1. Plan de Marketing paso a paso
Vicente Ambrosio
Contenido
Presentación
Prefacio
Novedades de la edición en español
Introducción
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeación
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboración del plan de marketing
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Un paso mayor
5. Guía resumida del plan de marketing
Puntos de la guía resumida
Definiciones sobre los puntos de la guía resumida
6. Descripción detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratégico
Parte III. Marketing táctico
Parte IV. Acción y control
7. Control del plan
Continuidad del plan de marketing
8. Técnicas de exposición
Objetivos de la exposición
Formato de la exposición
Apéndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Apéndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Bibliografía
Índice alfabético
.
1

2. PRESENTACIÓN
Vicente paso a paso
Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres
personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio
Silveira de Motta.
Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e
ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,
Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban
un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,
y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,
parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de
investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera
hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me
explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen
que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba
unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel
capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero
su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el
muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para
que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica.
Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de
investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en
el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central
Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el
nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como
sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de
informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del
trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en
algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó.
Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a
concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no
formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender
un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las
multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que
asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la
creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las
agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar
con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la
investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,
que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas
sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el
plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”.
Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el
profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él
también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la
Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing
(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar
clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la
carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los
2

3. mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,
pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente.
Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como
autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector
encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para
elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su
producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,
no puedo imaginarme nada mejor.
Río de Janeiro, junio de 1999.
J. Roberto Whitaker Penteado
PREFACIO
El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una
necesidad académica y se fundamenta en la práctica.
Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,
solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de
marketing de lanzamiento de nuevos productos.
Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de
marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business
International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde
desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,
utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que
resultó se caracteriza por ser:
Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales.
Fácil: la guía se fundamenta en preguntas.
Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con
objetividad.
Completo: incluye innumerables elementos de marketing.
Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la
acción.
Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas.
Actual: engloba técnicas recientes de planeación.
Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra
realidad.
Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,
posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación
Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),
oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus
necesidades.
A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el
texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la
elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que
todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer.
En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas
en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,
constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en
la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el
lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles
(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó
seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose.
3

4. Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veces
habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en
el plan.
El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de los
cuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice
1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquello
que aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias
respuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1.
Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,
críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet
(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de la
editorial.
Vicente Ambrosio
Introducción
¿Qué es un plan de marketing?
Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.
Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,
recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción
del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,
así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos
coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente de
marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,
diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de
ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la
propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto
físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los
resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,
el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tener
cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento.
El marketing en sí, es planeación y acción de detalles
El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles,
lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de
marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito.
Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a
hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las
incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado
que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes
exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión de
supervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos de
todas las personas en dirección e un único objetivo, dando sentido de unidad y de
organización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado
por decisiones equivocadas, así como reducir la necesidad de imprevistos y el
peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia
entre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable.
Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea
central del camino que nos lleva hacia el objetivo
Al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir en línea recta. En
general, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una
4

5. dirección irregular. De ahí la importancia que presenta la línea central, la guía y el
punto de referencia, que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad.
La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas, fundamento
de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen
obstáculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en
contravía del mercado.
Planeación es la elaboración, por etapas, con bases técnicas, de planes y
programas con objetivos definidos
Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Cuando
estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios, esta
planeación es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para
aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la
publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Lo mismo ocurre
con el marketing.
La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una
oportunidad de negocio y la construcción de un sueño, pero constituye el 1% de este
sueño. Para trasformar el sueño en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un
buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal.
En este conjunto armónico de factores- creatividad, planeación y acción rápida-
reside el camino hacia el éxito.
CONTENIDO
1. Planear, planear, planear...
La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de un
producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad
de mercado sea un éxito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de forma
segura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas más: planear, planear y planear...
Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto:
planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemática, sabiendo de dónde
viene, dónde está y para dónde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia se
ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por Philip
Kotler1: " Los planes no son nada; la planeación lo es todo".
Otro aspecto importante es la integración. El responsable del plan de marketing
controla un gran volumen de información, con muchos detalles importantes. Debe
reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas,
serán tenidas en cuenta. Además, están involucradas muchas personas y departamentos
de la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son
elaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro.
La planeación del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto de
marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para
satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la
empresa y de la sociedad.
El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing,
articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas,
personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un
segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes
actividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos e
ingeniería.
5

