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Actitudes y cognición socialActitudes y cognición social
Unidad IV:Unidad IV: Conducta socialConducta social

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LaLa actitudactitud delasdelas
personashacelapersonashacela
diferenciadiferencia

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La psicología socialLa psicología social
La psicología social es un fenómeno delLa psicología social es un fenómeno del
siglo XX esta se define según Allportsiglo XX esta se define según Allport
como un intento para comprender cómo elcomo un intento para comprender cómo el
pensamiento, los sentimientos o lapensamiento, los sentimientos o la
conducta de los individuos están influidosconducta de los individuos están influidos
por la presencia actual de lo comprendidopor la presencia actual de lo comprendido
o implícito en los demás.o implícito en los demás.

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Actitud es:Actitud es:
La predisposición a actuar antes de ejecutar unLa predisposición a actuar antes de ejecutar un
comportamiento o conducta que puede estarcomportamiento o conducta que puede estar
influenciado, por algún tipo de componente delinfluenciado, por algún tipo de componente del
carácter personal.carácter personal.
predisposición positiva o negativa hacia algo opredisposición positiva o negativa hacia algo o
alguien, se compone de 3 partes: lo afectivo,alguien, se compone de 3 partes: lo afectivo,
cognitivo y lo conductual.cognitivo y lo conductual.
Es el grado de inclinación hacia un objeto socialEs el grado de inclinación hacia un objeto social
determinado, dado por los sentimientos,determinado, dado por los sentimientos,
pensamientos y comportamientos hacia el mismo.pensamientos y comportamientos hacia el mismo.

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Las actitudes: todos las tenemosLas actitudes: todos las tenemos
 Las actitudes son opiniones, creencias yLas actitudes son opiniones, creencias y
sentimientos que nos predisponen asentimientos que nos predisponen a
responder de una forma determinada anteresponder de una forma determinada ante
objetos, personas y acontecimientosobjetos, personas y acontecimientos
Actitudes Comportamientos

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ActitudesActitudes
¿Qué son las actitudes?¿Qué son las actitudes?
No es lo mismo mirar el mundo con unas gafas de cristalNo es lo mismo mirar el mundo con unas gafas de cristal
color de rosa que con unas gafas oscuras. Nuestras actitudescolor de rosa que con unas gafas oscuras. Nuestras actitudes
son las gafas que cada uno de nosotros utiliza para mirar ason las gafas que cada uno de nosotros utiliza para mirar a
su alrededor y a sí mismo, o, como dice Robert Dilts, lassu alrededor y a sí mismo, o, como dice Robert Dilts, las
actitudes son los filtros a través de los cuales percibimos laactitudes son los filtros a través de los cuales percibimos la
realidad.realidad.
Esos filtros son imprescindibles, ya que la realidad esEsos filtros son imprescindibles, ya que la realidad es
tremendamente compleja y los filtros nos permitentremendamente compleja y los filtros nos permiten
simplificarla y centrar nuestra atención en unos aspectos y nosimplificarla y centrar nuestra atención en unos aspectos y no
en otros. Sin filtros no podríamos funcionar, por tanto, deciren otros. Sin filtros no podríamos funcionar, por tanto, decir
que una actitud es un filtro no implica valoración negativa (nique una actitud es un filtro no implica valoración negativa (ni
positiva) alguna.positiva) alguna.

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Nuestras actitudes no son los únicos filtros que utilizamos,Nuestras actitudes no son los únicos filtros que utilizamos,
los sistemas de representación (visual, auditivo ylos sistemas de representación (visual, auditivo y
kinestésico) también funcionan como filtros de la enormekinestésico) también funcionan como filtros de la enorme
cantidad de información que recibimos continuamente. Loscantidad de información que recibimos continuamente. Los
sistemas de representación clasifican la información segúnsistemas de representación clasifican la información según
el canal sensorial y prestan más atención a unos canalesel canal sensorial y prestan más atención a unos canales
que a otros. Las actitudes juzgan y valoran la información yque a otros. Las actitudes juzgan y valoran la información y
la filtran en función de la etiqueta que les hayamosla filtran en función de la etiqueta que les hayamos
asignado.asignado.
Les ponemos etiquetas a las cosas, y esas etiquetasLes ponemos etiquetas a las cosas, y esas etiquetas
dirigen nuestro pensamiento en un sentido o en otro.dirigen nuestro pensamiento en un sentido o en otro.
Cuando nos encontramos ante algo que hemos calificadoCuando nos encontramos ante algo que hemos calificado
como ‘interesante” nuestras reacciones son muy diferentescomo ‘interesante” nuestras reacciones son muy diferentes
de las que tenemos cuando nos encontramos frente a algode las que tenemos cuando nos encontramos frente a algo
que hemos calificado de “aburrido”.que hemos calificado de “aburrido”.

