Designing social media customer care: Cristina Mollis, Ceo of Nuvò, and Giorgio Gerardi, Head of Customer Experience & Operations of PosteMobile analyze the process and take the example of PosteMobile

1. Progettare una gestione efficace di un
Social Customer Care e realizzarla con Poste Mobile
Cristina Mollis
NuvO’
Giorgio Gerardi
PosteMobile

2. Quali sono i fattori
che rendono
MEMORABILE
l’esperienza con un
brand ?
73%
55%
36%
33%
Customer Care Possibilita' di
Esperienza
Brand con
trovare
personalizzata
buona
facilmente le
"reputazione"
informazioni
cercate

3. 54%
Come possono
le aziende
migliorare la
relazione con il
cliente ?
?
Migliorare
l’esperienza
complessiva del
cliente, focalizzandosi
sulla cura del clienti
52%
Facilitare l’accesso alle
informazioni e la
possibilita’ di porre
domande prima
dell’acquisto
36%
Migliorare le
funzionalita’ di ricerca
e l’usabilita’ del sito

4. Il caring e’ uno degli ingredienti
fondamentali per tenere «attaccati»
i clienti, per farli FELICI
E la felicità è l’unico vero fattore differenziante che un’azienda può avere

5. Tre-cinque anni fa i consumatori
utilizzavano il telefono quale
canale di contatto preferenziale
I consumatori oggi in generale
preferiscono PIU’ CANALI di
contatto, spesso Self-service e quasi
sempre NON FACE-TO-FACE

6. I consumatori oggi possono
(vogliono) esprimere la loro VOCE
e la loro OPINIONE ha IMPATTI sul
business

7. Non siamo solo nell’ «age of the customer»…
benvenuti nell’era dell’ EMPOWERED CUSTOMER!

8. USA PIU’
CANALI E
STRUMENTI PER
COMUNICARE
GESTISCE PIU’
CONTATTI ON
LINE CHE OFF
LINE
PARTECIPA A
BLOG, SOCIAL,
COMMUNITY,
FORUM
Chi e’ il nuovo
“Empowered
Customer”?
LASCIA SEMPRE
FEEDBACK SUI
SOCIAL
BASA LE SCELTE
DI ACQUISTO
SUI FEEDBACK
DI ALTRI UTENTI
FA PIU’
ACQUISTI
ONLINE CHE
OFFLINE

9. I clienti
utilizzano
abitualmente i
Social network
come canali di
caring

10. Rispondere agli utenti ha un effetto determinante
nel mantenere il cliente e rafforzare la fiducia
26%
di coloro che ricevono un’assistenza
scadente, postano un commento negativo su
Social network (Facebook, Twitter)
79%
di coloro che lamentato una scarsa
assistenza vengono ignorati, l’89% di questi
abbandona il Brand
21%
di coloro che lamentano una scarsa
assistenza, ricevono risposta
52%
di coloro che ricevono risposta, manifestano
una reazione positiva nei confronti del
Brand
22%
di coloro che ricevono risposta, postano un
commento positivo sull’azienda

11. 72%
Il
della
aziende riceve
richieste di
caring via social
network…
…ma solo il
19% di
queste ha
un
approccio
strutturato

12. Quali sono le conseguenze dello
spostamento «social» del caring

13. BOH
Boh è la risposta ultima alle domande fondamentali sulla vita, sull'universo e su tutto quanto

14. Quante sono le richieste gestite
e risolte DEFINITIVAMENTE
attraverso i Social
Chi misura il tasso di ripetuta sugli altri canali?

15. Chi sono i clienti che usano
i social
Il signor Pippo78 lo conosciamo? Quante volte ci contatta? Su quali altri canali?
Che «relazione» ha con la nostra azienda?

16. Quante triplette apriamo
dentro il CRM per statisticare le
richieste dai social
E come le «categorizziamo»
Ma le triplettiamo veramente? Le richieste dei social vengono inserite
nei sistemi aziendali?

