Slides van de voordracht die Mr. Tom Devolder gaf voor Natch Europe op 10/05/2012. Creative Commons: BY-NC-ND

1. (E²) De juridische aspecten
van e-business
Een toelichting en praktijkgerichte analyse
van de juridische aspecten van marketing en
verkoop via internet
Natch, Lokeren, 10/05/2012 #NatchBright
@BrightAdvocaten

2. Overzicht
1. Inleiding / 7 basisprincipes
2. Marketing
1. Indirecte marketing
2. Directe marketing
3. Sociale media
3. Verkoop via internet
4. Internationale aspecten
5. Risico‟s & Toekomst

3. Wettelijk kader
Basisprincipes
Vrijheid van marketing en handel via internet
INLEIDING

4. Inleiding
Wettelijk kader
• Geen uniforme regelgeving
• Europees recht
• Naast algemeen verbintenissenrecht, ook:
– Wet Marktpraktijken en Consumentenbescherming (2010)
– Wet Diensten Informatiemaatschappij (2003)
– Wet Verwerking Persoonsgegevens (1992)
• Ook sectorale en product- en dienstgebonden
regelgeving
4

5. Inleiding
Basisprincipes
1. Hoedanigheid van de internaut
2. Informatie aan de markt
3. Privacy
4. Auteurs- en merkenrecht
5. Handelspraktijken
6. Reclame
7. Aansprakelijkheid van tussenpersonen
5

6. Inleiding
Basisprincipe 1 – Hoedanigheid van de internaut
• Consument  Particulier  Handelaar
– Consumentenbescherming
• Natuurlijke persoon  Rechtspersoon
– Bescherming persoonsgegevens
– Spamwetgeving (algemene e-mailadressen vs.
persoonlijke e-mailadressen)
• Online  offline
– “diensten van de informatiemaatschappij”
– Regels WDI
6

7. Inleiding
Basisprincipe 2 – Informatie aan de markt
• Algemene informatie (geldt ook offline)
– Goede trouw
– Specifieke informatieverplichtingen
– Opnieuw: sectorale regelgeving
• Verplichtingen eigen aan diensten van de
informatiemaatschappij
– Verplichte informatie op websites
– Verplichte informatie op e-commerce websites
7

8. 8

9. Inleiding
Basisprincipe 3 – Privacy
• Toepassingsgebied
• Toelaatbaarheid
• Rechten van de betrokkene
– Recht op informatie
– Recht op inzage en verbetering
– Recht op verzet (= opt-out principe)
• Aangifteverplichting
– Maar: uitzonderingen voor interne bedrijfsprocessen
9

10. 10

11. Inleiding
Basisprincipe 4 – Auteurs- & merkenrecht
• Auteurswerk: oorspronkelijk en vormgegeven werk
• Merk: teken ter onderscheiding van waren en diensten
– Tekst, maar ook grafisch element, combinatie van grafisch
element en tekst, geluid & film
• Eind jaren „90, begin 2000  problematiek van
domeinnamen
• Nu: problematiek van onrechtstreeks gebruik van merken
(SEO) & gebruik via sociale media
– Procedures tegen Ebay / Google
11

12. Inleiding
Basisprincipe 5 - Handelspraktijken
• Handelspraktijken
– Definitie
– Verbodsbepalingen
– Zowel B2C als B2B
• Europese richtlijn – maximale harmonisatie
• Criteria
– Zwarte lijst  hoe dan ook verboden
– Agressieve en misleidende handelspraktijken
12

13. Inleiding
Basisprincipe 6 - Reclame
• Reclame
– specifieke handelspraktijk
– Zeer ruime definitie  quasi elke (semi-)commerciële
communicatie
– Verbod op misleidende en denigrerende reclame
– Vergelijkende reclame  specifieke regels
– Reclame moet “als zodanig herkenbaar”
• Zoniet: expliciet aanmerken als „reclame‟
– Reclame via elektronische post  opt-in principe
13

