Le slide dell'intervento di Paola Bonini, di Hagakure, per il convegno "Branding 2.0", del 4 aprile 2012.

1. PUBLIC
&DIGITAL:
BUILDING
NEW RELATIONS
L’evoluzione
delle pubbliche
relazioni digitali

2. PR VS
DIGITAL PR
O
PUBLICITY “Most
PR
firms
do
publicity,
not
PR.
VS PR? Publicity
is
the
act
of
ge<ng
ink.
Publicity
is
ge<ng
unpaid
media
to
pay
a>en?on.
Some?mes
publicity
is
helpful,
and
good
publicity
is
always
good
for
your
ego.
But
it's
not
PR.
PR
is
the
strategic
craDing
of
your
story.
It's
the
focused
examina?on
of
your
interac?ons
and
tac?cs
and
products
and
pricing
that,
when
combined,
determine
what
and
how
people
talk
about
you.

3. PR VS
DIGITAL PR
O
PUBLICITY “Most
PR
firms
do
publicity,
not
PR.
VS PR? Publicity
is
the
act
of
ge<ng
ink.
Publicity
is
ge<ng
unpaid
media
to
pay
a>en?on.
Some?mes
publicity
is
helpful,
and
good
publicity
is
always
good
for
your
ego.
But
it's
not
PR.
PR
is
the
strategic
craDing
of
your
story.
It's
the
focused
examina?on
of
your
interac?ons
and
tac?cs
and
products
and
pricing
that,
when
combined,
determine
what
and
how
people
talk
about
you.
A
publicity
firm
will
tell
you
stories
of
how
they
got
a
client
ink.
A
PR
firm
will
talk
about
storytelling
and
being
remarkable
and
spreading
the
word.”
Seth
Godin’s
Blog

4. PR VS
DIGITAL PR
O
PUBLICITY
VS PR?

5. QUALCOSA
È CAMBIATO
“Regis
McKenna
ci
ha
insegnato
a
DESTINATARI
costruire
i
rappor?
con
la
stampa,
invece
di
far
uscire
comunica?
a
giornalis?
raffica
sperando
che
stakeholder
succedessero
cose
meravigliose.”
Andrew
Grove,
Intel
opinion-­‐maker
(in:
Return
to
Li>le
Kingdom,
Michael
Moritz)
MEDIA
stampa
televisione/radio
pubblicità/corporate
iden?ty

6. QUALCOSA
È CAMBIATO
“To
find
something
similar,
you
DESTINATARI DESTINATARI +
have
to
go
back
500
years
to
the
prin?ng
press,
the
birth
of
mass
giornalis?
influencer
media...
stakeholder
pubblico
(consumatore,
Technology
is
shiDing
power
opinion-­‐maker utente,
ele>ore...)
away
from
editors,
the
publishers,
the
establishment,
the
media
elite.
Now
it’s
the
people
who
are
MEDIA MEDIA +
taking
control.”
(Rupert
Murdoch,
2006)
stampa
news
distribu?on
televisione/radio
social
media
pubblicità/corporate
SN
ads
iden?ty
mobile
apps

7. IL PUBBLICO
NON STA
MAI FERMO
LA
TECNOLOGIA
HA
SPINTO
LA
SUA
TRASFORMAZIONE:
DESTINATARIO/MEDIA TRADIZIONALI
PASSIVO - SPETTATORE INVISIBILE - CONSUMATORE ANONIMO: IL PUBBLICO È UNA MASSA INDIFFERENZIATA
IL MESSAGGIO È UNILATERALE
LA PRIMA FASE “VETRINA” DEL WEB NON INCIDE SULLA RELAZIONE
CONVERSATORE/MEDIA SOCIALI
ATTIVO - SPETTATORE VISIBILE - CONSUMATORE IDENTIFICABILE: IL PUBBLICO È LA SOMMA DEGLI INDIVIDUI
IL MESSAGGIO È BILATERALE
IL CONSUMATORE PRENDE VELOCEMENTE COSCIENZA DEL SUO POTERE NEI CONFRONTI DEI BRAND
PROTAGONISTA/WELCOME TO THE EGOSYSTEM
ATTORE DELL’INFORMAZIONE E DEL CONSUMO: IL PUBBLICO È FATTO DI SINGOLI INDIVIDUI
NON SI LIMITANO ALLA CONVERSAZIONE - OGNI INDIVIDUO DIVENTA UN MEDIA
“AN AUDIENCE WITH AN AUDIENCE OF AUDIENCES” (BRIAN SOLIS, SXSW 2012)

