El Otro Mercado

“Créditos Fin de Grado” presentado para la obtención del título de:
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Autor: Bruno Arribas Benito
Curso: 4º
FACULTAD DE EMPRESARIALES
MONDRAGON UNIBERTSITATEA
Título de los Créditos Fin de Grado: El Otro Mercado

- Nombre y apellidos del autor: Bruno Arribas Benito
- Nombre y apellidos del los tutores de los Créditos Fin de Grado:
- Tutor en la empresa: José Luis Ruiz de Munain
- Tutora en la universidad: Begoña Arregui
- Lugar de realización: Change Fusion Institute, Bangkok (Tailandia).
- Curso académico: 2012-2013
Documentación entregada en Secretaría Académica:
Memoria
CD-Rom
A rellenar por la Facultad de Empresariales
Título de los Créditos Fin de Grado: El Otro Mercado

Artikulu honetan Piramidearen Oinarriaren merkatuaren azterketa egingo
da eta, arreta berezia eskainiko zaio bai India eta bai Tailandiako merkatuei.
Negozio inklusiboen ereduaren berri emango zaigu eta agerian utziko da eredu
horrek, ekonomia eta ingurugiro jasangarrian oinarrituz, Piramidearen Oinarrian
dauden pertsonen bizi kalitatean eragin positiboa sor dezakeela. Era berean
Euskadiko ekonomiaren ezaugarriak eta herrialde honetan dauden enpresen
gaitasunak aztertuko dira, India eta Tailandian negozio inklusiboak egiteko
Piramidearen Oinarrian.
En este documento se realiza un estudio del mercado de la Base de la
Pirámide, prestando especial atención al mercado de India y Tailandia. Se
expone el modelo de los negocios inclusivos, como un modelo que puede crear
un impacto social positivo en la calidad de vida de las personas de la Base de
la Pirámide, de una forma económica y medioambientalmente sostenible.
También se analizan las características de la economía de Euskadi y el
potencial de las empresas localizadas en esta región para la realización de
negocios inclusivos en la Base de la Pirámide en India y Tailandia.
This paper consists on a market research of the Bottom of the Pyramid,
with special attention markets of India and Thailand. The inclusive business
model is described as a tool that can create a positive social impact on the
quality of lives of the people in the Bottom of the Pyramid, being sustainable in
economical and environmental terms. It also analyzed the characteristics of the
economy in the Basque Country and the potential of the companies located in
this region for the development of inclusive business in the Bottom of the
Pyramid in India and Thailand.

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 7
1.1. ANTECEDENTES ......................................................................................................... 7
1.2. PROBLEMÁTICA O ESTADO DEL ARTE.................................................................... 8
1.3. OBJETIVOS ................................................................................................................ 10
1.4. FASES DEL PROYECTO ........................................................................................... 10
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE LA BDP............................................................ 13
2.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LA BDP.................................................................. 14
2.2. NEGOCIOS INCLUSIVOS .......................................................................................... 16
2.2.1. COMPONENTES PRINCIPALES DE LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS .................... 17
2.2.2. FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO.............................................................. 19
3. CARACTERÍSTICAS DE LA ECONOMÍA EN EUSKADI .................................................... 22
3.1. ANÁLISIS DE LOS SECTORES CON MAYOR POTENCIAL EN LA BDP PARA LAS
EMPRESAS VASCAS ............................................................................................................. 24
3.1.1. SALUD ....................................................................................................................... 24
3.1.2. ENERGIA ................................................................................................................... 25
3.1.3. MEDIO AMBIENTE.................................................................................................... 26
3.1.4. OTROS SECTORES.................................................................................................. 27
4. LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN ASIA ................................................................................. 29
4.1. OPORTUNIDADES EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN INDIA ................................ 30

4.1.1. SECTORES ............................................................................................................... 31
4.1.2. CASO PRÁCTICO: AGUA POTABLE PARA LA BDP............................................... 48
4.1.3. ORGANIZACIONES QUE APOYAN LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS EN LA BDP.. 51
4.2. OPORTUNIDADES EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN TAILANDIA ....................... 58
4.2.1. SECTORES ............................................................................................................... 60
4.2.2. ORGANIZACIONES QUE APOYAN LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS EN LA BDP.. 72
5. ANÁLISIS DE UNA POSIBLE COLABORACIÓN GRAMEEN-MONDRAGON................... 81
6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS............................................................................. 91

ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: LA BDP EN NIGERIA Y UCRANIA........................................................................ 14
GRÁFICO 2: DISTRIBUCIÓN DEL PIB EN EUSKADI ............................................................... 22
GRÁFICO 3: SUBSECTORES INDUSTRIALES DE LA ECONOMÍA DE EUSKADI ................. 23
GRÁFICO 4: DISTRIBUCIÓN RURAL-URBANA POR SEGMENTO DE INGRESO DE LA BDP
EN ASIA ...................................................................................................................................... 29
GRÁFICO 5: GASTO POR SEGMENTO DE INGRESO DE LA BDP EN INDIA ....................... 30
GRÁFICO 6: PORCENTAJE DEL GASTO FAMILIAR EN ENERGÍA DE LA BDP EN INDIA ... 34
GRÁFICO 7: GASTO POR SEGMENTO DE INGRESO DE LA BDP EN LAS TIC EN INDIA... 42
GRÁFICO 8: GASTO FAMILIAR POR SEGMENTO DE INGRESO EN VIVIENDA EN LA BDP
EN INDIA..................................................................................................................................... 43
GRÁFICO 9: PORCENTAJE DE GASTO FAMILIAR EN TRANSPORTE EN LA BDP EN INDIA
..................................................................................................................................................... 45
GRÁFICO 10: NIVEL DE POBREZA Y NIVEL DE INGRESOS FAMILIARES POR REGIÓN EN
TAILANDIA.................................................................................................................................. 59
GRÁFICO 11: DISTRIBUCIÓN ANUAL DE LA RENTA EN TAILANDIA.................................... 60
GRÁFICO 12: PORCENTAJE DEL GASTO FAMILIAR EN ENERGÍA DE LA BDP EN
TAILANDIA.................................................................................................................................. 63
GRÁFICO 13: PLANTAS DE GESTIÓN DE AGUAS RESIDUALES POR REGIÓN EN
TAILANDIA.................................................................................................................................. 64
GRÁFICO 14: GASTO TOTAL EN VIVIENDA POR SEGMENTO DE INGRESO DE LA BDP EN
TAILANDIA.................................................................................................................................. 70

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1. INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES
El concepto de la “Base de la Pirámide” (BdP) fue introducido por
primera vez por el profesor C.K. Prahalad y Stuart L. Hart en 1998.
Posteriormente, el concepto ha ido evolucionando con el tiempo pero es
necesario destacar la publicación del libro, escrito por C.K. Prahalad, “The
Fortune at the Bottom of the Pyramid” en 20051
. En su libro, C.K. Prahalad
describe la Base de la Pirámide como un segmento demográfico compuesto
por más de 4.000 millones de personas con unos ingresos anuales inferiores a
8 dólares diarios, lo que suponen 3.260 dólares anuales teniendo en cuenta la
paridad de poder adquisitivo. Prahalad estima que la Base de la Pirámide
supone dos tercios de la humanidad con un poder adquisitivo de 5 billones de
dólares, y que sin embargo, permanecen excluidos del sistema económico
global.
Por otro lado, el segmento más numeroso, en lo relativo al gasto total, es
el considerado como “clase media”, que lo componen 1.400 millones de
personas con unos ingresos per cápita medios anuales de entre 3.000 y 20.000
dólares, principalmente localizadas en zonas urbanas, World Resources
Institute 20072
. Este segmento representa un poder adquisitivo de 12,5 billones
de dólares a nivel global y se caracteriza por la existencia de una gran
competencia empresarial que satisface en un porcentaje muy elevado la
demanda del mercado.
En este contexto global, se identifican las dificultades principales que
impiden la inclusión de las personas en la Base de la Pirámide en el sistema
económico.

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La principal problemática a la que se enfrentan las personas de la BdP
es el no contar con las necesidades básicas satisfechas. Las personas de la
BdP no tienen acceso a los servicios mínimos que garanticen una vida digna,
como es el caso de la sanidad, alimentación, educación y vivienda, entre otros,
además del difícil acceso a otros productos y servicios, como los electrónicos y
los financieros.
Por otro lado, existe una gran dependencia de medios informales de
subsistencia para las personas de la BdP. Por un lado, carecen de acceso
apropiado a los mercados para vender su trabajo, sus artesanías o sus cultivos,
y no tienen otra opción más que venderlos a los patrones locales o a
intermediarios que los explotan. Otro caso es el de los granjeros y pescadores
a pequeña escala, que son excepcionalmente vulnerables a la destrucción de
los recursos naturales de los que dependen, pero que son incapaces de
proteger.
Además, las personas de la BdP están sujetas a un concepto conocido
como “Prima de la Base de la Pirámide”. Este concepto explica como las
personas que se encuentran en la BdP acostumbran a pagar un precio más
elevado para poder disfrutar de productos y servicios básicos, en comparación
con las personas con mayores recursos. El precio que pagan las personas en
la BdP por el transporte, la energía o el agua, por poner algunos ejemplos, es
mayor que el que pagan las personas de mayores ingresos. En el caso del
transporte en las zonas rurales, el desplazamiento para ir al hospital más
cercano puede llegar a ser más elevado que el propio tratamiento. Otro caso es
el de los servicios financieros, como los préstamos, transferencias o remesas
de familiares en el extranjero, que suele tener un precio desorbitado para las
personas de la BdP.
1.2. PROBLEMÁTICA O ESTADO DEL ARTE

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La problemática principal surge por la necesidad de ayudar a las
personas de la Base de la Pirámide a tener los mismos derechos y
oportunidades que las personas que cuentan con un poder adquisitivo superior
y puedan salir de esta situación de pobreza.
Teniendo en cuenta la problemática planteada, se cree que las
empresas privadas pueden jugar un papel fundamental en la reducción de la
pobreza, además de la existencia de oportunidades negocio en un mercado
todavía sin explotar. Como ya se ha comentado en el apartado anterior, el
mercado de la Base de la Pirámide lo componen dos tercios de la humanidad
con un poder adquisitivo total de 5 billones de dólares.
Los negocios inclusivos pueden jugar un papel fundamental en la
solución de la problemática planteada. C.K. Prahalad, nos muestra otra forma
de ver a las personas de la BdP como consumidores potenciales. Además,
destaca el papel que las empresas privadas pueden jugar en la reducción de la
brecha entre ricos y pobres considerándoles como consumidores.
Esta visión de las personas de la BdP supone una revolución en los
pensamientos anteriores, al mismo tiempo que ofrece oportunidades para las
empresas privadas en un mercado todavía sin explotar. Se plantea que en este
mercado puede haber oportunidades para empresas de Euskadi que quieran
internacionalizarse.
Por lo tanto, se decide realizar una investigación en el mercado de la
BdP en el continente asiático, concretamente se seleccionan dos países: India
y Tailandia. El objetivo principal es detectar sectores concretos en cada país,
en los cuales existan oportunidades de negocio para las empresas privadas de
Euskadi para desarrollar negocios inclusivos en la Base de la Pirámide. Para la
realización del estudio se tienen en cuenta las características de la economía
vasca como punto de partida, para posteriormente realizar un estudio de
mercado en los países anteriormente mencionados.