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Las etiquetas que le ponemos a la realidadLas etiquetas que le ponemos a la realidad
son de muchos tipos. A grandes rasgosson de muchos tipos. A grandes rasgos
podemos distinguir tres categorías:podemos distinguir tres categorías:
1.1. Por una parte tenemos las opiniones quePor una parte tenemos las opiniones que
formamos sobre la realidad exterior (porformamos sobre la realidad exterior (por
ejemplo,ejemplo, los niños son ruidosos, el ruidolos niños son ruidosos, el ruido
es molesto)es molesto)

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 2. Después tenemos las opiniones que2. Después tenemos las opiniones que
formamos sobre nosotros mismos, sobreformamos sobre nosotros mismos, sobre
nuestra identidad (nuestra identidad (se me da bien el dibujo,se me da bien el dibujo,
soy una persona nerviosa)soy una persona nerviosa)

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3. Por último formamos valores y escalas de3. Por último formamos valores y escalas de
valores, que son los que nos permiten decidirvalores, que son los que nos permiten decidir
que es más importante y establecer prioridades.que es más importante y establecer prioridades.
Muchas veces nuestros conflictos internos seMuchas veces nuestros conflictos internos se
deben a conflictos entre valores del mismo niveldeben a conflictos entre valores del mismo nivel
(por ejemplo,(por ejemplo, necesito dedicarle más tiempo anecesito dedicarle más tiempo a
mi trabajomi trabajo puede entrar en conflicto conpuede entrar en conflicto con necesitonecesito
dedicarle más tiempo a mi familia)dedicarle más tiempo a mi familia)

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 Decir que las actitudes no son “verdad” no lesDecir que las actitudes no son “verdad” no les
resta valor alguno. Sin actitudes, opiniones yresta valor alguno. Sin actitudes, opiniones y
criterios nos paralizaría el exceso decriterios nos paralizaría el exceso de
información y seríamos incapaces de tomarinformación y seríamos incapaces de tomar
decisiones. Al mismo tiempo ese mismo procesodecisiones. Al mismo tiempo ese mismo proceso
de simplificación presupone que perdemosde simplificación presupone que perdemos
información.información.
 Cuando clasifico todas las películas del oesteCuando clasifico todas las películas del oeste
como “aburridas” esa simplificación me ayuda acomo “aburridas” esa simplificación me ayuda a
decidir que tipo de película ver la próxima vezdecidir que tipo de película ver la próxima vez
que quiera ir al cine, pero también implica queque quiera ir al cine, pero también implica que
dejaré de prestarle atención a películas que a lodejaré de prestarle atención a películas que a lo
mejor me merecería la pena ver.mejor me merecería la pena ver.

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Cuando confundimos nuestras actitudes con la realidadCuando confundimos nuestras actitudes con la realidad
le cerramos las puertas al cambio y las actitudes sele cerramos las puertas al cambio y las actitudes se
solidifican. Cuanto más rígidas nuestras creenciassolidifican. Cuanto más rígidas nuestras creencias
menos dispuestos estaremos a aceptar los datos quemenos dispuestos estaremos a aceptar los datos que
contradigan nuestras creencias o a considerar puntos decontradigan nuestras creencias o a considerar puntos de
vista alternativos y más difícil será que encontremosvista alternativos y más difícil será que encontremos
maneras distintas de actuar.maneras distintas de actuar.
El mapa no es el territorio, lasEl mapa no es el territorio, las
actitudes no son la realidad.actitudes no son la realidad.
Pero, así como un buen mapa nos puede facilitar elPero, así como un buen mapa nos puede facilitar el
encontrar el camino, un buen mapa actitudinal nos haceencontrar el camino, un buen mapa actitudinal nos hace
más fácil el desenvolvernos en el mundo que nos rodea.más fácil el desenvolvernos en el mundo que nos rodea.
Un buen mapa actitudinal es sobre todo una mapaUn buen mapa actitudinal es sobre todo una mapa
flexible y abierto que, en caso necesario, me permitaflexible y abierto que, en caso necesario, me permita
analizar la misma situación desde muchos puntos deanalizar la misma situación desde muchos puntos de
vista y generar diferentes respuestas en cada situación.vista y generar diferentes respuestas en cada situación.