8. IL PUBBLICO
CAMBIA
I MEDIA?
PUBBLICITÀ TELEVISIONE/RADIO STAMPA
social
media
social
media
social
media
social
bar
app
ci?zen
journalism
social=contenuto
fruizione
condivisa
app

9. DETTARE LA
CONVERGENZA
Media tradizionali vs sociali?
Offline vs online?
Macché.
TUTTI I MEDIA SONO SOCIALI
perché la comunicazione
non può più prescindere dalla socialità.

10. DETTARE LA
CONVERGENZA
Media tradizionali vs sociali?
Offline vs online?
Macché.
TUTTI I MEDIA SONO SOCIALI
perché la comunicazione
non può più prescindere dalla socialità.
è l’evoluzione del pubblico a imporlo:
TUTTI GLI UTENTI SONO MEDIA
TUTTI GLI UTENTI SONO INFLUENCER

11. COME EVOLVONO
LE RELAZIONI?
UN PUBBLICO NUOVO. MEDIA CONVERGENTI.
connessione costante
accesso a milioni di contenuti digitali
facilità a trovare persone con interessi simili
maggior voglia di vivere esperienze dal vivo
[trend SXSW 2012]
LO SVILUPPO DIGITALE STA FAVORENDO GLI
INCONTRI NEL MONDO REALE.

12. COME EVOLVONO
LE RELAZIONI?
DIGITALE E MONDO REALE? PERCHÉ?
siamo animali sociali, e i media sono sempre più
strumenti per soddisfare questa natura
i meccanismi mnemonici sono legati all’esperienza
convergenza e geolocalizzazione creano occasioni
il potere acquisito dal pubblico si riverbera sulle
scelte produttive
se i singoli sono protagonisti, trattiamoli come tali
COME AVVIENE L’INCONTRO?
quantità ≠qualità
qualità = esperienza

13. H
AN
DS
O
N
C
O
-C
FORMAT?
RE
AT
I O
SP
EA N
K
U
P
DI
S C
O
VE
R
G
AM
IF
SH IC
...e
tu8e
le
ibridazioni
possibili
O AT
IO
PP
IN N
G
SU
M
IS
UR
A
M
EE
T

14. CO-CREATION
VOTA IL GUSTO
ACTIVIA
DANONE
2
edizioni
(autunno
2010
e
primavera
2011)
2
gamme
(0,1%
e
Golosi)
FB
app
per
il
coinvolgimento
della
community
ripresa
nello
spot
tv
evento
di
lancio
alla
Blogfest:
Colazione
da
Ac?via
pack
FB
per
i
gus?
vincen?
CONCEPT/ACTIVIA
SI
PRENDE
CURA
DI
TE,
CON
GUSTO

15. HANDS ON
WINDOWS PHONE 7
MICROSOFT
15
WP7
in
prova
per
15
giorni
a
15
blogger
dinamica
staffe>a:
15
esper?
MS
consegnano
i
telefoni
ai
blogger,
che
al
termine
della
prova
li
passano
ad
altri
15
blogger
scel?
da
loro
even?:
kick-­‐off/swap/
conclusione
assistenza
personale
con?nua?va
degli
esper?
MS
estensione
CONCEPT/CONDIVISIONE
CONTENUTI
SEMPLICE
E
DIVERTENTE