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El Otro Mercado
1.3. OBJETIVOS
Mediante la elaboración de este documento, se pretenden alcanzar los
siguientes objetivos que se explican a continuación.
A) Como primer objetivo y punto de partida, se observa la necesidad de
concienciar a la sociedad sobre la necesidad de actuar para que las
personas de la Base de la Pirámide tengan las mismas oportunidades
que las personas con mayores recursos.
B) Concienciar a los actores económicos de Euskadi de la necesidad de
desarrollar negocios que sean social, económica y
medioambientalmente sostenibles como herramienta para combatir los
problemas de las personas más necesitadas. Además, informarles de la
existencia de un mercado, todavía sin explotar en la Base de la
Pirámide, que ofrece beneficios al mismo tiempo que se crea un impacto
social.
C) Encontrar oportunidades concretas, en sectores concretos, para realizar
negocios inclusivos en los mercados de la Base de la Pirámide de India
y Tailandia para empresas de Euskadi. Logrando de este manera que
estas empresas creen un impacto social y se internacionalicen en otros
mercados.
1.4. FASES DEL PROYECTO
El objetivo principal de este proyecto es detectar sectores concretos en
India y Tailandia, en los cuales existan oportunidades de negocio concretas
para empresas de Euskadi para desarrollar negocios inclusivos en la Base de
la Pirámide. Por lo tanto, las fases del proyecto siguen un proceso para lograr
este objetivo principal y por el camino se aspiran alcanzar los demás objetivos

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planteados. El proceso y metodología seguidos en la realización de este
proyecto se define a continuación.
A) El primer paso es recabar y analizar información en lo referente a la
BdP, estudiando los diferentes documentos de interés que se hayan
publicado sobre el tema. Se debe tener claro el concepto de la Base de
la Pirámide. Es necesario conocer cuál es el tamaño, localización, perfil
de la población y la problemática principal a la que se enfrentan las
personas de la BdP.
B) Una vez situado el contexto, se observa que los negocios inclusivos
pueden ser una posible solución a la problemática inicial. Por lo tanto, se
realiza una investigación para conocer las características, componentes
y factores determinantes de éxito de este tipo de negocios.
C) El objetivo principal, como ya se ha comentado anteriormente, es
identificar oportunidades de negocio en sectores concretos para que las
empresas de Euskadi realicen Negocios Inclusivos en la BdP. Por lo
tanto, es necesario conocer las características principales de la
economía y entramado empresarial vasco. En este punto, se identifican
los sectores con mayor potencial en Euskadi para la realización de
negocios inclusivos en la BdP.
D) A continuación, se realiza un estudio de mercado para analizar las
características de la BdP en cada uno de los países seleccionados, India
y Tailandia. En este punto se determina el tamaño del mercado, la
localización rural o urbana de las personas con menores ingresos, las
principales necesidades no satisfechas y las barreras que impiden que
estas personas no tengan las mismas oportunidades, en comparación
con las personas de mayores ingresos.
E) Después de analizar las características de la economía de Euskadi y de
los mercados de la BdP en cada país, se identifican las oportunidades
concretas existentes en cada país y sector.

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F) Una vez identificadas las oportunidades existentes en la BdP, se realiza
una investigación para conocer a las distintas organizaciones públicas y
privadas que cuentan con programas de apoyo para el desarrollo de
Negocios Inclusivos en la BdP y con los cuales las empresas de Euskadi
podrían colaborar para el desarrollo e implementación de su plan de
negocio.
G) Para finalizar con el proyecto, se realiza un caso práctico en el que se
analiza una posible colaboración entre la Mondragón Corporación
Cooperativa y la empresa social Grameen Bank en India.

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El Otro Mercado
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE LA BDP
Existen dos variables importantes que hay que considerar para entender
el mercado de la BdP. En cada zona geográfica, país o incluso región, el
segmento de la Base de la Pirámide tiene características diferentes. Las
empresas privadas deben tener en cuenta que el mercado de la BdP no deja
de ser un mercado más, con sus peculiaridades pero con características
similares a los mercados convencionales. Se consideran dos características
principales a tener en consideración en los mercados de la BdP.
Por un lado, hay que considerar la distribución de la población en función
al nivel de gasto total en dólares americanos. Se consideran seis niveles de
gasto en la BdP (0-500, 500-1000, 1000-1500, 1500-2000, 2000-2500, 2500-
3000) y es necesario saber qué porcentaje de la población se sitúa en cada
nivel. Los países, en los cuales la población de la BdP se concentra en los
segmentos de menores ingresos, se conocen como “bottom heavy” y, por el
contrario, en los que se concentran en los segmentos con ingresos superiores
se conocen como “top heavy”.
En el gráfico que se muestra a continuación (Gráfico 1), se observa el
gasto total realizado por la población de la Base de la Pirámide, en dos países
concretos, en función del segmento de ingresos. Se observa que en Nigeria la
población se agrupa en la zona más baja de la Base de la Pirámide, es decir
bottom heavy. Sin embargo, Ucrania es un ejemplo de país top heavy.
Es importante identificar en qué segmentos de ingresos se concentra la
población del mercado objetivo ya que un producto o servicio que se considera
asequible para la BdP en Ucrania, probablemente no lo sea en Nigeria.

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Gráfico 1: La BdP en Nigeria y Ucrania
Fuente: “Los siguientes 4 mil millones” World Resources Institute 2007
Por otro lado, hay que considerar el porcentaje de las personas de la
Base de la Pirámide que se localizan en zonas urbanas y rurales. En África y
Asia, la mayor parte de la población de la BdP se localiza en las zonas rurales,
en Asia el 68% de la población de la BdP vive en zonas rurales. Por otro lado,
en América Latina y Europa Oriental, la concentración en zonas urbanas es
mayor, en América latina el 77% de la población de la BdP vive en zonas
urbanas, según el World Resources Institute. Esta variable influye
principalmente en la logística, cuanto mayor sea el número de personas
agrupada en zonas rurales, mayores deberán ser las necesidades logísticas. El
profesor C.K. Prahalad, en su libro “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”,
explica que la importancia de innovación en la distribución es tan importante
como la innovación en productos y procesos.
2.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LA BDP
Existen varios estudios sobre el comportamiento del consumidor de la
BdP. Aneel Karnani, en el artículo “The Bottom of the Pyramid Strategy for

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Reducing Poverty: A Failed Promise”, publicado en 20093
, se muestra muy
crítico con el concepto de consumidor de gran consciencia introducido por C.K.
Prahalad para describir a las personas de la BdP. Aneel Kanani, considera que
las personas de la BdP son consumidores vulnerables, que realizan un
consumo irresponsable y que no va acorde con sus necesidades.
Las personas que viven en los países más desarrollados, y que tienen
mayor poder adquisitivo, también realizan un consumo irresponsable. Sin
embargo, en los mercados de la BdP esta tendencia es mayor, debido a la falta
de educación, información y otros factores económicos, culturales y sociales.
Además, las consecuencias de un consumo irresponsable son mucho más
graves para la población de la BdP.
Otro factor que afecta al consumo de las personas de la BdP es el
escaso acceso a servicios financieros. La capacidad de ahorro es muy reducida
y se aumenta la tendencia a comprar artículos innecesarios. Además, la
reducida capacidad de ahorro hace que estas personas vivan al día y sea difícil
que puedan comprometerse con pagos mensuales, como el pago de un alquiler
o servicios como el agua y la electricidad.
Por otro lado, Banerjee y Duflo estudiaron la “elevada cantidad”,
teniendo en cuenta el poder adquisitivo, que las personas en la BdP gastan en
alcohol, tabaco y entretenimiento. India es un claro ejemplo de este patrón de
consumo. Si analizamos el consumo de tabaco en India, observamos que el
35,2% de los hombres que viven en zonas urbanas consume tabaco, el 48,3%
de los que viven en slums urbanos y el 52,6% de los que viven en zonas
rurales. En cuanto a las mujeres, el 3,5% de las que viven en zonas rurales lo
consumen, el 11,9% de las que viven en slums urbanos y el 17,7% en zonas
rurales, según el estudio realizado por el Indian Journal of Community Medicine
en la zona norte del país en 20104
. La mayor parte de la población de la BdP
vive en zonas rurales, y las que viven en zonas urbanas generalmente lo hacen
en slums, por lo que es evidente la relación existente entre la pobreza y el
consumo de tabaco.

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A la hora de tomar decisiones de compra, las personas de la BdP suelen
evitar hacerlo de manera individual y sin la aprobación previa del grupo social
al que pertenecen, generalmente influenciado por “líderes sociales” y medios
de comunicación locales, según el estudio realizado por el Centre for
Development Finance5
. Para conocer las necesidades del consumidor de la de
BdP es fundamental estar en contacto directo con el entorno o trabajar
conjuntamente con una red de actores locales que esté en contacto con el
mismo.
2.2. NEGOCIOS INCLUSIVOS
Debido a la necesidad de satisfacer la demanda de las personas de la
Base de la Pirámide, el concepto de los negocios inclusivos está
popularizándose en los últimos años. Este concepto, describe los negocios que
provocan un desarrollo económico y social en las poblaciones más
necesitadas. Para que un negocio tenga la consideración de negocio inclusivo,
es necesario que reúna las siguientes características:
 La iniciativa de estos negocios viene del sector privado, que crea valor
para la comunidad local y para sí mismo.
 El sector público actúa de enlace entre el sector privado y las
comunidades locales para que el impacto sea mayor.
 La actividad empresarial debe tener como objetivo el impacto social, de
una forma económica y medioambientalmente sostenible. Siendo una
iniciativa sostenible económica y medioambientalmente, existe la
posibilidad de que se mantenga a lo largo del tiempo.
 Debe existir la posibilidad de réplica a gran escala del modelo de
negocio para conseguir un mayor impacto social y generar beneficios
económicos.

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Cuando se menciona el concepto de impacto social, se refiere a la
consecución de una contribución positiva para mejorar las condiciones de vida
de la sociedad y en este caso de las personas de la BdP. El impacto social se
puede lograr principalmente mediante dos formas.
Por una parte, ofreciendo productos o servicios que cubran las
necesidades básicas no satisfechas de las personas de la BdP, mejorando así
su calidad de vida. La mejora de la sanidad o el acceso a agua potable pueden
ser dos ejemplos.
Por otro lado, ofreciendo productos o servicios que ayuden a incrementen
los niveles de ingresos de las personas de la BdP, para que puedan salir de la
pobreza. Un ejemplo podría ser el de la venta de herramientas de bajo coste
para la agricultura, que mejore la productividad y permita a los agricultores
obtener unos mayores ingresos por sus cosechas.
2.2.1. COMPONENTES PRINCIPALES DE LOS NEGOCIOS
INCLUSIVOS
Para el desarrollo de negocios inclusivos, es necesario que las empresas
privadas comprendan la importancia de tres conceptos que deben incorporar
en sus modelos de negocio para poder acceder a este mercado.
A) INNOVACIÓN
El desarrollo de negocios inclusivos en la BdP no se puede considerar,
sin tener en consideración primero un elevado grado de innovación, tanto en
bienes y servicios, como en procesos y modelos de negocio. La posibilidad de
innovaciones de los países desarrollados a los mercados de la BdP no es una
opción sostenible para el futuro y además, el mercado demanda otro tipo de
innovación.