6. Niveles de planeación
Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales de
planeación: el estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra
ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus
respectivos alcances. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe
entre los tres niveles de planeación. Por ejemplo, un plan promocional genera
experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico.
Planeación estratégica
La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la
empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de
la definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales,
amplios, genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario
elaborar el plan estratégico, el cual mantendrá la coherencia con éstos. En otras
palabras, la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan
estratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un
producto está subordinado al plan estratégico de la organización.
Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica, se
acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y
de los directivos de la empresa.
Modelos de planes estratégicos
Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos- compilado por
Aluisio Ambrosio-, está compuesto por diez etapas (véase figura 1.2). El modelo
comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas.
Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación.
1. Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen los
propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, los
productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden
atenderse.
2. Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los
factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y
del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3. Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan
esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que
se encuadra.
4. Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o
pueden influir en el desempeño de la empresa.
5. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos que
dirigen las actividades de la empresa.
6. Misión. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la
función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a
las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa
dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un
producto o la prestación de un servicio útil y deseable.
7. Visión. En esta etapa, se establece la visión del futuro de la empresa, de la
forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán a
controlar su propio destino.
8. Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la
empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su
6

7. misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo,
aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año.
9. Estrategias. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Las
estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus
recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del
producto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores.
10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es
necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser
alcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo,
el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer
trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre.
Determinación de objetivos y plazos de ejecución
En la elaboración del plan estratégico, es fundamental que la selección de los
objetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Es
necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzar
esos objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero.
Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en la
época de elaboración de la planeación, ellos son extremadamente vulnerables a las
variaciones de tales circunstancias. Así, la empresa tiene que estar atenta a los cambios
significativos del panorama, anticipándose a ellos de manera que se disminuyan o
incluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera
óptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso,
invertir el cuadro, trasformando las amenazas en oportunidades.
El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse
en relación con el futuro. Sin embargo, la definición de largo plazo depende de las
características del negocio, de la organización en sí y del mercado en el que actúa.
Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de gran
envergadura, puede definir largo plazo como 100 años. Esto tiene sentido porque el
desarrollo de un avión implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejos
como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación de
un número muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentan
costos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un período de cinco
años.
Como la planeación estratégica contempla líneas generales, deben elaborarse
planes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratégico sea
implementado de manera adecuada. Entran en escena la planeación táctica y la
planeación operacional. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planes
tácticos, los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1.1).
Planeación táctica
La planeación táctica abarca una unidad de la organización; ésta puede ser un
departamento o una división. En la planeación táctica, el encargado se preocupa de la
interpretación de la planeación estratégica, acercándola más a la realidad del mercado
por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos.
Los planes tácticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, de
producción y de recursos humanos, entre otros.
Por ejemplo, si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación
de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo
de cinco años, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos:
• Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.
• Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital.
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8. • Planes de producción: construir una fábrica nueva.
• Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.
Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo, calificación que también
depende de varios factores, como las características del negocio, del mercado y de la
organización. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses.
En general, la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentes
de departamento o de división o, incluso, de los gerentes de productos. Esta
responsabilidad, obviamente, depende mucho de la organización y de las características
de las personas involucradas.
Planeación operacional
La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la
planeación táctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeación
estratégica. La planeación operacional se materializa en planes operacionales, como
procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos.
Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de
promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z.
Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las
personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización.
Aunque dependerá de las características de la empresa, del tipo de negocio y del
mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes
operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones, como el gerente
regional de ventas o el de promociones.
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia.
Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes
entre sí. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cáscaras que
pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y,
especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha
manifestado.
La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es
un indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing,
como los latinoamericanos. Para reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan de
marketing detallado. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de
desarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan de marketing .
La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos
recomendado por Kotler1. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas denominadas
estrategia de marketing y análisis comercial, lo que se consigue por medio del plan de
marketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos de
planeación y ofrece una visión sistemática, integrada, de la oportunidad ofrecida por el
nuevo producto.
2. El plan de marketing
Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar
una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales
dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las
necesidades específicas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing
establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado.
Modelos de plan de marketing
En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología
y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan
8

9. comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de
marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de
lanzamiento de nuevos productos.
Planes anuales de marketing
En general, los planes anuales de marketing cubren un período de un año- el año
fiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o
más, dependiendo de la clasificación dada a este tiempo.
Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y
abarcan todos los productos comercializados por la organización.
Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos
contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las
estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un
período de un año.
Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente
cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la
programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de
productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a
formar parte del plan anual de marketing de la empresa.
Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento
de nuevos productos, el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más
completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fácilmente a las
características y necesidades específicas de un plan anual de marketing.
Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren
planes muy cortos- de 7 a 10 páginas-, mientras que otras los elaboran extensos y
detallados (más de 150 páginas).
Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilización de planes más
cortos, sintéticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a través de estrategias de
reducción de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminución de todos los
excesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes más
objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y, como resultado,
menos recursos.
Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la
pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican
que existe no sólo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definición
de ideal depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las características del
negocio y de los clientes, las prácticas de los competidores, los hábitos de los
principales ejecutivos, la cultura de la organización e incluso el momento que vive.
De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar
entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado,
incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:
• Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto
y la competencia.
• Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de
participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
• Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing
para alcanzar los objetivos.
• Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan.
El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de
investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en
9

10. diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productos
durables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales.
Y, ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos
primero dominar lo que se propone aquí, para después adaptarlo a las necesidades y
características de su organización, asegurando las bases para llegar con éxito al formato
óptimo, el más adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado
de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y
los dispensables, decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una
llave para el éxito de un proyecto.
Formato del plan
El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro
partes fundamentales: oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y
control.
Oportunidad
En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican
lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se
indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la
organización.
Marketing estratégico
En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente
donde el plan de marketing será puesto en práctica. El debe segmentar el mercado,
seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de
recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing.
Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales
y el posicionamiento del producto.
Marketing táctico
Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el
precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y
dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse
el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el
corto, el mediano y el largo plazo.
Modelo de planeación táctica de marketing
El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el más
utilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla de
mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU.,
al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60.
El modelo- intrínsecamente completo- está formado por cuatro elementos
esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción
(promotion) y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables
variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre
otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad,
muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de
todo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta
conformación puede apreciarse en la figura 2.1, que representa gráficamente el modelo.
Cada una de las cuatro pes, así como la C de consumidor, abarca muchas
variables de marketing. Las principales se presentan en el cuadro 2.1.
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11. Características especiales del modelo de las cuatro pes
Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2.1 ya serían
suficientes para justificar la selección, pero existen otras, muy especiales, que
frecuentemente pasan inadvertidas.
A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing, el
marketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases
filosóficas sólidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la
naturaleza del mercado.
Como se muestra en la Figura 2.1, el modelo es descrito gráficamente por un
círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elemento
esencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el punto
central. Los componentes del símbolo son, por tanto, el punto, el círculo y la cruz
cuaternaria.
El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el fin de
todas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing.
El círculo. El círculo es un punto expandido, perfecto como éste. En el centro
del círculo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexisten en una
única unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. El
círculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia de
distinción o división.
Debemos recordar también que los planetas son esferas, visualizados como
círculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolución.
Una licuadora también gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en su
recipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, después de
funcionar, el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos.
Las cuatro pes deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acción
necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus
propiedades críticas- perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división-,
el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.
Además de lo anterior, el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica
del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de
marketing.
La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayor
que el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la
división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales.
La cruz simboliza la Tierra, pero también plantea la orientación espacial en
relación con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el símbolo del
intermediario, del mediador, de aquel que reúne. Ella es la gran vía de comunicación. Es
la cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques.
En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatro
elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que
haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica.
El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la
precisión exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No
permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos, distantes de
fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido.
Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más, las oportunidades y los problemas
se asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". No es posible hacer
negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado une
cambio acelerado con calidad creciente, y menores costos.
11

12. El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en esta
área, es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa y
sencilla, y que permita una acción rápida.
Las otras pes
Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta P
para packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una séptima, para
profit (ganancia).
Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatro
originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. Las
personas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, que
necesitan recibir atención especial a través del marketing interno, también llamado de
endomarketing (véase sección 9, Publicidad del apéndice 1). Debemos incluso recordar
que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimos
mantener la forma original y armónica de las cuatro pes.
Acción y control
En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así
como para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o
secciones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los
resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación.
Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones
de los planes de marketing: "Falta de realismo, análisis competitivo insuficiente y
enfoque restringido al corto plazo". Por eso, el profesional del marketing encargado de
la planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurándose
de que el plan sea, realmente, un instrumento de acción vigorosa y exitosa en el
mercado.
3. Formato del documento
Como vimos en el anterior capítulo, hay varios formatos posibles para un plan
de marketing. Aunque el formato ideal depende de las características individuales de
cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientaciones
básicas y de buen sentido.
Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de
planeación de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios para
la acción que será implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta
que generalmente suceden. A continuación presentamos algunas condiciones básicas
que deben tenerse en cuenta.
Redacción. La redacción del plan debe ser natural, sin términos rebuscados,
objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede
convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminología técnica es inevitable;
cuando sea indispensable aplicarla, ésta debe explicarse para que los lectores puedan
entender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual de
implementación, y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración
del proyecto.
Digitación, cuadros, gráficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores
de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. Basta escoger una letra
legible, de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o láser,
para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que
hagan la lectura más atrayente, faciliten la visualización de datos y tengan una
presentación gráfica agradable, estimulando la aprobación y el empleo diario del plan.
12

