1. Воронка продаж
Empatika, 2011
Ivan Parfenov, Partner
+7-915-140-40-18
ivan.parfenov@empatika.com
Empatika.com

2. О презентации
• Эта презентация предназначалась для курсов
переподготовки МГУ и АНХ
• В презентации рассматриваются 3 кейса из нашей
практики:
– Транспортная отрасль (грузовые перевозки)
– Поставщик оборудования для выездных мероприятий
(шатры, кейтеринг и т.д)
– Продажа оборудования и комплектующих
• Все цифры и имена изменены

3. Из резервуара А в резервуар Б…
В резервуар А поступает вода
со скоростью 24 л/ч
Пропускная способность
трубы из А в Б – 20 л/ч, Б => В = 18 и т.д.
С какой скоростью вода поступает в
бассейн?

4. Аналогии

5. Кто лучше?
• Результативность
менеджеров –
одинаковая
• Каждый может
научить другого
новым навыкам и
поднять общий
уровень продаж

6. Зачем нужна CRM и воронка
продаж?

7. Зачем нужна CRM и воронка
продаж?
• Общий анализ рынка и привлекательности
клиентов
• Отказы: что надо улучшить чтобы их избегать?
• Эффективность привлечения клиентов. Реклама
• Сроки принятия решения. Планирование
денежных потоков и расходов на маркетинг
• Анализ эффективности менеджеров

8. Общий анализ рынка.
Отрасли
Портрет нашего клиента

9. Общий анализ рынка
• CRM собирает всю статистику по
активностям сотрудников
• Составить мини-анализ собственного
рынка можно самостоятельно, не прибегая
к маркетинговым агентствам

10. Пример отчета: анализ рынка
Структура рынка перевозок
Продукты
питания
8% ТНП
6%
Строительство
Оборудование 13%
7%
Недоступно
2% Не проставлено
14%
Мебель
Распределение 21%
наших клиентов Прочее
по отраслям: 27%
549 компаний
(транспорт) Игрушки
2%

11. Анализ привлекательности
клиентов
Клиент Event С/Х
Звонков 90 10
Обсуждение условий 80 8
Договоров 5 5
В течение недели менеджер обрабатывает
более 100 заявок.
Большая часть – это «пробивание цены»
со стороны event и рекламных агентств.
Но порой обращаются производители С/Х
техники. Мы не замечали их за общим
потоком звонков. А напрасно.

12. Анализ привлекательности
клиентов
Мы даже не замечали
этих клиентов в общем
потоке звонков
Клиент Event С/Х
Звонков 90 10
Обсуждение условий 80 8
Договоров 5 5
Теперь, если у менеджера 2 заявки одновременно,
он знает какую надо обрабатывать в первую
очередь!

13. Анализ привлекательности
клиентов
Статус Строительство Мебель Оборудование
Не интересно 11 49 9
50/50 35 45 21
Интересно 24 22 7
Договор
2 0 1
подписан (ok)
Всего
72 116 38
компаний:

14. Анализ привлекательности
60
клиентов
Не интересно
50/50
50 49
45 Интересно
Подписан договор
40
35
30
24
22 21
20
11
10 9 9
7
2 3
1 0 0 1
0
Строительство Игрушки Мебель Оборудование

15. Анализ рынка: выводы
• Воронка дает возможность отслеживать
эффективность работы с различными
клиентами
• Благодаря отчетам мы можем обнаружить
тех, кто с большей вероятностью купит

16. Анализ рынка: выводы-2
• Подобные отчеты дают материал для
решений
• Если не получается работать с какой-то
определенной отраслью – надо учить
менеджеров, делать для них инструкции,
экспериментировать (см. инструкцию
далее)

17. Надо что-то менять
Пример инструкции для
холодных звонков
менеджера по продажам:

18. Отрасли: выводы
Мы знаем:
• С кем лучше всего работать
• Какой подход нужен каждому клиенту
• Чему учить менеджеров

19. Откуда приходят клиенты?
Эффективность каналов привлечения
клиентов: сколько тратить на рекламу
и на какую именно?

20. Стоимость привлечения:
оборудование
Февраль Март Апрель
Стадия воронки (диагностика,
(внедрение изменений и
начало (внедрение изменений)
окончание проекта)
проекта)
Заходов на сайт 1804 2194 1804
Заинтересовавшиеся 929 1088 906
посетители
Количество позвонивших 500 100 566 100% 490 100%
клиентов %
Переговоры 210 42% 241 43% 202 41%
Выставлено счетов 101 20% 146 26% 156 32%
Оплачено 62 12% 106 19% 138 28%
10 рублей за клик – это 1000 заходов на сайт и всего 100 покупателей.
Каждый звонок обходится нам почти в 1$. Не поднял трубку – украл у предприятия.
Один клиент обходится нам в 1000 рублей. А Вам?

