Une histoire réelle de prise de parole par les usagers qui peut conduire à des résultats remarquables.
Cette initiative unique s'est produit lors d'une crise majeure ferrovière aux Pays-Bas (novembre 2010).
Réflection sur les facteurs du succès et inspiration pour les français à s'organiser différemment lors des grèves, situation de neige et autres imprévus :-).
Mais surtout... comment nos entreprises vont changer en vue de cette participation des usagers aux processus de production ?
Présentation atelier "De meilleurs contenus: gagner et fidéliser les internau...
Communication de crise via Twitter - Etude de cas (2010)
1. Etude de cas – la prise de parole par les utilisateurs & l’intérêt pour les entreprises
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
2. L’intérêt pour les entreprises : innovation, co-production, services, …
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
• Crise dans les transports public à une heure pointe, vendredi soir 19/11/2010
• Prise de parole des usagers via Twitter : force de proposition « user generated »
• De « comment je m’organise… » à
« comment j’imagine une solution utile pour tout le monde »
• Partage de savoir-faire et création d’outils utiles et ludiques
• Comment capitaliser sur ces expériences ?
• Comment emmener les usagers/clients à surpasser leur mécontentement pour
inventer des solutions efficaces ?
#coproduction #motivation #e-reputation #entreprise20
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
3. Les Pays-Bas, 7ème pays utilisateur de Twitter dans le monde… D’où la pertinence du canal Twitter.
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
4. Rumeurs &
#e-reputation
à la baisse…
@Lriupassa : Il paraît qu’il y aurait eu un feu dans un train à Utrecht, c’est pourquoi il
n’y a plus de trains #fail #ns
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
5. Communication
« push »
institutionnelle
avec un niveau
insuffisant
d’empathie vis-à-vis
des voyageurs
(Prorail est le gestionnaire des
rails et trains, alors que le NS
est le pendant du SNCF en
France)
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@Prorail : sur instructions des pompiers, le poste de contrôle ferroviaire à Utrecht a été
évacué. Plus de trafic ferroviaire possible autour de Utrecht CS. Pénible pour les
usagers. #utrecht cs
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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6. Entretemps : trop
peu d’information
validée et un
nombre croissant
d’usagers
mécontents
#e-reputation
#fail
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@Annehooiveld : étonnant d’ailleurs, les gens attendent dans le chaos général et se
demandent encore ce qu’il se passe #ns #feu
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7. Des tweets cyniques :
où est le NS?
#absent
#e-reputation
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@TheyCallMe_Huy : Qui veut être à l’heure, oublie le train #lift #utrechtcs
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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8. Perception des
usagers 2.0 et d’une
organisation 1.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@hubertf : Comment c’est possible ? Le #rtlnieuws (chaîne d’informations en ligne)
donne plus d’informations sur le feu à Utrecht et ses conséquences que le site web
du #ns.
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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9. C’est alors que
l’initiative #lift est
introduite.
Car les néerlandais
sont pragmatiques
et organisateurs.
#lift = #carpool ou
#fairedustop
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@suzanneunck : @prorail Plus de trains vers et à partir d’Utrecht. Qui passerait par
Utrecht en voiture ? Merci de proposer vos trajets en carpooling. Utilisez #lift. Merci de
vos RT’s !
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10. Le NS_online réagit
enfin par
« retweeter »
l’information utile
pour les usagers…
le lendemain
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@NS_online : Vous cherchez une alternative pour votre déplacement, visitez #liftdeck
http://bit.ly/bBbeOw et #9292 http://bit.ly/9p9dyY
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11. Et oui, les Pays-Bas
sont le pays de
Saint Nicolas,
qui n’hésite pas à
donner les crédits
#histoire-de-
relativer
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
@SintNicolaas : Sérieusement, chers amis, si vous cherchez à vous déplacer suite à
#NSfail, Twitter vous propose des alternatives http://bit.ly/ag7Wa8 cadeau de
@femmetaken
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12. Entretemps, sur
http://search.twitter.
com avec le #hastag
#lift…
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
… une liste impressionnante d’usagers proposent d’emmener les voyageurs
malchanceux
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13. Aggrégation.
