Conferenza plenaria_27 marzo 2014

1. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto1
Oltre il marketing multicanale:
Quali nuove sfide per le
aziende?
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
27 marzo 2014

2. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto2
Agenda
• Verso la società multicanale
• La nuova mappa di segmentazione del consumatore
multicanale in Italia
• Le regole d’oro per la progettazione di esperienze
multicanale

3. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto3
Agenda
• Verso la società multicanale
• La nuova mappa di segmentazione del consumatore
multicanale in Italia
• Le regole d’oro per la progettazione di esperienze
multicanale

4. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto4
Grandi cambiamenti…

5. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto5
Verso la società multicanale
4M
Multi-screenMulti-screen Multi-ChannelMulti-Channel
Multi-taskingMulti-tasking MobilityMobility

6. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto6
L’accesso ai contenuti è
multiscreen
Multi-screenMulti-screen
10 milioni di
individui hanno
accesso ad
almeno 3
schermi:
PC, Smartphone
e Tablet
Totale popolazione italiana
14 anni e più

7. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto7
Il multitasking televisivo
Il 16% degli
spettatori in
prime time
utilizza almeno
un device
durante la
fruizione
televisiva
Multi-taskingMulti-tasking

8. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto8
Processo di acquisto
multicanale
Il 78% degli internet
users, pari a 24.6 mio
di persone, considera
internet la fonte
principale per cercare
informazioni su prodotti e
servizi
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Multi-channelMulti-channel
Il 57% degli internet
users, pari a 18 mio di
persone, ha
effettuato almeno un
acquisto online nel
corso del 2013

9. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto9
Dall’info-commerce allo
showrooming
3634
30
26
67
74
80
84
2013201220112010
Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Multi-channelMulti-channel

10. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto10
Lo showrooming

11. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto11
Come cambia il processo
d’acquisto a seconda dei prodotti?
LARGO
CONSUMO
ELETTRONICA
DI CONSUMO
ABBIGLIAMENTO
SERVIZI
Web
70%
Web
74%
Web
75%
Web
77%
Web
60%
Web
66 %
Volantino
63 %
Volantino
66 %
Volantino
77 %
Volantino
69 %
Web
73%
Web
73%
Web
66%
Web
79%
Web
68%
Web
74%
Web
50%
PdV
47%
PdV
53%
PdV
50%
PdV
48%
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Multi-channelMulti-channel

12. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto12
Nel 2013 esplode il ruolo del
Mobile nel processo d’acquisto
(% Spesso + Talvolta - Base: user internet)
Accedendo ad internet da
casa
Accedendo ad internet dall’
ufficio
Accedendo ad internet
mentre si trova in mobilità
Accedendo ad internet
mentre è nel punto vendita
+33%
+47%
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Multi-channelMulti-channel
“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono
influenzate da informazioni raccolte...”

13. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto13
Una società sempre più
Mobile
Fonte: Nielsen, ottobre 2013
MobilityMobility

14. 14
©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto
Fonte: Nielsen Mobile Media, Dicembre 2013 – Il dato di dicembre 2013 include smartphone Top 4 OS e tablet
Anche in Italia…
24,1
milioni
utenti unici
+17,2
%
vs. 2012
Milionidiutenti
MobilityMobility

15. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto15
Lo smartphone e la tv
Fonte:Our Mobile Planet, 2013
MobilityMobility

16. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto16
Mobile: andare oltre
l’apparenza
Non più semplice device, ma vero e proprio
sesto senso per l’individuo…
…definendo quindi nuove identità
digitali
MobilityMobility

17. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto17
Mobile ovunque… MobilityMobility

18. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto18
Agenda
• Verso la società multicanale
• La nuova mappa di segmentazione del consumatore
multicanale in Italia
• Le regole d’oro per la progettazione di esperienze
multicanale

19. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto19
Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
Non tutti i consumatori
multicanale sono uguali
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
5 mio
-6% vs 2012
8,4 mio
+9% vs 2012
8,4 mio
-21% vs 2012
9,7 mio
+28% vs 2012
• Bassa interazione con le aziende
• Bassa interazione con altri utenti
• Forti barriere all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato al prezzo
basso
• Bassa interazione con le aziende
• Leggono le opinioni di altri utenti
• Media propensione all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla
convenience
• Alta interazione con le aziende
• Partecipano attivamente a discussioni con altri
utenti
• Medio/alta propensione all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato al Value for Money
• Medio-Alta interazione con le aziende
• Partecipano attivamente a discussioni con altri
utenti
• Alta propensione all’e-commerce
• Impatto rilevante del mobile sul processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla Smart Choice

20. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto20
Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
6
0
5
4
5
6
5
6
L’età ed il sesso non
discriminano più…
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013

21. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto21
Agenda
• Verso la società multicanale
• La nuova mappa di segmentazione del consumatore
multicanale in Italia
• Le regole d’oro per la progettazione di esperienze
multicanale

22. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto22
Le regole d’oro
1. Conoscere il consumatore come persona e non
come “target di consumo” o “target media”

23. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto23
2. Segmentare in maniera dinamica i propri
consumatori introducendo nuove chiavi di lettura come
i contesti di vita
Le regole d’oro

24. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto24
3. Mettersi nei panni dei propri consumatori e vedere
quali sono i loro reali customer journey attuali e le
loro aree di frustrazione
Le regole d’oro

25. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto25
DATI DI CONSUMO
DYNAMIC PERSONAS
DATI SU PROCESSO DI ACQUISTO
DATI qualificati SU ESPERIENZE
MEDIALI
DATI SU ESPOSIZIONE AI MEZZI
DAY JOURNEY MEDIALE
Da Personas a
Dynamic Personas
ATTENZIONE MOTIVAZIONI
MULTITASKING
MEDIALE
POTENZIALE DI
VIRALITA’

26. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto26
4. Progettare una value proposition in cui i
differenziali competitivi si basino soprattutto sul
sistema di interazione multicanale
Le regole d’oro

27. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto27
5. Far godere i propri consumatori, specialmente gli
Hyper Reloaded
Le regole d’oro

28. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto28
6. Partire dai valori e dall’esperienza che la propria
marca vuole co-creare con i consumatori nella
progettazione della value proposition
Le regole d’oro

29. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto29
7. Ricordarsi che il contenuto non è un optional e
occorre investire in contenuti nativamente
multicanale (e non di adattamento…)
Le regole d’oro

30. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto30
8. Misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della
singola campagna o del punto di contatto ma
ricondurre il tutto a KPI di business
Le regole d’oro

31. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto31
9. Superare i silos organizzativi e coinvolgere i
giusti attori ai tavoli di lavoro
Le regole d’oro

32. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto32
10. Imparare a sbagliare consapevolmente
Le regole d’oro

33. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto33
Grazie per l’attenzione!
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
27 marzo 2014