13. El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo
más relevante.
Espacios y márgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible hacer
anotaciones y correcciones en las entrelineas; las márgenes también necesitan espacio
suficiente para el mismo fin, así como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio
para los ganchos del fólder o de la carpeta.
Títulos y subtítulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de
asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados.
Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general,
una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. Eso
facilita la lectura y, especialmente, la referencia futura a partes específicas del plan. La
mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática, pero es
importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión
final. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo, que trataré a continuación.
Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las multinacionales,
acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocándolo
a continuación del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo, y
también como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary.
Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a los
directores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren no
utilizar el resumen ejecutivo, con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez
más los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendencia
es redactar planes de marketing concisos- a pesar de completos, sin dejar a un lado los
detalles-, este resumen es una repetición del plan, lo que resulta incoherente con la
búsqueda de la optimización operacional.
A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos a
continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él, recordando que el
resumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y, por tanto,
debe ser redactado de forma más concisa:
• Situación.
• Objetivos.
• Mercado:
- Tamaño actual del mercado y proyección.
- Participación del mercado actual y proyección.
- Posicionamiento.
• Producto.
• Punto de venta.
- Cuadro de proyección de ventas.
• Publicidad:
- Cuadro de presupuesto.
• Precio.
• Resultados financieros:
- Estado de pérdidas y ganancias.
- Retorno de la inversión.
Notas de pie de página. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas
en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. De esta
manera, los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de
remplazarías debido a alguna modificación estratégica, táctica u operacional.
Apéndices y anexos. Algunas veces es necesario añadir ejemplos, modelos o
anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada, fotos de lugares
13

14. citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicación del producto propio
o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. En este caso,
es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos en
el contenido.
Portada. En la portada, además de identificar el plan, se incluye el año, el autor,
la fecha, para quién fue elaborado -sector o departamento- y entre quiénes será
distribuido. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy
sensibles contenidas en un plan de marketing.
Fólderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones y
hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusión de
notas, nuevos puntos, anotaciones, actualizaciones. Cada sección debe iniciarse en la
parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. Como se
mencionó en el punto de Notas de pie de página, es importante numerar las hojas,
fecharlas y, con el mínimo de información, posibilitar su identificación. Deben utilizarse
divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertada
debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o
modificación.
4. Proceso de elaboración del plan de marketing
Primer paso
La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la
definición del tema. Esta es la parte más importante del proceso de planeación de
marketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. Para aclarar esto,
vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú, el
lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y el
relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
Champú
Lanzamiento de un nuevo champú, diferente de los existentes en el mercado.
Características
• Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en
la ducha.
• Contenido: 1 000 ml.
• Etiqueta en cuatro colores.
Empresa de comida rápida
Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida.
Características
• Servicios innovadores exclusivos de entrega.
• Cocina de alta calidad.
• Empaques especiales.
• Precios de acuerdo con el promedio del mercado.
Desodorante
Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
Características
• Relanzamiento de un ex líder de mercado.
• Reposicionamiento del producto.
• Redefinición de todos los elementos tácticos.
Segundo paso
El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo.
Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico, con base
en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. Al final, cuando llegue el
14

15. momento de invertir, será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde está
pisándose. Toda inversión implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente a
embarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de
informaciones de marketing, SIM, que se analizará en el capítulo 6.
Equipo del proyecto
Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan
mediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo del
proyecto, sus impactos y beneficios para la organización; así, estas personas estarán más
aptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentirán
naturalmente más comprometidas con el éxito del plan.
Por tanto, apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado, debe
definirse el equipo que participará en él; será necesario realizar reuniones periódicas de
planeación, para informar acerca de la evolución del proceso y, también, para obtener la
ayuda y el compromiso de cada participante.
Tercer paso
Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos de las
informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es posible
llevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan. Para que sea confiable, se
necesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias,
o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables.
En esta fase, basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que la
construcción del plan trascurra de manera armónica.
No debe olvidarse ningún punto de la guía. Sígala con disciplina y precisión.
Cuarto paso
Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeación y acción de
detalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. Así, se debe revisar todo el texto, con
calma y atención. Los números deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos
del plan tienen que armonizar entre sí.
Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programación
sean coherentes con las estrategias y las tácticas; la paginación debe estar perfecta, sin
fallas o repeticiones; los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación.
Un paso mayor
Además de los cuatro pasos técnicos mencionados, es necesario dar un paso
mayor, mucho mayor, la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatía
con el consumidor, con el cliente.
Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente
impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de
marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad.
Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en
el lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un
poco mejor, a ser más feliz. Deben pensar con él, por él, para él. Sentir, sentir, sentir.
Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. Este
es el marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, sólido, firme. Esto trae dinero y,
mucho más, trae éxito.
5. Guía resumida del plan de marketing
Cada empresa tiene características propias, peculiaridades que deben reflejarse
en el formato de su plan de marketing. La guía aquí presentada - resultado de muchos
años de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas
hacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier
15