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Paul Polak, fundador de International Development Enterprises, propone
unos pasos para diseñar productos para las personas de la BdP, adaptando los
productos existentes en el mercado. Primero se debe fijar el precio, teniendo
en cuenta lo que el consumidor final está dispuesto a pagar por el producto. A
continuación, es preciso analizar los beneficios de la tecnología existente,
haciendo una lista de las funciones que aporta la tecnología y que hacen que el
consumidor quiera comprarla. Después, hay que desglosar el coste del
producto por cada componente y de mayor a menor coste. Por último, se crea
el primer diseño sobre la base de intentar sustituir cada uno de los
componentes por otros más asequibles, teniendo en cuenta los productos
disponibles en el entorno y prestando mayor atención en los elementos de
mayor coste.
B) SOSTENIBILIDAD
Los negocios inclusivos deben ser sostenibles en términos sociales,
económicos y medio ambientales. El impacto social es el objetivo principal por
el cual se realiza un negocio inclusivo, se detecta una problemática social que
es necesario solucionar y mediante los negocios inclusivos se trata de buscar
una solución que sea permanente, es decir, socialmente sostenible y no una
solución temporal. La sostenibilidad económica, también es fundamental para
que el negocio pueda mantener el impacto social a lo largo del tiempo y
expandirse a otras zonas geográficas. Por último, la sostenibilidad
medioambiental debe estar presente en cualquier negocio actual, para afrontar
los problemas medioambientales como el cambio climático y la desertificación.
Siendo un negocio inclusivo sostenible en estas tres áreas, es posible
aumentar la escala y la duración, provocando un impacto social mayor.
C) COLABORACIÓN Y CO-CREACIÓN

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Es muy importante conocer de primera mano las necesidades del
mercado. Las ONG, organizaciones civiles, emprendedores locales y
administraciones públicas juegan un papel fundamental al estar en contacto
directo con el entorno, por lo que es muy importante identificar a los actores
locales que apoyan este tipo de iniciativas y crear una red de colaboración. En
el análisis posterior del mercado de la BdP en cada país, se incluye un
apartado en el cual se presentan varias organizaciones que apoyan este tipo
de proyectos.
2.2.2. FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO
Hay que tener en cuenta que cada mercado de la BdP tiene unas
características y cultura, por lo que es necesario realizar un estudio de
mercado previo. A continuación, se explican de forma breve cuatro factores que
determinan el éxito de un negocio inclusivo en la BdP. Los cuatro factores
componen el proceso que la empresa privada debe seguir para desarrollar un
negocio inclusivo y las preguntas que deben formularse a sí mismos en cada
una de estas fases.
A) ACEPTACIÓN: ¿Qué necesita el cliente? ¿Somos capaces, como
empresa, de satisfacer esa necesidad mediante el desarrollo de un
producto o servicio?
Para conseguir que el mercado de la BdP acepte un producto o servicio,
es fundamental conocer de primera mano las necesidades de los consumidores
hablando con las personas que tienen el problema y escuchando lo que tienen
que decir. En este punto, es determinante el contacto con los distintos actores
locales, como las ONG, organizaciones civiles, emprendedores locales,
administraciones públicas y los propios consumidores finales, creando una red
de colaboración en el entorno. El objetivo es la colaboración y co-creación en la
elaboración de un producto o servicio que se adapte a las necesidades los
consumidores. Es conveniente crear varios prototipos para que los

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El Otro Mercado
consumidores los prueben sobre el terreno, introduciendo posteriormente
medidas correctoras, teniendo en cuenta las opiniones de los mismos.
Además, el continuo aprendizaje del consumidor debe ser establecido
como norma. Una vez comenzada la comercialización del producto o servicio,
hay que comprobar que los consumidores comprenden los beneficios que
ofrece el mismo y saben cómo utilizarlo. También hay que considerar la
probable necesidad de ofrecer servicios postventa para reparar averías o
roturas del producto u ofrecer formación para la utilización del mismo.
B) ASEQUIBILIDAD: ¿Somos capaces de ofrecer ese producto o servicio
al precio que demanda el mercado?
El producto o servicio ofertado debe ser asequible para la población de
la BdP y ser sostenible económicamente. El consumidor es el que fija el precio
final del producto o servicio, a partir de ahí, la empresa debe estudiar si es
capaz de ofrecer un producto o servicio que cubra las necesidades del
consumidor final y ofertarlo a ese precio en el mercado.
C) DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO: ¿Somos capaces de hacer llegar
el producto o servicio al mercado objetivo?
Conseguir que el producto esté disponible en los puntos de venta de las
personas de la BdP es complicado. La dispersión de la población en áreas
rurales, la fragmentación de puntos de venta, la inexistencia de canales de
distribución tradicionales o la ausencia de infraestructuras complican o
encarecen la llegada del producto al consumidor final. Es habitual el uso de
canales de distribución compartidos, bajo la supervisión de ONG u otras
organizaciones locales. El profesor C.K. Prahalad, en su libro “La Fortuna en la
Base de la Pirámide”, explica que la importancia de innovación en la
distribución es tan importante como la innovación en productos y procesos.

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D) ESCALABILIDAD DEL MODELO DE NEGOCIO: ¿Es posible expandir
el negocio a otros mercados?
Es trascendental que el modelo de negocio se pueda aplicar en otros
mercados para crear beneficios económicos y un impacto social mayor. Se
debe tener en cuenta que el producto o servicio puede necesitar algunas
modificaciones o adaptaciones, dependiendo del mercado. En general, el
margen unitario por producto o servicio en este tipo de negocios es reducido,
por lo que, es importante que exista la posibilidad de expansión del mismo a
otros mercados, creando economías de escala.

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3. CARACTERÍSTICAS DE LA ECONOMÍA EN
EUSKADI
Euskadi se ha caracterizado, tradicionalmente, por una fuerte orientación
industrial. En los últimos años, la industria ha ido perdiendo importancia,
mientras aumenta el peso del tercer sector. Sin embargo, hay que destacar que
esta tendencia se debe, en parte, a la creación de servicios ligados a la
industria. El tercer sector vasco se caracteriza por servicios de gran valor
añadido, algo habitual en economías industriales en la economía del
conocimiento.
En el siguiente gráfico (Gráfico 2), se puede observar la distribución del
PIB por sector de la economía vasca en el año 20106
. El sector servicios
supone el 66,9% del total del PIB, seguido por la industria con un 24,5%, la
construcción con un 7,8% y la agricultura y pesca con un 0,8%.
0,8
24,5
7,8
66,9
Agricultura/Pesca
Industria
Construcción
Servicios
Gráfico 2: Distribución del PIB en Euskadi
Elaboración propia. Fuente: Eustat 2010
La importancia del sector industrial en la economía vasca es evidente,
por lo que es necesario realizar un análisis más detallado del sector. A pesar
de que este sector no destaca precisamente por su potencial para realizar
negocios inclusivos en la BdP, hay oportunidades para subsectores

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industriales. A continuación, se observa en el gráfico (Gráfico 3) la facturación
del sector industrial dividido en los distintos subsectores que lo componen.
6%
6%
27%
9%
10%
10%
32%
Metalurgia y art. metálicos
Maquinaria
Refino de petróleo
Energía eléctrica, gas y agua
Material de transporte
Industria de la alimentación
Otros
Gráfico 3: Subsectores industriales de la economía de Euskadi
Elaboración propia. Fuente: Eustat 2009
Al mismo tiempo, es necesario destacar la apuesta de Euskadi por la
innovación como valor central del desarrollo territorial, ya que la innovación es
uno de los componentes fundamentales para la realización de negocios
inclusivos en la BdP.
La inversión que Euskadi destina a innovación es la más elevada del
territorio español, junto con la Comunidad de Madrid, que se sitúa en el 1,96%
del total del PIB en 20127
. Este valor se sitúa en la media de la Unión Europea
y al nivel de países como Suecia y Finlandia. Además, es necesario destacar la
gran cantidad de titulados superiores, un 48%, lo que la convierte en la tercera
región con mayor porcentaje de la Unión Europea.
Del total de la inversión realizada en I+D en 2009, el 76% corresponde al
sector privado. Es necesario destacar, que las empresas vascas disfrutan de
una ayuda pública mayor para sus gastos en I+D, en comparación con el resto
de territorios de España. El apoyo financiero, de forma directa o indirecta,
supone el 25% del gasto total de las empresas y el 0,47% del PIB8
.

24
El Otro Mercado
Los centros tecnológicos ocupan una posición central en el sistema de
innovación vasco. El País Vasco ha consolidado este modelo con la creación
de dos redes de centros tecnológicos, IK4 y Tecnalia, consiguiendo una mayor
racionalización en los costes y la mejora de la eficacia para competir
internacionalmente.
La inversión en innovación se ha centrado en varias áreas, que son las
siguientes, en orden de mayor a menor magnitud de inversión: ciencias
sociales y humanidades, ciencias agrarias y agropecuarias, ciencias médicas y
sector farmacéutico, ingeniería y tecnología, así como las ciencias exactas y
naturales.
3.1. ANÁLISIS DE LOS SECTORES CON MAYOR
POTENCIAL EN LA BDP PARA LAS EMPRESAS
VASCAS
En el estudio realizado por la Agencia Vasca de la Innovación,
Innobasque, “La Base de la Pirámide bajo el prisma de Euskadi”, se
seleccionan los sectores que más oportunidades ofrecen para empresas
vascas en los mercados de la BdP.
Los sectores seleccionados son los que se enumeran a continuación, el
orden es de mayor a menor valoración recibida por los expertos consultados
por Innobasque; salud, energía, medio ambiente, alimentación, educación,
tecnologías de la información y comunicación y vivienda. La mayoría de
los sectores identificados como potenciales para la realización de negocios
inclusivos en la BdP, destacan por su fortaleza en I+D dentro de la economía
vasca.
3.1.1. SALUD

25
El Otro Mercado
El sector salud supone un 5,71% del PIB del País Vasco, según datos de
2009 y se caracteriza por una gran participación pública.
Debido a las características demográficas del País Vasco, la tercera
edad se presenta como un sector de futuro, según el Plan de competitividad
2010-20139
y el Plan Vasco de Salud 2012-2020. La aplicación de las TIC para
desarrollar sistemas de seguridad y de supervisión telemática de la salud de
personas dependientes y de la tercera edad es uno de los principales ejes de
actuación. Aunque en los países en desarrollo la tendencia al envejecimiento
de la población no se produce, la aplicación de servicios sanitarios telemáticos
puede ser una solución para las personas que viven en áreas distantes y
dispersas sin acceso a infraestructuras sanitarias.
En cuanto al sistema de innovación sanitario vasco, existen varias
unidades de I+D sanitarias (Ingema, Bioef, Osakidetza I+D) y laboratorios
(Caleb Brett, Eraiker, Azaro Fundazioa, Inbiomed y Cetest). Además, los dos
centros tecnológicos más importantes (IK4 y Tecnalia) trabajan en áreas
sanitarias. Concretamente, IK4 destina el 8,5% de sus esfuerzos en el sector
sanitario.
También Innobasque ha puesto en marcha la dinámica de
transformación de Sociedad Efi-Saludable que favorece el intercambio de
conocimiento y la cooperación en este ámbito en el territorio.
3.1.2. ENERGIA
La aportación del sector energético al PIB es del 3%. En comparación
con la media española, la productividad del País Vasco es un 72% mayor,
según datos de La Caixa en 2010. Destaca el aumento de las exportaciones
del sector, con un crecimiento del 65% en el periodo de 2004 a 2009.
En el Plan de Competitividad Empresarial de 2010-2013 y en la
Estrategia Energética de Euskadi 2020 se impulsa el ahorro energético, la

26
El Otro Mercado
eficiencia energética y la producción de energía renovable. El Gobierno Vasco
ha planteado inversiones por 4.900 millones de euros, de los cuales 423
millones corresponden a inversión pública.
El sector energético tiene mucha presencia en los centros de innovación
y ciencia (Tecnalia, IK4, Garaia Polo de Innovación o Centro de Investigación
Cooperativa Energigune). Supone el 11,90% del capital de IK4, convirtiéndolo
en el segundo sector de mayor importancia para este centro.
La existencia de un clúster consolidado como el de energía, con una
facturación superior a 10.000 millones de euros y una representación de más
de 80 organizaciones y organismos del sector, favorece la cooperación en este
terreno, que es totalmente necesaria para poder llevar a cabo un programa de
desarrollo de negocios inclusivos en la BdP. El Clúster de Energía está
compuesto por todos los segmentos energéticos, destacando en las
tecnologías de redes eléctricas, eólica y solar termoeléctrica.
3.1.3. MEDIO AMBIENTE
La aportación del sector del medio ambiente al PIB es del 2,61% en
2009. Sin embargo, las proyecciones futuras de crecimiento son elevadas.
Dentro del sector, las áreas que han recibido una valoración superior para la
realización de negocios inclusivos en la BdP son el agua y el saneamiento y la
gestión de residuos.
Además, la experiencia de agentes vascos en establecer alianzas
público-privadas con gobiernos de países en desarrollo para mejorar los
servicios públicos relacionados con la gestión sostenible del ciclo de vida del
agua y la gestión de los residuos urbanos es algo destacable. Los países en
desarrollo, son más vulnerables al cambio climático y el World Resources
Institute estima que el 75-80% del coste asociado al cambio climático lo
deberán desembolsar los países que se encuentran en esta situación de
desarrollo económico.

