Mais conteúdo relacionado
Mais de Sanphat Leowarin (8)
วงจรการทำกำไรในธุรกิจค้าปลีกของโมเดิร์นเทรด
- 1. www.bizzbackup.co.th
Bizz Backup Co., Ltd.
24 Soi Lad Phrao Wang Hin 20 Yak 2, Lad Phrao Wang Hin Road
Khwaeng Lad Phrao, Khet Lad Phrao, Bangkok 10230
Tel/Fax: (66) 2931-6654
Mobile: (66) 8-1892-2456
รู ้เขา รู ้เรา – วงจรการทํากําไรในธุรกิจค ้าปลีกของโมเดิรนเทรด
์
์ ี ี ั
ซุนวู่ (544-496 BC.) ขุนพล-นักยทธศาสตรทางทหาร และนักปรัชญาชาวจนผู ้เขยน “ตําราพิชยสงคราม (The Art of War)” กล่าว
ุ
เอาไว ้ว่า... “ถ ้าคุณรู ้ศัตรูของคุณ และรู ้ตัวเอง คุณจะไม่ได ้รับอันตรายในร ้อยสมรภูม ิ ถ ้าคุณไม่รู ้ศัตรูของคุณ แต่รู ้ตัวเอง คุณจะชนะ
หนงครง และพายแพ ้หนงครัง แตหากคณไมรู ้ศัตรู หรอไมรู ้แม ้กระทั่งตัวเอง คณก็จะเป็นอนตรายในทกสมรภม”
ึ่ ั ้ ่ ึ่ ้ ่ ุ ่ ื ่ ุ ั ุ ู ิ
ั
เนื้อหาใน “ตําราพิชยสงครามของซุนวู” ได ้ขจรขจายไปในซีกโลกตะวันตก และได ้รับการยอมรับอย่างกว ้างขวางจากนั กยุทธศาสตร์
่
ิ
นักวางแผนเชงกลยทธ ์ ผู ้บรหารจัดการทั่วโลก ผู ้จัดการระดับกลางในองคกร ฯลฯ หรอแม ้กระทั่ง “ผู ้บริหารจัดการลูกค ้าหลักราย
ุ ิ ์ ื
ใหญ่” ทีอาจต ้องรับผิดชอบธุรกิจสูงถง 80% ขององค์กร (กฎ 80:20 ของ Vilfredo Pareto)
่ ึ
คําถามทีท ้าทายเสมอต่อ National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, Category
่
Development Manager, etc. – ทานได ้เจาะลก รู ้จัก และเข ้าใจลกค ้าอยางถงแกน (Customer Insights) ดแล ้วหรือยัง?
่ ึ ู ่ ึ ่ ี
ึ่ ่
บริษัทค ้าปลีกรายใหญ่ หรือบริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลก (Global Retailer) ซงผู ้คนสวนใหญ่จะเรยกขานกันจนตดปากวา
ี ิ ่
“โมเดรนเทรด (Modern Trade)” พวกเขาดําเนินยุทธศาสตร์แบบ “โลกาภวัฒน” เพราะว่า...
ิ ์ ิ ์
• ตลาดในประเทศแม่อมตัว ิ่
• สภาพเศรษฐกิจถดถอยของประเทศแม่
• ประเทศแมบางประเทศได ้รับแรงกดดันจากผู ้ประกอบการขนาดเลก ขนาดกลาง (SMEs) จนรัฐบาลของประเทศนัน ๆ ต ้อง
่ ็ ้
กําหนดกฎเกณฑ์ควบคุมการเปิ ดร ้านใหม่ (Zoning Regulation)
• ่ ี ุ
การเปิ ดกว ้างของ “ตลาดเกิดใหม่” เชน เอเชย ยโรปตะวันออก และลาตนอเมรกา
ิ ิ
• การกีดกันทางการค ้าน ้อยลง
ื ิ ั้
• สหภาพยุโรป (EU – European Union): สหภาพทางเศรษฐกจและการเมองจาก 27 ประเทศสมาชก ตงอยในยโรป
ิ ู่ ุ
และมุงมั่นทีจะบูรณาการในระดับภูมภาค
่ ่ ิ
• ข ้อตกลงการค ้าเสรีอเมริกาเหนือ (NAFTA – North American Free Trade Agreement): ข ้อตกลงการค ้าไตรภาคีท ี่
ลงนามโดยรัฐบาลสหรัฐอเมรกา แคนาดา และเม็กซ ิโก
ิ
ี ี
• เขตการค ้าเสรอาเซยน (AFTA – ASEAN Free Trade Area): ข ้อตกลงการค ้ากลุม โดยสมาคมประชาชาติแห่งเอเชีย
่
ตะวันออกเฉียงใต ้