14. Inleiding
Basisprincipe 7 – Aansprakelijkheid van tussenpersonen
• Principes
– Exoneratie van aansprakelijkheid
– Geen algemene toezichtsverplichting
• Belang bij marketing & verkoop via internet
– SEO
– UGC (sociale media, fora & blogs, enz.)
– Verkoopplatformen
• Belang bij vrijheid van meningsuiting & privacy
• notice & takedown procedure
14

15. Inleiding
Vrijheid van marketing en handel via internet
• Vrijheid van vestiging
• Richtlijn 2000/31/EG (= E-commerce richtlijn)
– Principe van het vrij verrichten van „diensten van de
informatiemaatschappij‟
– Home Country Rule principe
• Ook mededingingsrecht speelt
- Website / e-commerce = passieve verkoop
- Directe marketing = actieve verkoop
15

16. Indirecte marketing
Directe marketing
Sociale media
MARKETING VIA INTERNET

17. Indirecte marketing
Overzicht
1. Website
2. Banners / inzetreclame
3. Veilingsites, fora, weblogs, enz.
4. Indirecte/verborgen reclame (o.m. metatags)
5. SEO
17

18. Indirecte marketing
1. Websites
• Verplichte informatie op websites
– Lijst aan identificatie- en contactgegevens
– “gemakkelijke, rechtstreekse en permanente toegang”
– „Offline‟ informatieverplichtingen blijven van toepassing
• Verplichte informatie op e-commerce websites
– Bijkomende informatieverplichting vóór plaatsen van order
– Bijkomende informatieverplichting ná plaatsen van order
18

19. 19

20. 20

21. Indirecte marketing
2. Banners / inzetreclame
• Meeste raakvlakken met klassieke marketing in dag-
of weekbladen, kranten, enz.
– Vandaar ook weinig tot geen juridische risico‟s
• Dus: algemene regels inzake reclame
• Wel: reclame moet als dusdanig herkenbaar zijn
– Dus: banner / (inzet)reclame die niet onmiddellijk als
reclame zichtbaar is  vermelding „Reclame‟
– Op heden probleem bij sociale media (zie verder)
21

22. 22

23. Indirecte marketing
3. Veilingsites, fora, weblogs, enz
• Problematiek van de UGC
• Beperkte aansprakelijkheid van tussenpersonen
– Interne policy en procedure!
– Let op voor actieve handelingen
• Onrechtmatige / schadeberokkende inhoud
– Laster en eerroof / belaging
– Oneerlijke handelspraktijk (indien tussen ondernemers)
23

24. Indirecte marketing
4. Indirecte/verborgen reclame (o.m. metatags)
• Indirecte/verborgen reclame (o.m. metatags)
– Reclame moet als dusdanig herkenbaar zijn
– Metatags (minder relevant op vandaag, zie SEO)
– Product placement op internet: gesponsorde
blogberichten, gesponsorde Tweets of Facebook-berichten
(zie hierna), enz.
• Opnieuw: vereiste dat reclame steeds als dusdanig
herkenbaar moet zijn! Zoniet: expliciet meedelen
24

25. Indirecte marketing
5. SEO
• Natuurlijke SEO: technische beïnvloeding
zoekmachines
– Probleem: kan „spamdexing‟ als oneerlijke handelspraktijk
worden beschouwd?
– Afhankelijk van de feiten (en rechtbank…)
• Gesponsorde SEO: Google Adwords
– Google / Louis Vuitton (HvJ 23/03/2010)
– Interflora / Marks & Spencer (HvJ 22/09/2011)
25

26. 26

27. Indirecte marketing
Directe marketing
Sociale media
MARKETING VIA INTERNET

28. Direct marketing
Overzicht
1. E-mail, SMS/MMS, DM‟s, enz.
2. Virale marketing en tell-a-friend
3. Behavioral advertising
4. SoLoMo
28