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La actitud puede modificarse y en estoLa actitud puede modificarse y en esto
juega un papel fundamental la persuasión.juega un papel fundamental la persuasión.
Los políticos hacen uso de ella para lograrLos políticos hacen uso de ella para lograr
que la gente acepte determinadasque la gente acepte determinadas
propuestas o que cambie de actitud conpropuestas o que cambie de actitud con
respecto a ciertas ideas, de ahí que elrespecto a ciertas ideas, de ahí que el
carisma que éstos tengan sea un factorcarisma que éstos tengan sea un factor
muy importante para los logros.muy importante para los logros.

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Cambio de actitudesCambio de actitudes
 La teoría del esfuerzo preconizada:La teoría del esfuerzo preconizada:
Que la obtención de ganancias por parte de lasQue la obtención de ganancias por parte de las
personas es la que justifica un cambio depersonas es la que justifica un cambio de
actitudes. Distingue tres características básicas:actitudes. Distingue tres características básicas:
1.1. Se refiere a la expectativa de haber acertado oSe refiere a la expectativa de haber acertado o
no.no.
2.2. La intención del comunicante aun que no tengaLa intención del comunicante aun que no tenga
nada que ganar ante el cambio “amigos”.nada que ganar ante el cambio “amigos”.
3.3. Aprobación socialAprobación social

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Teoría de la disonanciaTeoría de la disonancia
cognitivacognitiva
 Cuando justificamos nuestras actitudes conCuando justificamos nuestras actitudes con
comportamientos y acciones adecuadas, noscomportamientos y acciones adecuadas, nos
sentimos fuertemente motivados. Cuandosentimos fuertemente motivados. Cuando
nuestra conducta difiere notablemente denuestra conducta difiere notablemente de
nuestras actitudes ello nos produce malestar ynuestras actitudes ello nos produce malestar y
deseamos aliviarlo.deseamos aliviarlo.
Discrepancia o disonancia cognoscitiva es todaDiscrepancia o disonancia cognoscitiva es toda
la tensión que sentimos cuando dosla tensión que sentimos cuando dos
pensamientos nuestros son psicológicamentepensamientos nuestros son psicológicamente
incoherentes o carecen de consistenciaincoherentes o carecen de consistencia

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¿Cómo se cambian las actitudes?
 Las actitudes son adquiridas, se aprenden
y pueden ser modificadas o cambiadas.
Distintos autores han señalado técnicas y
métodos que contribuyen a generar
cambios en las actitudes. Muchas de
estas técnicas pueden agruparse, según
su naturaleza, en categorías definidas por
aspectos claves como:

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 La motivación
 Las necesidades
 La autoevaluación
 El compromiso
 La auto instrucción
 La libre elección
 El diálogo
 La realización de valores, entre otras.

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 "para que un mensaje persuasivo cambie
la actitud y la conducta tiene que cambiar
previamente los pensamientos o las
creencias del receptor del mensaje"
(Moya en Morales (coord), 1999;

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EjemploEjemplo
 La Teoría de la Publicidad, brinda un buen
ejemplo para comprender algunas de las
técnicas que buscan generar cambios en las
actitudes de las personas mediante el enfoque
de la persuasión. A continuación se hace una
breve referencia a ella.
 La Teoría de la Publicidad, sienta sus bases en
los principios de la Teoría de la Persuasión, por
lo que cada día afina sus estrategias para captar
y mantener la atención del público mediante
técnicas persuasivas.

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 La producción de mensajes (publicidad) que
generan acciones, sentimientos, intimidación,
culpabilidad y humor, han resultado técnicas
efectivas para la persuasión logrando captar y
mantener la atención de las personas. Una vez
alcanzado esto, los mensajes y relatos buscan
involucrar al sujeto generando en él reacciones
de agrado o irritación; esto evidencia el efecto
de la técnica en el individuo. Poco a poco los
intentos persuasivos van contribuyendo a la
compresión/aceptación o rechazo/alejamiento
del objeto de la actitud involucrado en el
mensaje, generando en el individuo un cambio
en su manera de proceder con respecto al
mismo.

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Evidentemente que el poder de
persuasión de los mensajes, está
altamente relacionado con aspectos
claves (ya indicados) como:
 La credibilidad de la fuente,
 Las características del mensaje en sí
mismo,
 La naturaleza del medio que lo comunica
 Las características del auditórium al que
va dirigido el mensaje.

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Con respecto a este último, los estudios
de mercado y de factibilidad han ayudado
a hacer de la publicidad un proceso más
efectivo en su capacidad de persuadir al
público; la efectividad de los mensajes
publicitarios es mayor cuando el "objeto
anunciado" coincide con las necesidades,
gustos, aspiraciones y capacidad
económica del público específico al cual
va dirigido.

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