material informático. Su mayor volumen de
pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar.

Ventajas:
– El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su
establecimiento.
– Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición.
– Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.
– Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes.
Desventajas:
– Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados
a la eficiencia con que se prestan desde la central.
– Están ligadas a zonas geográficas.

Ejemplos: Cecop (óptica), Image Center (fotografía).

- Comercio electrónico

Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Existen tiendas online en todos los
sectores, aunque aún son escasas las experiencias exitosas.

Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan
del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.

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Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce, su oferta de productos
especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la
cibertienda de ocio más grande).

- Comercio tradicional

Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La
tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». La asesoría y la
confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional en
donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta.
Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas fórmulas, volverá a
plantar cara a los otros sistemas comerciales.
Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste
elevado, ni perder su identidad.
– Cercanía con el cliente.
Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de
merchandising.
– Individualismo.

- Concesionario

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio
prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo
indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la
casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte
del consumidor.
Desventajas:
– La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.
– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la
marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su
fondo de comercio tendría escaso valor.
– Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez
más fuertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.

- Cooperativas

Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales tienen un escaso
desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural.

Ventajas:
– Permiten ser más competitivos a sus asociados.
– Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.

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Desventajas:
– Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha
impedido modernizarse y acceder a modelos más operativos.
– No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.

- Discount

En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un
escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin
competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este
modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están
esforzándose por mejorar sus puntos débiles.

Ventajas:
– Precios.
– Beneplácito del público.
– Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.
– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la
marca del establecimiento en el que se van a comercializar.
Desventajas:
– Catálogo de productos escasos.
– La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros
valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal.
– Merchandising descuidado.

Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de
esta fórmula.

- Franquicias

Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), para que un negocio pueda ser considerado
franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante
centros pilotos dirigidos por el franquiciante; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible;
y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica.

Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.
Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
– Renovación periódica del contrato.

Ejemplo: McDonalds, Century (inmobiliaria).

- Multinivel

Un concepto no exento de polémica. Según la World Federation of Direct Selling Associations
(Wfdsa), es «uno de los diferentes métodos de organizar y recompensar a los vendedores en un
negocio de venta directa». Este mismo organismo entiende por venta directa «la comercialización de
productos y servicios directamente al consumidor fuera de locales minoristas permanentes».

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Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de
ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado; también
pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido dentro de la
estructura o sobre la red reclutada.

En ocasiones el multinivel se identifica con la venta piramidal que fue prohibida por la Ley de
Ordenación del Comercio Minorista por considerarla práctica pseudocomercial. Esta norma recoge el
multinivel como fórmula especial del comercio.

Ventajas:
– Escasa inversión inicial.
– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras.
– Suelen ser productos o servicios innovadores.
Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del
multinivel.

Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición).

- Multiprecio

Son los populares Todo a Cien, que desde que irrumpieron en la década de los 80 han alcanzado un
censo en España de 15.000 establecimientos. El desarrollo de las tiendas de precio único es uno de
los fenómenos comerciales más singulares por la rapidez en que su oferta de productos a precio
reducido ha calado en el consumidor.

Ventajas:
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades
impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se
resienta.
– Amplísimo rango de productos.
– Incorporación progresiva de oferta de productos españoles.
– Preocupación creciente del sector por mejorar la calidad de su oferta y el merchandising de
la tienda.
Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.
– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
– Mala atención en la tienda.

Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien.

- Oportunidad de negocio

Término marketiniano introducido en el mercado en contraposición a la franquicia. Se refiere a todas
las propuestas de negocio lanzadas a particulares por la empresa propietaria de la marca que ha
desarrollado la fórmula comercial sin reunir los requisitos que exige el sistema de la franquicia.

No cuentan con una regulación específica, por lo que no pueden ser consideradas como una fórmula
comercial en sí misma.

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- Tiendas de conveniencia

Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida oferta de
productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: ―lo que usted necesita a la hora que usted
lo necesite‖.

