Aula1 - O que é Branding

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Aula1 - O que é Branding

  1. 1. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br Curso de Gestão de Marcas MBA em Branding du a ro d ep ria Professor Eduardo Tomiya to Au 1 uma empresa da rede
  2. 2. Aula 1 Au to ep ria ro d du a çã Br O QUE É BRANDING? o an 2 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  3. 3. Au to ep ria ro d du a çã Br são importantes Por que marcas o an 3 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  4. 4. s ic d a yt b i al oi n Primeiro porque nos pr dA auxiliam no processo de compra no o an “supermercado da çã Br vida” du a ro d Os consumidores realmente conseguem diferenciar o produto? ep ria Qual é o papel da marca no processo de escolha? to Au 4 uma empresa da rede
  5. 5. s ic d a yt b i al oi n pr dA Segundo porque marcas fortes possuem públicos o an estratégicos mais leais çã Br “Para cada motociclista existem momentos mágicos (...) du a nossas motocicletas exalam liberdade e aventura. ro d Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece a motociclistas ep ria e não-motociclistas uma profusão de modos diferentes de sentir a paixão pela Harley-Davidson to Au 5 uma empresa da rede
  6. 6. s ic d a yt b i al oi n pr dA Esta lealdade gera demandas o an mais estáveis e em alguns casos çã Br premium price du a ro d ep ria to Au 6 uma empresa da rede
  7. 7. s ic No Logo X Pro Logo d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d http://www.wnyc.org/ Pró Logo - Marcas Como www.naomiklein.org/no-logo news/articles/4390 Fator de Progresso ep ria Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo to Au 7 uma empresa da rede
  8. 8. s ic d a yt b i al oi n pr dA Os acionistas o an começam a entender que o programa de çã Br branding pode trazer um valor ao negócio du a (ou a ausência do programa pode ro d destruir valor ao negócio) ep ria to Au 8 uma empresa da rede
  9. 9. s ic Algumas das 100 falhas de d a yt processos de branding... b i al oi n pr dA Brand Failures :Truth about the 100 biggest o an branding mistakes of all time Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page çã Br du a ro d ep ria to Au 9 uma empresa da rede
  10. 10. s ic Alguns exemplos de brand failures… d a yt b i al McDonald’s Arch Deluxe oi n Sony’s Godzilla pr dA Enron Xerox datasystems Arthur Andersen o an Chiquita Firestone Perrier contaminação çã Br Exxon Valdez Kellogg’s na India Pan Am du a British Airways ro d Hallmark na França New Coke Pepsi in pursuit of Ford Edsel purity ep ria Sony Betamax British Airways Bic underwear to Harley Davidson Perfume Virgin Cola Planet Hollywood Au 10 uma empresa da rede
  11. 11. Au to ep ria ro d du a Uma delas foi esta: çã Br o an 11 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  12. 12. s ic Uma história que pode gerar evidências de d a yt Valor de Marca b i al oi n Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, pr dA como uma alternativa para refrigerantes, criando uma cultura muito forte. –  “Se não é encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple” o an – Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs: “Snapple Lady”. çã Br –  Sucesso nos Estados Unidos du a ro d ep ria to Au 12 uma empresa da rede
  13. 13. s ic Uma história que pode gerar evidências de d a yt Valor de Marca b i al oi n Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi pr dA –  Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a sinergia de canal com a Quaker o an –  Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a terceira bebida mais consumida çã Br Em 1997 a Snapple foi vendida para du a Triarc por US$ 0,3 Bi ro d –  Foi considerada pela Business ep ria Week como sendo o pior negócio da década de 90 Clientes saudosos criaram as camisetas to “Snapple Vintage”, vendidas atualmente Au 13 uma empresa da rede
  14. 14. s ic Uma história que pode gerar evidências de d a yt Valor de Marca b i al oi n Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury pr dA por US$ 1,0 Bi, um valor bastante substancial –  Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, o an e com várias acões (retorno da Wendy Kauffman). garrafas de çã Br du a 2000-2008 ro d ep ria novas garrafas (2009): clientes reclamando to Au 14 uma empresa da rede
  15. 15. s ic Impacto no posicionamento no construção e d a yt destruição de valor do acionista b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 15 uma empresa da rede
  16. 16. s ic Alguns aprendizados dos brand failures d a yt b i al oi n A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As pr dA empresas precisam entender que algumas decisões podem ferir drasticamente esta relação: o an – New Coke – Repsol quando comprou a YPF na Argentina çã Br – Harley Davidson com perfumes - perfume cheirava óleo? – British Airways - volta da bandeira da Inglaterra na calda das aeronaves du a ro d ep ria to Au 16 uma empresa da rede
