Dall'integrazione dei media all'integrazione con le persone, il ruolo del contenuto della comunicazione contemporanea

1. dall’integrazione dei media
all’integrazione con le persone.
Massimo Gnocchi
Creative Director B FLUID

2. Sistema
mediacentrico
Pochi media influenzano la vita delle persone, le loro
scelte dipendono da fattori di cui non hanno il controllo.

3. SISTEMA umanoCENTRICO
integrato
Infiniti media offrono infinite possibilità di scelta.
Come, quando e dove sono diventate variabili
dipendenti, che ogni persona integra in un palinsesto
quotidiano, creato secondo le proprie esigenze e i
propri interessi.

4. La consapevolezza data dalla piena informazione e
l’ampia libertà di scelta trasformano l’atto d’acquisto
in un atto culturale, in cui l’individuo vuole ritrovare:
il proprio sistema valoriale
il proprio stile di vita
il proprio universo relazionale
L’atto d’acquisto quindi è un atto di contenuto.
La comunicazione deve trasmettere questo contenuto.

5. Un contenuto rilevante è un’espressione del brand:
valoriale: è coerente con i valori istituzionali
narrativo: origina una storia
transmediale: si evolve attraverso i media
relazionale: stabilisce un contatto
autorale: esprime un punto di vista originale

6. In un mondo in cui continuano a crescere senza sosta
media e informazioni, un contenuto espresso in una
forma originale è l’unica certezza per emergere dal
rumore di fondo prodotto ogni giorno e sorprendere,
interessare, coinvolgere continuativamente le persone.
È cominciata la guerra mondiale
per il controllo dei contenuti
Frédéric Martel

7. Riflessione #1:
iL FASCINO DEI NEW media
La tecnologia è importante, ma senza una buona storia non
vale niente. La storia è fondamentale.
La vera sfida non è quella tecnologica: ogni secondo della mia
vita io mi chiedo “Cosa emoziona oggi la gente?”
John Lasseter
Chief Creative Officer Pixar

8. Quando John Lasseter diventa anche Chief Creative
Officer dei Walt Disney Studios la prima opera
che realizza è La principessa e il ranocchio, film in
animazione tradizionale con protagonista la massima
icona della classicità Disney: una principessa.
Ma Tiana è soprattutto una donna contemporanea,
che sa unire la ricerca dell’amore con l’indomita
volontà di realizzare le proprie aspirazioni.
Il risultato?

9. Tiana è il personaggio Disney più amato dalle
bambine, il suo merchandising è costantemente
sold out nei vari Disneyland di tutto il mondo.
Non è il mezzo, è la storia, bellezza.

10. Riflessione #2:
GLI INTERLOCUTORI
In una società in trasformazione gli individui
stanno cambiando modo di comunicare.
Per esempio, com’è cambiato il pubblico
negli ultimi dieci anni?

11. Truman Show, 1998 Bolt, 2008
metanarrazione che parla agli adulti metanarrazione che parla ai bambini

12. Olivia, 6 anni
Mentre guarda Avatar: “Ma è Pocahontas!”.
E noi dovremmo raccontarla a tipi così?

13. Se oggi una seienne è già pienamente
consapevole degli archetipi narrativi, allora ha
davvero ragione Jeremy Rifkin quando osserva:
La coscienza drammaturgica è quasi una necessità in una
civiltà complessa, interconnessa e ad alta velocità… la
prospettiva drammaturgica colloca la comunicazione al centro
delle attività umane… rendendo l’esperienza stessa una
faccenda teatrale. La prospettiva drammaturgica è, in ultima
analisi, una vivida descrizione dell’atteggiamento intellettuale
che accompagna una generazione che cambia continuamente
ruolo e identità, copione e palcoscenico, oscillando fra reti
sociali e commerciali, nello spazio reale come in quello virtuale.