Ventajas:
– Proximidad con el cliente.
– De todo un poco: buena y amplia selección de productos.
– El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.
Desventajas:
– Precios por encima de la media.
– La compra media por el cliente es reducida.

Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).

- Vending

Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un
porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en
vending.

Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene.
En la actualidad, los videoclubs automáticos protagonizan un gran desarrollo. Y un dato, el 35 por 100
de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino.

Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto,
mantenimiento y reparación.
– Menor espacio.
– Horario ininterrumpido.
Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.

Ejemplos: Kiosko 24 (franquicia), Cinebank (vídeo en franquicia).

- Venta por catálogo

Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón
o a través de anuncios en prensa.

Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.
– Ahorro de costos.
Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están
haciendo de Internet un buen aliado.

Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética).

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1.18.4. Sistemas de pago

Dinero en efectivo es dinero en forma de monedas o papel moneda (billetes).

Es el dinero que se lleva encima, comúnmente en una cartera, billetera, o en el bolsillo del pantalón, y
que por lo tanto no está en el banco. Una expresión más informal con el mismo significado es el
"dinero contante y sonante", como el metálico contenido en una tarjeta monedero.

Un cheque es un título valor en el que la persona que es autorizada para extraer dinero de una cuenta
(por ejemplo, el titular), extiende a otra persona una autorización para retirar una determinada
cantidad de dinero de su cuenta, prescindiendo de la presencia del titular de la cuenta bancaria.

Jurídicamente el cheque es un titulo valor a la orden o al portador y abstracto en virtud del cual una
persona, llamada librador, ordena incondicionalmente a una institución de crédito, que es librado, el
pago a la vista de una suma de dinero determinada a favor de una tercera persona llamada
beneficiario.

Tipos de cheques:

Los cheques pueden ser de muchas clases, entre ellas, nominales o al portador. En el primer caso,
solo puede cobrarlo la persona indicada en el cheque (sea esta física o jurídica). En el segundo caso,
lo puede cobrar cualquier persona que sea portadora del mismo. En algunos países la legislación
contempla únicamente cheques nominales, es decir que son emitidos a nombre o a favor siempre de
una persona específica.

La cantidad a pagar se escribe dos veces (una en números y otra en letras) para mayor seguridad, y
en los dos casos se rodea con símbolos (por ejemplo #50,00# € en vez de 50,00 €) para que no se
puedan añadir cifras adicionales (y cobrar 950,00€, por ejemplo). Para imposibilitar todavía más el
cambio de cifras se pueden tapar con celo adhesivo.

Hay cheques que tienen límites de hasta cuanto tiempo se da para ser cobrado; dígase, 180 días.
- Cheque cruzado: Si un cheque está cruzado diagonalmente en el anverso por dos líneas
paralelas, el dinero no se podrá retirar en efectivo, sino que tendrá que ser ingresado en una
cuenta bancaria. Esto se hace a veces para seguir la pista al dinero pagado.
- Cheque para abono en cuenta: Insertando la cláusula ―para abono en cuenta‖ produce la
consecuencia de que no puede ser cobrado en efectivo, sino que deberá ser abonado en la
cuenta del tenedor.
- Cheque certificado: El librador exige al librado que lo certifique haciendo constar que tiene en su
poder fondos suficientes para cubrir el cheque. Se realiza con palabras como ―acepto‖ ―visto‖ o
―bueno‖ escritas por el librado.
- Cheque de caja: Es un cheque expedido por una institución de crédito a sus propias
dependencias.
- Cheques de viajero: Son los expedidos por instituciones de crédito a su propio cargo y son
pagaderos por otro de sus establecimientos dentro del país o en el extranjero. Se suelen llamar
"traveller's check", conforme su forma en inglés.