17. E come vengono assegnate agli
operatori
Si applicano logiche skill based
o priority impact

18. Fino ad oggi ci hanno parlato
tutti di MULTICANALITA’
E anche di digital, e customer experience e mobile, …

19. Canali
“Human”
Customer
Touchpoint
Inbound
Outbound
Canali Fisici
Canali
Digitali
Canali “Ibridi” /
Semiautomatici
Chat
E-mail
SMS
IVR
Le aziende hanno investito negli anni
passati sull’integrazione tra canali
«Human» e «Self-service»
Web

20. Con l’obiettivo principale di ridurre le chiamate al call
center... cercando di migrare verso soluzioni piu’
economiche i clienti a minor valore
+
VALORE DEL CLIENTE /
PROSPECT
CARING
EVOLUTO
(self o human)
COST DRIVEN
CARING
(self-caring)
-
OPPORTUNITA’ DI VENDITA / UPSELLING
+

21. Questo modello e’ potenzialmente
messo in crisi dai canali social
Il cliente non e’
riconosciuto
Difficile applicare
una
segmentazione
Le richieste
arrivano non
classificate e
destrutturate
Necessario
sempre l’intervento
di operatori
Le opinioni
espresse sono
visibili a tutti gli
altri clienti e
prospect
E’ necessario
applicare SLA
stringenti

22. Molte aziende stanno rispondendo
all’emergenza con logiche di breve respiro
Operatori di altri canali
«prestati» al social a tempo
parziale con poca
preparazione sul «linguaggio
social»
Nessuna, o limitata,
integrazione con CRM aziendali
Gestione «esterna» ai processi
e ai workflow tipici dei Call
Center
KPI assenti o poco formalizzati

23. Un approccio
«strategico» al
Social Caring si
deve basare su
alcuni «pilastri»
essenziali
=
+
Definizione di policy,
processi e KPI rigorosi
nella gestione
Supporto di TOOL di
gestione e
TECNOLOGIE
semantiche
Integrazione con CRM
per «conservare» la
storia del cliente e
MISURAZIONE

24. Oggi e’ necessario integrare le logiche di contact management
multicanale con i nuovi modelli social
The REAL CRM
Evolved
TRADITIONAL CRM
SOCIAL
NETWORK
PRESIDIATI
COMMUNITY
PROPRIETARIE
ASCOLTO E MONITORAGGIO
GESTIONE / ENGAGMENT
SOCIAL KNOWLEDGE
CRM
BUSINESS RULE BRAIN
BLOGOSFERA
RICONOSCIMENTO E
TIPIZZAZIONE
SOCIAL CRM
DIGITAL
HUMAN

25. .. integrati in un modello complessivo di «vero» Social CRM
Area a controllo diretto
BLOGOSFERA
1
SOCIAL
NETWORK
COMMUNITY
PROPRIETARIE
Opinion
Monitoring
ASCOLTO E MONITORAGGIO
2
3
Social Media
Caring
GESTIONE
People
Analytics
SOCIAL KNOWLEDGE

26. 1
I tool di social media monitoring
incrementano il social «Buzz»
Variazione annua
% 2012_2013
Utilizzatori di Social Media Monitoring
Non Utilizzatori
16,10%
10,30%
6,40%
5%
1,90%
1,50%
0,90%
-2,30%
Numero di mention Numero complessivo di
positive da canali social quote raggiunte dai
team di vendita
Risoluzioni al primo
contatto
Customer Retention
Le aziende che
utilizzano strumenti di
social media
monitoring ottengono
un aumento del 16% di
menzioni positive, a
fronte di una
diminuzione del -2,3%
per chi non ne fa uso

27. 2
La gestione deve avvenire tramite una piattaforma
centralizzata
Redazioni
Interne
Piattaforma di Redazione
Collaborativa
Social Media
Pubblicazione
multicanale di contenuti
Risposte a commenti /
domande
Ricezione di commenti e
messaggi dei visitatori
Alert
Configurabili
Gestione
Code di
Lavorazione
Reportistica

28. 3
..in grado di usare i Social per costruire il profilo di
un «vero» cliente dell’azienda
Raccolta Contenuti pubblici generati
dagli utenti
Raccolta Contenuti privati dei
visitatori
SocialID
Blogosfera
Dati sistemi
Aziendali
Web
Sito Web
di Gruppo
Unico profilo
utente consolidato
Forum /
Community
Social
Network
People
Analytics
Gamification
FanPage
Aziendale