Centraliser l’offre &
la demande…
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… encore une initiative d’un usager…
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15. La force des
réseaux sociaux.
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NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@RealWouter : le pouvoir des #reseauxsociaux. Liftdeck. Dois-je en dire plus ?
http://twurl.nl/vtn253 #utrecht #lift
16. Des usagers satisfaits
de la richesse des
rencontres et d’être
arrivés à destination
grâce à #lift
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NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@SNEM89 : #twitter est trop fort ! Je suis parti de #Utrecht, en route pour #denbosch
(Bois-le-Duc). Un grand merci à @rlokerse. #lift
17. Des usagers satisfaits
de la richesse des
rencontres et d’être
arrivé à destination
grâce à #lift
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@Jlanai : Voilà, j’ai emmené trois amis, deux collègues et cinq inconnus, à cause du feu
à Utrecht. J’ai gagné mes points pour aujourd’hui. #lift #fb
18. Des usagers satisfaits
témoignent
avec #lifgelukt
sur Twitter
(lift réussi)
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Beerbergman.com
@Geertje_ : #liftgelukt !! Avec @bartrobben sain et sauf et bien arrivée à l’heure à
Amsterdam. Merci, merci, merci !
19. Des usagers satisfaits
témoignent
avec #lifgelukt
sur Twitter
(lift réussi)
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Beerbergman.com
@chestervdb : #liftgelukt de Utrecht à Hilversum ! Merci !
20. Des usagers satisfaits
témoignent
avec #lifgelukt
sur Twitter
(lift réussi)
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@dagmarboer : #liftgelukt Via Twitter et couchsurfing j’ai organisé un match avec Kriz
qui devait se déplacer d’Utrecht à Beuningen aujourd’hui… je devais y passer de toute
façon.
21. La presse.
Version 1.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Beerbergman.com
Aucune information concernant l’initiative #lift…
22. La presse.
Version 1.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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Aucune information concernant l’initiative #lift…
23. La presse.
Version 1.0
Colère et
incompréhension
de la part des
usagers 2.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@zeilmi : Aucune mention des RT’s de #lift ? Tssss… ils pensent pouvoir le faire sans nos
RT’s ? :P
24. La presse.
Version 1.0
Colère et
incompréhension
de la part des
usagers 2.0
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@Tvkijkert : #NOS (les actualités nationales) ne dit rien sur #lift. La peur des vieux
médias des nouveaux ? Pas normal et pas bon que cette initiative ne soit pas
mentionnée !
25. La presse.
Version 2.0
sur les conséquences
inattendues !
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
Beerbergman.com
@Suusmolle : Twitter rules : les lits pliants seront repliés : http://bit.ly/b51R4Z #ns lits
pliants #lift
26. La presse.
Version 2.0
sur les conséquences
inattendues !
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@woukevscherrenb : LOL RT @wol : il y a trois personnes dans le gymnase réquisitionné
(Jaarbeurs). 66% d’entre eux seront interviewés dans le journal de la nuit, après
l’émission #penw !
27. Et quelques
mécontents .
Alors, qu’est-ce
qu’on fera
la prochaine fois ?
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@Willemparel : Me voilà avec 500 kilo de riz, 50 lits pliants et 80 pains. Dans le #Vinex,
oui. Grace à #lift #NS #merde
28. La force à la
néerlandaise :
transformer
l’inconvéniant en
opportunités.
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
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@niekvano : Chers voyageurs à #utrecht ! Casa di Cathrijne vous aide à « sortir du feu »
et organise un vin d’honneur, Catharijnesingel 131
29. Learning on the job.
Lessons learnt.
Initiatives genre
“j’aime” et
changements
fondamentaux.
L’approche
“Entreprise 2.0”
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NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@RealWouter : Lors de la formation du #NS j’ai compris qu’ils avaient prévu une
#simulation pour bientôt. Je pense qu’il peuvent l’annuler. #apprendre sur le tas
30. Le NS doit-il
solutionner une telle
situation tout seul ?