  17. 17. s ic Alguns aprendizados dos brand failures d a yt b i al oi n Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos pr dA estratégicos poderiam agregar - ou a ausência destruir - valor ao acionista: – Dow Jones Sustainability Index - O questionário (Sam Research) que qualifica o an as empresas considera a percepção junto a todos os públicos estratégicos – Casos como a Quaker mostram um fracasso. Mas tb mostram uma grande oportunidade para investidores - private equity (p.e. AmBev, InBev…) çã Br Sempre existe a possibilidade de retornar à sua essência - em alguns casos é a solução para alguns problemas: du a – A maioria das marcas mais valiosas do mundo passaram por um momento de crise: Apple, IBM, Coca Cola, Harley Davidson ro d – Tam: Prazer em Voar e servir - volta para identidade original? ep ria – Em geral, a solução da maioria dos problemas era simples, e exigia um esforço da empresa voltar à sua identidade original to Au 17 uma empresa da rede
  18. 18. s ic d a yt b i al oi n pr dA Isto fez com que o mercado e as o an empresas iniciaram o entendimento de çã Br valor de marcas du a ro d ep ria to Au 18 uma empresa da rede
  19. 19. s ic Empresas com marcas fortes gerar maior d a yt valor ao acionista b i al oi n pr dA Stock Price o an Performance of Companies with çã Br Strong vs. Weak Strong Brands* Brands 1995-2008 du a (Index 100 = January 1995) ro d Weak Brands ep ria to Au 19 uma empresa da rede * Source: Proprietary BrandZ™ brand
  20. 20. s ic Ranking das marcas globais mais valiosas d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d Global Top 100 ep ria to Au 20 uma empresa da rede
  21. 21. s ic Publicamos o ranking das brasileiras mais d a yt valiosas b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 21 uma empresa da rede
  22. 22. s ic d a yt b i al oi n pr dA Por que Marcas viraram um o an assunto nas empresas? çã Br du a ro d ep ria to Au 22 uma empresa da rede
  23. 23. s ic Primeiro, nas aquisições o valor contábil d a yt pouco importa... b i al oi n valor da Valor Valor pr dA marcas envolvidas operação Contábil Intangíveis x x R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi o an x R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi çã Br x x R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi x x du a US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi ro d x x US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi ep ria to Au 23 uma empresa da rede
  24. 24. s ic É possível o registro de valor de marca em d a yt balanços patrimoniais: b i al oi n pr dA Quando a marca for gerada internamente: NÃO Em casos de Aquisição: SIM o an çã Br du a ro d ep ria to Au 24 uma empresa da rede
  25. 25. Au to ep ria ro d du a çã Br o an 25 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  26. 26. s ic Isto fez com que os CMO repensassem um d a yt pouco os fundamentos… b i al oi n pr dA 1) The Fall and Rise of the CMO o an Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors, exclusive Harvard research shows Gail McGovern and çã Br John A. Quelch http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561 du a ro d 2) Are CMOs Irrelevant? Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton ep ria http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf to Au 26 uma empresa da rede
  27. 27. s ic Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo d a yt branding b i al oi n • 2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é a pr dA definição de métricas para Retorno sobre Investimento em marketing; • CEOs estão demandando um melhor entendimento e transparência do o an chamado sistema de métricas para monitoramento dos inverstimentos em marketing. Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, o tempo de vida nas 100 world top brands de um CMO é de 22,5 meses, contra os 53,8 meses çã Br dos CEOs; • Hoje, menos de 50% das Fortune 1000 possuem a figura do CMO. Existe uma tendência muito grande para que este numero cada vez aumente mais; du a ro d • Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs com habilidades quantitativas - irá crescer muito. ep ria to Au 27 uma empresa da rede
  28. 28. s ic O Desafio é muito grande pois aumenta o d a yt interesse sobre o tema na empresa b i al oi n ANTES HOJE pr dA Perfumaria    Driver importante do valor do acionista Problema pouco importante  Diretoria   Decisões no nível de Diretoria o an   Ativo importante e possível de Despesa de propaganda  Finanças ser avaliado Recursos Atrai interesse de candidatos    Motivação e retençao dos colaboradores çã Br Humanos   Sistemas Flexíveis de Manufatura, Produzir  Operações atender às necessidades dos clientes du a   Organiza o princípio de entrega Foco em campanhas  Marketing ro d do consumidor   Marcas fortes facilitam a venda e Awareness ajuda a vender  Vendas ep ria reduzem custos de captação de clientes to Au 28 uma empresa da rede