29. Costruire il «Social
Customer Care»

30. Gli obiettivi
Posizionarsi quale
operatore telefonico leader
per il Social Caring
Aumentare il numero dei
canali gestiti senza
aumentare la complessita’
dei processi
Misurare con precisione il
lavoro svolto dagli
outsourcer e dalle altre
strutture

31. Da dove siamo partiti…
Confini labili tra le competenze
del Customer Care e
Modalita’ di coinvolgimento
Comunicazione
delle altre strutture non
formalizzate
Attivita’ di Social Caring
gestite solo su Facebook
tramite outsourcer esterno Operatori condivisi con altre
attivita’ e senza la
possibilita’ di un
monitoraggio

32. Le principali criticita’
Modello
organizzativo
non scalabile su
nuovi Social
Network
Reportistica
prodotta a
mano e con
limitate
possibilità di
drill-down
Nessuna
Misurazione
analitica delle
tempistiche di
lavorazione
Interazioni tra le
strutture
organizzative su
canali non
strutturati (mail /
telefono)

33. Le Contromisure
1
Automatizzazione
della fase di
raccolta e
selezione dei post
2
Tracciamento
delle
assegnazioni
delle attivita’
tramite logica di
Ticket
(SOCIAL TRIAGE)
3
Gestione delle
risposta tramite
una piattaforma
centralizzata che
traccia e produce
report sulle varie
fasi del processo

34. Il nuovo processo di gestione
Triage Automatizzato
Raccolta e
classificazione
Routing
Gestione delle Risposte
Post e
Commenti dai
Social network
Reporting
Risposte
Customer Care
Motore di
Analisi
Semantica
Post e
Commenti
da gestire
Marketing
Comunicazione
…
Post e Commenti che
non necessitano di
risposta
Cruscotto di
Gestione
Centralizzata
Cruscotto di
Reportistica

35. Cosa e’ cambiato ?
Prima
• Svolta a mano congiuntamente
da strutture diverse
(Comunicazione e Customer care)
attraverso comunicazioni
informali (mail, telefono)
• Coordinamento tra i vari attori
(Marketing, Comunicazione, Rete,
IT, Customer Operations)
attraverso comunicazione
informali
• Svolta direttamente sul singolo
Social network con tracciamento
manuale delle attività tramite file
excel
Dopo
1
Analisi Post
2
Triage
3
Instradamento
Esigenza
4
Gestione
Risposte
• Operazione Automatica
(intervento umano solo per finetuning)
• Pre-assegnazione automatica
dei Task
• Gestione delle interazioni
tramite inoltro di ticket tracciati
• Centralizzazione di piattaforma
unica che traccia attività svolte e
tempi di attraversamento

36. 7.500
6.000
750
90%
<10
•
Azioni/mese dai fan (like +
commenti + condivisioni)
•
commenti e post pubblicati dagli
utenti ogni mese
•
task creati automaticamente e
gestiti al mese
•
Richieste di caring
•
minuti il tempo medio di
risposta

37. Su cosa stiamo lavorando ora ?
Integrazione
COMPLETA con
CRM aziendale
Estensione dello
strumento ad
altre strutture
aziendali
Adozione della
Piattaforma di
PEOPLE
ANALYTICS per
profilare i clienti
«social»

38. Raccomandazioni
1.
2.
3.
4.
Adottare un approccio data-driven per gestire le interazioni
multicanale
Pensare e strutturare il social customer care adottando gli
strumenti piu’ adeguati
Usare tutta l’informazione raccolta a beneficio del cliente:
conoscenza e ascolto della sua voce
Spostare la logica dalla customer satisfaction alla customer
value

39. Ma tutto questo non ci basta!
Questi mesi hanno rafforzato la consapevolezza che i
social sono uno dei canali di contatto piu’ preziosi
• Abilitano la comprensione dei BISOGNI dei
clienti
• Permettono di RACCOGLIERE FEEDBACK
• Coinvolgono i nostri clienti in diverse FASI DEL
CICLO DI VITTA
• Migliorano la Customer Satisfaction
Allora perche’ non farlo per tutti i canali?