16. tipo de negocio, con fines lucrativos o sin éstos, para el lanzamiento o relanzamiento de
productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales.
Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de
consulta rápida. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente, con
ejemplos, en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing).
Puntos de la guía resumida
La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones:
Parte I. Oportunidad
Sección 1. Situación.
Sección 2. Objetivos.
Parte II. Marketing estratégico
Sección 3. Consumidor.
Sección 4. Mercado.
Sección 5. Aspectos legales.
Sección 6. Posicionamiento del producto.
Parte III. Marketing táctico
Sección 7. Producto.
Sección 8. Punto de venta.
Sección 9. Promoción.
Sección 10. Precio.
Parte IV. Acción y control
Sección 11. Resultados financieros.
Sección 12. Análisis de equilibrio.
Sección 13. Programación.
La figura 5.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Observe que hay
una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control), que
regresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboración de
un plan de marketing es rigurosamente dinámico. Muchas veces, al elaborar los
resultados financieros, el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el
presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de
ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma,
existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del
plan y ajustarías, de manera que todo el plan esté armonioso, coherente y, a un tiempo,
produzca los resultados financieros deseados.
Definiciones sobre los puntos de la guía resumida
Parte 1. Oportunidad
Sección 1. Situación
• Definir la razón de ser del plan de marketing.
• Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por qué ese
contexto ofrece una oportunidad.
• Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y
áreas de interés.
• Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores.
16

17. • Análisis resumido del producto.
• Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
• Importancia del producto para la empresa.
• Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas).
Sección 2. Objetivos
• Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.
• Comúnmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y
ganancias.
• Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.
Parte II. Marketing estratégico
Sección 3. Consumidor
• Perfil del consumidor. • Papeles en la compra (iniciador, de-
• Deseos y necesidades, terminante, comprador, usuario).
• Hábitos de uso y actitudes.
Sección 4. Mercado
• Desarrollo histórico del mercado.
• Tamaño del mercado.
• Tamaño del mercado por región.
• Nivel de la demanda.
• Estacionalidad.
• Impacto de la tecnología.
• Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar.
• Posición actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno
de ellos pretende alcanzar.
• Segmentación del mercado.
• Características del producto (referentes al mercado).
• Características de punto de venta (referentes al mercado).
• Características de publicidad (referentes al mercado).
• Características de precio (referentes al mercado).
• Proyecciones de mercado:
- Proyección del tamaño del mercado.
- Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado.
- Proyección de la participación de la competencia en el mercado.
Sección 5. Aspectos legales
• Requisitos legales para la industrialización, comercialización, fijación de precio,
comunicación.
• Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor.
• Órganos gubernamentales involucrados.
• Medidas que van a tomarse.
Sección 6. Posicionamiento del producto
• Descripción objetiva, breve, del producto; es decir, cómo queremos que el
consumidor lo vea.
Parte III. Marketing táctico
Sección 7. Producto
• Desarrollo histórico y evolución. • Calidad
• Ciclo de vida. • Servicios y garantías.
• Características. • Formas de uso y cuidados.
• Beneficios. • Necesidades regionales
17

18. • Marca. • Desarrollo de producto
• Diseño. • Investigaciones previstas
• Empaques y etiquetas.
Sección 8. Punto de venta
• Canales de distribución. • Almacenaje
• Relaciones con los canales. • Pronóstico de ventas
• Logística de mercado. - Primeros 12 meses
• Existencias. - Primeros cinco años
• Trasporte. • Investigaciones previstas.
Sección 9. Promoción
• Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas
- Público objetivo. • Marketing directo
- Copy -strategy. • Evento de lanzamiento
- Agencia de publicidad. • Endomarketing.
- Medios de comunicación. • Cuadro de presupuesto para cada
• Promoción de ventas, herramienta de comunicación.
• Relaciones públicas. • Investigaciones previstas.
Sección 10. Precio
• Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago.
para la selección de este nivel. • Financiación.
• Control de precios. • Estructura de precios.
• Comparación con la competencia. • Estructura de costos.
• Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas.
de los canales de venta.
• Descuentos no promocionales.
Parte IV. Acción y control
Sección II. Resultados financieros
• Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años.
• Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación, variación de la tasa de
cambio, otros).
• Parámetros del producto (ventas en unidades, precio unitario líquido, costo
unitario).
• Estado de pérdidas y ganancias.
• Análisis del retorno sobre la inversión.
Sección 12. Análisis de equilibrio
• Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.
• Puntos débiles.
• Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables.
• Amenazas.
• Para componer esta sección, se recomienda la división de la página en cuatro partes
(o cuadrantes). En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de
análisis de equilibrio.
Sección 13. Programación
• Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de
responsables (departamentos y/o personas).
• Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación, cronograma
de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6).
18