La tarjeta de débito es una tarjeta bancaria de plástico con una banda magnética, usada para extraer
dinero de un cajero automático y también para pagar compras en comercios que tengan un terminal
lector de tarjetas bancarias. Se diferencia de la tarjeta de crédito en que el dinero que se usa se toma
a débito y no del que se disponga en la cuenta bancaria, como ocurre con las tarjetas de crédito.
Algunos bancos realizan acuerdos con sus clientes para permitirles extraer dinero en descubierto,
generando un préstamo con sus respectivos intereses. Su cuota anual es más barata que la de crédito
o incluso gratis.

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Para obtenerlas, basta tan sólo con abrir una cuenta bancaria corriente o de ahorros.

Una tarjeta de crédito es una tarjeta de plástico con una banda magnética, a veces un microchip, y
un número en relieve que sirve para hacer compras y pagar el préstamo en fechas posteriores.

Entre las más conocidas del mercado están: Visa, American Express, MasterCard y Diners Club, entre
otras. Las grandes tiendas y almacenes del mundo también emiten tarjetas de crédito para sus
clientes.

Los usuarios tienen límites con respecto a la cantidad que pueden cargar, pero no se les requiere que
paguen la cantidad total cada mes. En lugar de esto, el saldo acumula interés. Se puede hacer sólo un
pago mínimo pagar intereses sobre el saldo pendiente. Si se paga el saldo total, no se pagan
intereses.

Un datáfono, es un dispositivo compacto que, instalado en un establecimiento comercial o tienda,
permite cobrar a sus clientes (por red telefónica, o IP vía GSM, GPRS, Wi-Fi, etc.) mediante tarjeta de
crédito o débito. Normalmente el datáfono de un comercio es proporcionado por el banco con el que
trabaja.

La transferencia bancaria es un modo de mover dinero de una cuenta bancaria a otra. Es una
manera de traspasar fondos entre cuenta bancarias sin sacar físicamente el dinero.

Es una forma muy común, se hacen entre cuentas de una misma persona física o jurídica en un
mismo banco o también en diferentes bancos en diferentes países o entre cuentas de diferentes
titulares.

El giro postal es un servicio de pago de una cantidad específica de dinero remitida por medio del
servicio de correos, de telégrafo, o de empresa especializada en ello a cualquier parte de un país o el
mundo.

Una tarjeta de prepago es aquella en la que se anticipa el importe del consumo que se realizará con
la tarjeta. Se efectúa una carga de dinero en la tarjeta y pueden realizarse operaciones hasta
consumir el importe cargado.

Un ejemplo conocido son las tarjetas prepago amparadas por una marca reconocida, como Visa,
donde el usuario puede hacer transacciones vía Internet como si fuese una tarjeta de crédito normal, y
es reconocida por el sistema como tal, salvo la diferencia de que el usuario esta usando el propio
dinero abonado y no una cantidad que le presta el banco.

Otro uso frecuente es en la telefonía móvil. En este campo, el usuario dispone de una cuenta (un
número de teléfono móvil) en la que "recarga" una cantidad de crédito, por diferentes medios.
Después va gastando ese crédito con su consumo (llamadas, mensajes, y todo tipo de servicios) y
cuando no dispone de crédito, se le restringen las llamadas hasta que no realice otra recarga (en
inglés, "top up").

1.18.5. Publicidad

Es una técnica de comunicación masiva y below the line, destinada a difundir o informar al público
sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público
hacia una acción de consumo.

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1.18.6. Promoción

Herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos
de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

1.18.7. Ubicación

Localización geoespacial en donde se encuentre un lote o edificación.

Ubicación electrónica: Localización de la persona natural o jurídica en el ciberespacio.
Ubicación telefónica: Número de línea telefónica fija o celular donde se puede localizar a la persona
natural o jurídica.

1.18.8. Organización

Sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de
otro tipo. Están compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas.

Convenio sistemático entre personas para lograr algún propósito específico.

1.19. Diseño la muestra: Sistemática, estratificada.

Muestreo sistemático

Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño, o ha de extenderse en el tiempo.
Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda). Luego
hay que calcular una constante, que se denomina coeficiente de elevación K= N/n; donde N es el
tamaño del universo y n el tamaño de la muestra. Determinar en qué fecha se producirá la primera
extracción, para ello hay que elegir al azar un número entre 1 y K; de ahí en adelante tomar uno de
cada K a intervalos regulares. Ocasionalmente, es conveniente tener en cuenta la periodicidad del
fenómeno.

