via Mission Economique

1. Publicité et
stimulation des
ventes en Chine
10 avril 2008
© MINEFE – DGTPE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Le marché 3ème rang mondial en 2007
publicitaire chinois
A l’instar de l’économie chinoise, le marché de la publicité en Chine est très
Taux de conversion au 9.04.2008
1 EUR = 10,99 RMB dynamique : en 10 ans, les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4,
classant ainsi la Chine au 3ème rang mondial, à égalité avec l’Angleterre et
1 RMB = 0,09 EUR
derrière les Etats-Unis et le Japon. L’industrie publicitaire chinoise est
promise à un bel avenir puisqu’elle devrait se hisser au 2ème rang mondial
Evolution des dépenses publicitaires en Chine
(en milliards de RMB)
après les Jeux Olympiques de Pékin en 2008 et connaître une croissance à
180 157
deux chiffres jusqu’en 2010.
160 141
126
140
107
120
90
100 79
71
80 62
53
Un marché déséquilibré
46
60 39
40
20
Bien que les villes de second et troisième rangs attirent de plus en plus les
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
investissements publicitaires, 48,8% d’entre eux sont toujours réalisés à
Source : China Statistical Yearbook Pékin, Shanghai et dans la province du Guangdong (Canton, Shenzhen).
Les consommateurs Hausse du pouvoir d’achat
chinois
La croissance rapide du marché de la publicité en Chine reflète
l’augmentation déséquilibrée des revenus des ménages chinois. Leurs
Revenu disponible annuel moyen
en Chine par habitant (RMB) manières de consommer évoluent : le taux d’épargne atteint environ 45% des
Année revenus disponibles et la part du budget allouée à l’alimentaire continue à
Zone
2000 2006 diminuer, profitant aux parts allouées à l’éducation, transport, santé et loisirs.
Urbain 6 280 11 759 La « classe moyenne » en Chine comprend environ 100 millions de personnes
Rural 2 253 3 587
disposant chacune d’un revenu annuel supérieur à 25 000 RMB. Elle se
Source : China Statistical Yearbook concentre à 80% dans 9 provinces côtières (Delta des Perles, Delta du
Yangtze et Golf du Bohai).
Les acteurs du Les annonceurs et les entreprises de publicité
marché
Les agences de publicité
Le marché de la publicité en Chine est très morcelé : on dénombre plus de
140 000 entreprises de publicité et de communication, pour la plupart de
petite taille et offrant des services de qualité très hétérogènes. Attirées par le
potentiel de ce marché, les grandes agences de publicité internationales sont
présentes en Chine depuis plus de 10 ans, désormais suivies par des structures
de taille plus petite. Leur nombre a d’ailleurs doublé en 2006, suite à
l’ouverture en 2005 de ce marché à des investissements 100% étrangers. Les
agences internationales doivent à présent faire face à des concurrentes
chinoises de plus en plus performants qui bénéficient de davantage de
soutiens locaux. Toutefois, 5 des 10 premières agences de publicité sont
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2. zdz – 01/05/2008 © MINEFE - DGTPE
étrangères.
Les annonceurs
Les annonceurs chinois et étrangers investissent de plus en plus dans la
communication afin d’accroître leur notoriété auprès des consommateurs
chinois. Les premiers annonceurs par secteur sont la pharmacie (+9% en
2007), les cosmétiques (+3%), les boissons (+27%), cumulant à eux seuls
46% des investissements publicitaires media, l’alimentation (+13%) et les
services (-6%).
Les media Vecteur publicitaire dominant en Chine
La télévision
Le taux de pénétration élevé (96%) et le nombre important de chaînes (près
Répartition des dépenses
publicitaires par media en 2007 de 2 200) font de la télévision le support le plus utilisé par les annonceurs en
Télévision 71.1% Chine: elle attire à elle seule plus de 71% des dépenses publicitaires media.
Journaux 13.1% Ses revenus publicitaires ont crû d’environ 12% en 2007, soutenue
Affichage extérieur 5.6%
notamment par l’effet des Jeux Olympiques de Pékin. Cette manifestation
Internet 3.4%
sportive affecte les tarifs des espaces qui subissent une hausse générale
Nouveaux media 2.6%
comprise entre 15% et 30% en 2007. Les premiers secteurs à annoncer à la
Radio 2.5%
télévision sont les cosmétiques (+3% en 2007), la pharmacie (+11%),
Magazines 1.8%
Total 100% l’alimentation (+17%), les services (-5%) et les boissons (+28%).
