Bissap propone tres instrumentos para dar soporte a los recintos escénicos en la Gestión de Públicos: • Un módulo básico de formación: Aproximación a la Gestión de Públicos Escénicos. • Un taller avanzado: Estrategias de gestión de públicos escénicos. • La elaboración de un Plan de Gestión de Públicos.

1. La gestión de públicos en
artes escénicas.
1. Presentación ......................................................................................................................... 2
2. Consideraciones previas ....................................................................................................... 3
3. El Plan de Gestión de Públicos ............................................................................................. 5
3.1. Elaboración de un briefing ........................................................................................... 5
3.2. Definición de un modelo de relación con los públicos ................................................ 5
3.3. Desarrollo operativo..................................................................................................... 5
3.4. Elección de una plataforma tecnológica adecuada ..................................................... 6
3.5. Sistema de precios y proyección de ingresos .............................................................. 6
3.6. Cambios en el modelo organizativo de la entidad ...................................................... 7
4. Módulos de formación ......................................................................................................... 7
4.1. Módulo básico “Aproximación a la gestión de públicos escénicos” ........................... 7
4.2. Taller “Estrategias de gestión de públicos escénicos” ................................................ 7
5. Tarifas.................................................................................................................................... 8

2. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 2
1. Presentación
En España, según datos del Ministerio de Cultura, en el año 2010 había 1518 espacios
escénicos estables, con un 74,2% de titularidad pública. En estos teatros los recursos públicos
cubren, según un estudio de la UB del año 2008, casi el 84% de los gastos. El 16% restante lo
aporta mayoritariamente la taquilla.
Todo parece indicar que en el nuevo contexto económico habrá un decremento de los
recursos públicos destinados a financiar las prácticas escénicas, por lo que los titulares de
teatros públicos están diversificando sus fuentes de ingreso y ajustando la programación a sus
capacidades financieras.
En el futuro los públicos serán probablemente el principal factor de sostenibilidad de los
prácticas escénicas. Los teatros públicos de proximidad, que son más del 60% del total,
deberán sustituir el modelo tradicional de gestión que busca la excelencia del producto por
una gestión centrada en la satisfacción de los intereses y necesidades de los públicos
estableciendo con ellos vías de diálogo.
Si analizamos los indicadores de actividad de algunas prácticas avanzadas y los estándares de
países con hábitos escénicos más consolidados podemos pensar que los ingresos de taquilla
de los teatros públicos de proximidad en España pueden llegar a cubrir el 35% del total de
gastos fijos y variables. El secreto está en una buena gestión de las relaciones con los públicos
potenciales.
Un modelo de gestión centrado en los públicos tiene dos objetivos complementarios:
a. Facilitar el aprendizaje y empoderamiento de los públicos para promover su
desarrollo personal y colectivo.
b. Buscar la máxima rentabilidad social de los recursos públicos destinados a las
prácticas ofertadas y la sostenibilidad económica del proyecto escénico sin tener que
reducir su calidad o cantidad.
Si un teatro de proximidad quiere adoptar un modelo de gestión centrado en los públicos
deberá definir sus prioridades, las estrategias que quiere aplicar, los instrumentos tecnológicos
que le permitirán implementarlas y los cambios organizativos que deberá realizar. Tamb ién
deberá garantizar las competencias profesionales de su equipo de gestión para llevar a cabo
una gestión centrada en los públicos.
Para ello Bissap propone tres instrumentos:
 Un módulo básico de formación: Aproximación a la Gestión de Públicos Escénicos.
 Un taller avanzado: Estrategias de gestión de públicos escénicos.
 La elaboración de un Plan de Gestión de Públicos.

3. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 3
2. Consideraciones previas
Las estadísticas de consumo escénico en España, después de dos décadas de crecimiento
sostenido, muestran una tendencia a la estabilización. Según datos del Ministerio de Cultura,
en el año 2009 se ofrecieron un total de 65.059 representaciones a las que asistieron más de
15 millones de espectadores que aportaron unos ingresos de taquilla de más de 200 millones
de euros.
A pesar del progresivo incremento de espectadores, la mayoría de teatros públicos cuentan
con aportaciones a fondo perdido de sus titulares para poder cubrir los gastos de
mantenimiento y actividad. En el caso de teatros públicos de proximidad los recursos públicos
representan en su conjunto más del 80% del total de gastos fijos y variables.
Según un estudio presentado por la UB en Escenium 2008, la distribución por conceptos de los
ingresos de los recintos escénicos españoles por tipo de gestión durante el año 2006 fueron los
siguientes:
Privada con afán de lucro Pública
Privada sin
Comercial No comercial afán de lucro Centralidad Proximidad
Taquillaje 73,24% 22,04% 29,40% 22,84% 14,12%
Subvenciones 14,54% 41,21% 42,35% 29,93% 25,67%
Aportaciones titular 6,96% 15,00% 26,90% 44,71% 57,69%
Otros ingresos 5,26% 21,75% 1,35% 2,51% 2,52%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Según este estudio, en los teatros públicos de proximidad, que representan más del 60% del
total de teatros españoles, los ingresos de taquilla significan sólo un 15% del total frente al
58% que aporta el titular y el 25% de subvenciones de otras instituciones.
Dos factores que inciden principalmente en los bajos ingresos de taquilla son la baja ocupación
(que ronda el 50%) y el precio de las entradas (que, en los teatros de proximidad, es
aproximadamente la mitad del precio medio de los teatros públicos de centralidad y de los
teatros privados comerciales).
Privada con afán de lucro Privada sin Pública
Comercial No comercial afán de lucro De centralidad De proximidad
Precio máximo 26,38 € 13,53 € 11,80 € 27,31 € 13,92 €
Precio mínimo 12,94 € 7,73 € 4,40 € 8,42 € 6,17 €
Precio único 10,00 € 7,42 € 6,58 € 10,85 € 3,97 €
Sin embargo, algunos espacios escénicos de municipios de tamaño mediano ofrecen
programaciones estables intensas y, aplicando modelos de gestión avanzados, consiguen
ingresos de taquilla próximos al 35%. Con la cesión de uso de las instalaciones y la gestión
exitosa de patrocinios y mecenazgos consiguen que el total de ingresos de explotación llegue
al 60%, con lo cual los recursos públicos aportados no llegan al 40%.

4. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 4
Los dos modelos descritos se expresan en los gráficos siguientes:
Modelo de financiación standard de los Modelo de financiación de teatros de
teatros de proximidad proximidad con mayor grado de
(15-5-80) autofinanciación
(35-25-40)
Taquilla
Taquilla
Otros ingresos de explotación
Otros ingresos de explotación
Aportación del titular
Aportación del titular
Otros recursos públicos
Otros recursos públicos
20% 10%
15% 35%
5%
30%
60% 25%
Todo parece indicar que los recursos públicos destinados al funcionamiento de los espacios
escénicos se estabilizarán a la baja después de los severos ajustes presupuestarios del
momento actual, y la captación de capital privado en forma de patrocinio y mecenazgo
avanzará a ritmo lento a falta de estímulos fiscales efectivos. Los ingresos de taquilla de los
equipamientos escénicos serán, probablemente, el factor determinante de su sostenibilidad
en el nuevo contexto económico.
Entre el promedio del 15% de ingresos de taquilla y el óptimo del 35% hay un buen margen
de recorrido. Para avanzar por este camino hay que actuar sobre varios factores:
- Adoptar un modelo de gestión centrado en los espectadores
- Revisar el sistema de precios.
- Aplicar las propuestas metodológicas del marketing relacional y, a poder ser,
incorporar una plataforma CRM.
- Elaborar un Plan de Gestión de Públicos
- Formar al equipo de gestión para que tenga las competencias profesionales
pertinentes.

5. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 5
3. El Plan de Gestión de Públicos
3.1. Elaboración de un briefing
Se elabora un briefing a partir de un análisis de la organización y de sus estadísticas sobre
públicos hasta el momento actual.
Contenido:
a. Análisis de los públicos actuales: perfiles sociodemográficos, frecuencias,
intereses, etc.
b. Identificación de la misión, líneas de actividad, objetivos y prioridades del espacio
escénico.
c. Análisis de la programación.
Metodología:
 Respuesta a un cuestionario
 Entrevista para complementar información
 Análisis de documentación complementaria
3.2. Definición de un modelo de relación con los públicos
El análisis de la organización permitirá identificar si está centrada en el producto o en los
públicos y, en el primer caso, si se trata de una opción intencional o circunstancial. Los
titulares del espacio escénico deberán definir qué papel quieren que tengan los públicos
en el desarrollo del proyecto. Esto permitirá definir la cultura organizativa, el modelo de
gestión y las estrategias de gestión de públicos más adecuadas.
3.3. Desarrollo operativo
Se procederá a una segmentación operativa de públicos de acuerdo con las singularidades
del proyecto a partir de cinco categorías básicas:
a. Públicos activos regulares y ocasionales.
b. Públicos activos implicados.
c. Públicos potenciales con demanda latente.
d. Públicos infantiles y adolescentes.
e. Públicos indiferentes.
Luego se definirá el perfil de consumo de cada segmento, se hará una estimación de
público potencial y se identificarán los canales de contacto. Toda la información disponible
se organizará en forma de base de datos con la ayuda de una aplicación tecnológica
adecuada. Los datos sobre públicos que se obtengan por todos los canales de contacto, el
ticketing principalmente, se integrarán en la base de datos. Se programarán análisis

6. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 6
periódicos para conocer tendencias y se analizarán los datos disponibles como base de
diseño de estrategias.
A partir de las categorías anteriores desarrollaremos estrategias que permitan la
consecución de los cinco objetivos que se definen en el siguiente esquema gráfico:
1. Diversificar,
incrementar y regularizar
las prácticas de los Prioridad 1
públicos activos. Gestionar el capital actual
5. Crear interés por las
prácticas culturales en 2. Gestionar la comunidad
públicos con demanda de públicos implicados.
inexistente.
4. Invertir en la 3. Captar nuevos públicos
formación de gustos y a partir de la demanda Prioridad 2
valores en niños y latente. Invertir en futuro
adolescentes.
En el PGP se desarrollarán estas estratégias en cada segmento con propuesta de acciones y
medidas concretas.
3.4. Elección de una plataforma tecnológica adecuada
Se buscará una plataforma tecnológica adecuada al tamaño y necesidades del proyecto
que tenga herramientas CRM y permita la gestión propia de la venta de entradas.
3.5. Sistema de precios y proyección de ingresos
Se revisaran los precios de las entradas y se propondrá un sistema de precios que tenga en
cuenta los de referencia en el mercado y las singularidades del proyecto.
A partir de una hipótesis de estructura de programación y del sistema de precios
establecido, se hará una estimación de los ingresos potenciales de taquilla para conocer

7. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 7
el incremento que se consigue y los recursos públicos que serán necesarios para la
sostenibilidad del proyecto.
3.6. Cambios en el modelo organizativo de la entidad
Si la proyección da un resultado satisfactorio, se indicarán los elementos del modelo
organizativo actual que tendrán que ser cambiados para adaptarlos a una gestión centrada
en los públicos.
4. Módulos de formación
4.1. Módulo básico “Aproximación a la gestión de públicos escénicos”
Duración: 4 horas
Capacidad: 20 personas.
Profesor: Jaume Colomer
Destinatarios: Todo el equipo de gestión de un proyecto escénico.
Temario:
 Conceptualización
 Patrones generales de comportamiento de los públicos escénicos
 Segmentación básica
 Líneas estratégicas
 Las aportaciones metodológicas del marketing
4.2. Taller “Estrategias de gestión de públicos escénicos”
Duración: 12 horas
Capacidad: 10 personas.
Profesores: Alvaro Sarmiento, Robert Muro, Jaume Colomer.
Destinatarios: Los profesionales que van a tener responsabilidades directas en la
gestión de públicos.
Temario:
 Conceptualización
o Objetivos de la gestión de públicos
o Patrones generales de comportamiento de los públicos escénicos
o Segmentación básica
 Marco metodológico
o Las aportaciones metodológicas del marketing

8. Gestión de Públicos en Artes Escénicas 8
o Estadios en un proceso de relación con los públicos
o El valor instrumental de las plataformas CRM
o Las oportunidades de internet
o Creación de una base de datos de espectadores
 Marco estratégico
o Objetivos y líneas estratégicas
o Sistema de precios y estimación de ingresos potenciales
o Modelo organizativo de una entidad centrada en los públicos
5. Tarifas
a. Módulo básico de formación: 350,00 euros.
b. Taller: 1.500,00 euros.
c. Plan de Gestión de Públicos de proyectos simples: 2.500,00 euros.
d. Plan de Gestión de Públicos de proyectos complejos: según el grado de complejidad, el
coste puede ser incrementado hasta un máximo del 50%.
Los gastos de desplazamiento no están incluidos. La formación se celebra en las instalaciones
del cliente.
Para más información:
Bissap Consulting SL
C/ Germà Emilià 20, 1-3 08470 – SANT CELONI
info@bissap.es
www.bissap.es
http://publicsculturals.blogspot.com/