1. Le Marketing et L’écologie
Elaboré par :
Gabsi Sarah - Berrahal Alia
Groun Awatef - Ezzedini Nour El Houda

2. SOMMAIRE
I. Présentation.
II. Reorienter le mix marketing des entreprises.
III. Application du marketing vert sur les 4P.
IV. Conclusion.
V. Guide d’entretien (marketing vert).

3. Présentation
La sensibilisation accrue aux questions environnementales, les groupes de
pressions environnementaux, les catastrophes industrielles, ont fait de
l’environnement une question de société récurrente cette dernière
décennie.
La prise de conscience s’étend progressivement à tous les acteurs : les
consommateurs donc mais aussi les ONG, les entreprises et les pouvoirs
publics.
Le marketing écolo ne concerne pas uniquement le plan de communication
d’une entreprise mais aussi la conception des produits, la production, la
distribution, le management; l’entreprise est impliquée à tous les
niveaux.

4. Crise économique :
Frein ou Opportunité?
1. Une pression budgétaire, réglementaire et politique :
 |Pour les entreprises, le marketing écolo correspond à une réduction
des couts puisqu’elles réduisent leur consommation d’énergie, de
papier, d’eau, d’emballage et même parfois de voyages d’affaires.
 |En outre c’est aussi par soucis d’image, que les entreprises optent
pour le marketing écolo (Greenwashing).

5. Crise économique :
Frein ou Opportunité?
2. Des nouveaux « business models » :
 |Les entreprises les plus innovantes ne vendent plus des produits
mais des services.
• Exemple : Michelin a lancé une gamme de pneus « verts » (action de
vente qui s’apparente à du Greenwashing) puis a proposé une offre de
location de pneus avec une offre tout compris –pose, maintenant,
réparation-, la durée de vie du pneu est augmentée et la
consommation de carburant diminuée : c’est une attitude éco-
responsable.

6. Crise économique :
Frein ou Opportunité?

7. Reorienter le Marketing Mix
Le marketing écologique implique une nouvelle politique
des 4 P
Le Produit : il doit être écologique, c’est à dire, ne pas être nocif ou du
moins, il s’agit de limiter les dégâts sur l’environnement durant la phase de
développement du produit (matières premières, productions, distribution)
mais aussi après sa consommation (recyclage).
Le Prix : il s’agit ici de trouver le juste équilibre entre un prix trop cher
pour le consommateur et donc un frein à l’achat et un prix qui signifierait
que ce produit a une valeur ajoutée car il respecte l’environnement.

8. Reorienter le Marketing Mix
 La Distribution : il s’agit de minimiser l’utilisation des ressources
rares, sélectionner les distributeurs selon les mêmes critères, utiliser un
système efficace de distribution inversée pour les déchets.
 La Promotion : il faut créer une image de responsabilité écologique
(lobbying et certifications ISO) mais aussi réorganiser le comportement
de l’entreprise et faire évoluer l’organisation de l’entreprise par rapport
à la démarche écologique.

9.  |Notons l’exemple de Nespresso qui a crée des capsules en
aluminium 100% recyclables, et mis à la disposition des
consommateurs près de 2000 points de collectes en France.
 |Pour la marque, cela réduira de 95% l’énergie nécessaire à
l’élaboration de capsules.
 |Pour la planète, cela signifie des tonnes d’aluminium et de
marc de café en moins dans nos déchets. Nespresso a
baptisé ce programme sous le nom Ecolaboration .

10. Les responsables marketing doivent prendre en
considération des nouveaux « P » responsables qui
complètent les 4P du Mix Marketing:
les Personnes, la Planète, les Profits et le Progrès.

11. Transformer son offre Produit
 Eco-conception
Cette étape doit prendre en compte les impacts du futur produit sur l’eau,
l’air, la consommation d’énergie et de ressources. Les matières
polluantes doivent être substitués aux profits de matériaux respectueux
de l’environnement ou moins nocifs.
- |La protection de ressources rares doit également être mise en avant,
- |Outre le choix de matériaux non polluants et naturels, les produits
doivent garantir durabilité et réutilisation en fin de vie.

