Case Study / Giovanni Rana

BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY, BRAND
ARCHITECTURE, PACKAGING.
Innovación y reposicionamiento para una gama líder en
su segmento.
RANA.
Pastificio Rana.
CASE STUDY.
www.branward.com
Barcelona.
Rbla. Catalunya 86 2º2ª / Bcn. 08008
Ph. +34 934 883 036 / fx. +34 934 672 990
Madrid.
Paseo de la Castellana 141, Planta 20 B
Edificio Cuzco IV / Mad. 28046
Ph. +34 917 498 069 / fx. +34 915 707 199
Buenos Aires.
General Paz 440 3ºA / San Isidro 1642
Prov. BsAs. / ph. +54 11 4742 9689

CASE STUDY / GIOVANNI RANA.
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,
BRAND ARCHITECTURE, PACKAGING
© 2012 Branward® All rights reserved.02
La firma italiana Giovanni Rana es un referente mundial en pasta fresca. Desde 1962 elabora
y comercializa su gama de productos preservando los valores de su origen artesano y
seleccionando los mejores ingredientes para sus recetas.
La actual gama en España está compuesta por tres familias de productos: Gama Clásica,
Gran Finezza y Gran Ripieno.
La innovación siempre ha sido un elemento fundamental en la Compañía y ahora se
propone relanzar las tres gamas con nuevas recetas y con un nuevo y revolucionario
envase.
SITUACIÓN.
FIG 01.
GAMA ANTIGUA DE GIOVANNI RANA
/ Comunicar placer: producto bueno, rico, delicioso, apetitoso. Crear una “very tasty experience”, convencer al posible consumidor de que este plato
que no conoce es delicioso. Placer se entiende también como una nueva forma de comer tus ingredientes buenísimos de siempre.
/ Dar confianza al consumidor sobre el relleno comunicando naturalidad (ingredientes “de verdad”, genuinos, naturales, sin añadir conservantes
ni colorantes artificiales).
/ El producto se tiene que percibir como un producto de calidad pero al mismo tiempo como cercano y cotidiano (ingredientes de siempre, algo
que podría comer todos los días).
/ Transmitir el aspecto humano/ el origen artesano de la marca (o bien a través de la persona Giovanni Rana > concepto 1 o bien a través de la
empresa Rana > concepto 2).
/ Tener fuerte impacto en el lineal, diferenciándose de la competencia (Buitoni, Gallo, MDD) y de los actuales envases de Rana (manteniendo en
cualquier caso un “mood” de Rana) y despertando curiosidad.
/ Tener una estructura clara y sencilla.
OBJETIVOS.
El nuevo lanzamiento debe reforzar el carácter y valores de la marca, a la vez que dotarla de una arquitectura suficientemente homogénea para
transmitir una fuerte unidad y, a la vez, suficientemente diferencial para conseguir una personalidad propia en cada gama.
Será necesario crear una definición sólida, única, distintiva y duradera para la gama completa de productos de pasta rellena, a partir de definir una
serie de valores de identidad representativos, capaces de provocar una reacción positiva en las consumidoras. El carácter artesano y natural de los
ingredientes y el placer cotidiano son mandatories para la marca y su publico.
RETOS.

La mujer ha cambiado su manera de comprar:
El rol de la madre compradora es fundamental, ya no compra como antes y es importante
conocer sus hábitos:
FIG 02.
FUENTE: NIELSEN. ESTUDIO DE LAS MUJERES DEL MAÑANA 2011
/ Un cliente más informado. La fidelización es emocional.
/ Búsqueda del momento placer tras una dura jornada.
/ Retorno a los orígenes, a las tradiciones, a compartir con familia y amigos.
/ El placer de los productos naturales, aumentando la exigencia y conciencia del consumidor.
/ Experiencias frente a productos. Una buena marca debe contar una buena historia.
/ Resurgiendo nuevas ideas para el entretenimiento.
/ Ingredientes de calidad
/ Ingredientes dieta mediterránea
/ Ingredientes propios
/ Recetas gastronomía española tradicional
/ Recetas exóticas para ocasiones especiales
/ Mejora en conservación y vida útil
/ Resistencia y protección
/ Ventana
/ Envasado al vacío
/ Formatos adaptados a las tipologías de familias
/ Diferenciación competencia
/ Envase-recipiente consumo
/ Envases con compartimentos
/ Fácil apertura
/ Sistemas de cierre para conservación
/ Etiquetado claro
/ Jerarquía de información
/ Imágenes atractivas del plato
/ Imágenes de ingredientes
/ Prescripción del chef
Lo primero que debemos identificar son los conceptos que se valoran en nuestra categoría:
BRAND STRATEGY.
el 39% valora la
relación precio-
calidad. marca y
disponibilidad
(22%)
buscan marcas
que ayuden a
aliviar el estrés
y mayor
comodidad
En España, el
boca-oreja es
más valorado
que los anuncios
de TV
el 66% de las
españolas está
estresada y les
falta tiempo
Conectar con
las mujeres
con acciones
relevantes y
sociales
"Las mujeres dicen que lo que establece
la lealtad de marca a largo plazo es la
calidad y no el precio"

