Intervento di Veronica Porzionato al workshop "La comunicazione nell'era biomediatica: come cambia la comunicazione in area salute con i nuovi media digitali" organizzato da Centro Studi Comunicazione Farmaco, Università degli studi di Milano e Media 4 health con patrocinio dell'Associazione Lombarda Giornalisti. Marzo 2013. Per saperne di più: www.blogmeter.it

1. STRUMENTI E METODOLOGIE DI
MONITORAGGIO DEI SOCIAL MEDIA
IN AMBITO SALUTE
Veronica Porzionato
Milano, 6 marzo 2013
© Blogmeter 2013 I www.blogmeter.it

2. Agenda
• Blogmeter
• Principali social media in Italia
• Il passaparola online sul tema salute
• Il processo di ascolto

3. Blogmeter: chi siamo?
• Market leader in Italia
• 170+ contratti di ascolto nel 2012 in 26 industry e 7 mercati
• +30 specialisti (analisti, linguisti e sviluppatori) negli uffici
di Milano, Roma e Torino
• Tool di analisi proprietari e consulenza professionale
Monitoraggio della Analisi e consulenza
Social Analytics
reputazione online strategica

4. PRINCIPALI SOCIAL MEDIA IN ITALIA

5. Principali social media in Italia
Fonte: Audiweb/Nielsen (dati 2012, confronto 2011)

6. Pagina Facebook: esempio

7. Gruppo Facebook: esempio

8. Principali social media in Italia
Fonte: Audiweb/Nielsen (dati 2012, confronto 2011)

9. Profilo Twitter: esempio

10. (Social) News: esempio

11. Blog: esempio

12. Canale Youtube: esempio

13. Forum: esempio

14. Social network su salute: esempio
Fonte: NavigareInsieme, Telecom Italia

15. Comunicazione social integrata: esempio

16. IL PASSAPAROLA ONLINE SUL TEMA SALUTE

17. Il passaparola sui social media
politica food
moda tecnologia
media salute
Salute
più di 300.000 messaggi al mese
sui social media in Italia

18. La salute sui social media
I sintomi della varicella nei
L’aspirina fa passare il bambini e quali sono le cure
raffreddore in 3 giorni? migliori. Come si può fare
per alleviare i fastidi della
malattia nel bambino…
Vivo di ansiolitici. Ed è una schiavitù. Credo che se
il fisico ti porta ad avere delle manifestazioni
talmente visibili che ti portano a preoccuparti e a
desiderare di andare da un medico, allora e solo
allora penso sia il caso di chiedere a lui se valuta #cronaca #genova - Parte il
che sia opportuno prendere qualche cosa di progetto di Teleradiologia
leggero. Te lo dico da dipendente da bromazepam. pediatrica fra il Gaslini di
Genova e l'ASL2 di Savona
http://t.co/f3fDiHa0
…in cura presso il reparto di reumatologia dell'Ospedale di
Varese da circa due anni dopo la diagnosi di A.R.
sieronegativa, sono stato curato inizialmente con
metotressato, deltacortene e antiifiammatori non steriodei. Domani mi ritiro: vince il mal
In seguito, si è passati alla terapia con farmaco Biologico - di denti. Oki e Brufen non
Tocilizumab- che mi ha portato giovamento al punto da poter stanno facendo il miracolo. Il
ridurre l'assunzione di corticoster.. e di antinfiammatori... mal di denti di sabato non
Ringrazio i medici del reparto e il personale paramedico… l'auguro a nessuno

19. La salute sui social media
32,4 % di Italiani utilizza Internet
per ottenere informazioni sulla salute,
con notevoli differenze per fascia d’età:
• 49,5% tra i 18 e i 29 anni
• 48,7% tra i 30 e i 44 anni
• 31,0% tra i 45 e i 64 anni
• 5,1% tra i 65 anni e oltre
Fonte: Censis

20. La salute sui social media
32,4 % di Italiani utilizza Internet
per ottenere informazioni sulla salute.
Di questi:
• 90,4% effettua ricerche su specifiche patologie
• 58,6% cerca medici e strutture cui rivolgersi
• 15,4% prenota visite ed esami
• 13,9% frequenta social media dedicati ai temi sanitari
Fonte: Censis