12. Transformer son offre Produit
 Eco-design
Le design ne doit pas être délaissé mais la conception du produit est
désormais modifié. Il ne suffit plus d’un produit design mais il doit être
en cohérence avec son environnement. L’éco-design consiste en:
 |La création d’objets fiables dont la valeur s’inscrit dans la durée,
 |L’élimination du concept même de déchet,
 |L’utilisation de sources d’énergies naturelles.

13. Exemple
 |La société TerraCycle propose ainsi aux Etats-Unis une offre unique de
circuit parallèle de recyclage des déchets et en particulier des packagings
de produits.
 |Cette société propose aux industriels de contribuer à limiter le volume
de déchets des packagings en les collectant. Elle propose à des
organisations, via ses « brigades Terracycle » de lever des fonds en
récupérant les emballages des produits des sociétés participantes.
 |Ces emballages sont ensuite recyclés par la société Terracycle. ( La
société Mars a signé aux Etats-Unis un contrat avec Terracycle pour
réduire sensiblement ses déchets).
Cette société invente un nouveau business model dans lequel un
déchet peu valorisable devient source de création de valeur.

14. Cycle de Vie
Le marketing écologique va prendre en considération le cycle de vie du
produit afin d'entrer dans une démarche d‘écoconception.
Ainsi, l’entreprise va mettre en place une écoconception quantitative qui
peut correspondre à :
1. En phase de développement du produit :
• |Une réduction du poids des matériaux.
• |L'utilisation de matières réutilisables et/ou recyclables.
• |La mise en place d'un procédé de fabrication moins polluants.
• |Une économie d'énergie.

15. Cycle de Vie
2. Au stade de lancement:
• |Une présentation différente du produit en linéaire.
• |modification de l'emballage secondaire.
3. Au stade de maturité/consommation :
• |Etiquettes environnementales sur le produit incitant le consommateur à
ne pas polluer.
4. Au stade de déclin/destruction:
• |Le produit est récupérable et/ou
réutilisable et/ou recyclable.

16. Les labels
• |Les labels certifiant la qualité des produits et leur impact sur
l’environnement, sont un argument vendeur dans un contexte où les
consommateurs sont de plus en plus friands de produits vert. De
nombreux labels voit ainsi le jour, on parle donc d’éco label.
• |Les écolabels distinguent des produits et des services plus respectueux
de l’environnement. Leurs critères garantissent l’aptitude à l’usage des
produits et services, et une réduction de leurs impacts
environnementaux tout au long de leur cycle de vie.

17. Transformer sa politique Prix
 |Le prix d’un produit écologique peu être fixé un peu au dessus du prix
du marché: l’écart d’acceptabilité est de l’ordre de 10 à 15% plus cher.
 |Le cout de revient des produits éco-responsables est souvent plus élevé.
Les entreprises peuvent alors, lors de la fixation des prix, prendre en
compte les couts qu’induisent l’étape de recyclage et d’autre traitements
tout en restant dans la fourchette des prix acceptable pour les
consommateurs.

18. Exemple
• |Les vêtements conçu par Patagonia sont 15% plus chers que les
articles de ses concurrents. Patagonia mène en parallèle une stratégie
de communication qui explique à ses clients les raisons d’une
tarification plus importante.
 52% des Français sont prêt à payer jusqu’à 5% plus cher pour obtenir
un comportement responsable de la part des entreprises.

19. La Maitrise de la Distribution
• |Dans le cas des enseignes qui distribuent elles même ses produits sur
ses points de vente, il est important de revendiquer et de communiquer
ses engagements dans le magasin.
• |Les entreprises qui passent par l’intermédiaire des chaines de
distribution doivent les choisir en fonction de leur valeurs et nouer des
bonnes relation en matière de logistique, d’emballage et de
merchandising afin de promouvoir des conduites et des produits
responsable

20. Les alternatives écologique dans
les points de vente
Plusieurs pistes existent pour réduire “à la source” l’impact des emballages:
 |Systèmes de consignes.
 |Mise à disposition de bacs à emballages dès la sortie de caisse afin de se
débarrasser de tout emballage non strictement nécessaire pour
l’acheminement à domicile (de la boite en carton du dentifrice aux
étiquettes des vêtements).
 |Mise à disposition de bennes aux abords des magasins pour les déchets
spécifiques.
Exemple:
Sony a testé la mise en place de kiosques à recyclage chez plus de 100
distributeurs des Etats de New York et du New Jersey.