Ser auténticamente diferentes y escuchar a nuestros clientes, es lo que hará crecer a la marca.
Pero ¿qué es ser auténtico?
Auténtico es ser el original.
Auténtico es ser cercano,
tanto visual como
verbalmente.
Lo auténtico es difícil de
demostrar porque la gente
no lo cree.
Autenticidad basada en las
raíces de la marca.
Una marca auténtica enamora,
inspira y participa de las
emociones más profundas.
Auténtico es no tener
que justificar la propia
autenticidad.
La autenticidad en
alimentación se comunica
mediante tipografías
gestuales.
Original es la autenticidad
de lo vivido, de lo conocido,
de los mejores momentos de
cada uno.
Una gama basada en autenticidad,
consigue establecer un vínculo
emocional con el target y nutrir a la
marca de estos valores sin anclaje
en el pasado.
Iniciamos el proyecto con nuestra propia auditoría de la marca. Creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes
escenarios de reposicionamiento, a partir de distintos significados del concepto artesano/tradición.
Trabajamos en un nuevo posicionamiento que permite establecer un fuerte vínculo emocional con el consumidor, destacando la naturalidad del
relleno y poniendo el foco en el placer.
Creamos unos códigos propios que rompen con los de una categoría muy arraigada ya en los lineales. Tomamos como eje la naturalidad de los
productos, el saber hacer y la autenticidad. Un diseño aparentemente simple permite destacar una cuidada fotografía (obra de Roig&Portell) que
resalta los ingredientes como protagonistas centrales.
Las tres gamas refuerzan su posicionamiento con un nuevo envoltorio en símil papel kraft, que se aleja de las habituales barquetas de plástico.

Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar
sus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Los
productos se abren como un abanico que corona el logo.
4 QUESOS ATÚN Y TOMATE CHORIZO Y TOMATE
JAMÓN JAMÓN Y QUESO
RESTANTES VARIEDADES. GAMA BÁSICA
El formato bolsa y su material, abre una línea mas fresca, natural y cercana.
El KRAFT de referencia en ciertos canales / productos del ámbito alimenticio,
se asocia a LO TRADICIONAL.
Para los bodegones, la colocación de los ingredientes de
manera sencilla, abundante, recién traídos del mercado y
listos para cocinar, fue esencial para reflejar esa naturalidad
y autenticidad propias de la marca.
Refuerzo del sello con un estilo gestual,
certifican su calidad sin aditivos.
La utilización de la familia
tipográfica Costa, tan rotunda
pero a la vez cercana, con un
aire muy familiar, soluciona a
su vez anteriores problemas de
diferenciación de variedades
por su fácil legibilidad.
Abc&Costa bold
La gama básica es una clara apuesta por la naturalidad con el foco en la
selección de las mejores materias primas del mercado.
FIG 03.
TERNERA CON VERDURAS

Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar
sus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Los
productos se abren como un abanico que corona el logo.
BOLETUS EDULIS RICOTTA Y ESPINACAS FRESCAS GORGONZOLA Y NUECES
PERAY QUESO TRUFA BLANCA Y QUESO
La gama intermedia eleva el posicionamiento inicial hacia un universo
donde el nivel de los productos escogidos ya denota un conocimiento y
sensibilidad especial.
Tipografía clásica pero con un toque rústico, aportado por su
borde rugoso, que nos recuerda a los métodos tradicionales de
impresión, muy apropiado para el tipo de materiales utilizados.
La gama cromática utilizada varia notablemente sobre la básica,
colores terrosos, más sofisticados, oscuros, entonados con el kraft,
apoyan la imagen natural del conjunto.
Abc&Bodoni Classic Bold
VARIEDADES. GAMA INTERMEDIA
FIG 04.
ALCACHOFA

Frente a los bodegones en primer plano de las otras dos familias, en
este caso partimos de una cuidada imagen con un estilismo mucho
más cercano al mundo gourmet, donde los rellenos son recetas
sofisticadas de ingredientes de primera calidad.
Esta gama se apoya en una familia tipográfica más moderna y
personal, caja alta condensada, con ligeros toques exóticos en
sus serifas acorde con el fondo de pizarra sobre el que destaca
fuertemente.
ABCQ&KurriProRegular
POLLO AL CURRY CON ALMENDRASESPINACAS, PIÑONES Y PASASCALABAZA Y AVELLANAS
TOMATE Y MOZZARELLASETAS Y CREMA DE QUESOSALMÓN A LAS FINAS HIERBAS
Gran Ripieno destaca por la bondad y generosidad de su tamaño y sus
rellenos frente a los de sus hermanos.
FIG 05.
QUESO DE CABRA Y CEBOLLA CARAMELIZADA
GRAN RIPIENO. RESTANTES VARIEDADES

La nueva identidad de la gama representa un salto cualitativo muy importante para la marca. El resultado significa abrir y adueñarse de unos
nuevos códigos visuales para la categoría.
Ha sido tal la aceptación de los nuevos diseños desde las distintas sedes de Giovanni Rana en Europa, que están siendo adoptados para su
comercialización en otros países.
Según Carlos Puig, CEO de Branward, “Nuestro reto y el gran acierto de Giovanni Rana ha sido saber llegar hasta la esencia de los valores que
deseábamos transmitir. Y es que, citando a Paulo Coelho, las cosas simples son las más extraordinarias”.
Para Elena Baz, Directora de Marketing de Giovanni Rana España, "A través de este nuevo packaging hemos querido transmitir a los
consumidores la naturalidad y calidad con la que están hechos nuestros productos, siguiendo la tradición y buen saber hacer de Giovanni
Rana."
RESULTADO.
We care,
we Branderstand®

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