27
El Otro Mercado
Asimismo, el sector del medio ambiente cuenta con una amplia red de
centros tecnológicos (Ceit, Gaiker, Ikerlan, Inasmet, Labein, Leia, Robotiker,
Tekniker) y centros sectoriales (Azti, F.T. Energético, Cidemco y Neiker). Las
principales plataformas tecnológicas disponen también de ámbitos de trabajo
en medio ambiente, como la unidad de Medio Ambiente Urbano e Industrial de
Tecnalia o la unidad de Medio Ambiente y Reciclado de IK4. El sector del
medio ambiente cuenta también con ACLIMA, un clúster creado en 1995 y que
cuenta con 86 miembros y cuya facturación es de 1.743 millones de euros, sólo
en actividades de medio ambiente, con un porcentaje de exportación del 12%.
En diciembre de 2012, tres empresas chinas visitaron Euskadi para
conocer la experiencia vasca en materia de medioambiente industrial. Estas
empresas chinas, visitaron varias de las empresas que componen en cluster de
Industrias de Medio Ambiente de Euskadi, ACLIMA. Además, 25 empresas
vascas asistieron a una jornada para conocer la situación de dicho sector en
China. En este contexto, las empresas chinas han mostrado interés en
colaborar con empresas vascas en diferentes ámbitos, desde nuevas
tecnologías para tratamiento de aguas para depuración, desalinización,
pasando por el control de emisiones de gases, generación de energía partiendo
de residuos industriales y urbanos, etcétera.
3.1.4. OTROS SECTORES
Además de los sectores identificados por la Agencia Vasca de la
Innovación, Innobasque, existen otros sectores que tienen potencial para la
realización de negocios inclusivos en la BdP. Estos sectores, se identifican
teniendo en cuenta la competitividad de las empresas vascas en los mismos, la
flexibilidad o la capacidad de adaptación del propio sector para la realización de
negocios inclusivos en la BdP y la demanda del propio mercado de la BdP.
Uno de los sectores identificados es el de la educación. La educación
siempre se ha considerado como una pieza fundamental en el desarrollo

28
El Otro Mercado
territorial de Euskadi, ya que para llevar a cabo un desarrollo territorial basado
en la innovación, como es el caso de Euskadi, es fundamental que el modelo
educativo en las diferentes escuelas y universidades también sea innovador.
Un claro ejemplo es el Grado en Liderazgo Emprendedor e Innovador
introducido por Mondragon Unibertsitatea en 2008.
La educación es un sector fundamental para la inclusión de las personas
de la BdP y está directamente relacionada con el nivel de ingresos de las
personas. Además, el mercado de la educación en la BdP ofrece numerosas
oportunidades, desde la educación infantil y alfabetización, la educación
superior y otro tipo de cursos de formación enfocados al aprendizaje de tareas
concretas y que fomenten la inserción laboral o la mejora de la productividad
en los negocios locales, por poner algunos ejemplos.
Otro de los sectores que puede ofrecer oportunidades para las empresas
de Euskadi en la BdP es el de la construcción. El sector de la construcción
tiene un gran peso en la economía de Euskadi ya que supone el 7,8% PIB,
según datos de 2010. Sin embargo, en los últimos años, desde que comenzara
la crisis financiera global, la demanda del mercado nacional ha descendido
considerablemente y las empresas vascas tienen que internacionalizarse para
salir adelante.
Además, en los países en desarrollo, donde se localiza la mayor parte
de la población de la BdP, la tendencia es opuesta y el sector de la
construcción está en crecimiento continuo y con expectativas de continuar
creciendo en los próximos años. Destaca el crecimiento del sector de la
construcción de viviendas en zonas urbanas, debido al proceso imparable de
urbanización en los países en desarrollo, que supondrá que dos tercios de la
población mundial estarán viviendo en zonas urbanas en 2030.

29
El Otro Mercado
4. LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN ASIA
El mercado de la Base de la Pirámide en Asia, incluyendo el Oriente
Medio, es el mayor con 2.860 millones de personas en la BdP que cuentan con
un poder adquisitivo de 3,47 billones de dólares. Estos datos se traducen en
que la BdP supone el 83% de la población de esta zona geográfica, que cuenta
con el 42% del poder adquisitivo total, World Resources Institute 2007.
Como podemos observar a continuación en el gráfico (Gráfico 4), el 68%
de la población de la BdP se localiza en las zonas rurales, mientras que el 32%
restante lo hace en zonas urbanas. Además, es destacable que la tendencia
rural se acentúa cuanto menores son los ingresos anuales, sobre todo por
debajo de 1500 dólares. Sin embargo, en los segmentos de ingresos
superiores, entre 2000 y 3000 dólares anuales, la tendencia de la BdP es
urbana.
Gráfico 4: Distribución rural-urbana por segmento de ingreso de la BdP en Asia

30
El Otro Mercado
4.1. OPORTUNIDADES EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN
INDIA
La población total en India es de 1.241.491.960 de personas, de las
cuales 835 millones componen la Base de la Pirámide y cuentan con un poder
adquisitivo de 360 millones de dólares, Unitus Seed Fund 201210
. Como se
puede observar en el siguiente gráfico (Gráfico 5), la mayor parte del gasto de
la población de la BdP lo realizan las personas situadas en los niveles
intermedios de la pirámide. Por lo tanto, India es un claro ejemplo de país de la
parte media de la BdP. Sin embargo, según previsiones del Centre for
Development Finance, el total de personas de la BdP rural que ingresan 1 dólar
al día disminuirá de 400 a 250 millones en 2020, mientras que las personas
ingresando 5 dólares diarios aumentará de 50 a 150 millones en el mismo
periodo.
Gráfico 5: Gasto por segmento de ingreso de la BdP en India
De las 835 millones de personas que componen la BdP en India, el 83%
del total de las personas de la BdP viven en zonas rurales, lo que se traduce en
un total de 700 millones de personas. En cuanto a los patrones de consumo de
la población rural de India, el gasto se distribuye de la siguiente manera; el 75%
de sus recursos en alimentación, bebida y tabaco, el 12% en energía, el 2-3%
en vivienda y salud y el resto en otros gastos, según datos del Centre for
Development Finance, 2011.
El gasto mensual per cápita medio en la India, considerando la totalidad
de la población, es de 14,79 € en zonas rurales y 27,83 € en zonas urbanas,

31
El Otro Mercado
según la investigación nacional “National Sample Survey” llevada a cabo
durante Julio de 2009 y Junio de 201011
.
Analizando las zonas rurales por estados, Kerala es el que cuenta con la
zona rural con un mayor gasto mensual per cápita que se sitúa en 25,74 €, le
siguen Punjab y Haryana con un gasto de 23,13 € y 21,18 €, respectivamente.
En cuanto al mayor gasto per cápita mensual urbano, destacan Maharashtra
con 34,19 €, Kerala 33,85 € y Haryana 32,56 €. El estado de Bihar, con 17,37
€, es el menor.
4.1.1. SECTORES
A) SALUD
Según la publicación “Los Siguientes 4 Mil Millones”, publicada en 2007
por el World Resources Institute, se estima que el mercado de la salud en la
BdP en la India lo componen 155 millones de hogares con un gasto medio
anual de 26,6 millones de dólares. El mercado de la salud en la BdP se
concentra en los segmentos de 1000, 1500 y 2000 dólares. Estos tres
segmentos suponen el 76% del gasto total en salud de la BdP y el 65% del total
del mercado del país. El gasto anual promedio en salud por familia en estos
segmentos de ingresos es de 111, 183, y 264 dólares, respectivamente.
El gasto en salud de las personas de la BdP depende de dos variables
principales, que afectan a la cantidad y a la modalidad del mismo. Estas
variables afectan en mayor medida al gasto de las personas de la BdP rural.
Por un lado, depende de los servicios disponibles en el entorno. El gasto
en transporte hasta el centro sanitario más cercano supone un gasto elevado,
además de la pérdida de un día de trabajo. Por lo tanto, las personas de la BdP
tienden a no acudir al hospital hasta que se trate de alguna enfermedad de
gravedad. La probabilidad de que existan instalaciones cercanas y adecuadas

32
El Otro Mercado
son reducidas, un indicador de esta realidad es que el país cuenta con una
media de 0,65% médicos por cada 1000 personas, Banco Mundial 2010.
El no disponer de instalaciones adecuadas en el entorno cercano crea
un problema de automedicación, sobre todo en los países con una BdP
principalmente rural y en los países bottom heavy. En India el 76% del gasto en
salud de la BdP es en medicamentos. El mercado de los productos
farmacéuticos es de 20 millones de dólares anuales en la BdP en India, que se
concentra en los 155 millones de hogares localizados en los tres segmentos de
ingresos BdP1000, BdP1500 y BdP2000. El gasto medio familiar en estos
segmentos es de 134 dólares al año, World Resources Institute 2007.
Por otro lado, el gasto en salud depende directamente del segmento de
ingreso de la BdP. Las personas de los segmentos de ingresos más elevados
de la BdP destinan a salud un porcentaje más elevado del gasto total, en
comparación con las personas que se sitúan en los segmentos de ingreso
inferiores. Además, en los niveles superiores de la BdP el gasto en salud
aumenta en una proporción superior, por lo que existe una demanda latente en
este sector para la BdP. Las personas de los segmentos de menores ingresos
de la BdP no gastan más en salud por falta de recursos pero existe una
demanda insatisfecha.
El Banco Mundial estimó en 201112
la esperanza de vida en India en
65,5 años, 64 años para los hombres y 67 para las mujeres. Si realizamos una
comparación con España, cuya esperanza de vida era de 81,6 años en 201013
,
vemos que la diferencia es considerable.
Además, India es el país con la mayor tasa de mortalidad infantil en el
mundo, de los 6,9 millones de niños menores de 5 años que murieron en el
mundo en 2012 se estima que 1,7 millones murieron en India, según Unicef14
.
La tasa de mortalidad infantil es del 15,8% en zonas rurales y 9,7% en zonas
urbanas15
. Destacan las numerosas muertes por desnutrición, que suponen el
50%16
de los casos de mortalidad infantil, además de los numerosos casos de
diarrea, que suponen el 11%17
del total de las muertes.