• ตลาดร่วมทางภาคใต ้ (MERCOSUR – Southern Common Market): ข ้อตกลงการค ้าเสรีภมภาคระหว่างอาร์เจนตินา,
ู ิ
บราซิล, ปารากวัย และอุรกวัย
ุ
• รสนยมของผู ้บรโภคเปลยนไปในทศทางเดยวกัน – “ผู ้บรโภคระดับโลก” จึงปรากฏขึน
ิ ิ ี่ ิ ี ิ ้
่ ี่ ่ ั ่
บริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลกเหล่านี้ มียทธศาสตร์ในการเข ้าสูตลาด (Market Entry) ทแตกตางกน เชนในประเทศไทย จะพบวา
ุ ่
Tesco (เทสโก ้), Carrefour (คารฟร), Boots (บู๊ทส์), และ Watsons (วัตสัน) เลือกใช ้วิธการ “ส่งออก” รูปแบบการค ้าปลีกสมัยใหม่
์ ู ์ ี
ไปยังประเทศตาง ๆ ทั่วโลก บ ้างก็ใช ้วธ ี “ซือ หรือควบรวมกิจการ” ทีมรปแบบการค ้าปลีกทีคล ้ายคลึงกัน เช่น Big C (บิ๊ กซี) ในขณะที่
่ ิ ้ ่ ี ู ่
ี ่ ์
7 Eleven (เซเวน อเลฟเวน) ขายแฟรนไชสหรือสัมปทานสิทธิตามพืนทีให ้กับคูค ้า เป็ นต ้น
่ ้ ่ ่
โมเดรนเทรดเหลานี้ใช ้หลักการบรหารจัดการสมัยใหม่ ทงทางกว ้างและทางลกแบบ 360 องศา เพือให ้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency)
ิ์ ่ ิ ั้ ึ ่
ิ ิ ี้
ได ้ประสทธผล (Effectiveness) สูงสุด โดยมี ROCE – Return On Capital Employed เป็นดัชนีชวัดผลงานในภาพใหญ่
P a g e |1
Flawless Execution of Solutions
Management Consulting | Commercial Advisory | Talent Development
- 2. www.bizzbackup.co.th
บริษัท บิซ แบ๊กอัพ จํากัด
24 ซอยลาดพร ้าววังหิน 20 แยก 2 ถนนลาดพร ้าววังหิน
แขวงลาดพร ้าว เขตลาดพร ้าว กรุงเทพมหานคร 10230
โทรศัพท์/โทรสาร: 0-2931-6654
มอถอ: 08-1892-2456
ื ื
“ลงทน ลงทน ลงทน… และลงทน” คือคําสําคัญ ในการขยายธุรกิจ...
ุ ุ ุ ุ
่
โมเดรนเทรดสวนใหญ่ลงทนในการขยายสาขา (New Store) สร ้างสรรค์รปแบบร ้านค ้า (Store Format) เพือตอบสนองความต ้องการ
ิ์ ุ ู ่
ิ ึ ู ่ ่
ของผู ้อปโภคบรโภค (Consumer) และ/หรือผู ้จับจ่าย (Shopper) โดยสร ้างความเข ้าถงในรปแบบตาง ๆ (Multi-formats) เชน
ุ
Hypermarket, Supermarket, Convenience เป็ นต ้น
ี่ ั ้ ู ี ิ่
นอกจากทําเลทตง การออกแบบรปแบบร ้านค ้าให ้มสงอํานวยความสะดวกทงหลายแล ้ว โมเดรนเทรดยงลงทนในการปรับปรง
ั้ ิ ์ ั ุ ุ
้ ู ุ ่
(Renovation) สาขาต่าง ๆ สร ้างบรรยากาศทังภายนอก และภายในให ้ดด ี ลงทนในเทคโนโลย ี (Technology) เชน สแกนเนอร ์ ณ
็
เชคเอาทเคาน์เตอร ์ อานบารโค ้ด ระบบปฏบัตการ EPOS – Electronic Point Of Sales ของห ้างค ้าปลีกสามารถเก็บรวบรวมข ้อมูล
์ ่ ์ ิ ิ
ึ่ ิ ึ
ขายของทุกหน่วยสินค ้าตลอดเวลา นํามาซงข ้อมลขนาดใหญ่ในเชงลกของผู ้จับจ่ายแต่ละคน แต่ละครอบครัวอย่างไม่เคยปรากฎมา
ู
ก่อน
บริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลกหลายราย ยังได ้ลงทุนในการพัฒนาสินค ้า สร ้างสรรค์บริการใหม่ ๆ (New Product or Service)
แม ้กระทั่ง Private Label เพือสร ้างความแตกต่าง สร ้างการจราจรภายในร ้านให ้คับคั่ง คุ ้มค่าทุกตารางนว แถมยังเป็นการสร ้างแบรนด ์