21. Exemple
Coca cola aux Etats-Unis, a mis en place
un nouveau système de distributeurs
automatiques, utilisant moins de gaz
polluants et ayant été optimisé du
point de vue énergétique. Plus de
8000 machines ont été remplacées à
l'heure actuelle.

22. La communication,
le véritable défi du marketing
écologique
• |Une fois crée, il est primordial de promouvoir des nouveaux produits
au travers d’une communication responsable. Cette étape marketing
est délicate, demande la plus grande vigilance et doit être en accord
avec le message que l’on veut faire passer.
• |L’objectif est de donner envie aux consommateurs de pénétrer dans
le monde de la marque qui communique.
• |La transparence, l’humilité, l’honnêteté sont les clés d’un message
responsable.

23. Le Greenwashing
Nous avons vu que l’écologie, le bio, le développement
durable est tendance et fait vendre, ainsi de nombreuses
marques usent et abusent de cet argument marketing, et
parfois de façon mensongère.
C’est ce que l’on appelle le Greenwashing

24. Définition du
Greenwashing
• |C’est un terme anglais qui sert à évoquer l’abus de publicité ou
d’arguments écologiques par des entreprises ou des organisations qui
veulent afficher des vertus environnementales qu’elles ne méritent pas.
• |Le Greenwashing fait référence à « brainwashing » (lavage de cerveau)
et peut se traduire en français par l’éco-blanchiment.
• |Le Greenwashing c’est donc ‘repeindre en vert’ toute une
communication dans le but de profiter des retombées positives
générées par une attitude tournée vers l’environnement.

25. Comment ça
marche ?
• |Il s’agit de faire naitre un lien entre le produit
et la nature dans l’esprit du consommateur.
• |Alors les slogans, les images et les photos des publicités véhiculent des
idées qui évoquent la protection de l’environnement et le
développement durable.
• Exemple : on y trouve des paysages naturels et préservés ou des
animaux sauvages, la publicité incite alors les consommateurs à associer
les produits avec la protection de la faune et de la flore.
• |Une marque qui fait du grennwashing suggère que ses produits sont
bénéfiques pour l’environnement, ou qu’elle y travaille, même si ce n’est
pas vrai.

26. McDonald’s se met au vert !
Ravalement de façade chez le n°1 mondial du hamburger : le traditionnel
fond rouge du logo disparaît pour faire place au vert. Un changement
extérieur pour montrer que McDonald’s s’engage dans une politique
de développement durable.

27. McDonald’s se met au vert !
 |Dans les fast food, on peut lire des slogans écolos comme « Protégeons
les forêts », « La nature pour projet » ou encore « Le défi de l’énergie ».
Sachant que les messages sont diffusés sur des écrans LCD…
 | Faire entrer le développement durable dans l’industrie du fast food, voilà
un parfait exemple de greenwashing ! Revalorisation des huiles de friture
en biodiesel, économiseurs d’eau et d’énergie, emballages recyclables,
politique d’approvisionnement national à 80%… Evidemment, on ne va
pas critiquer tous ces engagements sociaux et environnementaux.
Cependant, il est flagrant que ce sursaut de conscience n’est qu’un délit de
greenwashing. McDo est et sera toujours un symbole de la mondialisation
et du capitalisme, vendant de la bouffe standardisée produite à partir de
l’agriculture et l’élevage intensifs.

28. Volvic:
La bouteille pas écolo
du tout !
Une nouveauté permise grâce à un plastique
produit à base de plantes, comme la
mélasse de canne à sucre. C'est à la
marque Volvic que Danone a choisi de
donner une image plus verte.
Un choix lié au positionnement de la marque
et à la sensibilité de ses consommateurs à
l'égard de l'environnement.