Source: GroupM
La presse
Les investissements publicitaires dans les magazines continuent d’augmenter
La Chine comptait en 2006 près de
(+18% en 2007) grâce à une offre variée et une qualité grandissante. Les
1 938 journaux et 9 468 magazines
secteurs des cosmétiques, des transports et de l’habillement sont les premiers
annonceurs. Bien que représentant plus de 13% des dépenses publicitaires, les
journaux voient leurs parts de marché diminuer depuis 2004. La croissance
annuelle de leurs revenus publicitaires a oscillé en 2007 entre +5% et -1%.
Quelques secteurs continuent néanmoins à privilégier ce medium: l’immobier
et les transports.
La radio
La radio offre des programmes de plus en plus attrayants et connaît depuis
On dénombrait en 2006 plus de
quelques anneés un renouveau grâce notamment à l’explosion des ventes de
267 stations de radio en Chine.
voitures privées qui offrent une audience de choix pour les annonceurs. Les
premiers clients sur ce medium appartiennent aux secteurs des
télécommunications (-3% en 2007), de l’automobile (+59%), des loisirs
(+7%) et des banques (+40%).
L’affichage extérieur
Après plusieurs années de forte croissance, les investissements publicitaires
Il existe plus de 50 000 entreprises
dans l’affichage extérieur ont marqué une pause en 2007, en réponse au
opérant dans l’affichage extérieur,
durcissement de la réglementation dans ce secteur. Ils devraient croître de
la plupart sont de petite taille.
nouveau à partir de 2008 d’autant plus que ce moyen de communication offre
une grande diversité de supports (affichage monumental, dans les transports,
les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats). Les premiers
annonceurs dans l’affichage extérieur appartiennent aux secteurs de
l’immobilier (+1% en 2007), des services (0%), des télecommunications (-
10%), des banques (+8%) et des loisirs (+9%).
L’Internet
L’explosion du nombre d’internautes chinois, première communauté
mondiale, attire les annonceurs chinois et étrangers, essentiellement de
grande taille. Les revenus publicitaires ont augmenté de 75% en 2007, la plus
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3. zdz – 01/05/2008 © MINEFE - DGTPE
forte croissance enregistrée parmi les media. Les investissemnts sont réalisés
par les secteurs des télécommunications (+14% en 2007), l’informatique
(+74%), les transports (+54%) et l’immobilier (+70%). Internet propose des
tarifs attractifs comparativement à ceux observés dans les media traditionnels
et permet de bien cibler les consommateurs visés, notamment les jeunes qui
délaissent la télévision au profit de l’Internet. Le lancement de la téléphonie
de troisième génération devrait accélérer le développement de l’Internet en
Chine.
La communication Une forte croissance
hors media
Les opérations de communication hors media ou below the line (relations
publiques, événementiel, marketing direct, télémarketing, sponsoring, etc.)
croissent plus rapidement que dans la publicité media. Le marché des
relations publiques connait une croissance annuelle moyenne de 30% depuis
Nombre d'utilisateurs en Chine l’an 2000 et tient une place de plus en plus grande en Chine de part
en déc. 2007 (en millions) l’importance du fameux « guanxi » (réseau) et du bouche à oreille.
Internet 210
Téléphone portable 531 Avec l’essor de l’Internet (+53% d’utilisateurs en 2007) et du téléphone
Source: CNNIC, MII
mobile (+20%), les annonceurs ont de plus en plus recourt au marketing
direct (email et SMS) dans leur plan de communication. Néanmoins, les
entreprises chinoises intègrent rarement ces outils dans des stratégies de
communication globale ou des programmes de CRM. Les entreprises
étrangères sont pour le moment les principaux clients des programmes de
CRM et de marketing intégré.
Pour en savoir plus Le Guide Répertoire
Ce document dresse un panorama détaillé des différents supports publicitaires
existant en Chine : depuis les media traditionnels (télévision, presse, radio,
cinéma, Internet), en passant par la communication hors media (relations
publiques, événementiel, sponsoring, etc.) jusqu’aux supports les plus récents
(écrans plats publicitaires, téléphone mobile, etc.). L’étude est complétée par
un répertoire qualifié recensant les principaux acteurs implantés en Chine :
agences généralistes, de relations publiques, de marketing direct,
d’événementiel et de sponsoring.
Ce guide-répertoire d’environ 160 pages se veut donc un guide concret et
opérationnel pour les entreprises françaises qui envisagent de promouvoir
leurs marques et produits en Chine ou pour celles qui désirent y implanter une
activité de publicité et marketing.
Auteur : Mission Économique de Shanghai
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qui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun Revue par : Matthieu GARCIA
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l’interprétation de l’information contenue dans cette
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