14. Riflessione #3:
lo storytelling
Oggi le serie tv sono forse l’ultima occasione per avere a
disposizione delle fiabe, per questo si sono affermate come
un nuovo fenomeno mediatico.
La loro funzione sociale di affabulazione ha superato il confine
del media specifico, la televisione, per invadere anche gli altri
media, web e mobile, trasformandosi, così, in fenomeno di
convergenza o transmedia.
Sono la nuova macchina di elaborazione culturale collettiva.
Trasformano gli spettatori in partner interattivi, non si limitano
più semplicemente a creare un mondo ma lo espandono fino
a contaminare gli altri: è l’esplosione della storia.
Siamo entrati nell’era del testo espanso.
Ogni serie è mix di autorialità pura e design, idea e fabbrica,
miscela potente e sorprendente di creatività e ripetizione.
Chicca Profumo
Script doctor

15. Una storia che diventa promozione, smalto,
libro, app, karaoke.
Una trasformazione infinita per un’infinita
commercializzazione…

16. La narrazione diventa infinita anche perché
è sempre più democratica la sua produzione.
Ogni giorno è disponibile un nuovo strumento
per lo storytelling.

17. Nel parallelismo tra narrazione contemporanea e
comunicazione pubblicitaria possiamo affermare che:
le storie tendono all’infinito (n episodi per n stagioni)
come infinita è la comunicazione che può espandersi
attraverso infiniti media
i personaggi sono prevalenti rispetto al plot come
prevalenti sono gli individui rispetto alle storie che
i brand vogliono raccontare
Ci troviamo a fare comunicazione mentre si sta avverando
il passaggio da villaggio globale a teatro globale
profetizzato da McLuhan.

18. In questo contesto narrativo possiamo definire il ruolo
di un brand contemporaneo nella comunicazione: un
possibile alleato nel processo individuale e collettivo
verso la piena consapevolezza narrativa.

19. Riflessione #4:
L’attitudine all’empatia
In una società iperconnessa cresciuta con Internet,
assuefatta ai social network e a continue innovazioni
come naturale stile di vita, è sempre più realistica la
riflessione di Baricco sull’affermazione dell’empatia e
la caduta del mito della profondità:
Non abbiamo rinunciato al senso.
Lo inseguiamo con una tecnica diversa… muovendoci
sulla superficie del mondo… scegliamo sempre la velocità
a discapito dell’approfondimento… la simultaneità e la
sovrapposizione degli stimoli è ciò che noi chiamiamo fare
esperienza… la superficie è tutto, e in essa sta scritto il senso.
Meglio: in essa siamo capaci di tracciare un senso.

20. E QUINDI
Se tutto è media e tutto è narrazione,
viviamo immersi in un fiume di storie infinite.
Tutto scorre, ma la corrente non è mai stata così forte.
Comunicare è surfare su un’onda narrativa infinita.
Ci vogliono coraggio, intuito, empatia e una gran
voglia di divertirsi.

21. Il profilo del creativo
e il metodo

22. cacciatore di storie, inseguire e trovare l’elemento
narrativo in tutto quello che fa. “Narro quindi sono”
è il suo motto.
creatore di contenuti, efficaci e sinergici in ogni
singolo mezzo, consistenti e valoriali rispetto al
concept di comunicazione originario.

23. cacciatore di storie, inseguire e trovare l’elemento
narrativo in tutto quello che fa. “Narro quindi sono”
è il suo motto.
creatore di media, comprendere, interpretare e
ridisegnare ogni singolo mezzo in modo che comunichi
con la massima efficacia il contenuto.

24. Da sms a web app a ambient media, un creativo è
destinato a confrontarsi con linguaggi e competenze
specifiche che non può riassumere completamente in sé.
La coppia creativa è diventata anacronistica, la
comunicazione sarà sviluppata da team eterogenei,
in cui il creativo sarà il regista, garante della coerente
interpretazione del concept originario.
Il creativo diventa un creativemaker, con capacità
strategiche, relazionali, gestionali.

25. PerCORSO
CREATIVO
ideazione
BRIEF
RICERCA
RICERCA ANALISI
Brainstorming CREAZIONE
è valoriale?
concept
è narrativo? RIFERIMENTO
contenuto
è TRANSMEDIALE? tono di voce
è condivisibile? trattamento
è autorale? AUTOCRITICA
CREATIVE MAKING
presentazione