40. SATISFACTION VS HAPPINESS
Da cliente a ambasciatore

41. Forrester ci ha parlato
dell’importanza di
offrire un’esperienza
unica e coerente su
tutti i canali di
contatto..
Fonte: Forrester Research How Social Can Boost Customer Service In the Age of The Customer Best Practices and Latest Trends
Luca S. Paderni, VP and Research Director, November 26, 2013

42. CANALI
CUSTOMER
JOURNEY
..NuvO’ e Poste Mobile insieme per la customer experience
Utilizzo
Attivazione e
prima fattura/
ricarica
Supporto
amm.vo e
commerciale
Acquisto
Upselling
Awareness
Uscita
Opinion
monitor
Social
SMS
Mobile
Agent
Web
Mail
Call
back
Voce
Chat
IVR
SET UP
SURVEY CONFIGURATION
BI
Semantic analysis
KPI E REPORTING
Fax
TV

43. … prima della tecnologia e’ necessario «ribaltare» l’azienda
Le attività dei tre blocchi sono input per la
costruzione delle esperienze rilevanti,
finalizzate al disegno del programma
Input 1
Assessment dei
processi as is
Esperienze Rilevanti
Input 2
Analisi e conoscenza
della customer base
Input 3
Rilevazione delle
aspettative
Elenco delle esperienze
rilevanti, cui sono
associate le prime
correlazioni attesopercepito-erogato per
target
Disegno del
programma
Messa in
pista della
piattaforma

44. Il CSI non basta piu’...deve essere arricchito da nuove misure
DA UN MONDO CHIUSO…
…ALL’ASCOLTO ATTIVO
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
• Rilevazione della Customer Satisfaction
secondo driver standard riconducibili a
singole funzioni aziendali
• Rilevazione dell’esperienza cliente in logica
trasversale
• Ascolto esclusivo dei clienti
• Arricchimento rilevazione con ascolto destrutturato
(= SOCIAL) delle attese e del percepito
• Domande “chiuse”
• Ascolto dei clienti, dei dipendenti, dell’azienda

45. … per cui, e’ necessario implementare gli strumenti per
rendere continuativo ed efficace l’approccio all’esperienza
Ascolta
Fonti Interne
•
•
•
•
Survey
Contact Cenetr /CRM
Eployee /Pos Voice
Online Behaviour
Fonti Esterne
•
•
•
•
Opinion monitor
Social Analytics
Forum/Blog/Communities
News
Indaga
Correla
• Sentiment
• Clienti
• Passive Monitoring
Data
• Ordini
• Prodotti
• IT e Network Data
• Customer Base e CRM
Data
• Soddisfazione del
cliente
• Net promoter Score
• Survey
• CSI
Agisci
• Alert e warning
tempestivi
• Report e visualizzazioni
• Analisi e ricerche ad-hoc
• Routing and response
• Azioni predittive e
attuative
Fonti di Sistema
• IT e Network data
• Passive Monitoring
Data Integration, mediation, validation module
Survey manager
Dashboard
Threshold manager
Business reporting
Process manager
SUITE CEM (FLUXO)

46. I PRIMI RISULTATI
•
•
•
•
Lo spostamento su chat del cluster «evoluti» ha
portato a incrementi del tasso di utilizzo del 50%
mese su mese
La soddisfazione sul canale chat e’ >9 su 10
La creazione di percorsi IVR distinti per archetipo
(semplice, connesso, evoluto) ha ridotto il tasso di
abbandono di oltre 5 p.p …
…e si misura in nuovi clienti acquisiti col
passaparola
La FELICITA’ del cliente si costruisce passo passo,
erogando il servizio giusto sul canale giusto

47. IMPEGNARSI A OFFRIRE
ESPERIENZE MEMORABILI
AI CLIENTI TENENDO FEDE ALLE
PROMESSE FATTE
47

48. Grazie
Cristina Mollis
Cristina.mollis@nuvo.it
Skype: cristina.mollis
www.nuvo.it
NuvO’
Milano – Roma - Treviso
Giorgio Gerardi
Giorgio.gerardi@postemobile.it
www.postemobile.it
Poste Mobile
Gruppo Poste Italiane
Roma