Est-ce que la force de
l’approche web 2.0
n’est justement pas
la coopération
avec les usagers ?
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@mirandaloctudy : @BeerBergman les voyageurs savent mieux s’organiser que peut le
faire le NS =)
31. Petit b-mol :
l’initiative #lift était
exclusivement
à la mode
néerlandaise.
Pensez à vos cibles
étrangères !
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@AdriaandeJongh : Etonné par la force du hashtag #lift, qui est actuellement utilisé
pour l’offre et la demande des trajets alors que les transports publics ne fonctionnent
plus. Et ça marche !!
32. 1. Communication
2. Organisation
3. Objectifs
4. … et pour la prochaine fois…
Différentes conclusions à chaud >>
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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33. • Uniquement efficace si le taux de pénétration est élevé = suffisant.
Pensez aussi Facebook pour la France.
En mobilité (Facebook places, Foursquare, Layar, …)
• Si twitter : proposer un #hashtag officiel
• Faites-vous entendre dans les conversations, n’hésitez pas à complimenter et à
diffuser (RT) les messages pertinents
• Faites en sorte de connaître vos personnes « relais »
#construisez-votre-reseau-avant-la-crise & #VIP
• N’hésitez pas également à complimenter, aussi et surtout les personnes extérieures
à votre organisation (usagers, clients, prescripteurs) #WhuffieFactor
• Excusez-vous en version 2.0
1. Twitter comme canal de communication et “branding” (=> e-réputation)
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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34. Légitimité, pertinence
et parole humaine
prévalent à
des messages
institutionnels…
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NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@Dolfjansen : Nous vivons dans l’ère du travail dur et des parlementaires qui mentent
à tour de rôle. A Utrecht CS des gens partagent boissons et nouriture et offrent un #lift.
Formidable !
35. Idée ?
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NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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@TomEtty : Peut-être une idée pour le #ns, offrir un petit cadeau aux bons samaritains.
#lift #nsfail #couchsurfing
36. Exécuté…
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Les remerciements version 1.0, de façon un peu, beaucoup … austère.
Réfléchissez à des petits gadgets virtuels, des bons valables pour un café dans une gare
via Foursquare, Facebook Mobile Platform (FB places). Tout est mieux que ceci !
37. • Faites en sorte d’avoir des personnes de votre organisation
actives sur les réseaux sociaux, à tous les niveaux !
• Positionnez les sur un organigramme (avant la crise !)
• Stimulez à ce qu’ils figurent comme relai : en temps de crise, donnez-leur le pouvoir
et/ou accès aux personnes clé pour agir #empowerment
• Mettez en place une charte de conduite pour partager une politique de
communication, tout en accordant suffisamment de liberté pour ne pas
gêner le processus imprévisible #embrace-the-chaos #CodeOfEthics
2. Organisation: empowerment via les réseaux sociaux
NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0
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38. • Différenciez les profils Twitter : séparez les comptes généraux des comptes spécifiques
Exemple : services à la clientèle (crise, SAV, …)
• Accumulez suffisamment de crédibilité et de légitimité avant la crise
#WhuffieFactor #capitalsocial
• Soignez votre ratio entre « abonnés » - « abonnements » - « tweets »
• Créez des « twitterlists » pour veiller en temps réel et facilitez les conversations
• Créez des plateformes d’agrégation (ex. Liftdeck)
• Faites une « mindmap » (carte heuristique) de tous les canaux Twitter, Facebook
et d’autres, de votre organisation
3. Objectifs: exemple des services Twitter
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39. Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
Branding. Transparence. Réseau. Clarté. Qui fait quoi ?
Pertinence des comptes : à gérer avant la crise !
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40. Légitimité et
pertinence des
comptes mis en
place.
Visibilité.
Transparence.
#e-reputation
#branding
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@Nslift : compte suspendu. #FAIL
41. Développez des
réflexes :
faites en ligne ce qui
est propre à la
communication sur
les réseaux sociaux.