19. 6. Descripción detallada del plan de marketing
En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el
capítulo 5.
Parte l. Oportunidad
Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada
oportunidad. El término oportunidad se deriva del latín opportunus, que significa
conveniente, adecuado. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significa
una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización
traspase sus objetivos rutinarios.
Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un
tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que está
sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado. E, incluso,
cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener
objetivos definidos. En esta parte se indica, también, la integración del plan de
marketing con el plan estratégico de la organización.
Sección 1. Situación
La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe
comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan de
marketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champú
XPTO, previsto para el primero de marzo del próximo año, en todo el mercado
nacional".
A continuación, es necesario iniciar la descripción de la situación desde la
perspectiva macroeconómica, es decir, con una explicación acerca del clima económico,
político y social del país, mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad para
la organización. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando
para aspectos más micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto del
plan de marketing.
A continuación, debe anotarse dónde está localizada la organización en sus
mercados estratégicos y áreas de interés.
Después, se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores
y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus
objetivos estratégicos.
El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto; por
ejemplo:
• Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x
años y por qué este es un plan para su relanzamiento.
• Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento
en nuevos mercados.
• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados
existentes.
• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados
nuevos.
Cuando sea nuevo relanzamiento, sería importante adicionar un breve relato de
los resultados históricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en términos
de ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasión, se menciona
también la importancia del producto para la empresa.
Si la situación es la de un producto existente, se registra su participación en el
total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos.
19

20. Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participación en las
ventas y en las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos.
Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve, pero preciso,
comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con la
visión de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misión y
visión no estén definidas.
Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles,
no hay necesidad de exponer los detalles, aunque éstos sean muy importantes. Estos
detalles serán abordados en otras secciones.
Considerando que el plan será redactado en espacio doble, esta sección no debe
pasar de tres páginas. De todas maneras, el encargado de la planeación (redactor) debe
considerar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidad
de páginas y las informaciones incluidas.
Sección 2. Objetivos
Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto.
Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado
en el producto, se responsabilizará.
Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en términos
generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado período. Metas son partes de un
objetivo, tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización.
Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación
en el mercado en 3 años", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de
participación del mercado al final del primer año, y (2) alcanzar 12% al final del
segundo año".
En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un
determinado período, y que configura la realización de una oportunidad. Un objetivo de
marketing puede tomar diferentes formas, como volumen físico de ventas, volumen
financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargo
público, porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno,
porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen
del producto y a atributos de comportamiento.
Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. Esos
objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna
retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. Esta retroalimentación
constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y,
especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el
plan de marketing fue elaborado.
Los objetivos de marketing tienen las siguientes características:
• Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados.
• Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo
específico.
• Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a
interpretaciones.
Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado
para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado
con la descripción de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar
no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,
identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un
tiempo, un desafío, para motivar, y realista para tener creatividad.
20

21. Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo
(un año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años).
Ejemplos de objetivos de marketing
• Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Un análisis
de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), está
identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad
(aumentar las ventas del producto x).
• Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco
años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificación
en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación
del mercado).
• Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. En
este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible
(aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres años) y definido
(aumentar el índice de recordación de la marca).
Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaborada
después de todas las otras 12 secciones, para reducir así la aparición de informaciones
inconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultados
financieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la sección
Objetivos) evitar pérdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son
generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan.
Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivos
de los planes de marketing, todavía es recomendable escribirlos al final del proceso de
elaboración del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden
identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras.
Parte II. Marketing estratégico
En esta parte, los profesionales de marketing describirán la segmentación del
mercado, seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán el
posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratégico, la etapa en que
se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar.
Esta parte, también denominada etapa de recolección de informaciones, debe
estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la
siguiente parte, Marketing táctico, teniendo como base informaciones precisas y
completas.
La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la más difícil de todo el plan de
marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el éxito del plan,
debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son de
extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan
o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados.
Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. De la
misma manera, un plan de marketing construido con informaciones sólidas, dignas de
confianza, será robusto, firme y confiable.
Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en
esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing
(véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parte
II.
Sistema de informaciones de marketing
Un sistema de informaciones de marketing, S1M, está formado por personas,
equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones
21

22. orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. Un SIM comúnmente contiene
cuatro subsistemas:
• Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros
registros generados en la operación diaria de la organización.
• Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por
el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la
organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, así
como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos,
ferias, eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas
especializadas.
• Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas
específicamente para las necesidades de información de la organización.
• Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y
gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing.
Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II.
Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito de
un plan de marketing.
Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book,
también llamado data book. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing,
en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o de
un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el
producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente
actualizadas. En el momento de la elaboración del plan de marketing, el fact book es un
instrumento de gran ayuda. Las informaciones que éste contiene están descritas en las
cuatro secciones que componen la parte II.
En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podrá contar con
otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing.
La parte II, Marketing estratégico, está compuesta por cuatro secciones:
consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.
Sección 3. Consumidor
El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de
planeación. Como vimos en la introducción, el modelo de planeación táctica adoptado
en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor.
Así, la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor
del producto, objeto del plan de marketing, y el S1M es la fuente de las informaciones
que lo van a integrar.
Veamos los elementos críticos para entender al consumidor, presentado en forma
de preguntas.
3.1. Perfil del consumidor
• ¿El consumidor es una organización o persona física?
• ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)?
• ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones
sociales)?
• ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de
vida, personalidad)?
• ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes)?
3.2. Deseos y necesidades del consumidor
22

23. Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que
está siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmark.
• ¿El está satisfecho con el producto?
• ¿Qué le gusta más al consumidor del producto?
• ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?
• ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto?
• ¿Por qué el consumidor consume el producto?
3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor
• ¿Cómo compra el consumidor?
• ¿Dónde prefiere comprar?
• ¿Cómo decide la compra?
• ¿Cuánto compra (volumen grande, mediano o pequeño)?
3.4. Papeles en la compra
Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen
algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:
• ¿Quién es el iniciador de la compra?
• ¿Quién es el que influencia la compra?
• ¿Quién decide que el producto será comprado?
• ¿Quién es el comprador?
• ¿Quién es el usuario del producto?
Sección 4. Mercado
Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el
encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del
mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la
disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando están
disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayoría de
las veces no están completas. Debido a estas dificultades, la sección 4 es, posiblemente,
la más difícil del plan de marketing.
Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de
la planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevaría al fracaso total
o por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el
desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducir
un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmente
sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y,
particularmente, evita gastos inútiles durante la implementación del plan.
No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información, de modo
que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los
cuadros deben siempre registrar la fuente.
4.1. Historia del mercado
• ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando?
• ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años?
• ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las
características del mercado?
• ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado?
Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. En
1969, sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette.
Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar
productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de
los mismos y sus beneficios. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de
ventas de todo el mercado de desodorantes.
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24. 4.2. Tamaño del mercado
• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas?
• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal?
• ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años?
4.3. Tamaño del mercado, por región
• ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región,
departamento o incluso por ciudad?
4.4. Nivel de la demanda
• ¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?
Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.
4.5. Estacionalidad
• ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores?
• ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de
estacionalidad?
Ejemplo
Helado = verano.
Bronceadores solares = verano.
Hoteles para el descanso = verano, días festivos.
Productos de papelería = regreso al colegio (febrero, agosto).
4.6. Impacto de la tecnología
• ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica?
• ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto?
Ejemplo. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al
desarrollo de chips cada vez más poderosos.
4.7. Competidores
• ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o
multinacionales?
• ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o
multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado?
• ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades
de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
• ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o
con terceros?
• ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante
conocer?
Observación. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema
de inteligencia de marketing. Noticias en periódicos y revistas especializadas, así como
datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la
competencia.
4.8. Participación del mercado de las principales marcas
• ¿Cuál es la participación en el mercado, si es posible en los últimos cinco años,
de las principales marcas?
4.9. Segmentación del mercado
• ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?
• ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un
producto innovador)?
• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?
• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?
• ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento?
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25. 4.10. Características de la P de producto
Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al
concepto que forma parte de la composición de marketing. Véase el cuadro 2.1 para
recordar cuáles son los elementos que componen la P de producto.
Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la
competencia y los de su propia empresa:
• ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus
fabricantes?
• ¿De qué tipo son esos productos?
• ¿Cuáles son las marcas?
• ¿Cuáles son los empaques, colores y diseño?
• ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el
mercado?
• ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?
• ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos
existentes?
• ¿Cómo se atiende al consumidor?
(Véase, más adelante, la parte III, sección 7, Producto, del plan.) Existen otras
preguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productos
que hay en el mercado.
4.11. Características de la P de punto de venta (distribución)
Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribución. (Véase
en el cuadro 2.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto.)
Responda las siguientes preguntas:
• ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado?
• ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y
valor?
• ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales?
• ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales
existentes en este mercado?
• ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado?
4.12. Características de la P de promoción (comunicación)
El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. Los
elementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2.1. Deben
responderse las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?
• ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál
es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante
Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta.
• ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado
(descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o
descuento)?
• ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores?
• ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores?
• ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores?
• ¿Cuáles son los medios más utilizados?
4.13. Características de la P de precio
Las preguntas que aparecen a continuación son básicas:
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26. • ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de
distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendrá que
verificar si están siendo realmente puestas en práctica, ya que pueden estar
sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con
algunas facturas de los clientes.)
• ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?
• ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este
mercado?
• ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos
líderes de mercado (hipotética, porque es difícil conseguir esta información)?
• ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos?
• ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?
• ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia?
• ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son?
El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muy
útiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes
productos. Para llegar al índice, se elige un producto (puede ser el líder del mercado o el
producto de su empresa, si es el caso, o algún otro) que sirva de base 100 (en este caso
la gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1
y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los demás productos. Por último, se
eliminan las casillas decimales.
La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informaciones
sugeridas en las preguntas, permite una visión más clara de la forma como funciona el
mercado en términos de precios.
4.14. Proyecciones de mercado y comentarios
Este es un punto muy importante de la sección 4, Mercado. Aquí se resume el
raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos
compilados y analizados anteriormente en esta sección.
Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas,
como el crecimiento de la economía (producto interno bruto), inflación, tasa de cambio
