Análisis estratégico de la empresa Krispy kreme desde sus inicios hasta mediados de la década pasada. Evaluación de porque ha sido exitosa la empresa productora de donas en los pasados 40 años.

1. KrispyKremeDoughnuts en 2006: ¿Es posible revertir la situación? Pontificia Universidad Católica de Puerto Rico Recinto de Mayagüez Presentadopor: Jessica Lamberty Alexandra Pérez Oscar Valentin Geraldine Molina 29 de marzo de 2011

2. Misión y Visión de KrispyKreme Misión - Tocar y mejorar vidas a través de la alegría que es KrispyKreme. Visión - Ser el líder mundial en el intercambio de deliciosos sabores y la creación de recuerdos alegres.

3. Comienzos de KrispyKreme Fundada en el año 1933, por Vernon Rudolph en Paducah, Kentucky. Rudolphadquirió los activos de la empresa, su fondo comercial, el nombre de KrispyKreme y los derechos de una receta secreta de donas con levadura. En el año 1937, KrispyKreme cambio de ubicación y abrió sus puertas en Winston – Salem Carolina del Norte.

4. Estrategias a través de las décadas

5. Década de los 50 Rudolph conoció a Harding, quien era un vendedor de leche en polvo, se hicieron socios en el 1954 y juntos empezaron a hacer crecer el negocio. Ellos creían que la clave de la expansión era controlar cada paso del proceso de elaboración de donas y entregarlas a los clientes tan pronto salieran del proceso de freído y azucarado. Finales de la década, tenían 29 tiendas en 12 estados, en las cuales cada una tenía la capacidad de producir 500 docenas de donas por hora.

6. Década de los 60 Rudolphy Harding deciden estandarizar todas sus tiendas, con techos color verde, exteriores de ladrillos rojos, una ventana exterior, un transportador general para producir las donas. Esto lo hicieron para crear el ambiente que sería el sello que distinguiría a KrispyKreme en esa época.

7. Década de los 70 En 1973, muere Vernon Rudolph y Harding se siguió encargando de la empresa hasta el 1974, año en el que se retiro. Los ingresos de KrispyKreme crecieron de menos de 1 millon de dólares en 1954 a 58 millones para el momento en que se retiro Harding. En el 1976, Beatrice Foods compro KrispyKreme y hizo unos cambios, entre ellos el cambio de la receta original y dio una imagen a la empresa más moderna, por estos cambios la empresa decayó.

8. Década de los 80 Franquicitarios le compraron el negocio a Beatrice Foods, en el 1982 por 22 millones de dólares. Rápido regresaron la receta original, dieron la apariencia primera de KrispyKreme y con el fin de aumentar ventas dieron franquicias en el suroeste de Estados Unidos. Los ingresos corporativos ascendieron poco a poco a 117 millones en 1989 y luego estuvieron estables los siguientes 6 años.

9. Década de los 90 y 2000 Bajo nuevo liderazgo al mando de Scott Livengood, como presidente de KrispyKreme se comenzaron nuevas estrategias. Las nuevas estrategias se hicieron para cambiar la venta al mayoreo, ya que vendían más al mayoreo y menos por la marca, esta estrategia se sustituyo por:

10. Ventas en puntos de venta propios. Para destacar la experiencia de “donas frescas”. Expansión de las cantidades de tiendas propias en toda la nación. Franquicias La empresa se hizo pública, es decir comenzó con las ventas de acciones. Expansión Internacional Adquisición de Montana Mills Bread Company.

11. Estas estrategias fueron necesarias para KrispyKreme por lo siguiente: La atención era exclusiva del suroeste de Estados Unidos y esto limitaba la fama de la marca y ellos necesitaban una estrategia en cuestiones geográficas. Habían clientes apasionados y se tenía que aumentar esta pasión y las ventas al mayoreo no ayudaban. Para que las acciones estuvieran en la bolsa de Nueva York. Adquieren a Digital Java Inc., y combinan el negocio de donas con la venta de café. Luego de todas las estrategias, las ventas de KrispyKreme ascendieron a $220 millones para el 2004.

12. Ventaja Competitiva de KrispyKreme KrispyKreme es una empresa que produce y comercializa donas caracterizada por su ligereza, que se derriten en la boca y que se adquieren en el punto de venta calientes, a diferencia de sus competidores, siendo este elemento de diferencia y ventaja competitiva principal.

14. Principales competidores de KrispyKreme Dunkin’ Donuts: Fundada en el 1950, era la más fuerte competencia y líder mundial en ventas. Contaban con una variedad de donas de aproximadamente 50 clases.

15. Principales competidores de KrispyKreme Tim Hortons: Fundada en 1964, esta era una subsidiaria de Wendy’s International y una de las cadenas de café y productos de panadería más grande de América del Norte.

16. Principales competidores de KrispyKreme Winchell’sDonut House: Fundada en el 1948, era una empresa con una estrategia de bajos costos y empleó el estilo de KrispyKreme, el cual era anunciar sus donas frescas con una luz roja parpadeante en los mostradores.

17. Principales competidores de KrispyKreme LaMar’s Donuts: Fundada en el 1960, esta empresa empleaba una receta original, para realizar donas artesanales. Confeccionadas con ingredientes naturales y sin preservativos.

18. Acontecimientos Inesperados en KrispyKreme Las tendencias de los consumidores a no querer consumir demasiados carbohidratos en los Estados Unidos. Aumentaron los costos de los ingredientes dramáticamente. La baja en ventas fue devastadora y duro por casi un año. Se enfrentaban a una gran competencia en precios.

