Internetbriefing vom 4.12.2012 zum Thema Social Media ROI.

1. Ist der Social Media ROI
eine Glaubensfrage?
Internetbriefing, 4. Dezember 2012
www.bisculm.com Bernadette @BisCulm

2. • CEOs / Controller
• Webspezialisten
• Kommunikatoren
Internet-Briefing 4.12.2012 2

3. Werdegang
Bernadette Bisculm
Kommunikationsberaterin
(Inhaberin/GF) / Dozentin
Leiterin Marketing & Kommunikation
Unternehmenskommunikation / PR
PR-Beraterin
PR-Beraterin
Aus- und Weiterbildung
• MAS Business Communications
Kundenkommunikation • Web Publisher SIZ
• PR-Redaktor SPRI
• Betriebsökonomie FH
Projektleiterin Market Management
Internet-Briefing 4.12.2012 3

4. Klärung der Definitionen
• Erfolg/Erfolgsmessung
• Rendite/ROI-Berechnung
• Social Media
• Social Media Marketing
Internet-Briefing 4.12.2012 4

5. These
These 1
Was nicht berechenbar ist,
ist nichts wert.
Internet-Briefing 4.12.2012 5

6. Die bisherige Forschung
Internet-Briefing 4.12.2012 6

7. Return on Communication? Forschung
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
Internet-Briefing 4.12.2012 7

8. Die Social-Media-ROI-Pyramide Forschung
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
Internet-Briefing 4.12.2012 8

9. Fazit Forschung
1. Die Kennzahlen klassischer Medien
greifen zu kurz.
2. Es gibt (noch?) keine allgemein
gültigen Standards!
Internet-Briefing 4.12.2012 9

10. Drei zentrale Prinzipien
Internet-Briefing 4.12.2012 10

11. 1) Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung
Zukünftige Kunden Banners
Adwords
Suchmaschinen-
optimierung
Bezahlt
Eigene Websites
Eigene Inhalte
Eigene Apps
Gekauft
Empfehlungen
Bewertungen
neue Kontakte
Verdient
Kunden
Botschafter
Internet-Briefing 4.12.2012 11

12. 2) 90 : 9 : 1 Einführung
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Visitors Likers Creators
Internet-Briefing 4.12.2012 12

13. 3) Dialog Einführung
Internet-Briefing 4.12.2012 13

14. Einführung
Was bringen Social Media?
Nutzen?
Mehrumsatz?
ROI?
Internet-Briefing 4.12.2012 14

15. Einführung
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI
Internet-Briefing 4.12.2012 15

16. Grundlagen für die
Berechnung
• sinnvolle Strategie
• erreichbare Ziele
• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
Internet-Briefing 4.12.2012 16

17. Strategy Map Grundlagen
Internet-Briefing 4.12.2012 17

18. Balanced Scorecard Grundlagen
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben
per Ende 00
Resolution Rate xy zufrieden-
Total zufrieden bearbeitete stellend
Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete
Anfragen pro
Zeiteinheit
Resolution Time xy Min. pro
Kunden Oder die Anzahl der
Total Zeit für
Anfragenbearbeitung /
zufrieden-
stellend
zufrieden stellen
Kundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete
Anfragen Anfrage
Media-Support Beschwerdegründe senken?
Customer Satisfaction
Score xy % der
Anzahl Antworten der Kunden sind
Kundenumfrage mit mit dem
„zufrieden / alle Antworten Kundendienst
bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden
dem Kundendienst
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics
Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
Internet-Briefing 4.12.2012 18

19. Vorgehen Grundlagen
1 2 3 4 5
Ziele setzen Messgrössen Daten
Analysieren Rapportieren
definieren erheben
• Analyse-Methoden • Marketing- und • quantitative und • Methoden und • Reporting-
• Bisherige Kommunikations- qualitative Instrumente der Intervall pro
Reportings ziele Messgrössen pro Datenerhebung Zielgruppe
• Vorliegende Daten • Ziele/-Konflikte Ziel bestimmen wählen definieren
und Reports mit anderen • Kennzahlen / • Intervall der • zielgruppen-
• Ist-Situation Abteilungen KPIs und Erhebung gerecht
analysieren berücksichtigen Aussagen bestimmen aufbereiten
• Ziele pro ableiten • Daten erheben • Empfehlungen
Plattform / und strukturieren formulieren
Stakeholder
Gruppe
In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813
Internet-Briefing 4.12.2012 19

