1. Atelier petit-déjeuner du 18/12/2012
SERVICES AUX ENTREPRISES
 Quels moyens pour se différencier de ses concurrents ?
 Stratégie de différenciation : quelles questions se poser ?
Rony CELESTE
Gérant de MARKETING & INNOVATION SARL

2. Qui suis-je ?
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3. Services aux entreprises
• Prestations intellectuelles de conseil
finances, RH, droit, protection intellectuelle, communication,
TIC…
• Prestations de service
logistique, transport, restauration collective, nettoyage,
sécurité, économie d’énergie…
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4. Différenciation : pourquoi ?
 Pour rechercher un avantage concurrentiel perçu par le client
Michael Porter
3 types de stratégie (marketing) :
• Stratégie de spécialisation
• Stratégie de différenciation
Développer une offre spécifique et différente qui soit valorisée par le client,
pour bénéficier d’un avantage concurrentiel
(en vendant plus cher et en bénéficiant de marges plus importantes)
• Stratégie coût/volume
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5. Différenciation : définition
Politique produit ou service par laquelle une entreprise va
différencier son produit ou son service vis à vis de ceux de la
concurrence en leur donnant des caractéristiques perçues
comme uniques par les clients
Différentiation…
– Par le haut : enrichissement de l’offre, qualité, prix haut
– Par le bas : appauvrissement de l’offre, économique, prix bas
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6. Différenciation : quels moyens ?
Pour un produit, … comme pour un service :
• introduire des caractéristiques « matérielles »
innovantes
• mettre en évidence des caractéristiques « immatérielles »
innovantes
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7. La différenciation par le bas
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8. La différenciation par le haut
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9. Différenciation : quelle stratégie ?
• Connaître son marché, son environnement
– Connaissance « arithmétique » de son marché, du mix de ses ventes
CA, marge, volume, PDM…
– Avoir une vision claire des évolutions attendues, prendre en
considération les tendances lourdes du marché
– Se mesurer au marché : ses prestations, ses clients… ses performances
BENCHMARKING
• Segmenter et simplifier la lisibilité de son offre
– Ne pas prétendre être bon partout, ne pas vouloir trop en faire…
– Occuper des niches…
 Pour se positionner (de préférence) en « spécialiste »
 Pour clarifier sa communication, être vu !
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10. Différenciation : quelle stratégie ?
10
30
10
15
15
0%
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30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quantités
vendues
Nb de réf. Chiffre d'affaires
généré
Tableau B
Produit 4
Produit 3
Produit 2
Produit 1
L'atelier petit-déjeuner des services aux entreprises du 18/12/2012
Importance des tableaux de bord… je sais, je peux agir, je n’attends pas !!!

11. Quelles questions se poser ?
1. Quelle est ma cible client ? B to B
2. Qui sont les clients de mes clients ? B to B to C…
3. Avec quels services nouveaux puis-je les aider…
 … à développer leurs ventes ?
 … à simplifier leur processus ?
 … à innover ?
4. A quoi ressembleraient ces services nouveaux ?
5. Quelles seront leurs caractéristiques, attendues, en devenir ?
 « matérielles » : performance, qualité, délais, coût…
 « immatérielles » : technologie, modèle d’affaires, marque, communication
…
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12. La différenciation : comment ?
• La relation avec ses clients
– Culture de la proximité avec le terrain
– Mesure de la satisfaction client
• Le management des Hommes
– En installant une culture d’innovation dans son organisation
– En organisant le processus d’innovation
• L’apport méthodologique
– L’innovation, la créativité, la communication, la propriété intellectuelle…
– « standardisation » ou « sur-mesure » ?
– L’ouverture à des partenariats avec des entreprises « complémentaires »
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13. La différenciation : comment ?
L’idée
La validation
Le
développement
Le lancement
commercial
La veille
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14. Différenciation : exemple N°1
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• Contexte
– Concurrence des banques généralistes
– Concurrence des compagnies aériennes à bas coût
– Développement des voyages d’affaires à l’international
• Caractéristiques « matérielles »
– Différé de paiement (43 jours)
– Traitement simplifié des notes de frais, tableaux de bord
– Bonus annuel sur les vols AF et KLM
– Assurances additionnelles
• Caractéristiques « immatérielles »
– L’exclusivité
– Deux marques, un statut…

15. Différenciation : exemple N°2
• Contexte
– Augmentation du prix du brut
– Encombrement des villes
– Concurrence : bus, métro, tram…
• Caractéristiques « matérielles »
– Prix bas (jusqu’à -40 %)
– Prix connu à l’avance
– Taxi partagé
– Réservation exclusivement sur Internet
• Caractéristiques « immatérielles »
– Respect de l’environnement
– Convivialité, échange, développement réseau entre les utilisateurs
– Technologie de géo-localisation au service du rapprochement
– Une marque, une image de marque…
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16.  Merci pour votre attention
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