29. Directe marketing
E-mail, SMS/MMS, DM’s, enz.
• Inhoudelijke vereisten directe berichten
– Duidelijk herkenbaar als reclame
– Identiteit van de onderneming duidelijk raadpleegbaar
– Verbod naamlening (art. 14, §3 WDI)
• Opt-in principe
– Voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde
toestemming
– Verzetsrecht en Uitzonderingen
• Bewijs
29

30. 30

31. Directe marketing
Virale marketing en tell-a-friend
• Begrippen
• Juridische probleempunten
– Reclame of niet?  gevolgen
– Verwerking van persoonsgegevens?  gevolgen
– Opt-in bij virale e-mailmarketing?  gevolgen
• Toepassingsgeval
– Nice People zaak (Hof v. Beroep, Luik)
– Quid via Facebook of Twitter?
31

32. 32

33. Directe marketing
Behavioral advertising
• Behavioral advertising
– Technieken: invullen gebruikersprofiel door gebruiker,
maar ook „cookies‟, „web beacons‟, Facebook like-buttons
enz.
– Opinie Group 29 van 06/2010
• Juridische problematiek
– Privacywetgeving  BA-profielen = persoonsgegevens
– Art. 5.3 e-Privacy RL verplichte opt-in
• maar: nog niet omgezet in BE-recht
• onduidelijkheid: cookie-instelling browser ook opt-in?
33

34. 34

35. 35

36. Directe marketing
SoLoMo
• Social, Localisation & Mobile
• Diverse (nieuwe) privacy-issues
– Gedrags- en locatiegestuurde reclame
– Locatiegegevens = persoonsgegevens
– Aanbeveling van de Groep Gegevensbescherming Art. 29
• Localisatie steeds default op „uit‟
• Betrokkene verstaanbaar en voldoende informeren
• recht tot inzage locatiegegevens
36

37. 37

38. 38

39. Indirecte marketing
Directe marketing
Sociale media
MARKETING VIA INTERNET

40. Sociale media
Algemeen
• Afhankelijk van het doelpubliek (direct of indirect),
gelden voor sociale media dezelfde regels – o.m. 7
basisprincipes – als voor directe en indirecte
marketing
• Let wel: gebruiksvoorwaarden v/d diverse sociale
media platformen!
40

41. 41

42. 42

43. Sociale media
Specifieke problemen uit de praktijk
• Reclame via sociale media  mag (alg. vw.), maar
moet herkenbaar zijn; zoniet „Reclame‟ vermelden
(of #spon, of #ad)
• Concurrentie / oneerlijke handelspraktijken via
sociale media
• „Eigendom‟ van sociale media accounts
• Sociale media & onrechtmatige content
43

44. 44

45. 45

46. 46

47. Algemeen
Algemene voorwaarden
Overeenkomst op afstand
Bewijs
VERKOOP VIA INTERNET

48. Verkoop via internet
Algemeen
• Offline = Online
– Analoge toepassing algemeen verbintenissenrecht
– Toestemming, hoedanigheid, oorzaak & voorwerp
– Verplichtingen verkoper offline gelden ook online
• Bepaalde contracten wettelijk onmogelijk via internet
– Overeenkomsten die authentieke akte vereisen
– Personen- en familiaalrechtelijke overeenkomsten
48

49. Verkoop via internet
Algemene voorwaarden op websites
• Algemene principes
• Cumulatieve voorwaarden
– mogelijke kennisname + zekere instemming (mag impliciet)
– Bewijslast steeds in hoofde van verkoper (C + P)
• Specifieke bepalingen
– Beding dat kennisname veinst = nietig & onrechtmatig
– Mogelijkheid tot opslag en weergave
• Praktijktip:
– verwerken in check-out procedure (bijv. checkbox & hyperlink)
– algemene voorwaarden meedelen in PDF-formaat
49