20. Messbarkeit
Was können wir messen?
Internet-Briefing 4.12.2012 20

21. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen
Quelle:
Internet-Briefing 4.12.2012 21

22. Mess-Ebenen Messen
 Netzwerkebene – Wo stehen wir?
• Unternehmen/Angebot (Positionierung)
• Erreichte Aufmerksamkeit (Reichweite, Impressions)
• Markennennungen vs. Mitbewerber (Share of Voice / Buzz)
 Nutzerebene – Was sagen die Nutzer?
• Affinität und Aktivität der Nutzer
• Engagement (Anzahl Posts, Kommentare, Likes usw.)
• Vernetzung der Akteure (Social Graph, Weiterempfehlungen)
 Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen?
• Quantität & Qualität des Inhalts (Anzahl Beiträge/Buzz)
• Tonalität der Beiträge (+/-)
• Anzahl Wortnennungen
(Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6)
Internet-Briefing 4.12.2012 22

23. Zum ROI
Wie kommen wir dahin?
Internet-Briefing 4.12.2012 23

24. 1) ROI «Wie immer» Rechnen
150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil)
ROI _______________________________________________ =9%
50’000.- (Investition)
Einsatz:
- mediengerecht?
- Dialog oder Kampagne?
- Wirkung / Reichweite?
- Abgrenzung?
Internet-Briefing 4.12.2012 24

25. 2) Opportunitätskosten Rechnen
Zum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned»
 Aufmerksamkeit -> vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen
.
 Reichweite -> vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen
 Google-Adwords -> Costs per Click
 Ersparnisse bei der Produktentwicklung
 Ersparnisse bei der Marktforschung
usw.
Internet-Briefing 4.12.2012 25

26. 3) «Technisch» – mit Google Analytics Rechnen
Aktivitäten
Beispiel:
10 % der Personen, die eine
Kontaktanfrage stellten, kaufen ein.
Der Durchschnittswert der Trans-
aktionen liegt bei 500 CHF.
Also werden dem Ziel "Kontaktieren
Sie uns" 50 CHF zuwiesen.
Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen
*) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/
http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg
Internet-Briefing 4.12.2012 26

27. 4) «Multichannelling» Rechnen
Mulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m.
Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg
Internet-Briefing 4.12.2012 27

28. Beispiel: Microsoft Rechnen
Internet-Briefing 4.12.2012 28

29. Beispiel: Obama‘s SoMe Kampagne Rechnen
 Obama hat 5 Mio. Fans
 5,4 Mio. klickten, sie hätten für
Obama abgestimmt
 3 Mio. Online-Donations
= Total USD 500 Millionen
• 92 % davon unter USD 100
Internet-Briefing 4.12.2012 29

30. «92% der befragten Executives geben an,
dass sie den Beitrag von Social Media
zu klassischen Unternehmenszielen
nicht genau messen können.
Studie "Social Media Excellence 12"
St. Gallen, 2012
Warum ist das so?
Internet-Briefing 4.12.2012 30

31. Ursache & Wirkung
Internet-Briefing 4.12.2012 31

32. Umsatzsteigerung Messen
2000
1800
Was war die Ursache?
1600
1400
1200
1000 Umsatz
800
Positive Mentions
600
400
200
0
5.1.02 6.1.02 7.1.02 8.1.02 9.1.02
Internet-Briefing 4.12.2012 32

33. Korrelation? Messen
Messbare Immaterielle Monetäres
Investition Aktivitäten Reaktionen Wirkungen Resultat
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000
• FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz
• 1‘500 Comments • Reputation
• Marken- • Image-
nennungen verbesserung
• 200‘000 • Top-of-Mind
Impressions • usw.
• 6‘000 mehr
Anfragen
Wo finden wir den ROI-Nachweis?
Wo steckt die Korrelation?
Internet-Briefing 4.12.2012 33