19. Fallas Administrativas de KrispyKreme Invertían muy poco dinero en su publicidad. Abrieron muchas tiendas en muy poco tiempo, es decir que las mismas franquicias se quitaban los clientes. El financiamiento de las nuevas tiendas eran deudas a largo plazo. Se enfocaron en darle promoción solo a la dona glaseada. Manipular información financiera.

20. Factores claves del éxito Modelo de operación Calidad y diferenciación de su producto Precios Horarios Posicionamiento de marca Servicarro Lealtad a susclientes Localización

21. Rivalidad en la Industria La rivalidad en la industria es alta, debido a que se enfrentan a campañas agresivas de publicidad, competencias de precios y a las innovaciones como venta de café y otras bebidas. Además que las compañías en esta industria se encuentran en constante cambio ya que adquieren otras compañías para el crecimiento.

22. Poder de Negociacion de Proveedores Poder de Negociacion de Compradores KrispyKreme como proveedor, tiene un poder de negociación promedio, ya que existen otros proveedores en la industria que son competitivos también. Sin embargo a través de jointventures y adquisiciones como lo fue Montana Mills Bread, KrispyKreme ha logrado algún tipo de control de proveedores, debido a que al manejar los insumos para todas las franquicias otorga un poder de negociación de compra. KrispyKreme Dunkin Donuts Tim Hortons Winchells Donut LaMar’s Donut Dentro del negocio de las donas los compradores tienen un alto poder de negociación, porque este producto tiene varios sustitutos de igual o menor precio. Esto permite que el cliente cambie de pensar fácilmente y permite a los compradores exigir reducción de precio, de más calidad y servicio. Aunque en el caso de KrispyKreme a sus cliente le encantan sus donas.

23. La amenaza de nuevos competidores en esta industria es baja, ya que las barreras de entrada serian altas, ya que para competir con una marca como lo es KrispyKreme se necesitaría una gran inversión de capital. Aun los nuevos competidores ofreciendo mejores precios y nuevos productos, les tomaría bastante tiempo desarrollar su marca, al nivel en el que esta KrispyKreme. Entrada de NuevosCompetidores Productos Sustitutos Los productos sustitutos en la industria de donas es muy alto, debido a la gran variedad de productos que pueden ser inventados y vendidos. Adicional los precios pueden ser más bajos que lo que costaría comprar donas en KrispyKreme. Productos Sustitutos: Gaby Mini Donas Panaderias Supermercados Tiendita Holsum

24. Mapa del GrupoEstrategico KRISPY KREME DUNKIN DONUTS LaMars donuts WINCHELLS DONUTS Tim Hortons Gaby Mini Donuts Calidad Variedad

25. F.O.D.A

26. Fortalezas Poseen receta original Donas frescas producidas diariamente Todas sus tiendas contaban con servi-carro Tiendas abiertas las 24 horas Aprovechamiento de Franquicias Donas de calidad en sabor Gran capacidad de producción

27. Debilidades Bajo presupuesto invertido en publicidad y promoción. Competencia muy fuertes y con experiencia de diversificación. Alto contenido de calorías en sus donas. Limitadas tiendas fuera de los Estados Unidos. No tener la experiencia suficiente para vender café. Se enfocaron mayormente en las donas glaseadas y no en otras variedades.

28. Oportunidades Vender más franquicias y para lograr mayor participación dentro y fuera de los Estados Unidos. Ampliar los sabores de donas. Fortalecer su marca a través de una campaña de publicidad. Desarrollarse en otras áreas como lo es el café, para así lograr una ventaja competitiva.

29. Amenazas Por el auge de las dietas en Estados Unidos, las personas empezaron a no querer consumir productos altos en carbohidratos. La expansión de la industria de donas, en las mismas áreas geográficas donde KrispyKremeopera. Competidores dando mejores precios por docenas. No supieron emplear los medios de comunicación para dar a conocer la marca.

30. ¿Es posible revertir la situación?

31. Sí, es posible revertir la situación. Esto reduciendo costos, utilizando una estrategia geográfica, diversificándose, entre muchas otras. Esto es posible, ya que posee fortalezas competitivas como unas donas de excelente calidad, tienen buena reputación, tiene capacidad de producción con tecnología adecuada y gran capacidad de distribución.

32. Recomendaciones para KrispyKreme Nuevos Productos- elaboración de donas light. Estas donas pueden captar la atención del público en general y lograr un aumento de las ventas y así crear lealtad a la marca. Aliarse a negocios de comidas rápidas- juntarse a otros negocios para lograr ganancias de ambas partes.

33. Servicio a domicilio (oficinas) - este servicio KrispyKreme no lo ha explorado, pero puede ser un factor que determine la lealtad a los clientes e incrementar considerable en sus ventas. Publicidad y promoción.

34. Conclusión Este caso es muy interesante porque presenta una empresa con casi 70 años de existencia que ha tenido un gran éxito en sus inicios y que después de un gran fracaso por haber cambiado propietarios y haber cambiado las bases del negocio original; un producto de una gran calidad y aceptación, ha vuelto a consolidarse como una gran marca con muchas posibilidades de crecimiento. Esto nos hace entender que las bases sobre las que se apoyan la misión y la visión de un negocio no deben ser cambiadas a menos que el propio mercado lo demande, pero nunca en interés de reducir costos o mejorar los márgenes de distribución como fue el caso de Beatrice Foods.

35. Creemos que los esfuerzos que está haciendo KrispyKreme, sobre todo en el cuidado que pone en cada uno de los detalles del producto, de las tiendas, el proceso de fabricación y en la selección de sus franquiciatarios, también son una muestra clara de los resultados que ha tenido y de que tiene grandes posibilidades de éxito para enfrentar el futuro.