21. La salute sui social media
32,4 % di Italiani utilizza Internet
per ottenere informazioni sulla salute.
Di questi:
• 97,6% utilizza motori di ricerca come Google
• 73,2% consulta siti specializzati o scientifici
• 38,3% legge la sezione salute dei quotidiani online
• 34,7% utilizza con questo scopo i social network
Fonte: Censis

22. IL PROCESSO DI ASCOLTO

23. Social media analysis framework
SOCIAL MEDIA MAPPING & PROFILING
Mappatura influencer e profilazione fan sui social media
ANALISI DEL PASSAPAROLA ONLINE
Monitoraggio della reputazione online e analisi delle
conversazioni degli utenti sui social media
SOCIAL MEDIA ANALYTICS
Misurazione engagement sviluppato dai profili social
aziendali (Twitter e Facebook)

24. Il processo di ascolto
• Mappatura delle fonti online rilevanti
• Social Engagement: gestione integrata dei • Raccolta contenuti user generated
profili social dell’azienda attraverso agenti software (crawler)
• Social CRM: gestione completa dei feedback
dei consumatori sui social media
• Strutturazione del dominio es: quali brand,
prodotti, persone, temi ci interessa analizzare
• Classificazione automatica di messaggi e
• Analisi desk quantitativa e qualitativa opinioni attraverso tecnologie di analisi
(analisi del sentiment) semantica
• Reporting e advisory

25. Il processo di ascolto – Mappatura fonti
Copertura Blogmeter delle fonti in Italia
• > 500 mila blog di cui c.a. 70 mila attivi
(con almeno 1 post negli ultimi 3 mesi)
• > 700 fonti tra forum, newsgroup, Q&A,
social network e content sharing
Identificare
le fonti rilevanti
per l’ascolto specifico
Fonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com

26. Il processo di ascolto - Classificazione
dove
golf
tre
star
punto
yoga mtx
Gestire omonimi,
sinonimi e
ambiguità linguistiche

27. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE
FARMACI
QUANTO
Quanto se ne parla? Conteggio
del numero di citazioni e post
sull’oggetto (awareness)
STRUTTURE OSPEDALIERE
DATI sui CONCORRENTI
(share of buzz)

28. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa/qualitativa: BRAND PRESENCE
FARMACI
QUANTO/TREND
Che tipo di impatto sul buzz può
avere NEL TEMPO una campagna
on e/o offline
INTEGRARE con i dati
di ricerca TRADIZIONALI

29. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa: ANALISI DELLE FONTI
STRUTTURE OSPEDALIERE
DOVE
Dove se ne parla?
Blog, forum, social network,
siti di Q&A...?
Il passaparola è concentrato in
pochi luoghi o diffuso nel web?
Analisi dei LINK
più condivisi

30. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa: ANALISI DELLE FONTI (PER RILEVANZA)
NEWS E BLOG N° post GPR
ilfattoquotidiano.it 303 6/10
medicitalia.it 192 6/10
DOVE E’ RILEVANTE benessere.guidone.it 108 3/10
Quali sono le fonti più rilevanti?
Quali gli autori più influenti? TWITTER N° post KLOUT SCORE
@AIRC_it 34 71/100
@AISM_onlus 22 56/100
Metriche diverse @AIC_celiachia 18 44/100
in base al tipo di fonte
FORUM N° post N. utenti iscritti
cercounbimbo.net 375 47.513
mammole.it 299 37.107
crohnclub.it 173 4.873

31. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa: SHARE OF TOPIC
PATOLOGIA
COSA
Di cosa si parla?
Tematiche più discusse e
conversazioni più dibattute
Sintesi dell’ampia
mole di informazioni

32. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa: CONCEPT CLOUD
PATOLOGIA
COSA
Quali sono i concetti più ricorrenti
sul farmaco o sulla patologia
oggetto di analisi?
Lessico «user generated»

33. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica qualitativa: SENTIMENT
FARMACO
COME
In che modo se ne parla?
Bene, male o in tono neutro?
Ci sono delle domande?
Sub-analisi per target
e/o per fonte

34. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica qualitativa: SENTIMENT PER TOPIC
FARMACO
COME/SU COSA
Quali sono i principali punti di
forza e aree di criticità? Su cosa
vertono le domande?
Sub-analisi per topic

35. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica quantitativa/qualitativa: ANALISI DEGLI AUTORI
PATOLOGIA
CHI
Chi ne parla? Conoscere
i blogger, i pazienti e i medici che
parlano con maggiore assiduità
sui social media di farmaci, cure,
ospedali…
Scarsi dati
socio-demografici

36. Il processo di ascolto - Analisi
Metrica qualitativa: ANALISI DEGLI AUTORI
PATOLOGIA
CHI
Qual è la distribuzione degli
autori? Prevalgono i pazienti o
altri autori meno coinvolti nella
patologia? Chi sono i caregiver? I
medici partecipano alle
conversazioni?
Scarsi dati
socio-demografici

37. Perché i pazienti sono social?
OTTENERE SUPPORTO EMOTIVO
I social media mettono in contatto persone con stessi problemi e/o preoccupazioni di
salute, che altrimenti potrebbero sentirsi sole nel vivere l’esperienza (di cura, di
assistenza ai famigliari, di relazione con il medico…)
AVERE RISPOSTE «ONESTE»
Grazie al proprio anonimato, l’utente riesce a esprimere anche i dubbi più «scomodi» e
ottiene risposte «oneste» di altre persone simili a lui (o, nel caso del target medico,
disinteressate)
AVERE RISPOSTE IMMEDIATE
I tempi sui social media sono estremamente compressi e si ottiene rapida (quando non
istantanea) risposta alle proprie domande
AVERE RISPOSTE PRATICHE
Attraverso le esperienze e gli iter (burocratici, terapeutici, ecc.) già vissuti da altri, si
impara a gestire anche dal punto di vista pratico la propria malattia

38. Perché i pazienti sono social?
Più del 40% degli utenti afferma che le
informazioni trovate sui social media
influenzano il modo in cui si occupano
della propria salute
Fonte: Allied Health World

39. Perché i medici (a volte) non sono social?
SCARSA FAMILIARITA’ CON I CANALI SOCIAL
Il target medico, abituato a stabilire con il paziente relazioni dirette, può non
essere familiare ad altri tipi d’interrelazione mediata
VOLONTA’ DI MANTENERE DISTANZA E PRIVACY
I medici possono voler mantenere le distanze con i pazienti (rapporto top-
down), nonché la riservatezza sui propri dati personali
POSIZIONE ETICA
Convinzione che una relazione sui social media (ad esempio, accettare la
richiesta di amicizia su Facebook richiesta da un paziente) non sarebbe
«eticamente» corretta

40. Perché i medici (a volte) non sono social?
8 medici su 10 rifiuterebbero una
richiesta di amicizia di un loro paziente
su Facebook (gli altri sarebbero disposti
ad accettare, valutando caso per caso)
Fonte: Social Pharma 2012

41. Perché voi potreste essere social?
ASCOLTARE (PRIMA DI AGIRE)
L’ascolto permette di identificare i punti di forza e di debolezza, le fonti più
rilevanti, i target più interessati, gli influencer più attivi, ecc. Queste
informazioni aiutano l’elaborazione di una strategia di comunicazione social
mirata e integrata con le attività di comunicazione tradizionali
COSTITUIRE UN HUB D’INFLUENZA
L’intervento (diretto o indiretto) sui luoghi di informazione e interazione
online (già esistenti o creati ad hoc) permette alle aziende che operano in
ambito salute di essere attori attivi e potenziale punto di riferimento per la
community online
AGIRE (CONTINUANDO AD ASCOLTARE)
L’ascolto continuativo permette di valutare le performance delle attività
intrapresa online e offline e di agire tempestivamente con interventi
correttivi in caso di necessità

42. Il processo di ascolto - Strategia
Approntare una
strategia mirata a
gestire in modo
sinergico la
comunicazione
offline e online

43. CONTATTI
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