33
El Otro Mercado
Por estados, Kerala con un 3,2% y Tamil Nadu con un 5,9% tienen los
porcentajes más reducidos de mortalidad infantil. Por otro lado, Uttar Pradesh
27,6%, Madhya Pradesh 26,4% y Bihar 26,7% son los estados con las tasas
más elevadas.
Los desafíos en este sector se centran en ofrecer acceso a la salud a las
personas que viven en áreas distantes y dispersas sin acceso a
infraestructuras sanitarias. El mercado de la salud es un mercado complicado,
debido a la necesidad de un grado elevado de innovación para crear productos
o servicios que cubran las necesidades de las personas de la BdP y siendo
asequibles al mismo tiempo para el mercado.
Existen oportunidades para empresas que sean capaces de ofrecer
productos o servicios que apliquen las TIC como sistemas sanitarios
telemáticos ofreciendo un acceso a la sanidad en la BdP rural. La dificultad del
sector, además del elevado grado de innovación necesario, es atraer al
consumidor ofreciéndole información sobre los beneficios y el funcionamiento
del producto o servicio. La empresa privada tiene que saber transmitir al
consumidor cuál es la ventaja competitiva de su producto o servicio con
respecto a la automedicación. Además, hay que tener en cuenta la posible
necesidad de servicios postventa, como puede ser el caso de la reparación de
averías o la necesidad de formar a los consumidores para que puedan utilizar
el producto correctamente.
Además, hay oportunidades para empresas que ofrezcan productos que
combatan la desnutrición y sobre todo la desnutrición infantil, pero se considera
más preciso abordar este tema en el apartado dedicado al sector de la
alimentación.
B) ENERGIA

34
El Otro Mercado
En India, 400 millones de habitantes en zonas rurales no tienen acceso a
una fuente segura de electricidad, lo que supone el 45% de las personas de la
BdP rural del país, World Resources Institute 201118
. El gasto de las familias de
la BdP en energía se estima en 4.860 millones de dólares al año,
principalmente en combustibles poco fiables, perjudiciales para el medio
ambiente y peligrosos para la salud. Los combustibles más comunes son el
queroseno, la leña, el estiércol y los generadores diesel.
A continuación, se puede observar en el gráfico (Gráfico 6) el porcentaje
del gasto familiar que las familias de la BdP destinan a energía. A medida que
aumenta el segmento de ingreso en la BdP, las personas destinan un menor
porcentaje del gasto familiar en energía. Esta tendencia se debe al mayor
acceso a la electricidad en los segmentos de mayores ingresos de la BdP,
aunque incluso en los segmentos de mayores ingresos el acceso a la
electricidad sigue siendo reducido en comparación con otros países, como es
el caso de Tailandia que se analizará posteriormente, donde el gasto familiar
en energía supone poco más del 4% del gasto total. Las personas en los
segmentos de menores ingresos no tienen acceso a electricidad y no tienen
más remedio que consumir combustibles más costosos y menos eficientes,
como los mencionados anteriormente.
Gráfico 6: Porcentaje del gasto familiar en energía de la BdP en India
El World Resources Institute y el Centre for Development Finance
estiman el mercado de los productos energéticos respetables con el medio
ambiente en la BdP rural de India en 2,11 billones de dólares al año. A pesar

35
El Otro Mercado
de la diversidad geográfica en cada estado y las diferencias en el nivel de
ingresos, el gasto medio mensual por persona en la BdP rural es de 3,50
dólares en luz, cocina y otras necesidades energéticas. Este mercado ha
experimentado un crecimiento del 36% entre los años 2004 y 2010, según la
investigación realizada por estas dos organizaciones.
Hay oportunidades en la creación de pequeñas centrales hidroeléctricas
y la gasificación de la biomasa, que pueden suministrar electricidad a un área
rural no cubierta por una red eléctrica. Por otro lado, varios productos como las
linternas solares y otro tipo de productos que cuenten con baterías recargables
con energía solar, además de productos energéticamente eficientes. El objetivo
es sustituir los combustibles "sucios" e ineficientes como el queroseno o la
madera por otros que no perjudiquen a la salud ni al medio ambiente,
suponiendo al mismo tiempo, un ahorro de dinero en energía para las personas
de la BdP rural en un periodo de tiempo.
El desafío para las empresas privadas que quieran entrar en este
mercado se centra en dos áreas. El mercado de productos energéticos se
encuentra en la BdP rural, por lo tanto se tendrán que tener en cuenta las
características de este mercado rural de India.
Por un lado, la innovación en la producción con el objetivo de desarrollar
un producto asequible que cubra las necesidades energéticas de las personas
de la BdP rural, siendo respetable con el medio ambiente y que no sea
perjudicial para la salud. Hay que tener en cuenta que en las zonas rurales,
generalmente, se sitúan las personas de los segmentos de ingresos más
reducidos de la BdP, por lo que es importante que el producto sea asequible o
que existan facilidades de pago.
Por otro lado, las empresas privadas deben conseguir que el producto
llegue a los puntos de venta de la BdP, sin que el coste se eleve demasiado,
mediante la innovación en el proceso de distribución. La dispersión y el
aislamiento de la BdP rural dificultan el proceso de distribución, por lo que es
necesario crear una red de contactos con organizaciones locales que conozcan

36
El Otro Mercado
los medios de distribución existentes en el mercado objetivo o crear un sistema
de distribución propio.
C) MEDIO AMBIENTE
El proceso continuo de desarrollo económico y aumento de la población
en India trae consigo problemas medioambientales. Dos de los principales
problemas en este ámbito, a los que tendrá que hacer frente India en los
próximos años son la contaminación del aire y el tratamiento de aguas
residuales, además de ser dos sectores que pueden ofrecer oportunidades
para las empresas de Euskadi.
La contaminación del aire es la séptima causa con mayores índices de
mortalidad en India, The Times of India 201319
. La muerte por enfermedades
relacionadas con la contaminación del aire supone cerca de 620.000 muertes
prematuras cada año.
Alrededor del 78% de las ciudades, lo que supone 141 ciudades,
superaban en 2010 el estándar establecido para las partículas de tamaño
inferior a 10 micras. Gwalior, Singbhum Oeste, Ghaziabad, Raipur y Delhi son
las cinco ciudades más contaminadas. Además, las perspectivas de futuro no
son muy positivas ya que de 2005 a 2010 el número de ciudades críticamente
contaminadas aumentó de 49 a 89. Teniendo en cuenta el proceso de
urbanización que supondrá, según las estimaciones del gobierno, que la
población de las zonas urbanas aumentará cerca de 200 millones en 20 años,
desde las 377 millones de personas en 2011 hasta las 600 millones 203120
las
expectativas de futuro no invitan demasiado al optimismo.
En cuanto al tratamiento de aguas residuales en India, se podría
caracterizar por la carencia de leyes y la falta de sensibilización de los actores,
lo que conlleva a que el 80% de las aguas residuales acaben, sin recibir
tratamiento alguno, en los ríos y las capas freáticas, principales fuentes de
agua potable para millones de personas. Las ciudades indias, en continuo

37
El Otro Mercado
crecimiento, producen a diario cerca de 40.000 millones de litros de aguas
residuales, domésticas e industriales. De esa cantidad, sólo el 20% es tratado,
según el informe del Centre for Science and Environment (CSE) en 201321
. Se
estima que tan solo el 60% de las aguas residuales procedentes de la industria
reciben algún tratamiento, mientras que el 26% de las de procedencia
doméstica lo reciben.
Además, un estudio realizado por el Central Pollution Control Board en
201122
desveló que tan solo 160 ciudades, de aproximadamente 8.000,
contaban con sistemas o plantas para el tratamiento de aguas residuales.
El sector medioambiental es uno de los sectores con mayor potencial en
la BdP en India. La contaminación del aire y la gestión de aguas residuales son
temas que el gobierno debe hacer frente en los próximos años. Además, los
agentes vascos han demostrado experiencia en establecer alianzas público-
privadas con gobiernos de países en desarrollo para mejorar los servicios
públicos relacionados con la gestión sostenible del ciclo de vida del agua y la
gestión de los residuos urbanos. Las personas de la BdP, en general, no tienen
conciencia ni educación medioambiental y son vulnerables a la destrucción de
los recursos naturales, además por la falta de recursos difícilmente pueden
lidiar con este problema.
Por lo tanto, para que existan oportunidades en el sector del medio
ambiente, es fundamental que exista una iniciativa pública por parte del
gobierno. El gobierno puede actuar como cliente, invirtiendo en infraestructura
pública, creando leyes que obliguen a las empresas a cumplir con unos
estándares o límites de contaminación, sancionando a las empresas que
superen estos límites. En general, deben concienciarse y concienciar a la
sociedad de la necesidad de introducir medidas para reducir la contaminación
en el país.
D) ALIMENTACIÓN

38
El Otro Mercado
Las enfermedades derivadas de la alimentación son la tercera causa de
muerte en India, The Times of India 201323
. Las enfermedades que causan
mayor número de muertes son la desnutrición infantil y el bajo estado
nutricional en las personas adultas, que además, son la causa de la aparición
otras enfermedades. La tasa de desnutrición en India es del 17,5%, Banco
Mundial 2011.
Como ya se ha comentado anteriormente, India es el país con la mayor
tasa de mortalidad infantil en el mundo, de los 6,9 millones de niños menores
de 5 años que murieron en el mundo en 2012 se estima que 1,7 millones
murieron en India, según Unicef. Del total de estas muertes, el 50% se
atribuyen a la desnutrición infantil. Además, la desnutrición infantil tiene serias
consecuencias en el desarrollo motor, sensorial, cognitivo, social y emocional y
es la causa de enfermedades futuras, como es el caso de la anemia. El sexo
también influye en la desnutrición, la tasa de desnutrición en las mujeres es
mayor que en los hombres, debido al menor estatus social de la mujer en India
y debido a que los hombres son más útiles en las zonas rurales para los
trabajos que requieren de un esfuerzo físico, siendo prioritaria su alimentación
por encima de la de las mujeres.
En este contexto, se detectan oportunidades para empresas que
ofrezcan productos alimenticios de bajo coste y con un alto valor nutritivo o que
estén fortalecidos con componentes nutritivos y vitamínicos, tanto para niños
como para personas adultas. A continuación, se analiza el caso de Grameen
Danone Foods, una joint venture entre dos empresas que está teniendo una
gran repercusión social en Bangladesh entrando en el mercado de la
alimentación.
También pueden existir oportunidades en la BdP para el sector agrícola.
El 75% de los hombres que viven en zonas rurales trabajan en la agricultura,
Centre for Development Finance, lo que supone un tamaño de mercado
considerable. Los agricultores de la BdP rural se caracterizan por la posesión
de tierras de pequeño tamaño, con las que intentan producir la cantidad
necesaria para satisfacer las necesidades de alimentación familiar. Según un

39
El Otro Mercado
informe publicado por McKinsey24
en 2013, la producción agrícola podría
aumentar en un 130% en un periodo de 20 años, en el periodo comprendido
entre 2010 y 2030.
En la actualidad, India es un país con un gran potencial en el sector
agrícola, donde la productividad es reducida. Se requiere la participación de las
empresas en tecnología asequible orientada al aumento la productividad, como
sistemas de riego, fertilizantes o tanques que almacenen el agua para poder
utilizarla en la época de sequía, orientados a las personas de la BdP rural que
posee tierras de pequeño tamaño. Además, pueden existir oportunidades en
productos que mejoren el procesamiento de alimentos favoreciendo las
exportaciones, como puede ser el caso de sistemas de conservación de los
alimentos.
E) EDUCACIÓN
En India, un 96,1% de los niños entre 6 y 14 años están matriculados en
la escuela. El 70% en la escuela pública, el 25,7% en la privada, el 0,4%
reciben otro tipo de educación y el 3,9% no tienen acceso a la educación,
según los datos del estudio ASER realizado por la organización Pratham en
201125
. En las zonas rurales, el porcentaje de los niños que se matriculan en la
escuela pública es superior a la media, siendo el 84% del total.
El acceso a la educación infantil es prácticamente universal, el problema
reside en la calidad de la educación. El estudio ASER revela que tras cuatro
años en la escuela pública y con 10 años, el 40-50% de los niños en el quinto
curso de la educación primaria no son capaces de leer o escribir. En las zonas
rurales la calidad de la educación es aún peor, el 60% de los alumnos no
pueden resolver una operación matemática simple tras cuatro años en la
escuela. La escuela pública en India se caracteriza por la elevada abstención
de los profesores, una infraestructura pobre y pocas perspectivas de futuro
para los alumnos. En los últimos años, el porcentaje de niños que se matriculan
a la escuela privada ha aumentado considerablemente, del 18,7% en 2006 al

