Conférence Brand Content

Conférence OpenBrain

Le Brand Content
Club Pernod Ricard - Octobre 2010

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel


I Contexte
Le Brand Content

Sur 3000 marques aujourd’hui

il en restera plus que 600 dans 7 ans

Comment en faire partie?


Survivre ?


média

besoins

technologie (nomadisme)

business models

mutations socio économiques


Connectivité

Mobilité
Média partout

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel Média partout

E-paper


Information Addicts

Media snacking


Continuous Partial Attention (CPA)

La fin des catégories CSP

L’audience n’est jamais pareille, elle se
construit et se déconstruit (fragmentation
de communautés traditionnelles)


continuous partial attention

Media snacking
Logorama


Difficile pour les marques d'exister

Marques façade sans profondeur


Vocation
ADN

Personnalité
Ambition

Valeurs

= Marque 2D

Le consommateur… 2D n’existe pas

rêt
té

d’in
0 % Ambition
Vocation
ADN Valeurs

Personnalité
= Marque 2D


Le Brand Content

II Qu’est que c’est ?


Contenu de marque

Pas une ligne éditoriale

L’expérience de la marque
via une multitude d’interfaces

Une façon de créer des liens de proximité

affectifs, émotionnels, sensoriels

Brand Content

IL S’AGIT PAS
D’AVOIR ACCESS
A UN PUBLIC

IL S’AGIT DE CRÉER DE
LA VALEUR AJOUTEE
DANS LA VIE DE CHACUN


Brand Content
participative…
En créant une expérience


.. qui unifie ceux qui choissent
de la vivre autour des valeurs
de la marque

Brand Content

Marque conversationnelle
= Marque 3D

Participation

Ambition
Vocation
ADN Valeurs

Personnalité

Marque 3D
ce que votre
audience partage,
vit avec vous

Marque 2D
Ce que vous
dites de… vous


THAT MATTERS
BRAND CONTENT

Drive to Conversation

« J'obtiens de la visibilité parce
que je crée un contenu très intéressant »

Etre une marque c’est pouvoir
créer et accueillir les conversations
autour de la marque, au travers
du brand content

Plateforme conversationnelle


ROI vs ROA

B INTERESTING

Of
fri
ru
til
ité
,s
er
vic
e,
di
ve
rt
is
se
m
en
t
Drive to Content =


Le No line
Brand Content se construit de partout


Le Brand Content

III - Et la conversation

Talk is cheap
Silence is fatal
- Cluetrain Manifesto

Une marque c'est une conversation

Everything, everyone is media



B
A qui est-ce que l’on s’adresse?


Be User Centric
Influentials = normal people


We are all part of the Show

Un nouveau contexte culturel…

…qui change complètement la relation
entre annonceur et consommateur cible

« Dans 10 ans, tous les citoyens,
clients et collaborateurs se seront
emparés de la conversation

sur votre marque »

Crédit Visuel: CSA

Ils sont devenus votre
contenu de marque

Crédit Visuel: CSA

Co-creation

Un contenu de marque
nourri par la participation de tous

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel Penser potentiel de partage

=

Stimuler la conversation


Mais comment gérer son contenu?

Chief Content Officer
Directeur du Contenu

CCO

Content Agenda
Brand content

Médiation

Community manager

Reputation watcher

Content curator


Social Content,
User Shared
Le vecteur humaine

Témoignages

Crédibilité

Social Proof
People to People

Filtres sociaux

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel Filtres sociaux

Earned spaces
Média mérité

Achetées
Espaces méritées

Propriétaire

Brand content

Savoir insuffler des conversations

Tipp-Ex

Le Brand Content

IV - Comment le concevoir ?
Les Outils de Production

Comment faire vivre une marque
à travers du brand content ?

Transmedia Storytelling

Vision Book - Brand Book
Envisioning

Transmedia
Storytelling

L’art d’engager des
personnes dans une histoire en
créant une trame narrative

De créer une vision de l’avenir
et de s’y projeter


Clefs du succès:

Concevoir en amont une trame narrative
globale à laquelle viendront se greffer les
différents volets successifs de l’histoire


Plateforme
Brand Content

Drive to Content =

Le Net n'est pas un simple support
publicitaire supplémentaire

Les contenus se détachent des supports !


Portabilité de
contenu de marque

Inventer l’aéroport international de demain
et s’imposer comme l’alternative aux Aéroports de Paris

La genèse
d’un City Airport

WebTV

Avec une méthodologie :

Créer Sens & Différentiation

Construire la conversation

Step 1:

« Maison » 3D
pour la marque


Step 2:

de marque
De la nourrir
avec du contenu

Le concept du flux continu

Modèle Classique
Campagne 1 Campagne 2

Notoriété Notoriété

Trafic Trafic

Modèle Envisioning
Campagne 1 Campagne 2

Participation Participation
audience audience
Notoriété Notoriété

Trafic Trafic
audience audience
Participation Participation


Storyline


Place Branding
Storytelling pour des destinations -

Storied Brands


Plus que des Storytellers,
les marques modernes sont
« Hôtes de conversation»


V - Conclusions
Le Brand Content


Si on résume ?
Le Brand Content

VS
Pub Brand Content

Etre Signifier

Acheter de l’attention Mériter de l’attention

VS

Pub Brand Content

Exposition Audience

Impact Expérience

Perception Congruence

Persuasion Appropriation

Emissive / Intrusive Permissive

VS


un choix
La publicité devient

Le Brand Content, c’est pouvoir…

Volkswagen Fun Theory

… créer le plaisir de participer et partager

… initier une conversation qui nourrit la

marque et enrichit sa réputation

…incuber du média mérité

… se réinventer en tant que marque
tout en restant fidèle à ses valeurs
fondamentales

Apprendre à intégrer la marque dans un
nouveau contexte culturel

En créant un contenu de marque
de qualité et que l’on sache activer


MARQUE
=
CONVERSATIONNELLE

MERCI DE VOTRE ATTENTION…

Crédits photos: Flickr
Réservée à usage interne

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