21. Стоимость привлечения клиентов
Источник Холодные
Выставки
контакта: звонки
Зацепок 197 302
Мёртвых 21 (10%) 79 (26%)
Затрачено чистого
времени (условно)
12 дней 19 дней
Затрачено денег 12.000+8.000 руб. 19.000 руб.
Договоров заключено 5 2
Стоимость привлечения 1
клиента:
2 тыс. рублей 10 тыс. рублей

22. Выводы:
Мы знаем:
• Стоимость привлечения клиентов и можем
эффективно распределять маркетинговый
бюджет
• Какие каналы привлечения наиболее
выгодны

23. Анализ отказов
Как развивать бизнес,
какие доп. услуги вводить?

24. Анализ перспектив сделки
По результатам занесения зацепок в CRM:
Не
интересны
наши
Идут на услуги; 20%
переговоры;
35%
Думают о
возможной
смене
поставщика ;
45%

25. Причины отказа
Не интересно Дорого
26 24
Жёсткие
требования
3
Есть партнёр
12 Другое
(тут кроется
самое
интересное)
45

26. Причины отказа
Пора поговорить с нашими
Не интересно Дорого
поставщиками
26 24
Может быть, нам
стоит
Жёсткие
поучаствовать
требования
в этих тендерах?
3
Условия жестче,
но маржа – выше!
Есть партнёр
12 Другое
(тут кроется
самое
интересное)
Кому-то нужен «точно такой же,
45
но меньше, и с перламутровыми
пуговицами» - может нам ввести
партию таких товаров, раз
спрашивают?

27. Анализ отказов: выводы
• Отказ – это движущая сила для развития
бизнеса: может стоить изменить стоимость,
вид услуги
• Рука на пульсе: мы сразу заметим, если у
конкурентов идет акция или снизились
цены
• Знаем основные возражения и умеем их
обрабатывать

28. Анализ привлекательности
услуг
Закрыть направление или
оставить?

29. Статистика за период
Доходы от видов деятельности
5 000
4 500
4 000
3 500 2 601
3 000 аренда №1
Услуга
2 500 продажа
Услуга №2
2 000 208
1 500 263
2 039
1 000 1 732
1 262
500
0
май июнь июль
В июне мы решаем провести эксперимент,
с случае неудачи – закрыть направление «услуги №1»

30. Анализ привлекательности услуг
• Мы можем:
– анализировать привлекательность услуг
– анализировать эффективность различных
направлений бизнеса

31. Сроки принятия решений о
покупке
- Маша, что-то ты долго возишься с
этим клиентом.
- Оно того стоит!
- Да? Почему ты так думаешь?

32. Приоритеты распределения усилий
От 10 до 20 дней Вывод: если кто-то не может
25% долго решиться – лучше
оставить его и обрабатывать
другие запросы
Более 20 дней В течение первых
25% 10 дней

33. Сроки принятия решения о покупке
более месяца от 2 недель до месяца
от 7 до 14 дней в течение недели
39% 32%
11%
18%
В этой отрасли – стоит
дожимать, решения
принимаются долго

34. Люди
Кто работает?
Кто лучший?

35. Анализ активности и перспектив
менеджера
Настя: количество новых регистраций в CRM
160
140
135
125
120
108 109
100 99
102
87 77
80
69 76 73
63 65
60 70
49 45 51
40
39 35
20
0

36. Сроки принятия решений о
покупке: выводы
В зависимости от отрасли, надо знать срок
принятия решений:
• В каких-то случаях надо принять волевое
решение и перестать вызванивать, отказаться
от клиента
• В других – звонить, напоминать, дожимать
Планирование:
• Если на этой неделе было ХХХ звонков, то
через 2 месяца я получу $$$ дохода

37. «Левачат» ли менеджеры?
• За продажу товара продавцу
Nota Bene
полагается 5%
(за них еще нужно попотеть)
• Стандартный откат за приведенного
клиента 10%
Что сделать, чтобы продавец не
отдавал звонки конкурентам?

38. Тут левачат?

39. Кто лучше?

40. А если научить?
А если
научить?
50
18
12
8

41. Кто лучше?
Кажется, что менеджер №2
заметно отстает от более опытного
Менеджер №1 Менеджер №2
(опытный) (новичок)
Общее количество 20 15
сделок
Из них:
Новые клиенты: 0 6
Запросы с сайта 5 5
Старые клиенты 15 4
(повторные покупки)
Но старый не привлек ни одного нового клиента,
а просто обрабатывал заявки и работал с базой.
Холодных звонков = 0
Новичок же привлек в компанию 6 новых клиентов.

42. Люди: выводы
Мы знаем:
• Кому каких знаний не хватает
• Склонность людей к видам работ
• Воруют ли наши менеджеры?
• Кому везет, а кто вкалывает

43. Резюме
Общие выводы

44. Общий итог:
Мы знаем, как с помощью CRM
и воронки определить:
• Как и с какими отраслями
работать
• Как работают наши
менеджеры
• Куда вкладывать деньги для
развития бизнеса
• Как привлекать клиентов
• Наши денежные потоки на
ближайшие 2-3 месяца

45. Мы можем научить Вас!
Спасибо за внимание
Empatika, 2011
Иван Парфенов, партнер
+7-915-140-40-18
ivan.parfenov@empatika.com