40
El Otro Mercado
25,6% en 2011, debido a la escasa confianza de los padres en la educación
pública.
James Tooley, es uno de los creadores de la cadena de escuelas
privadas de bajo coste Omega, que cuenta con 20 escuelas en Ghana.
Además, ha realizado numerosas investigaciones en los centros educativos
informales en las zonas pobres de Nigeria, Ghana, Kenya, India y China26
. En
India, realizó encuestas a 24.000 alumnos de 918 escuelas públicas y privadas
en los tres slums de mayor población de la zona Hyderabad. James destacó la
existencia de escuelas privadas de bajo coste para las personas de la BdP, que
ofrecen, según sus numerosas investigaciones en distintos países, una
enseñanza de mayor calidad en comparación con las escuelas públicas.
Generalmente, estas escuelas privadas contratan a profesores locales que
tienen pasión por su trabajo y están implicados con la labor social de educar a
los niños para mejorar sus expectativas de futuro y las de sus familias, además
del deber de responder a las expectativas creadas por las familias, que
destinan parte de sus escasos recursos a la educación de sus hijos. Esto se
traduce en una reducción de la tasa de abstención de los profesores y una
mejora de la calidad del sistema educativo.
Se ha demostrado que este modelo de escuelas privadas de bajo coste
ofrece una enseñanza de mayor calidad que la escuela pública y ofrece
beneficios económicos. En India, existen cerca de 300.000 escuelas de este
tipo y se está experimentando una demanda creciente en los últimos años, las
familias de la BdP ven la educación de sus hijos como una inversión de futuro.
Un estudio realizado en 201227
, analiza la calidad de la educación
ofrecida por las escuelas privadas de bajo coste (Affordable Private Schools,
APS). En este estudio se llega a la conclusión de que hay muchas diferencias
entre la gran cantidad de escuelas de este tipo, por lo que no se debe
generalizar. El estudio estima que el 50% de las mismas ofrece una educación
de una calidad suficiente, estableciendo como factores clave la titulación y
experiencia de los profesores y la calidad de la infraestructura, acceso a
ordenadores, bibliotecas, laboratorios, etcétera.

41
El Otro Mercado
A pesar de que James Tooley destaca las dificultades legislativas, a las
que hay que hacer frente para entrar en el mercado indio, puede haber
oportunidades para empresas privadas de Euskadi en el sector de la
educación. El desafío está en ofrecer modelos educativos de calidad a un bajo
coste o que ofrezcan facilidades de pago para las personas de la BdP. Aunque
es preciso destacar que la competencia ha aumentado en este sector en los
últimos años. Por lo tanto, es necesario analizar la existencia de competencia
en el mercado y si existen posibilidades futuras de expansión.
En cuanto a la educación superior, los niveles de matriculación se sitúan
en el 15%, Deloitte28
. Por estados, los que menor índice de matriculación
presentan son Assam, Jharkhand, Rajasthan con un 9%, 9,4% y 9,6%
respectivamente, Ernest & Young 201029
. Debido a los problemas de la
educación infantil para las personas de la BdP, el acceso a la educación
superior es todo un reto. Es posible que puedan existan posibilidades de aplicar
el modelo de escuela de bajo coste en la educación superior. Sin embargo, se
considera necesario que mejoren los niveles de la educación primaria y
secundaria para que exista un mercado de mayor tamaño.
F) TIC
India tiene el mercado de las TIC más grande de la BdP en Asia,
situándose el gasto total de las familias en 7.800 millones de dólares, lo que
supone el 53% del mercado nacional. El gasto promedio en las TIC por familia
de la BdP es de 42 dólares al año, World Resources Institute 2007. El sector de
las TIC es uno de los sectores que tiene mayores perspectivas de crecimiento
en la BdP. El teléfono móvil es el producto que ofrece la solución más
asequible para las limitaciones en la comunicación e información. De hecho, su
comercialización en la BdP es ya una realidad, siendo el 72% de la población
de India usuaria de un teléfono móvil, World Health Organization, 201130
.

42
El Otro Mercado
En el siguiente gráfico (Gráfico 7), se puede observar el gasto en las TIC
de la BdP por segmento de ingreso, diferenciando las zonas rurales y urbanas.
La distribución del gasto en las TIC es muy similar en zonas urbanas y rurales,
siendo un 51% y 49%, respectivamente. Por lo tanto, se puede afirmar que el
acceso a las TIC en zonas rurales es muy reducido, teniendo en cuenta que el
83% de las personas de la BdP se localiza en estas zonas.
Gráfico 7: Gasto por segmento de ingreso de la BdP en las TIC en India
En Asia, la mayor parte de los mercados BdP de las TIC son top heavy.
El gasto en las TIC aumenta de manera exponencial al aumento de ingresos y
se concentra en los segmentos de mayores ingresos de la BdP. Es decir, en los
niveles superiores de la BdP el gasto es proporcionalmente muy superior a los
niveles inferiores.
En la India, las grandes multinacionales han observado la creciente
demanda del sector y están ofreciendo productos para los segmentos de
ingresos más elevados de la BdP y las personas de menores ingresos dentro
de la clase media. Por ejemplo, la empresa coreana LG31
que tiene previsto
lanzar al mercado en 2013 un modelo de televisores LED, a un precio de venta
inferior a 140 euros. La empresa de telefonía finlandesa, Nokia32
, también se
ha dirigido a este mercado y ya tiene a la venta su nuevo modelo “Asha”, una
gama de Smartphone de bajo coste, desde 42 euros.
Aunque el impacto social que suponen los ejemplos de estos negocios
se podría cuestionar, la realidad es que este mercado ofrece unas expectativas
de crecimiento elevadas.

43
El Otro Mercado
G) VIVIENDA
India reporta el mercado de vivienda BdP más grande de Asia con 62,1
mil millones de dólares, donde el gasto de la BdP representa el 48% del
mercado nacional. En comparación con otros países asiáticos, el porcentaje
que representa la BdP sobre el total del mercado es reducido, como es el caso
de Sri Lanka, Pakistán y Bangladesh donde el gasto en vivienda de la BdP se
sitúa en el 90% del total del mercado, World Resources Institute 2007.
Como podemos observar en el gráfico (Gráfico 8), el mercado de la
vivienda en la BdP en India es top heavy. Es decir, el gasto se concentra en los
segmentos de mayores ingresos, siendo muy reducido para los segmentos de
la zona baja de la pirámide. El gasto medio familiar de la BdP en vivienda es
estima en 164 dólares anuales.
Gráfico 8: Gasto familiar por segmento de ingreso en vivienda en la BdP en India
Las principales oportunidades se observan en las zonas urbanas, debido
al proceso de urbanización de la población rural en India. El gobierno estima
que la población de las zonas urbanas aumentará cerca de 200 millones en 20

44
El Otro Mercado
años, desde las 377 millones de personas en 2011, hasta las 600 millones en
203133
.
La población en la BdP urbana se localiza en slums, que son
consideradas como viviendas que no cumplen los requisitos mínimos de
habitabilidad, teniendo en cuenta factores tales como la ventilación, limpieza y
otros elementos perjudiciales para la seguridad y la salud. Del total de la
población que reside en zonas urbanas, el 17,4% lo hace en slums, The Times
of India 201334
. En la ciudad de Mumbai se observa el caso más alarmante,
donde más de la mitad de la población vive en slums, siendo el slum de mayor
tamaño situado en esta ciudad el conocido como Dharavi.
El desafío para las empresas privadas de Euskadi es ofrecer viviendas
asequibles y que cumplan los requisitos mínimos de habitabilidad. Las
principales oportunidades se detectan en la construcción de viviendas con
materiales asequibles y medioambientalmente sostenibles en las zonas
urbanas. Las personas de la BdP rural buscan oportunidades de incrementar
sus ingresos trasladándose a las zonas urbanas y tienen a vivir en los slums
rurales, sus ingresos no les permiten acceder a una vivienda digna. Además, el
proceso de urbanización en India crece a pasos agigantados, suponiendo una
demanda creciente en este sector de la vivienda en estas zonas.
Sin embargo, la adquisición de una vivienda supone un coste muy
elevado para las personas de la BdP, por lo que es posible que puedan existir
mayores oportunidades para las empresas que se centren en productos
concretos para mejorar las viviendas existentes. Por ejemplo, la sustitución de
de algunas partes de la vivienda, como puede ser el techo o el suelo, que
puedan mejorar la habitabilidad de la misma a un precio asequible. Además,
con la especialización en productos más específicos, las empresas pueden
lograr una mayor competitividad en el mercado.
H) TRANSPORTE

45
El Otro Mercado
Las familias de la BdP destinan una media de 136 dólares al año en
transporte, World Resources Institute 2007. A continuación, se puede observar
en el gráfico (Gráfico 9) cuál es el porcentaje del gasto total que las familias de
la BdP destinan al gasto en transporte. El gasto familiar supone un 1% del
gasto total para el segmento de ingresos más reducido y el 4% para el
segmento de mayores ingresos.
Gráfico 9: Porcentaje de gasto familiar en transporte en la BdP en India
Las personas de la BdP rural tienen grandes dificultades para acceder a
los medios de transporte, siendo los carruajes de bueyes u otros animales y las
bicicletas los medios de transporte más habituales. Las principales barreras,
que limitan el acceso a medios de transporte más eficaces, son la inexistencia
de carreteras o vías de tren en las zonas rurales aisladas y el elevado coste de
los medios de transporte existentes en estas zonas.
Uno de los problemas principales que surgen a raíz de esta necesidad
insatisfecha, es la limitación para acceder a los centros sanitarios. El gasto en
transporte hasta el centro sanitario más cercano supone un gasto elevado,
además de la pérdida de un día de trabajo. Por lo tanto, las personas de la BdP
tienden a no acudir al hospital hasta que se trate de alguna enfermedad de
gravedad. Otros obstáculos, que surgen al no existir un acceso a los medios de
transporte son; la limitación en la búsqueda de empleo, la dificultad a la hora de
obtener ciertos productos, que solo están disponibles en otros mercados, el
mayor coste por ciertos productos, que tienen precios más asequibles en otros
mercados y la posibilidad de vender de sus productos en otros mercados, en

46
El Otro Mercado
los cuales pueden obtener unos beneficios mayores por sus artesanías,
manufacturas o productos agrícolas.
El gobierno tiene en funcionamiento es su Duodécimo Plan Quinquenal
(2012-2017), en el que existe un programa para la introducción de 85.000
autobuses, con el objetivo de mejorar el transporte en las zonas rurales de
India. En el plan se incluye la sustitución de 35.000 autobuses antiguos en este
periodo.
El grupo Tata, también parece estar apuntando hacia este mercado y
están trabajando en un mini autobús de bajo coste, dirigido a mejorar el acceso
al transporte en las zonas rurales del país. Debido a la escasez de medios para
la reparación de estos autobuses, el grupo Tata está pensando en ofrecer
programas de formación para que los jóvenes locales se ocupen de esta tarea.
En cuanto a la situación en las zonas urbanas, como ya se ha
comentado anteriormente, se estima que la población aumentará cerca de 200
millones en 20 años, desde las 377 millones de personas en 2011 hasta las
600 millones 2031. Este proceso de urbanización supone un reto para el ya de
por sí congestionado, ruidoso y contaminante sistema de transporte en las
ciudades de India.
Es evidente que este proceso de urbanización ofrece oportunidades para
las empresas que quieran mejorar la calidad de vida en las ciudades, mediante
el desarrollo de medios de transporte que sean sostenibles y eficientes. Los
desafíos principales son los que se explican a continuación.
Por un lado, es fundamental que los medios de transporte funcionen de
una forma eficiente, ofreciendo un servicio accesible y adaptado a las
necesidades de la mayoría de la población urbana.
Por otro lado, uno de los objetivos debe ser el de reducir las emisiones.
La contaminación del aire es la séptima causa con mayores índices de
mortalidad en India, The Times of India 2013. La muerte por enfermedades

47
El Otro Mercado
relacionadas con la contaminación del aire supone cerca de 620.00035
muertes
prematuras cada año. Es estrictamente necesaria la introducción de medios de
transporte respetables con el medio ambiente.
En cuanto al sistema de carreteras, existe una demanda en la mejora de
la seguridad de las mismas. Cada año, 135.000 personas mueren en
accidentes de tráfico. El número total de vehículos en India es de 120 millones,
una cifra que va creciendo año tras año.