34. Wo bestehen Korrelationen? Messen
Wodurch wurden die
Dialoggruppen beeinflusst?
- Aktivitäten
- Webdaten
- Social Media Daten
- Transaktionen
- Loyalty Programme
Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi
Internet-Briefing 4.12.2012 34

35. Messen
17 Touchpoints pro Kaufsentscheid
«Eine isolierte Channel-Betrachtung
in einer multimedialen
Verkaufskampagne ist
schlicht nicht realisierbar!»
Lars Feldmann, Betty Bossi
Quelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf
Internet-Briefing 4.12.2012 35

36. Internet-Briefing 4.12.2012 36

37. Herausforderungen
Internet-Briefing 4.12.2012 37

38. Heraus-
7 statistische Herausforderungen forderungen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Keine einheitliche Struktur der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
Internet-Briefing 4.12.2012 38

39. Fazit: Social Media ROI rechnen ist … Fazit
einfach, denn … schwierig, denn …
die ROI Berechnung ist einfach / fix. die ROI-Berechnung ist medien-
agnostisch. Sie beruht auf
„verkaufbaren“ Gütern und DL.
viele Zahlen sind vorhanden, Kosten KPIs vermitteln die Illusion einer
und finanzielle Erträge berechenbar. Ursache-Wirkungs-Relation, doch
Kennzahlen müssen interpretiert
werden.
soziale Medien können z.B. durch Paid – Owned – Earned-
das Paid – Owned – Earned-Prinzip Mechanismen müssen jedes Mal von
evaluiert und verglichen werden. „Hand“ berechnet werden.
rechnen (sich an Zahlen halten) ist Ceteris paribus ist oft nicht gegeben.
einfacher als selbst zu denken bzw. Die Datenbasis für die Kennzahlen
ein Risiko einzugehen muss gleich bleiben, um vergleichbar
zu sein.
wir haben keinen Überblick über alle
Touchpoints on- und offline.
http://de.slideshare.net/fbmarket/verflixter-roi-microsofts-weg-vom-optimieren-der-fanseite-zur-erfolgsmessung?ref=http://socialmedia24.eu/wie-microsoft-social-media-roi-und-kpi-misst/
Internet-Briefing 4.12.2012 39

40. Ein Weg zu mehr ROI Empfehlung
Kernziele in die Mitte setzen und bereichsübergreifende
Massnahmenpakete bilden
Mehr
 Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate)
 Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate)
Nachhaltinge, integrierte
 Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert)
aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301 Markenkommunikation
Nicht weniger
 Innovationen
 Kundenbindung
 Markenpflege
 usw.
aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG
Internet-Briefing 4.12.2012 40

41. These 2
«Werte werden
geschätzt.»
Internet-Briefing 4.12.2012 41

42. Ziele der Kommunikation (PR) Werte
Respekt
Vertrauen
Verständnis
Aufmerksamkeit
Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI?
Internet-Briefing 4.12.2012 42

43. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte
 Live-Support
 FAQs
 Fans helfen Fans
 Mobil
 Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
Internet-Briefing 4.12.2012 43

44. Wertorientierte U‘-führung Werte
Reputation
Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit
Lobbying
Product-PR/Publicity Corporate Citizenship
…
Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf
Internet-Briefing 4.12.2012 44

45. Empfehlung
«Messen Sie nicht erst
die Rendite, es könnte
zu spät sein!»
Internet-Briefing 4.12.2012 45

46. Was zeichnet Spitzenunternehmen aus? Empfehlung
wollen alle!
Cash Flow
(Einnahmen)
können (fast) alle
?
Kern-
kompetenz
(Leistung)
Quelle: «Jim Collins Der Weg zu den Besten», 2001
Internet-Briefing 4.12.2012 47

47. Zusammenfassung
Der ROI greift zu kurz!
1. These 1: Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert.
2. These 2: Werte werden geschätzt.
3. Empfehlung: Messen Sie nicht erst die Rendite,
es könnte zu spät sein!
Internet-Briefing 4.12.2012

48. Schlusswort
Zahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist
das Nachdenken über Zahlen –
die Ursachen.
Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG
Internet-Briefing 4.12.2012 49

49. info@bisculm.com
www.bisculm.com
Photography
www.barbarawilli.ch
Internet-Briefing 4.12.2012 50