Esto quiere decir que si tenemos un determinado número de personas que es la población y
queremos escoger de esa población un número más pequeño el cual es la muestra, dividimos el
número de la población por el número de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta
operación será el intervalo, entonces escogemos un número al azar desde uno hasta el número del
intervalo, y a partir de este número escogemos los demás siguiendo el orden del intervalo.

Muestreo estratificado

Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen
homogéneos con respecto a característica a estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignaría
una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. Dentro de
cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático, ya que con aquella suelen ser las
técnicas más usadas en la práctica.

Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos,
existen dos técnicas de muestreo estratificado:

- Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño
en la población.

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- Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más
variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población.

Por ejemplo, para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por separado las
opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede
haber cierta homogeneidad. Así, si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de
hombres, se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción.

Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con
este procedimiento, suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de
tamaños conocidos N1, N2,..., Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la
característica en cuestión. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas
2
por mi y s1 , respectivamente.

1.20. Estimación de media y tabla de números aleatorios

Una estimación de la media de una determinada característica de una población de tamaño N podría
ser la media de esa misma característica para una muestra de tamaño n.

Un número aleatorio es un resultado de una variable al azar especificada por una función de
distribución. Cuando no se especifica ninguna distribución, se presupone que se utiliza la distribución
uniforme continua en el intervalo [0,1).

En los ordenadores personales es fácil simular la generación de números aleatorios, mediante
mecanismos de generación de números seudoaleatorios, que, sin ser aleatorios (siguen una fórmula),
lo aparentan.

1.20. Tipos y métodos de muestreo

Los autores proponen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo, aunque
en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo probabilísticos y métodos
de muestreo no probabilísticos.

- Métodos de muestreo probabilísticos

Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio de
equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de
ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de
tamaño n tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Sólo estos métodos de muestreo
probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más
recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos encontramos los siguientes tipos:

- Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a
cada individuo de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de una bolsa,
tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc)
se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamaño de muestra requerido.

Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la
población que estamos manejando es muy grande.

- Muestreo aleatorio sistemático: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los
elementos de la población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se
parte de ese número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos que integran la

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muestra son los que ocupan los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos
de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra:
k=N/n. El número i que empleamos como punto de partida será un número al azar entre 1 y k.

El riesgo se este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en la población
ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir
una homogeneidad que no se da en la población. Imaginemos que estamos seleccionando una
muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 últimos mujeres,
si empleamos un muestreo aleatorio sistemático con k=10 siempre seleccionaríamos o sólo
hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos.

- Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya
que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra.
Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran
homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la
profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo
de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados
adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse
dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos
que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado
grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población (tamaño geográfico, sexos,
edades,...).

La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede
ser de diferentes tipos:

Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muestrales.

Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la población
en cada estrato.

Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se
considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la
desviación.

- Muestreo aleatorio por conglomerados: Los métodos presentados hasta ahora están pensados
para seleccionar directamente los elementos de la población, es decir, que las unidades muestrales
son los elementos de la población. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un
grupo de elementos de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las
unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc.,
son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales
como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele
hablarse de "muestreo por áreas".

El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto numero de
conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar después
todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.

Para finalizar con esta exposición de los métodos de muestreo probabilísticos es necesario
comentar que ante lo compleja que puede llegar a ser la situación real de muestreo con la que nos
enfrentemos es muy común emplear lo que se denomina muestreo polietápico. Este tipo de
muestreo se caracteriza por operar en sucesivas etapas, empleando en cada una de ellas el método
de muestreo probabilístico más adecuado.

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- Métodos de muestreo no probabilísticos

A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se
acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar
generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no
todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se
seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea
representativa.

- Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente
sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más
"representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas
con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél.