48
El Otro Mercado
4.1.2. CASO PRÁCTICO: AGUA POTABLE PARA LA BDP
En este caso práctico se analizan dos ejemplos de negocios inclusivos
llevados a cabo en India, ambos con el objetivo de ofrecer agua potable a las
personas de la BdP pero enfocados a distintos segmentos de ingreso y
localización geográfica.
En el primer caso, se explica la iniciativa de Naandi Foundation, que
mediante un sistema innovador, ofrece agua potable a un precio asequible para
las personas de los segmentos más bajos de la BdP en las zonas rurales de
India.
En el segundo caso se estudia el negocio llevado a cabo por la
multinacional Unilever, la tercera empresa con mayores ingresos en el sector
de bienes de consumo a nivel mundial en 2011. Esta multinacional ha creado
un sistema de purificación de agua, dirigido a las personas situadas en los
segmentos de mayores ingresos de la BdP y en las zonas urbanas de India.
A) KIOSKOS DE AGUA
Naandi Foundation creó en 2009 un sistema comunitario de tratamiento
descentralizado del agua potable, que distribuye agua mediante un sistema de
kioskos. El producto va dirigido a los segmentos de menores ingresos de la
BdP y que se localizan en las zonas rurales.
En la actualidad, cuentan con un total de 400 kioskos que ofrecen agua
potable en las zonas rurales de India. Estos kioskos satisfacen la necesidad de
agua de 100.000 familias, 250 por cada establecimiento. La ventaja competitiva
de estos kioskos se basa en el coste unitario de cada uno, que ronda los
20.000 dólares, pudiendo ofrecer cuando trabajan a capacidad máxima, 20
litros de agua al día a 1.000 familias, que suponen un total de 5.000 personas,
a un precio de 0,045 dólares.

49
El Otro Mercado
El producto ha tenido una gran aceptación por parte de los
consumidores gracias a la relación calidad-precio y a la apariencia de un
sistema de gran calidad que atrae a los consumidores. Además, gracias a la
colaboración con Tata y Global Water Challenge, dos partners muy fuertes,
tienen intenciones de expandir el negocio, creando otros 400 kioskos más en
los próximos años.
El único problema que se le puede atribuir a este negocio, es la dificultad
de aplicarse en los pueblos más pequeños de las zonas rurales. Debido al
coste de 20.000 dólares por kiosko, solo puede ser rentable en poblaciones
que tengan un tamaño considerable para que exista la posibilidad de ofrecer
agua a un precio asequible para las personas de la BdP.
Fuente: Live Earth
B) UNILEVER PUREIT FILTER
En 2005, Unilever lanzó al mercado un producto que purifica el agua,
con el objetivo de que las personas de la BdP en India puedan tener una fuente
de acceso a agua potable. El dispositivo, que recibe el nombre de Pureit,
consta de cuatro partes; una malla de microfibra, que filtra la suciedad, un filtro
de carbono, que elimina los parásitos, una pastilla de cloro, que elimina los
virus y bacterias, y una pulidora, para la mejora del sabor. El producto ofrece

50
El Otro Mercado
unos niveles de purificación con resultados equivalentes a la ebullición del
agua.
El producto cuesta 35 dólares y es necesario realizar 4 recambios
anuales del filtro, con un coste adicional de 8 dólares por recambio. Por lo
tanto, únicamente las personas de los segmentos de mayores ingresos de la
BdP pueden afrontar el coste del mismo. Sin embrago, el producto a tenido una
gran aceptación entre los consumidores, considerando las claves principales
del éxito el prestigioso diseño y la apariencia tecnología. En 2010, el producto
podía adquirirse en 14.500 distribuidores y también mediante distribuidores
puerta a puerta, atrayendo a 3 millones de consumidores en zonas urbanas de
medio y gran tamaño.
Fuente: Univeler

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El Otro Mercado
4.1.3. ORGANIZACIONES QUE APOYAN LOS NEGOCIOS
INCLUSIVOS EN LA BDP
A) INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN PÚBLICA
NATIONAL BANK FOR AGRICULTURE AND RURAL DEVELOPMENT
NABARD fue creado por el Gobierno de la India como un banco de
desarrollo, con la función de facilitar el flujo de crédito para la promoción y el
desarrollo de la agricultura y el desarrollo rural integrado. Entre sus tareas,
también está el apoyo a todas las demás actividades económicas en las zonas
rurales, que promuevan el desarrollo rural sostenible y la prosperidad en las
zonas rurales.
Teléfono:(91) 022 26530174, Business Initiatives Department.
Email: bid@nabard.org
Página web: http://www.nabard.org
B) INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN PRIVADA
GRAMEEN CAPITAL INDIA LIMITED
Ofrecen financiación a instituciones microfinancieras y otras empresas
que realicen negocios inclusivos en la Base de la Pirámide. Además, ofrecen
servicios de asesoramiento en el desarrollo de planes de negocio y planes
estratégicos, la estructura del capital y otros servicios dependiendo de las
necesidades de la empresa.

52
El Otro Mercado
Teléfono: +912266752992
Email: info@grameencapital.in
ASIAN DEVELOPMENT BANK
Ofrecen apoyo financiero para el fortalecimiento de las capacidades de
las organizaciones en la planificación y ejecución de proyectos que tengan un
notable impacto social.
Mediante la iniciativa ADB's Inclusive Business Initiative, buscan
estimular la realización de negocios inclusivos. Esta iniciativa comienza con
una primera fase de asistencia técnica, cuyo objetivo es el de desarrollar
iniciativas de negocios inclusivos y planificar la posterior financiación de
proyectos a través de la creación de fondos nacionales y regionales de capital
riesgo.
Teléfono: +91 11 2410 7200
Página web: http://www.adb.org/countries/india/main
MICHAEL & SUSAN DELL FOUNDATION
Ofrecen financiación a empresas sociales, priorizando en los sectores de
salud, educación y microfinanzas. Para acceder a financiación hay que visitar la
página web, donde especifican los requisitos necesarios para poder acceder a
financiación.
Email: info@msdf.org
Página web: http://www.msdf.org
ASIAN VENTURE PHILANTHROPY NETWORK (AVPN)

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El Otro Mercado
Asian Venture Philanthropy Network es una comunidad filantrópica
situada en Singapur y que apoya proyectos con impacto social en el sudeste
asiático. Además del apoyo financiero, ofrecen servicios estratégicos, de
marketing, legales, contabilidad, formación y networking.
Teléfono: +65 9657 9005
Email: Es posible contactar con la organización enviando un mensaje a través
de la web: http://www.avpn.asia/get-involved/engage-with-us/
Página web: http://www.avpn.asia/
LGT VENTURE PHILANTHROPY FOUNDATION
Se dedican a invertir en inversores de impacto que ofrezcan rentabilidad,
al mismo tiempo que crean impacto social. Ofrecen apoyo en temas
financieros, intelectuales y sociales. También ofrecen servicios de auditoría y
apoyo en la creación de una red de contactos (networking). La organización
está presente en los 5 continentes.
Persona de contacto: Wolfgang Hafenmayer.
Teléfono: +41 44 256 8110
Página web: http://www.lgtvp.com/
THE ABRAAJ GROUP
Este grupo invierte en PYMES en los mercados emergentes, que tengan
proyectos económicamente sostenibles y que sean capaces de crear
oportunidades de futuro, con un sólido historial probado. Además de ofrecer
financiación, actúan como un partner o colaborador para ayudar en el
crecimiento y éxito de la empresa.

54
El Otro Mercado
Contacto: Tienen tres oficinas en India, localizadas en Mumbai, Chennai y
Kolkata. A través de este enlace se accede a las direcciones, números de
teléfono y email. http://www.abraaj.com/contact-us#mumbai
Página web: http://www.abraaj.com/
C) IVESTIGACIÓN Y PROMOCIÓN
UNITE FOR SIGHT
Organización sin ánimo de lucro que busca la excelencia de los sistemas
médicos para que las personas de la BdP tengan acceso a los mismos.
Además, promociona el emprendizaje social y los negocios inclusivos.
Cuentan con un curso online sobre el emprendizaje social, el Social
Entrepreneurship Online Course. También participan en diferentes eventos y
conferencias como el Global Health & Innovation Conference, una conferencia
anual sobre la salud a la que acuden personas de 55 países.
Teléfono: 203-404-4900
Email: rturkel@uniteforsight.org
Página web: http://www.uniteforsight.org
D) INCUBADORAS Y ACELERADORAS
VENTURE CENTER
Incubadora de empresas, localizada en el estado de Pune, especializada
en empresas de tecnología que ofrezcan productos y servicios enfocados a
conocimientos científicos en las áreas de materiales, química, ciencias
biológicas e ingeniería.

55
El Otro Mercado
Teléfono: +91-20-2586-5877
Email: managerincubator@venturecenter.co.in
ASHOKA
Ashoka es una asociación que apoya a emprendedores sociales para
que desarrollen sus proyectos y creen un impacto social, trabajando en tres
niveles. En primer lugar, ofrecen apoyo a emprendedores sociales para
conseguir un impacto social a mayor escala. A continuación, conectan a los
emprendedores sociales con una red global y grupos de trabajo conjunto para
acelerar el proceso y que se expanda lo máximo posible. Por último, inciden en
el propio sector mediante la creación de una infraestructura fomentando la
existencia de un entorno adecuado para llevar a cabo estos proyectos.
Contacto: Chris Cusano.
Teléfono: 65 66594217
Página web: ashoka.org
UNLTD INDIA
Unltd India es una incubadora para emprendedores sociales que ayuda
a acelerar el progreso de desarrollo del proyecto, desarrollo de líderes y
preparación de las organizaciones para aumentar el impacto y la escala para
acceder a financiación.
Teléfono: +91 22 3216 3287
Página web: http://www.unltdindia.org
E) ASESORÍA E INTERMEDIACIÓN

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El Otro Mercado
BUSINESS CALL TO ACTION
Business Call To Action cuenta con una plataforma de liderazgo mundial
y la oportunidad de compartir experiencias, conocimientos y buenas prácticas
para los enfoques basados en el mercado para el desarrollo. Además, ofrece
asesoramiento y asistencia para el desarrollo de proyectos con impacto social y
acceso a redes con otras empresas, donantes y otras partes clave que estén
interesadas.
Teléfono: +1 (212) 906-5304
Email: Secretariat@businesscalltoaction.org
GIVE2ASIA
Organización filantrópica con sede en Estados Unidos que sirve como
catalizador para la inversión filantrópica en Asia. Give2Asia realiza una
filantropía internacional segura, eficaz e impactante para las corporaciones,
fundaciones y donantes individuales.
Persona de contacto: Ann Hoang (Associate Philanthropy Officer)
Teléfono: 41 57433387
Página web: http://give2asia.org/
INTERNATIONAL BUSINESS LEADERS FORUM
Proporcionan apoyo estratégico e identifican oportunidades de negocios
inclusivos, relaciones de Broker para las empresas que trabajen con asociados
en el país (proveedores, distribuidores, ONG, gobierno), ayuda para preparar el
caso de negocios internos (tales como talleres con el equipo de liderazgo de la
empresa), cuentan con numerosas publicaciones con ejemplos relevantes de
buenas prácticas y ofrecen programas de capacitación y colaboración.