50. Verkoop via internet
Overeenkomst op afstand: begrip
• Enkel t.a.v. consumenten
• Twee regelgevingen: algemeen én voor financiële diensten
• Interpretatie „overeenkomst op afstand‟ & toepassingsgebied
• Belangrijk aandachtspunten
1. informatieverplichtingen vóór de verkoop en ná de verkoop;
2. herroepingsrecht en terugbetalingsverplichting;
3. Levering
• Dwingend recht: elke contractuele afwijking = nietig
• Verregaande sancties
50

51. Verkoop via internet
Overeenkomst op afstand: aanvullende informatieplicht
• Informatieverplichting vóór verkoop
– Bijv. Leveringskosten, wijze van betaling, het al dan niet
bestaan van een herroepingsrecht, wijze van terugneming
en teruggave van het goed, de kosten voor het gebruik van
de techniek voor communicatie op afstand, enz.
• Informatieverplichting ná verkoop
– Ten laatste bij levering of uitvoering van de dienst
– Op „duurzame‟ drager
– Doch vooral: herroepingsbeding
51

52. Verkoop via internet
Overeenkomst op afstand: herroepingsrecht (1/2)
• Herroepingsrecht
– Zonder opgave van motief
– Geen boete, administratieve kost of schadevergoeding
– Enkel kosten terugzending lastens de consument, maar
uitzonderingen
• Herroepingsbeding
– Minimum 14 kalenderdagen, meer mag
– Op de eerste bladzijde + formele tekst + formele opmaak
– Quid e-mail?
52

53. 53

54. Verkoop via internet
Overeenkomst op afstand: herroepingsrecht (2/2)
• Bepaalde gevallen: „ontstentenis‟ v/ herroepingsbeding
– Enkel in de gevallen door de WMPC of een KB voorzien
– Moet worden vermeld!
• In uitzonderlijke gevallen: regels herroepingsrecht geen
toepassing
– Bijv. betaling parking per SMS, aankoop beltonen per SMS
– logies, vervoer, het restaurantbedrijf en vrijetijdsbesteding,
54

55. 55

56. Verkoop via internet
Overeenkomst op afstand: Levering
• Levering
– binnen 30 dagen, tenzij anders overeengekomen
– Risico van verzending: steeds verkoper!
• Laattijdige of gebrek aan levering
– Vermoeden van wanprestatie in hoofde van verkoper
– Ontbinding d.m.v. eenvoudige kennisgeving, eventueel
schadevergoeding
• Levering online diensten
56

57. Verkoop via internet
Bewijs
• Rechtsfeiten
• Rechtshandelingen
– tegen handelaren: vrij bewijs
– tegen particulieren/consumenten: strikter bewijsregime
• Consumenten:
– regels inzake bewijsstukken
– onrechtmatig beding inzake bewijsmiddelen
– bij verkoop op afstand: bedingen inzake
bewijslastomkering zijn nietig
57

58. Verkoop via internet
Dwingende bepaling Consument Handelaar
Informatieplicht Wettelijke informatieplicht Wettelijke informatieplicht
(ruim) (beperkter, WDI)
Regels WDI Alle van toepassing Diverse uitsluitingen mogelijk
Herroepingsrecht Min. 14 dagen N.v.t.
Laattijdige levering 30 d. + actiemogelijkheden ≈ afspraken tussen partijen
Risico inzake levering Steeds voor verkoper ≈ afspraken tussen partijen
Bewijsregeling Wettelijk geregeld, in Vrije bewijsvoering, vrijheid
voordeel consument afspraken daaromtrent
Onrechtmatige Nietig „Toegelaten‟, zolang ze voorwerp
bedingen OVK niet uithollen
58

