Semply Digital, publie la première étude qualitative des destinations touristiques françaises sur les réseaux sociaux.
L’originalité de l’étude Semply est de donner la parole à 50 professionnels des destinations françaises, et livre une analyse en profondeur des problématiques rencontrées dans le tourisme.
Questionner la pratique des réseaux sociaux au sein des destinations touristiques françaises, c’est en partie interroger l’avenir du marketing touristique. Telle est l’ambition de cet ouvrage utilisant la grille d’analyse construite par Benjamin Atlani, DG de Semply Digital.
Semply Digital, en partenariat avec l’IMPGT et la Chaire ANMT, a interrogé 50 acteurs du tourisme, via des interviews téléphoniques puis a analysé les données. Il en résulte un livre qui intéressera les professionnels du secteur où un top 10 des destinations les plus avancées a été créé pour l’occasion permettant de mettre en valeur les plus performantes «qualitativement ».
2. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS
Etude Réseaux Sociaux
et Destinations Touristiques Françaises
LES PROFESSIONNELS S’EXPRIMENT
PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE
1ère Edition - Benjamin Atlani - 2016
3. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 3
Questionner la pratique des réseaux sociaux au sein des destinations touristiques françaises,
c’est en partie interroger l’avenir du marketing touristique. Telle est l’ambition de cet ouvrage
utilisant la grille d’analyse construite par Benjamin Atlani.
Stratégie – Contenu – Diffusion – Evaluation – Management
Benjamin Atlani et Semply Digital en partenariat avec les étudiants de l’IMPGT (Université Aix
Marseille, Chaire Attractivité et Nouveaux Territoires), ont donné la parole à cinquante acteurs
français du community management de destinations et vous livrent leur analyse dans
cette première édition.
PREMIÈRE ÉTUDE QUALITATIVE RÉALISÉE EN FRANCE -
A destination des décideurs et des CM
50 INTERVIEWS - 170 PAGES - 50 CITATIONS -
8 INTERVIEWS RETRANSCRITES INTÉGRALEMENT
ANALYSES - CHIFFRES CLÉS - ENSEIGNEMENTS
5. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 5
Pourquoi une telle étude ?
Alors qu’ils n’existaient pas il y a dix ans en France, les réseaux sociaux sont devenus
incontournables dans le marketing touristique.
« Vacances »
3ème sujet
le plus populaire
sur Facebook.
68%
Se fient aux commentaires sur les
réseaux sociaux avant de passer à
l’achat.
50%
Ont liké/follow un acteur du
tourisme sur les réseaux sociaux.
Etude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises- Semply Digital - 2016
source : Deloitte, 2015
6. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 6
Pourquoi une telle étude ?
Les Destinations touristiques françaises s’y sont lancées pleinement, il y a déjà quelques
années mais on constate aujourd’hui qu’elles ont une présence extrêmement hétérogène sur
ces plateformes.
Elles se posent souvent les mêmes questions et rencontrent les mêmes difficultés mais
jusqu’alors, aucune étude approfondie ne permettait de donner des éléments de réponses aux
questions suivantes :
• Pourquoi ces structures ont-elles des manières (et des résultats) aussi différentes
d’organiser leur présence sur ces plateformes ?
• Y a-t-il alors des pratiques et des méthodes plus efficaces que d’autres ?
Plus que de mesurer une performance uniquement, l’objectif de l’étude est de faire un état des
lieux des pratiques qui ont cours et de déterminer les impacts de l’utilisation des
réseaux sociaux sur les pratiques professionnelles ainsi que leurs conséquences
managériales.
8. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 8
Entretiens avec 50 professionnels
Ce projet se base sur des données recueillies lors
d’entretiens individuels ainsi qu’un relevé de données
en ligne. 50 interviews ont été réalisées auprès
de professionnels : community managers (CM)
ou responsables en charge de ce dossier.
Par cette série d’interviews, nous avons collecté
et analysé la situation de ces hommes et femmes
qui officient au sein d’un collectif institutionnel.
Notre approche a été de faire un 360° de l’activité
quotidienne d’une personne chargée d’opérer sur
les réseaux sociaux, des actions les plus pratiques
aux plus stratégiques.
Les interviews ont eu lieu au téléphone sur la base
d’un questionnaire unique. Elles ont été menées entre
novembre 2015 et mars 2016.