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El Otro Mercado
Teléfono: +91 88790 18284
Email:http://www.iblf.org/programmes/inclusive-growth/inclusive-business-
models.aspx
BUSINESS INNOVATION FACILITY
Ayudan a las empresas que quieran realizar negocios inclusivos
ofreciendo apoyo en dos áreas. Por un lado, ofrecen servicios de asesoría y
facilitación. Por otro lado, ofrecen un acceso al conocimiento del que dispone la
organización, como su red de contactos, foros de discusión, publicaciones o
eventos.
Email: enquiries@businessinnovationfacility.org
Página web: http://businessinnovationfacility.org
THE PARTNERING INITIATIVE
Esta organización tiene la filosofía de que es imprescindible crear una
red de colaboración para abordar los problemas de sostenibilidad económicos,
sociales y medioambientales. Esta organización cree que estos problemas son
demasiado complejos y es necesaria la colaboración entre organizaciones de
distintos sectores.
Ofrecen formación, apoyo y servicios a las personas, organizaciones y
asociaciones en temas de colaboración, además de la creación de redes para
facilitar el intercambio de conocimientos y experiencias de los profesionales
con casos colaboración en todo el mundo.
Teléfono: +44 (0) 207 467 3617
Email: info@thepartneringinitiative.org

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El Otro Mercado
4.2. OPORTUNIDADES EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN
TAILANDIA
La población de Tailandia es de 69.519.000 personas, con una tasa de
crecimiento anual del 0,6%, Unesco 201136
. Tailandia es un país recientemente
industrializado, con un ingreso per cápita medio anual de 4.420 dólares, United
Nations 201137
.
Según datos del año 200938
, el 8,10% de la población de Tailandia vive
por debajo del umbral de la pobreza, establecido en 640 dólares al año, lo que
suponen 1,75 dólares al día. Es decir, un 8,10% de la población del país se
agrupa en los segmentos de menores ingresos de la BdP, de los cuales el
0,92% corresponde a las zonas urbanas y el 7,18% a las rurales. Como
podemos observar, la pobreza en Tailandia es en un fenómeno rural, el 88% de
las personas pobres del país viven en zonas rurales, lo que en datos absolutos
supone un total de 5,4 millones de personas, World Bank 201139
.
Un estudio realizado por la Universidad de Stanford en 201340
, estima
que el 20% de la población de Tailandia vive con unos ingresos de entre 1 y 5
dólares al día, mientras que el 0,35% de la población subsiste con menos de 1
dólar al día.
Según datos de United Nations, en 2011 la tasa de pobreza se sitúa en
el 7,75%, lo que supone una reducción en comparación con los datos de los
últimos años. Como se puede ver en el siguiente gráfico (Gráfico 10), este dato
puede resultar engañoso, mientras que en la región central y en Bangkok la
tasa de pobreza es muy reducida, en las regiones norte y nordeste las tasas de
pobreza se sitúan alrededor del 14% y 13%, respectivamente. Además, se
observa el contraste en los niveles de ingreso por familia entre la capital y el
resto de las regiones, National Economic and Social Development Board
200841
.

59
El Otro Mercado
Gráfico 10: Nivel de pobreza y nivel de ingresos familiares por región en Tailandia
Fuente: NESDB. 2008. Household Socio-Economic Survey 2008.
Además, Tailandia es el país del Sudeste Asiático con la mayor brecha
entre ricos y pobres. El 20% de la población con menores ingresos del país
cuenta con el 6,8% de la riqueza total, mientras que el 20% que cuenta con
mayores ingresos posee aproximadamente el 50%, World Bank 2010.
A continuación, se observa en el gráfico (Gráfico 11) la distribución de
los ingresos en Tailandia por Baht ingresados al año, además del porcentaje
que esta cantidad representa sobre el total de los ingresos del país. Para ello,
se consideran 5 segmentos de ingreso, desde los más reducidos a los más
elevados. Podemos observar, que los datos de este estudio realizado por el
National Economic y el Social Development Board en 2008, siguen la misma
tendencia que los datos del World Bank, explicados en el párrafo anterior.

60
El Otro Mercado
Gráfico 11: Distribución anual de la renta en Tailandia
Fuente: NESDB. 2008. Household Socio-Economic Survey 2008.
En Tailandia es complicado determinar una tendencia concreta sobre la
agrupación de las personas de la BdP en los diferentes segmentos de ingreso,
debido a que dependiendo de la región y de la localización rural o urbana
existen grandes diferencias. Podemos destacar que casi la totalidad de la
población de la BdP vive en las zonas rurales, coincidiendo también con las
que se sitúan en los segmentos de menores ingresos.
En cuanto a las regiones con un mayor porcentaje de personas en la
BdP, sobresalen las regiones nordeste y norte por encima del resto, además de
algunas zonas del sur del país. Como hemos comentado anteriormente, el
porcentaje de personas que vive con menos de 1 dólar al día es reducido y
Tailandia se puede considerar como un país de la parte media de la BdP.
4.2.1. SECTORES

61
El Otro Mercado
A) SALUD
El World Bank estima que la esperanza de vida en Tailandia es de 74,1
años. En cuanto a tasa de mortalidad infantil, se estima que son 12,3 los niños
menores de cinco años que mueren por cada 1000 nacimientos, datos de
201142
. Estos números no están todavía a la altura de los países más
desarrollados aunque son bastante positivos, en comparación con otros países
asiáticos en desarrollo, como es el caso de India.
En cuanto al gasto en salud, la población de la BdP supone el 44% del
total del mercado en Tailandia, WRI 2007. En comparación con otros países
asiáticos, el porcentaje del gasto total que supone la BdP en este sector es
reducido, debido a la brecha entre ricos y pobres. Las personas con mayores
ingresos acuden a hospitales privados, caros y modernos que las personas en
la BdP no pueden pagar. Anteriormente, se ha explicado la gran desigualdad
existente entre el 20% de la población con menores ingresos del país, que
cuentan con el 6,8% de la riqueza total y el 20% que cuenta con mayores
ingresos posee el 50%.
Sin embargo, la mayor parte de la cobertura sanitaria del país es de
carácter público, contando con 1.002 hospitales y 9.765 centros de salud. El
sistema de salud pública tiene tres programas; el sistema de protección público
para los funcionarios que trabajan para el gobierno y sus familias, la Seguridad
Social para los empleados del sector privado, y el sistema de cobertura
universal.
El gobierno tailandés introdujo en abril de 2001 el sistema de cobertura
universal, que consiste en fijar el precio por consulta en 30 Baht (1 dólar) y de
forma gratuita para ciertos grupos considerados en exclusión. El objetivo de la
reforma es ofrecer asistencia sanitaria a las personas en riesgo de exclusión y
con menores ingresos. Aunque existen críticas con respecto a la calidad del
servicio, gracias a esta reforma cualquier persona puede acudir al hospital por
un coste de 1 dólar por visita, independientemente del coste del tratamiento
requerido. Un estudio de 2013, analiza el impacto creado por el sistema de

62
El Otro Mercado
cobertura universal, destacando la reducción en la tasa de mortalidad infantil,
principalmente en las zonas pobres. Desde que el sistema de cobertura
universal se puso en funcionamiento, la mortalidad infantil se ha reducido en un
30%43
. En la actualidad, las tasas de mortalidad infantil en las zonas pobres y
ricas del país son prácticamente idénticas.
El gobierno tailandés está invirtiendo en salud de forma progresiva, en
1998 se invirtió el 1,5% del PIB en salud, mientras que en 200944
la inversión
era del 3,27%. Gracias a esta inversión y a los tres programas vigentes, se
estima que el 99,5% de la población cuenta con protección sanitaria, World
Bank 201245
.
Por lo tanto, teniendo en cuenta la situación sanitaria de Tailandia no se
observa la existencia de un mercado de un tamaño considerable y que
demande una necesidad concreta que puedan cubrir las empresas de Euskadi.
B) ENERGIA
El 99,3% de la población de Tailandia tiene acceso a electricidad, World
Bank 2009. En el siguiente gráfico (Gráfico 12), se observa el porcentaje del
gasto total que las familias de la BdP destinan en energía por cada segmento
de ingreso. Se observa que el gasto en energía es muy reducido, en
comparación con otros países como India, donde el gasto medio en energía
supone el 12% del gasto total familiar de la BdP. Esta diferencia, se debe al
acceso prácticamente del total de la BdP a la electricidad en Tailandia.

63
El Otro Mercado
Gráfico 12: Porcentaje del gasto familiar en energía de la BdP en Tailandia
El problema principal para las personas de la BdP en el sector de la
energía se centra en la falta de acceso a la electricidad. No tener acceso a la
electricidad supone utilizar combustibles poco eficientes, más costosos y
perjudiciales para la salud. En Tailandia, con un acceso de casi la totalidad de
la población a la electricidad y un gasto familiar reducido en energía no se
observan oportunidades para las empresas de Euskadi.
C) MEDIO AMBIENTE
En este apartado, se analizan las oportunidades para las empresas de
Euskadi en el sector del medio ambiente. El análisis se centra en el tratamiento
de las aguas residuales y la contaminación del aire, ya que se consideran dos
áreas en las que existe una demanda creciente de cara al futuro y un tamaño
de mercado considerable.
El tratamiento que reciben las aguas residuales en Tailandia se puede
considerar como escaso e ineficiente. La mayor cantidad de las aguas
residuales proceden de la agricultura, las viviendas y la industria. El origen de
la mayor cantidad de aguas residuales procede de la agricultura, que genera
150 millones de m3
al día, con el inconveniente de que la mayor parte no se
puede tratar. La segunda fuente es el origen doméstico, que crea 14 millones
de m3
de aguas residuales al día. Por último, se sitúa la industria que genera

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El Otro Mercado
2,8 millones de m3
al día de aguas residuales, Asian Institute of Technology
201046.
El Presidente del Departamento de Control de la Contaminación de
Tailandia expreso en una entrevista publicada en “The Nation”47, que de los
14,8 millones de m3
de aguas residuales generadas a diario por las fábricas y
granjas, solo 3,2 millones reciben un tratamiento adecuado, Julio 2012. Por lo
tanto, poco más del 21% de las aguas residuales generadas recibe un
tratamiento adecuado. Además, en la entrevista se destaca la ineficiencia de
las plantas de gestión de aguas residuales, de las cuales, solo 43 de las 91
plantas totales en el país funcionan correctamente.
En la siguiente tabla (Gráfico 13), se muestra la gestión municipal de
aguas residuales por región en 2009. Se pueden apreciar el número de plantas
en cada región y la capacidad diaria de estas plantas en m3
, es decir la
cantidad total de aguas residuales que pueden tratar al día medida en m3
.
Área/región Nº de plantas Capacidad (m3
/día)
Bangkok
Central
Este
Norte
Noreste
Sur
7
21
15
17
18
17
1.077.600
812.100
208.900
256.378
285.082
357.720
Total 95 2.997.780
Gráfico 13: Plantas de gestión de aguas residuales por región en Tailandia
Elaboración propia. Fuente: Asian Institute of Technology, 2009
La contaminación del aire es otro de los problemas medioambientales en
Tailandia. En las zonas urbanas, la causa principal de la contaminación se
debe a la gran cantidad de coches que circulan a diario y la contaminación de
las fábricas, en zonas de concentración industrial. En las zonas rurales, la
contaminación procede principalmente de la quema de la biomasa en las
granjas y de la bruma transfronteriza en las zonas limítrofes, principalmente
con Birmania en la zona norte y con Malasia en la zona sur.

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