่ ิ้
ให ้กับตนเองอีกด ้วย ยกตัวอย่าง เทสโก ้ในอังกฤษ นอกจากจะมีผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุมราคา Finest, Tesco, และ Value แล ้ว ยังม ี
่
์ ่ ี ่
แบรนดยอย ๆ อก เชน Healthy Living, Light Choices, Free From, Wholefoods, Organics, Tesco Kids, Cherokee, F&F เป็ น
ต ้น
โมเดรนเทรดสวนใหญ่ เน ้นการลดราคาให ้ผู ้จับจ่าย (Lower Prices for Shoppers) – ถูก ถูก ถูก... และถูก – ห ้างค ้าปลีกต่อสู ้กัน
ิ์ ่
่ ื่ ิ่ ่ ่ ่ ิ ุ ิ ่ ิ ่
อยางเต็มท ี่ เพอเพมสวนแบงการตลาด แขงขันเชงรกผ่านกจกรรมสงเสรมการขาย เชน BOGOF (Buy One Get One Free), 2 for,
ฯลฯ
บรษัทฯ ยักษ์ใหญ่เหลานี้มอํานาจตอรองสงมากเพยงพอทจะกดดันให ้ผู ้ผลต (Manufacturer) และ/หรือผู ้จัดจํ าหน่าย
ิ ่ ี ่ ู ี ี่ ิ
(Supplier/Vendors) สนั บสนุนกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ “ดุดัน” เรยกร ้อง (แกมบังคบ) ให ้เพม “จํ านวน” ของกิจกรรมส่งเสริมการ
ี ั ิ่
้ ้ ิ่ ่ ิ ่
ขายให ้มากขึน บีบคันให ้เพม “ความถี” ของกจกรรมสงเสรมการขายให ้บอยขน
ิ ่ ึ้
ในขณะเดยวกน ผู ้บรหารของบรษัทค ้าปลกเหลานี้ ก็จะเลนบท Good Cop (Good Cop and Bad Cop เป็นกลยทธหนงในการเจรจา
ี ั ิ ิ ี ่ ่ ุ ์ ึ่
้ ่ ่
ต่อรอง) โดยการชีชวน เชนวา “เหนไม๊ เหนไม๊ ลดราคา ก็ขายได ้มากขน... สร ้างยอดขายได ้มากขึน สร ้างปริมาณหน่วยขายได ้มาก
็ ็ ึ้ ้
ขน... การขายได ้มากขน ก็หมายความวาคณมกําไรมากขน... เพราะฉะนัน คณก็ควรทจะลงทน (กบห ้างของเรา) ให ้มากขน...”
ึ้ ึ้ ่ ุ ี ึ้ ้ ุ ี่ ุ ั ึ้
ส่วน Bad Cop ก็ใช ้บทแข็งกร ้าว ดุดัน ทําการเจรจาต่อรองเงือนไขทางการค ้า (Trading Terms) อย่างเข ้มข ้น แข็งขน กดดันและ
่ ั
เรยกร ้องผลตอบแทน (% Margin) ให ้สูงขึน สงขน สงขน... และสงขนทก ๆ ปี
ี ้ ู ึ้ ู ึ้ ู ึ้ ุ
ิ ี ี่ ี ่ ู ่ ่
บรษัทค ้าปลกทมอํานาจตอรองสง ๆ มักจะได ้สวนลดการค ้า และสวนลดอน ๆ จากผู ้ผลต และ/หรอผู ้จัดจําหน่าย เออให ้ต ้นทนตํ่าลง
ื่ ิ ื ื้ ุ
ประกอบกับการบริหารจัดการทีม ี KPIs ห ้อยคออยู่ เกือหนุนให ้ตัดค่าใช ้จ่ายทีไม่จําเป็ นออกไป (Lower Expenses) ความมุงมั่นตังใจ
่ ้ ่ ่ ้
ิ ิ ่ ิ ิ ิ
เปลยนแปลง ปรับปรงประสทธภาพ สงเสรมประสทธผล เป็นเหตให ้ระดับสนค ้าคงคลังลดลง ลดปรมาณของเสย (Reduced Waste)
ี่ ุ ิ ุ ิ ี
ลดปริมาณสินค ้าทีขายไม่ด ี (Deletion/SKUs Rationalization) – พอลดค่าใช ้จ่ายต่าง ๆ ก็สามารถทํากําไรได ้มากขึน
่ ้
ิ ี ี่ ุ ่ ุ ิ่ ุ ื้
ทํากําไรได ้มากขน ก็ยนดทจะลงทนตอ... ลงทนเพม... ขยายสาขา... ปรับปรงสาขา... ซอเทคโนโลยใหม่ ๆ เพมเตม... ขยายธรกจ
ึ้ ี ิ่ ิ ุ ิ
่ ื่ ่ ุ ิ่ ุ ิ ี ิ ์ ็ ่ ี้
ตอเนองไปไมหยดนง... วงจรการทํากําไรในธรกจค ้าปลกของโมเดรนเทรดในภาพใหญ่ กเป็นเชนนแหละ...