y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado. Las hipótesis económicas
utilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas en
la sección 11, Resultados financieros. ;
Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con
proyecciones de, por lo menos, cinco años:
• ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado,
mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el
encargado de planear y otras personas en la organización consideren
importantes.)
• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra
organización?
• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la
competencia?
Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica
que justifica la proyección. Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing
entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometerse
con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensión, los
comentarios deben ser sintéticos y claros.
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27. Sección 5. Aspectos legales
En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el producto
enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen
impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, así como en la
empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos están involucrados aquí, aunque no siempre
son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por
exigencias legales mínimas, otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores de
nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no sólo es
recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, también,
incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente, sino también datos sobre los
posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso
sobre tendencias mundiales.
Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo con
las características específicas de cada negocio. Además, deben destacarse los elementos
críticos.
5.1. Requisitos legales para la industrialización del producto
• ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para
fabricar el producto?
• ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por
ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud
y otros)?
• ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto?
• ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental?
• ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto?
• ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados?
• ¿Cuáles son las medidas que se tomarán?
Ejemplos
Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante el
período diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido
por el Ministerio de Salud.
Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse después
de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso
burocrático que, mínimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser
comercializados en supermercados.
Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a
aspectos de seguridad y control de polución.
5.2. Registro de la marca
• ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial,
INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién?
• ¿La marca tiene registro en otros países, especialmente del Mercosur? ¿Cuáles?
¿Hasta cuándo?
5.3. Código de Defensa del Consumidor
El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990)
dispone sobre la protección del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que
el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas que
compran sus productos.
Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales de
protección al consumidor; pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de la
organización como un todo y no solamente de un producto.
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28. Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando
no está satisfecho con él, y ese es el peor castigo que una organización puede recibir.
Sin compras, no habrá recursos para nada: ni investigación, ni publicidad, ni
fabricación. Sin compras no hay ganancias, ni empleo.
Por tanto, cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. El plan
de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código.
Algunas preguntas para responder son:
• ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el
código?
• ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender
clientes con productos defectuosos?
• ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos?
• ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las
exigencias definidas por el código?
• ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención, garantías y
cambios de productos están de acuerdo con el código?
• ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación?
• ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de
prácticas abusivas?
Sección 6. Posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso
mercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe
el producto, y la información que queda en la mente de las personas.
Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que
demanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la
definición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos
diferenciales que deberán ser comunicados al mercado.
Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el
posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa información
provenga de la investigación del mercado (por ejemplo, investigación de imagen), en la
cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que está en la
mente de ellos. Otro método - menos preciso, pero más barato y rápido - puede ser el
análisis de la comunicación (por ejemplo, propaganda en televisión y en otros medios,
folletos de promoción de ventas, catálogos, textos de asesoría de prensa) de los
productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de
marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la
cuenta de su empresa
Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es
necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve
que describa el concepto del producto. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiere
que el consumidor perciba del producto. Será parte fundamental del briefing de
comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos los
materiales de comunicación.
La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto -
es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la
imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses después del lanzamiento
del producto, será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar el
posicionamiento real en la mente de los consumidores.
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29. Ejemplo cíe frase. Nuevo champú acondicionador (producto innovador en la
época de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibido
por los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que,
además de limpiar, también acondiciona, dejando el cabello más bonito y con apariencia
saludable".
Parte III. Marketing táctico
Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo
con los plazos previstos.
Sección 7. Producto
Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un
mercado, que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete
tipos de productos:
• Tangibles (bienes materiales):
- Durables (por ejemplo: automóviles, vestuario, máquinas industriales).
- No durables (por ejemplo: cerveza, champú, alimentos).
• Intangibles (bienes inmateriales):
- Servicios (por ejemplo: salón de belleza, mantenimiento de equipos
industriales).
- Personas (por ejemplo: un atleta, un político).
- Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro, Fortaleza).
- Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias).
- Ideas (por ejemplo: planeación familiar, vacunación).
Además, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo,
champú) o industrial (por ejemplo, máquinas para una fábrica).
Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes al
producto. Los principales elementos se describen a continuación.
7.1. Historia
En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de él;
cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creación y de su
desarrollo.
7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
• ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción, crecimiento,
madurez o en declive?
• ¿Cuál es la estrategia básica para el producto, considerando la etapa actual de
su ciclo de vida?
Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción. La
estrategia básica es construir una imagen de marca, generar experimentación y distribuir
rápidamente el producto en los puntos de venta.
7.3. Características
• ¿Es un producto de consumo o industrial?
• Si es un producto de consumo, ¿es de conveniencia, opcional o especial?
• Si es industrial, ¿es materia prima, equipo o servicio?
• ¿Cuáles son sus características y, especialmente, cuáles son las características
que lo diferencian de los productos de la competencia?
7.4. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor
• ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo, champú = limpieza)?
• ¿Cuál es el producto real (por ejemplo, champú = frasco de 1 litro)?
• ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo, champú = acondicionador)?
• ¿Por qué el consumidor comprará el producto?
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