29. Le secteur automobile
Bien que la voiture soit la championne
des émissions de gaz à effet de
serre, une grande consommatrice
d’énergies fossiles non
renouvelables, les publicités
vantant ses propriétés vertes ne
cessent de se multiplier.

30. La communication discrète
La discrétion semble être une nouvelle façon de communiquer et
d’éviter aux entreprises d’être ‘taxées’ de greenwashing.
• |Prenons l’exemple de Coca cola, sa communication écologique se
limite à une opération de nettoyage des plages en Europe ou
l’installation de poubelles écologiques sur des sites protégés, ce qui
représente à peine quelques centaines de milliers d’euros. Alors que
le géant a dépensé des millions pour la R&D et la mise aux normes
‘écolos’ de leurs usines dans le monde, avec comme objectif, réduire
de 20% la consommation d’eau, d’énergie et de matières premières.

31. La communication discrète
Pourquoi faire le choix de la discrétion quand la plupart usent de tous les
moyens disponibles pour prouver leur conscience écologique ?
 |Les ONG et les consommateurs sont de plus en plus méfiants et
critiques vis-à-vis des prétendus implications écologiques des
entreprises.
Le marketing écologique, échaudé par le greenwashing, joue la carte de la
discrétion et de la sincérité, pour crédibiliser son image.

32. Exemple d’intervention des ONG
• Greenpeace vs Coca-cola:
Greenpeace monte une compagne anti-Coca cola, reprenant tous les
éléments constitutifs de l’enseigne de soda.
Cette compagne est mené sur un site internet sur lequel l’association
dénonce la contribution de la marque dans les débordements
climatiques à travers une fausse pub.

33. Exemple d’intervention des ONG
Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les
associations sur les comportements et sur la direction stratégique que
doivent emprunter les entreprises.
•|Mais elles ne sont pas les seules à pouvoir modifier les comportements
des entreprises: les consommateurs se font aujourd'hui de plus en plus
entendre et les entreprise en tout intérêt à être à leur écoute.

34. Conclusion
Le marketing écologique doit passer de nombreux freins, mais s’impose
de plus en plus comme un outil incontournable pour toutes les
entreprises qui souhaitent rester dans l’air du temps, innover ou
s’imposer sur un marché très concurrentiel.
Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander
si le marketing vert a une réelle efficacité écologique ou est-ce un
ultime argument de vente permettant de se différencier de ses
concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son
chiffre d’affaire?

35. Guide d’entretien
Marketing Vert
Elaboré par :
Gabsi Sarah - Berrahal Alia
Groun Awatef - Ezzedini Nour El Houda

36. Guide d’entretien
Question 1
Avez-vous vu, lu ou entendu récemment des publicités pour des marques ou des
entreprises qui mettaient en avant des effets bénéfiques pour l’environnement ?
Question 2
Que pensez-vous des entreprises mettent en avant l’environnement comme
argument de promotion de leurs produits ou services ?
Question 3
Avez-vous déjà entendu parler du« marketing vert » ?
- Si non, définition du concept.
Question 4
A quel mot associeriez vous ce terme ?

37. Question 5
Avez-vous confiance en le marketing vert ?
Question 6
Si non, quel(s) est(sont) le(s) facteur(s) de ce manque de confiance?
Question 7
Que pensez-vous de cette stratégie utiliser par les entreprises ?
Question 8
Selon vous, pourquoi les entreprises appliquent un marketing vert?
Question 9
Pouvez-vous me citer des entreprises utilisant le marketing vert ?
Guide d’entretien

38. Question 10
Selon vous, quels sont les avantages du marketing vert ?
Question 11
Selon vous, quels sont les inconvénients du marketing vert ?
Question 12
Achetez-vous des produits écologique ?
Question 13
Quels ont été vos freins ? Motivations à l’achat d’un produit « écolo » ?
Question 14
Que pensez-vous de la présence d’un écolabel présent sur l’emballage d’un
produit ?
Question 15
Quel est le principal moyen par lequel vous identifiez un produit comme étant
respectueux de l’environnement (écologique) ?
Guide d’entretien