En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que
reúnen unas determinadas condiciones.

- Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo
deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos
supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en
anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.

- Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa
e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el
utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad
emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). Un caso particular es el de los voluntarios.

- Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así
hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen
estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.

1.21. Estimación de media y total

Una estimación de la media de una determinada característica de una población de tamaño N podría
ser la media de esa misma característica para una muestra de tamaño n.

Estimación del total

Para estimar el total, cada elemento de la muestra se multiplica por los factores de expansión; los
elementos del primer estrato se multiplican por 1, los del segundo por (k), los del tercero por (k*2).

1.22. Error de muestreo

La diferencia entre el resultado obtenido de una muestra (un estadístico) y el resultado el cual
deberíamos haber obtenido de la población (el parámetro correspondiente) se llama el error muestral
o error de muestreo. Un error de muestreo usualmente ocurre cuando no se lleva a cabo la encuesta
completa de la población, sino que se toma una muestra para estimar las características de la
población. El error muestral es medido por el error estadístico, en términos de probabilidad, bajo la
curva normal. El resultado de la media indica la precisión de la estimación de la población basada en
el estudio de la muestra. Mientras más pequeño el error muestras, mayor es la precisión de la
estimación. Deberá hacerse notar que los errores cometidos en una encuesta por muestreo, tales
como respuestas inconsistentes, incompletas o no determinadas, no son considerados como errores

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muéstrales. Los errores no muéstrales pueden también ocurrir en una encuesta completa de la
población.

1.23. Entorno cultural, demográfico y social del segmento objetivo

Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que comparte características,
necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe
agrupar a los compradores de segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea
posible en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes
en esas mismas características entre cada segmento.

Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más
amplio. Con frecuencias, los segmentos que constituyen el objetivo los segmentos que constituyen el
objetivo se definen con base en diversas variables.

ENTORNO CULTURAL

La cultura es otra dimensión importante del macroambiente de las organizaciones. El estudio de las
variables que conforman estos entornos implica un análisis descriptivo y una caracterización de su
comportamiento, aunque solo algunas de las variables podrán ser medidas.

Su importancias es tal en la época actual que muchos proyectos considerados inicialmente como
exitosos fracasan si no se comprenden, aprecian o analizan los valores y el comportamiento de la
población que circunda a la organización, bien sea como cliente o usuario, proveedor, trabajador o
simplemente vecino.

Los principales aspectos de la cultura que hay que considerar son:

- Definición y contrastación de los conceptos de cultura y civilización
- Caracterización de las culturas y subculturas que conforman la población colombiana, teniendo
presente aspectos relacionados con: valores, creencias, factores de comportamiento, tradiciones y
expresiones culturales (música, teatro, poesía, danza, literatura, pintura, etc.).
- Valores, normas, preferencias y gustos que adoptan y tienen los individuos frente al consumo o uso
de bienes y servicios que ofrece la empresa en sus diferentes segmentos de mercado. n Valores y
patrones de comportamiento del empresariado colombiano y en particular del de la región que
atiende la empresa.

ENTORNO DEMOGRAFICO

Las variables por considerar en el estudio del Entorno Demográfico son las siguientes:
- Características de la población colombiana y en particular de la población atendida por la empresa :
· Tasa de crecimiento de la población · Tasa de natalidad y mortalidad de la población · Análisis del
proceso de migración y sus tasas · Esperanza de vida al nacer
- Composición de la población por grupos de edad, sexo, educación, ubicación geográfica y
ocupación. n
- Población total, población económicamente activa (PEA), población empleada, población
desempleada ; estimando los siguientes indicadores y tasas de crecimiento:
Población en edad de trabajar (12-65 años) PEA = ------------------------------- Población total
Población Empleada Tasa de Empleo = ---------------------------- PEA
Número de Subempleados Tasa de Subempleo = ------------------------------------ PEA

El estudio de las variables del entorno demográfico debe permitir caracterizar y cuantificar la población
que constituye cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinación de las

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