59. Herkomstlandbeginsel
Rechtsmacht & bevoegdheid
Toepasselijk recht
INTERNATIONALE ASPECTEN

60. Internationale aspecten
Herkomstlandbeginsel
• Art. 5 WDI  Home Country Control. Principes:
– de Europese harmonisatie van regels inzake
informatiediensten
– een verplicht wederzijdse erkenning door de EU-lidstaten
van rechtsregels van andere EU-lidstaten
– een controle op dienstverleners door het land van
herkomst.
• Aantal uitzonderingen, o.m. inzake
consumentenovereenkomsten en auteursrecht

61. Internationale aspecten
Rechtsmacht: Brussel I-Vo
– Consumenten
• specifieke regeling indien onderneming “zijn activiteiten op het land van de
consument richt’
• HvJ. 7 december 2010 (Pammer)
• vordering door een consument: (a.) lidstaat waar de onderneming haar zetel heeft,
(b.) lidstaat waar de consument woonplaats heeft.
• vordering tegen een consument: lidstaat waar de consument woonplaats heeft.
– Rechtskeuze: exclusieve bevoegdheid van de gekozen rechtsmacht
– Algemene regel
• Woonplaats verweerder of plaats waar de verbintenis is uitgevoerd of moet worden
uitgevoerd
– Bijzondere bepalingen / exclusieve rechtsmachten: opgelet, veel
uitzonderingen!

62. Internationale aspecten
Toepasselijk recht: Rome I-verordening
– Rechtskeuze: het recht dat de partijen hebben gekozen
– Consumenten (art. 6 Rome I Vo.):
• Indien de “verkoper zijn activiteiten o.m. op het land van de consument richt”
• HvJ. 7 december 2010 (Pammer)
• rechtskeuze is toegestaan, maar kan geen afbreuk doen aan de dwingende
bepalingen
– Regel bij verkoop en dienstverlening: recht van het land waar de
verkoper/dienstverlener zijn gewone verblijfplaats heeft
– Catch-all:
• verblijfplaats van partij die de kenmerkende prestatie moet verrichten, zoniet
• het land waarmee zij het nauwst verbonden is.
– Let wel:
• (1): bijzondere bepalingen voor tal van contracten
• (2): Rome I-Vo regelt contractuele geschillen. Voor extra-contractueel: Rome II-Vo

63. RISICO’S & TOEKOMST

64. Risico’s bij niet-naleving
• Klant
• Concurrenten
– Niet-naleving dwingende bepalingen = oneerlijke marktpraktijk
– Stakingsvordering
• FOD Economie
– Routinecontroles + klacht gebaseerde controles
– Administratieve sancties of/en doorverwijzing aan O.M.
• Openbaar ministerie
– Overgrote deel van de bepalingen van de WMPC, WDI en WVP
zijn correctioneel gesanctioneerd
– Correctionele veroordeling (= psychologisch impact)
64

65. Toekomst
• Europa
– Richtlijn 2011/83/EU (25/10/2011)
– Nieuwe verordening inzake privacy en verwerking
persoonsgegevens
– Nieuwe verordening inzake Europees Kooprecht
• België
– Ingrijpende aanpassing WMPC
65

66. CONCLUSIE

67. Conclusie
• Als consument
– “u hebt meer rechten dan u denkt”
• Als ondernemer
– “u hebt meer verplichtingen dan u denkt”
– De juridische „valkuilen‟ zijn er, om te blijven en wellicht te
verzwaren (privacy…)
– Bij aanvatten e-commerceactiviteit  zorg ervoor dat uw site
onmiddellijk aan de wettelijke vereisten voldoet
• Maar…
– Diverse nieuwe wetgevende initiatieven op til…
67

68. Nog vragen? Contacteer me gerust!
Tom Devolder
advocaat
@TomDevolder
Bright Advocaten
Accent Business Park - Gebouw C1 | Kwadestraat 149 / bus 22 | 8800 Roeselare
tel.: +32 (51) 20 28 76 | fax: +32 (51) 21 28 76 | www.b-right.be
tom.devolder@b-right.be | mob.: +32 (496) 76 70 62 | SkypeTM : bright_tomdevolder
68 #NatchBright