16. DISCOVER:
TWEET&TASTE
#FERNANDITOPLEASE
FERNANDITO
quadro:
FuoriSalone,
zona
Tortona
distribuzione
flyer
tweet:
#fernanditoplease
consegna
con
FrigoBike
requisi?:
eta
legale
tweet
di
risposta
con
foto
uso
del
Fernando,
la
lingua
della
mezcla
CONCEPT/MIX,
ENTERTAIN&SERVE

17. CULTO PER
PROTAGONISTI
#TWITBID 500 AMERICA
FIAT
1-­‐15
marzo
prodo>o
di
culto,
500
esemplari
1
solo
esemplare
personalizzato
con
il
nickname
dell’utente
che
si
aggiudica
l’asta
293
partecipan?,
11
nazioni
coinvolte,
702
rilanci
CONCEPT/BE
THE
ONE

18. DISCOVER:MEET
THE BRAND
SPEED DATING
MICROSOFT
10
area
manager
MicrosoD
vs
20
blogger
5
minu?
a
rotazione
per
presentazione/Q&A
speech
AD
fase
conviviale&ludica
loca?on
informale
(osteria
con
bocciofila)
cosa
è
emerso:
disponibilità
al
confronto
e
a
me>ersi
in
gioco,
competenza,
vision
CONCEPT/TOCCA
CON
MANO
LA
COMPETENZA

19. LET’S PLAY:
CREARE
MY FEUDO
ZONIN
lancio
prodo>o
futuro
13
wine-­‐blogger,
ristoratori,
giornalis?,
esper?
kit:
campionatura
uve
e
strumen?
per
la
creazione
del
proprio
blend
fasi:
gennaio
spedizione
kit,
febbraio
consegna
%
blend,
marzo
imbo<gliamento
aprile,
Vinitaly:
degustazione
alla
cieca
e
voto
presentazione
vino
ufficiale
nome
vino
scelto
sul
blog CONCEPT/IL
PRIMO
VINO
OPEN
SOURCE

20. LET’S PLAY:
GRATIFICARE
#AFFARIDICUORE
MEDIA
WORLD
promozione
volan?no
San
Valen?no
coinvolgimento
per
interessi
il
cliente
è
protagonista:
dall’ambito
social
al
punto
vendita
gra?ficazione:
la
virtual
currency
approda
al
mondo
reale
CONCEPT/AMORE&TECNOLOGIA

21. SPEAK UP
TRAFFICCAMP
COMUNE
DI
MILANO
tema:
mobilità
ci>adina
format:
barcamp/Ignite
livestreaming
liveblogging
(TT)
output:
blog
(materiali,
video)
azioni:
#salvaiciclis?,
raccolta
messaggi
per
gli
automobilis?
su
Twi>er
per
la
segnale?ca
urbana
CONCEPT/CONFRONTO
CON
I
CITTADINI

22. LE REGOLE
D’ENGAGEMENT
PERCHÉ: ALLINEARE VALORI E REPUTATION
OGNI
ATTIVITÀ
DI
PR
DEVE
PUNTARE
A
FAR
COINCIDERE
I
VALORI
DEL
BRAND/PRODOTTO/PROGETTO
CON
LA
PERCEZIONE
DEL
PUBBLICO
DIFFONDERE
QUEI
VALORI
COME: CREARE ESPERIENZE
CHE
SI
TRATTI
DI
STORYTELLING
(CONTENT
CREATION)
O
DI
PR,
IL
PUBBLICO
DEVE
VIVERE
UN’ESPERIENZA
ESPERIENZA
=
INCONTRO
FRA
INTERESSI
DEI
SINGOLI
E
VALORI/CONTENUTI
DEL
BRAND/PRODOTTO/PROGETTO
COERENZA:
OGNI
DETTAGLIO
DEVE
ESSERE
IN
LINEA
CON
LA
NATURA
E
I
VALORI
DEL
BRAND/PRODOTTO/
PROGETTO
(FORMAT,
SCELTA
LOCATION,
INFLUENCER
COINVOLTI,
FOLLOW
UP)

23. THANK YOU GRAZIE ARIGATO XIE XIE OBRIGADO
hagakure.it
@HagakureLive
@paolabonini
23