50 structures interrogées
20 ADT/CDT
Offices de tourisme
9
19
1
1
CRT
grand musée
MOPA
Etude Réseaux sociaux et
Destinations touristiques
françaises- Semply Digital - 2016
10. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 10
Top 10 quali
A travers cette étude, l’idée est aussi de se pencher sur les moyens mis en œuvre par
les destinations touristiques pour les développer. Prenant en compte cette dernière approche,
nous avons établi un Top 10 des Destinations les plus performantes qualitativement, d’après
les 50 entretiens menés et selon les éléments déclarés par
les personnes interviewées.
L’originalité de ce Top 10 est qu’il ne prend que très peu en compte des enjeux
quantitatifs mais se concentre en priorité sur des critères qui relèvent de
l’organisation, du management et de la stratégie.
L’idée est de proposer une vision alternative et complémentaire des baromètres qui existent
et de montrer que même si le quantitatif est important, d’autres enjeux sont à prendre en
compte lorsque l’on parle de performance sur les réseaux sociaux.
11. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 11
La matrice des réseaux sociaux
Cette matrice créée par Semply Digital est un outil d’analyse qui permet en même temps
d’inclure chaque problématique dans un cycle global, tout en les isolant pour mieux les
comprendre et bâtir sa propre stratégie.
Nous avons ainsi synthétisé les résultats de l’étude autour d’un cycle simple de 4 étapes
qui met en exergue les activités fondamentales de chaque community manager :
Stratégie – Contenu – Diffusion – Evaluation
En transversal, le Management est le 5ème et dernier thème abordé. Il intéressera notamment
les responsables en charge de l’organisation et des ressources mises à disposition.
13. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 13
Toutes les bonnes pratiques
Les Destinations touristiques et entreprises du secteur qui s’intéressent au sujet et ont envie de
progresser sur ce terrain auront de nombreux « tips » à retenir à travers des points de repère
méthodologiques, de nombreux exemples, verbatim et focus sur des sujets spécifiques.
Sont abordées notamment les thématiques suivantes :
- Les problématiques de stratégie partagée,
- La co-création de contenu,
- Les influenceurs,
- La publicité sur les réseaux sociaux…
Il y a des gains d’efficacité très importants à aller chercher pour les Destinations
touristiques pour peu que les bonnes compétences soient mise en face de la bonne
organisation. Les enjeux sont importants car ils concernent à la fois le marketing (stratégique
et opérationnel), mais aussi les ressources humaines (formation et management).
14. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 14
Vive le social média manager
Personne ne naît cuisinier étoilé, ou social media manager ! La question de la compétence
est clé : savoir identifier les compétences précises à maîtriser, savoir former les équipes,
pérenniser et développer l’actif.
Le community manager apparait comme une véritable plaque tournante de la communication
digitale et comme un chef d’orchestre d’un ensemble relativement complexe de sujets,
techniques, outils et devient celui ou celle qui gère tous les aspects social media.
L’étude illustre une nouvelle fois la polyvalence qui est demandée à ces postes :
à la fois cerveau droit et créatif, et en parallèle, cerveau gauche et analytique.
16. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 16
La matrice des réseaux sociaux
[CHIFFRES] Les utilisateurs
d’Internet, du mobile, des réseaux
sociaux en France et dans le monde
(extrait étude)
L’utilisation d’Internet, du mobile et
des réseaux sociaux ne cessent
d’augmenter en France et dans le
monde.
(Extrait de l’Etude)
17. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 17
Premières pages
[CHIFFRES] Les seniors et les réseaux sociaux en France / Europe (extrait étude)
Le nombre d’utilisateurs séniors (âgés de plus
de 50 ans) de Facebook en France est d’environ
6,3 millions en 2016, alors que 23% des
internautes dans la tranche d’âge 65-74 ans
utilisaient déjà les réseaux sociaux en 2014.
(Extrait de l’Etude)
18. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 18
La matrice des réseaux sociaux
[STRATÉGIE] Votre stratégie est elle récente sur les réseaux sociaux ? (extrait étude)
Se baser sur une stratégie à jour peut paraitre
évident, l’efficacité et l’atteinte des objectifs en
découlant directement.
Pourtant, dans un environnement digital évoluant
tous les jours, on remarque que : 84 % des
Destinations interviewées n’ont pas de stratégie
claire récente (moins de 2 ans) de présence sur
les réseaux sociaux et 22 % n’ont pas de stratégie
du tout, récente ou pas.