ิ ึ ี ิ ิ ่ ึ
นี่ยังไม่ได ้พูดถึงการ “รู ้เขา รู ้เรา” ในภาพยอย ๆ เชงลกอกหลายมตนะ แล ้วทานจะชนะศกในสมรภมนี้ได ้อยางไร?
่ ู ิ ่
P a g e |2
" ป ฏิ บั ติ ก า ร " เ ส ริ ม ค ว า ม สํา เ ร็ จ
ปรกษาธรกจ | แนวทางแก ้ปั ญหาธุรกิจ | อบรมพัฒนา
ึ ุ ิ
- 3. www.bizzbackup.co.th
Bizz Backup Co., Ltd.
24 Soi Lad Phrao Wang Hin 20 Yak 2, Lad Phrao Wang Hin Road
Khwaeng Lad Phrao, Khet Lad Phrao, Bangkok 10230
Tel/Fax: (66) 2931-6654
Mobile: (66) 8-1892-2456
Buyer หรือ Category Development Manager ของบรษัทค ้าปลกข ้ามชาตระดับโลก ได ้รับการฝึกฝนมาเป็นอยางด ี มแนวคด
ิ ี ิ ่ ี ิ
มมมองในการบรหารจัดการธรกจ และมงเน ้นในการสร ้างยอดขาย ทํากําไร จงจําเป็นอยางยงทผู ้ผลต ผู ้จัดจําหน่าย และ/หรือ
ุ ิ ุ ิ ุ่ ึ ่ ิ่ ี่ ิ
ี่ ุ ่ ่ ื่ ิ ั
ผู ้ประกอบการ SMEs ควรทจะลงทนอยางตอเนื่องเพอสร ้างตราผลตภัณฑ ์ (Brand Building) พัฒนาศกยภาพด ้านตาง ๆ พัฒนากล ่
ยุทธ์ทจําเป็ นให ้บุคลากรในทมงาน ไมวาจะเป็นการบรหารจัดการลกค ้าหลักรายใหญอยางมออาช
ี่ ี ่ ่ ิ ู ่ ่ ื ีพ สร ้างเทคนค เสรมทักษะในการ
ิ ิ
เจรจาต่อรอง สร ้างความพร ้อมให ้กับองค์กร แล ้วคุณจะพบว่า “โมเดิรนเทรดให ้อะไรมากกว่าทีคณคิด”
์ ่ ุ
สรรพัชญ์ เลียววาริณ
้
20 พฤษภาคม 2554
http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=15
ิ ์ ่ ั ิ
Tags: รู ้เขา รู ้เรา, ธุรกิจค ้าปลีก, โมเดรนเทรด, กําไร, ซุนวู, ตําราพิชยสงคราม, นั กยุทธศาสตร์, นักวางแผนเชงกลยทธ, ผู ้บรหาร
ุ ์ ิ
จัดการ, ผู ้บริหารจัดการลูกค ้าหลักรายใหญ่, National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager,
Category Development Manager, Customer Insights, กฎ 80:20, บริษัทค ้าปลีกรายใหญ่, บริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลก,
ั ิ ี
โลกาภิวัฒน์, SMEs, เทสโก ้ โลตัส, คารฟร, บู๊ทส์, วัตสน, บ๊ กซ, เซเวน อเลฟเวน, รปแบบร ้านค ้า, ผู ้อปโภคบรโภค, ผู ้จับจ่าย,
์ ู ์ ่ ี ่ ู ุ ิ
สแกนเนอร, บารโค ้ด, ระบบปฏบตการ EPOS, Private Label, ผู ้ผลต, ผู ้จัดจําหน่าย, Good Cop, Bad Cop, Trading Terms, %
์ ์ ิ ั ิ ิ
Margin, KPIs, Buyer, Category Development Manager, Brand Building, การเจรจาต่อรอง,
P a g e |3
Flawless Execution of Solutions
Management Consulting | Commercial Advisory | Talent Development