L’e-mail et
le téléphone
marchent toujours.
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@Prorail : @treinreiziger : le communiqué de presse vous sera adressé sous peu.
Merci de nous notifier la bonne réception ?
42. • Préparez votre réseaux de personnes actives dans les réseaux sociaux
• Pensez multi-canal et mobile : Foursquare, Facebook Places, Layar… !!
• Connaissez vos prescripteurs
• Soyez clair avec vos comptes en ligne #pertinence #legitimite
•Ecoutez, écoutez, écoutez (ils ne seront pas gênés par vos
procédures ) #creativite
• Testez des initiatives venant de vos usagers (Twitterfeed dans les gares ?)
4. … et pour une prochaine fois …
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43. La force de
proposition des
voyageurs 2.0 :
suivez-les, même en
version béta.
Et n’oubliez pas de
donner des crédits !
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@digitalecurator : idée pour le #NS : un http://www.tweetdeck.com/desktop à la gare
de Hoog Katherijne ?
44. La force de
proposition des
voyageurs 2.0
Cela s’appelle :
innovation !
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@JeanetBathoorn : RT @KeesBteA : RT @spems : En fait, il devrait y avoir un flux
gigantesque de tweets dans le hall de la gare de Utrecht. Un vrai « service à la
clientèle » !
45. La force de
proposition des
voyageurs 2.0
Cela s’appelle :
innovation !
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@digitalecurator : RT @jeroenpanjer Faire du stop via twitter pourra marcher
durablement. Est-ce que nous ne pouvons pas le tester une journée par semaine ?
#journee-de-stop-via-twitter #lift http://bit.ly/c2uLJv
46. « What would
Google do »
s’impose ici.
Que se passerait-il si
on ne faisait rien ?
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@digitalecurator : Si cette tendance s’inscrit dans le temps (pourquoi pas ?), le #ns
perdrait un bon nombre de voyageurs par cette initiative http://f3m.me/liftdeck/
47. Alors,
est-ce que le NS
le fera ?
Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010
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@NS_online : @RenateWijma Merci de votre proposition pour nous aider une
prochaine fois. Nous conservons votre proposition
48. Ils ont appris sur-le-
champ à converser.
Mais attention :
le citoyen 2.0 attend
du ‘’feedback’’.
Et non pas des
réunions, des
commissions et
autres blabla officiels.
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@NS_online : @metkcom Merci pour l’idée de rassembler les prescripteurs sur Twitter
afin de réfléchir à un plan de communication efficace et réaliste. Nous prendrons en
compte toutes les idées venant du Twittersphère !
49. • Le web social n’est pas uniquement « user centered », mais aussi « user generated »
#coproduction
• Soyez proche de vos usagers, surtout en temps de crise #facilitez-les-conversations
• L’innovation demande une attitude à minima de « embrace the chaos »
• Web 2.0 : version béta => si pas pertinent, vous pouvez changer de cap
et/ou adapter
• Et pour y aller : formez-vous et formez vos collaborateurs !
4. Lessons learnt
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50. Même la gestion
de votre
e-réputation
est devenu
une affaire
#co-production !
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@suzanneunck : @twirus_nl Je pense que nous avons épargné @prorail et @ns_online
des dégâts importants en termes de #e-reputation en twittant #lift au lieu de #FAIL …
51. Beer Bergman intervient pour Bilance (Organisme de Formation) et assure…
• …formations dans le domaine des réseaux sociaux / webmarketing / travail
collaboratif via plateformes
• … accompagnement personnalisé des salariés et chefs d’entreprise
• … dans les domaines de collectivités, entreprises, DMO (Destination Marketing Organizations)
• … spécialisée en Tourisme 2.0
Merci à twitter.com/alexandre_regis pour son aide à la traduction.
Merci de votre attention.
Beer Bergman / Bilance : www.beerbergman.com / b.bergman@bilance.fr
twitter.com/BeerBergman facebook.com/BeerBergman
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