  29. 29. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an $$$ çã Br Economia de Valor du a ro d Economia de Mercado ep ria Economia Industrial to Au 29 uma empresa da rede
  30. 30. s ic Bibliografia Complementar (Arquitetura de d a yt Marcas) : Unique now or never b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 30 uma empresa da rede
  31. 31. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an Criação de um Programa Redefinir a Criação de uma de branding que empresa com proposta de çã Br assegure a entrega do base na nova valor clara e posicionamento economia de única da marca valor du a ro d ep ria Economia de Valor to Au 31 uma empresa da rede
  32. 32. s ic O que é a marca? d a yt Na era da economia de mercado b i al oi n pr dA Na perspectiva de negócios, branding é muito similar com branding na fazenda o an Um programa de branding deveria ser concebido para diferenciar seu produto dos gados de outra fazenda… çã Br …Mesmo se todos gados sejam muito similares du a ro d ep ria Al Ries to Au 32 uma empresa da rede
  33. 33. s ic O que entendemos como marca? d a yt Na Era da Economia de Valor b i al oi n pr dA o an Colaboradores “O consenso obtido nesta discussão é que a marca representa o negócio. O negócio çã Br Fornecedores Imprensa não é simplesmente um reflexo de uma declaração feita do nada. O negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus du a Sociedade Marca Clientes consumidores. ro d A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem ep ria Consultores Formadores de Opinião contato com o negócio” Demais Stakeholders to Au 33 uma empresa da rede
  34. 34. s ic Como marcas são criadas d a yt b i al oi n pr dA Nome, Press, Identidade Boca-a-boca visual Blogs, o an Propaganda Serviços Criando Entregando a çã Br Promessas e expectativas MARCA promessa da marca du a Literatura Produtos ro d Press Experiência ep ria Boca-a-boca de Blogs venda to Au 34 uma empresa da rede
  35. 35. s ic Como marcas são criadas na promessa e d a yt entrega da experiência da marca b i al oi n pr dA Nome, Press, Identidade Boca-a-boca visual Blogs, o an Propaganda Serviços Criando Entregando a çã Br Think different Promessas e promessa expectativas da marca du a Literatura Produtos ro d Press Experiência ep ria Boca-a-boca de Blogs venda to Au 35 uma empresa da rede
  36. 36. s ic Apple d a yt logotipo, linha de produtos b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 36 uma empresa da rede
  37. 37. Au Apple to ep ria ro d du a çã Br Experiência de compra o an 37 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  38. 38. s ic Como a organização utiliza desta campanha d a yt b i al oi n BW: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência ? pr dA SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da campanha “Think Different” [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi]. Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para a Apple o an (empresa) mesmo. Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade. çã Br Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis e quem nos somos. du a Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralente se esquecem de quem elas são. Em ro d alguns momentos eles se lembram novamente, e em alguns não. ep ria Steve Jobs, Interview to BusinessWeek to Au 38 uma empresa da rede
  39. 39. s ic Você tem um posicionamento claro de sua d a yt marca? Este posicionamento deve ser: b i al oi n pr dA o an CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE çã Br Pessoas acreditam que Faz diferença para os Somente sua marca pode Resiste às mudanças de du a a marca pode clientes. prometer. cenário. ro d entregar sua promessa. ep ria to Au 39 uma empresa da rede
  40. 40. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an Criação de um Programa Redefinir a Criação de uma de branding que empresa com proposta de çã Br assegure a entrega do base na nova valor clara e posicionamento economia de única da marca valor du a ro d ep ria Economia de Valor to Au 40 uma empresa da rede
  41. 41. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an O QUE É A CRIAÇÃO DE UM PROGRAMA DE çã Br BRANDING QUE ASSEGURE A ENTREGA DO POSICIONAMENTO du a ro d ep ria to Au 41 uma empresa da rede
  42. 42. s ic Suporte ao processo de decisão d a yt b i al oi n Equity da Millward Brown que fora bastante utilizada para medir a força das pr dA marcas, hoje também é utilizada para entender como a força das marcas geram valor para o acionista o an çã Br du a ro d ep ria Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista to Au 42 uma empresa da rede
  43. 43. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an QUANTO VALE UM POSICIONAMENTO çã Br COMO O DO BANCO REAL du a ro d ep ria to Au 43 uma empresa da rede
  44. 44. s ic Quanto vale este programa de branding? d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 44 uma empresa da rede