(Extrait de l’Etude)
19. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 19
La matrice des réseaux sociaux
Objectifs sur les réseaux sociaux
Améliorer sa notoriété, son image
Développer sa communauté et créer une relation
Valoriser la destination
Toucher une nouvelle cible
Créer du trafic sur le site internet
Augmenter les impacts économiques sur la destination
Fidéliser
Être présent
Objectifs chiffrés
Autres
20 % 40 % 60 % 80 %
20
10
12
12
18
18
20
24
36
74
Etude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises- Semply Digital - 2016
Réponses spontanées recueillies auprès des 50 interviewés
[STRATÉGIE] Les objectifs cités sur les réseaux sociaux (extrait étude)
20. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 20
La matrice des réseaux sociaux
[MANAGEMENT] Equivalent temps plein consacré aux réseaux sociaux (extrait étude)
21. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 21
La matrice des réseaux sociaux
[MANAGEMENT] Equivalent temps plein consacré aux réseaux sociaux (extrait étude)
Un tiers des Destinations touristiques interrogées ne consacrent que moins d’un demi temps plein
pour la gestion des réseaux sociaux au sein de leur structure
• Seulement 34 % des destinations interrogées y consacrent l’équivalent d’un temps plein ou
plus.
• 32 % y consacrent l’équivalent d’un mi-temps à un temps plein.
• 34% y consacrent l’équivalent d’un mi-temps ou moins. •
Malgré l’importance déclarée grandissante accordée dans la stratégie à ces plateformes
sociales, cela ne se traduit pas forcément au niveau ressources humaines. Ainsi, une minorité
des structures interviewées ont un CM à temps plein, identifié comme tel.
La plupart combinent ce poste avec des missions de gestion de site internet, de gestion de
bases de données, de création de contenus ou de webmarketing. Dans les offices de tourisme,
on retrouve fréquemment les personnes chargées des réseaux sociaux sous l’intitulé de poste
d’ANT (animateur numérique de territoire). Les réseaux sociaux ne sont donc qu’une partie de
leurs activités. D’autres encore ont des missions plus générales de communication ou gèrent
des aspects complètement différents (missions d’accueil, de gestion de projets divers...).
(Extrait de l’étude)
22. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 22
La matrice des réseaux sociaux
En conclusion :
Indéniablement, la place des réseaux sociaux est devenue primordiale pour beaucoup mais l’on peut
être surpris par les deux éléments suivants :
• L’absence de stratégie récente de la plupart des structures sur ces réseaux sociaux. 84% des
interviewés déclarent ne pas avoir connaissance de stratégie claire et récente (datant de moins
de 2 ans) en vigueur.
• La faible place effective accordée à l’évaluation des actions par la plupart des acteurs sur les
réseaux sociaux alors même que le traitement et l’analyse des données sont devenus
réalisables et même cruciaux pour l’avenir.
Les 160 pages d’analyses, d’infographies, d’interviews de l’étude illustrent
la complexité à laquelle les institutionnels du tourisme en France sont confrontés en terme de
marketing pour attirer des visiteurs et donnent des idées et des perspectives à chaque
professionnel qu’il soit community manager, responsable digital, dirigeant de structure et
d’entreprises du secteur du tourisme.
26. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 26
Benjamin Atlani, de formation Economique (Paris 1 Panthéon Sorbonne) puis
Marketing (ISC), dirige l’agence de communication digitale Semply Digital. Il a
co-fondé plusieurs startups et accompagné plus de 100 entreprises et
institutions en 15 ans de métier sur le web. Il a donné plus de 600 heures de
formation sur les thématiques du digital et des réseaux sociaux. Benjamin
enseigne également à l’IMPGT (Institut de Management Public et de
Gouvernance Territoriale - Université Aix-Marseille) depuis 2012 et fait de
nombreuses interventions au sein d’écoles de commerce.
Ont participé à l’élaboration de l’étude :
Nina Compas
Matthieu Riviere
Vincent Rivalle
Les auteurs
27. INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 27
Dans un monde ultra concurrentiel, Semply crée des dispositifs marketing digitaux innovants,
performants et respectueux de chaque écosystème.
L’équipe Semply intervient sur les plans stratégique et opérationnel sur les sujets suivants :
- Création de et mise en place de stratégies marketing,
- Tactiques d’influence,
- Social media management, - Social et digital ads,
- Contenu innovants,
- Formation des équipes.
Présentation de l’agence Semply Digital