  45. 45. s ic Quanto vale este programa de branding? d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista to Au 45 uma empresa da rede
  46. 46. Au to ep ria ro d DO MARKETING du a COMO MEDIR ROI çã Br o an 46 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  47. 47. s ic O que é OBZ? d a yt b i al oi n O que é OBZ - Orçamento Base Zero? pr dA Conceito utilizado pelas empresas para Gestão de Orçamento: o an Verba do Marketing cada vez mais voltada para agregar valor ao negócio. çã Br Otimização do retorno sobre Investimentos de Marketing. du a ro d ep ria to Au 47 uma empresa da rede
  48. 48. s ic Como fazer? d a yt b i al oi n Antes Modelo Proposto pr dA Avaliar: 1 Composição da Verba Atual o an Desembolso com base no histórico Medir Causa-Efeito: 2 çã Br Quanto cada item da Verba agrega: - Vendas - Valor do Negócio (ex. quanto os Investimentos em MKT de um du a segmento geraram em termos de Lucro = Verba ano * ro d Valor Atual anterior Fator Futuro e Vendas) ep ria 3 Composição da verba de marketing 2009 Que maximiza as vendas de curto prazo e o to valor no negócio. Au 48 uma empresa da rede
  49. 49. Au to ep ria ro d du a MARCAS PRECISAMOS QUANTAS çã Br o an 49 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  50. 50. s ic Brand valuation can be used to sort out d a yt architecture and naming issues b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 50 uma empresa da rede
  51. 51. s ic Criação de um Programa de branding que d a yt assegure a entrega do posicionamento b i al oi n pr dA o an Sistemas de Métricas do Valor da Marca çã Br Criação de um Programa de branding que assegure a du a ROI de marketing OBZ para o marketing entrega do posicionamento ro d ep ria Arquitetura de Marcas to que otimiza o valor do acionista Au 51 uma empresa da rede
  52. 52. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an Criação de um Programa Redefinir a Criação de uma de branding que empresa com proposta de çã Br assegure a entrega do base na nova valor clara e posicionamento economia de única da marca valor du a ro d ep ria Economia de Valor to Au 52 uma empresa da rede
  53. 53. s ic Transformando o marketing de centro de d a yt custos para unidade de negócios b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 53 uma empresa da rede
  54. 54. s ic O Modelo de gestão do valor da marca pode d a yt significar uma mudança bastante forte no b i al papel do marketing na organização oi n pr dA o an THE BUSINESS OF BRANDS Brand as Stand Alone Business çã Br Eficiência Brand as Strategic Assets du a ro d Brand as Visual Identity ep ria Value >1990s 2000s 2010< The concept of brand licensing forms the basis for the redefinition of marketing – from a staff or support function like HR or IT to – to a stand alone business that generates its own cash flow and profits through brand licensing Au 54 uma empresa da rede
  55. 55. s ic Brand Valuation d a yt Algumas dicas: b i al oi n Brand Valuation is NOT about a number pr dA It should be used to understand HOW brand creates value in the business o an To identify opportunities to GROW that value çã Br And enable you to PRIORITIZE INVESTMENT du a It forms the starting point for measuring Marketing ro d ROI Dr. Joanna Seddon ep ria Doing it once is a "nice to have"—the value comes Executive Vice President from TRACKING results Millward Brown Optimor Evento as marcas mais valiosas to FGV-SP - Junho 2008 Au 55 uma empresa da rede
  56. 56. s ic Este é o capítulo 5 da bibliografia d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 56 uma empresa da rede
  57. 57. s ic Leitura recomendada d a yt Capítulo 5: Brand Diversity - the types of b i al brands oi n Itens discutidos neste paper: pr dA – Luxury, brand and Griffe – Service brands o an •  Types of service branding •  Banking: they know about name of banks and not their brands •  Service is invisible •  Importance of brand alignment çã Br •  HR –  Pharmaceutical brands •  Doctors do not prescribe products but brands du a •  How branding affects medical prescription? – B2B brands ro d •  Functions of B2B brands •  Industrial brand ep ria •  Corporate brand vs product brand – Internet brands – Country brands - made in… – Celebrities brand and TV programmes as brands to Au 57 uma empresa da rede
  58. 58. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an Qual é uma possível abordagem para a çã Br implementação do Branding du a ro d ep ria to Au 58 uma empresa da rede
  59. 59. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an MARCA çã Br du a rna ro d ÃO nte N TAÇ xt. e i ME oe al IM muPLE nicaçã visu ba le •  Co trega ep ria ver •  En tidade ss en ine •  Id dobus •  En to Au 59 uma empresa da rede
  60. 60. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an Obrigado çã Br eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br du a ro d ep ria to Au 60 uma empresa da rede

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