Téléchargement possible par e-mail sur demande : jeremie@paxs.fr Le forum annuel consacré au e-tourisme s'est tenu le 11 décembre 2014 au Domaine de la Prade à Cébazat. Une centaine de professionnels ont répondu présents pour assister à cette journée riche d'enseignements. Au cours de son atelier, Jérémie DAUM (Paxs conseil) a poursuivi cette matinée en insistant sur : • L'importance du contenu dans l'e-tourisme. • Comment publier du bon contenu. • Comment exploiter mes contenus et ceux produits par les utilisateurs. Téléchargement possible par e-mail sur demande : jeremie@paxs.fr

1. Forum du e-tourisme – 11 décembre 2014
CRDTA AUVERGNE
« Au royaume du e-tourisme, le contenu est ROI ! »

2. Introduction
1. INTRODUCTION
2. L’IMPORTANCE DU CONTENU DANS LE E-TOURISME, POURQUOI ?
3. LE (bon) CONTENU DANS LE E-TOURISME, COMMENT ?
4. UN CONTENU (le mien) & DES CONTENUS (celui des autres) DANS LE E-
TOURISME, C’EST BIEN, MAIS LEQUEL UTILISER ET COMMENT ?
5. CONCLUSION
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3. Quelques chiffres 2013 du e-tourisme en France
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62 % des voyageurs français (19 millions) ont planifié leurs séjours en ligne en 2013
(Raffour Interactif)
29 % des e-touristes ont utilisé leur smartphone pour préparer leur voyage
(Raffour Interactif)
83 % des voyageurs français internautes réservent en ligne
(Google)
93 % des voyageurs français disent que les avis en ligne ont un impact sur leurs réservations
(Tripadvisor)
En 2015, Le CA de l’e-tourisme français devrait grimper à 23 milliards d’€
(PhoCusWright)
L’e-voyageur consulte 38 sites dans les 45 jours qui précèdent l’achat avant de réserver
(Expédia)
Le parcours d’achat d’un voyageur dure 63 jours
(Google)
La navigation sur les sites de voyage via les applications mobiles a augmenté de 40% en 1 an
(Nucleus) Source 2014 Benoit Dudragne Consulting
3

4. 1 - L’IMPORTANCE DU CONTENU DANS LE E-
TOURISME, POURQUOI ?
Le contenu est présent dans toute la chaîne du
parcours utilisateur d’un internaute sur un site
de destination touristique !
Avant séjour & réservation (avant achat)
Pendant réservation (pendant achat)
Pendant séjour (après achat)
Après séjour (ré achat)
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5. Le contenu présent aux 5 étapes du parcours
internet de séjour
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Source Google travel – Internet de séjour
1 - Rêve / inspiration avant séjour
(avant achat)
2 - Planning / information /
organisation avant séjour
(avant achat)
3 - Ré assurance / réservation avant
séjour (pendant achat)4 - Expérience visiteur, accompagnement,
service client pendant séjour (après achat)
5 - Témoignage, partage,
Recommandation
pendant ou après séjour
(après achat et ré-achat !)
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6. Le contenu avant le voyage (pré-achat) 1/5
Blog, photo et vidéo pour donner envie / inspirer
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1 – Inspirez moi ! Donnez-moi envie avec
des photos, des blogs, des vidéos…
Source CRDTA
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7. Le contenu avant le voyage (pré-achat) 2/5
Site de destination pour s’informer
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Source CRDTA
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2 – Informez-moi (et accueillez moi avec le sourire)

8. Le contenu avant le voyage (pendant achat) 3/5
Top liste pour rassurer – Page réservation pour
acheter – Fiche produit pour boucler
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Source CRDTA
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4 – Rendez-moi service !
5 – Rendez-moi service
encore, j’arrive !

9. Le contenu pendant le voyage (après l’achat) 4/5
Application mobile
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Source CRDTA
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6 – Accompagnez-moi en live et
Jusqu’au bout de l’aventure !

10. Le contenu après le voyage (après l’achat) 5/5
Témoignage – Partage réseaux sociaux – Avis client
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Source CRDTA
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6 – Si je suis satisfait, je vous le rendrai !
7 – Je continue l’aventure, je
la partage et la recommande !

11. Alors, le contenu touristique, à quoi ça sert ?
En une phrase :
le contenu dans le e-tourisme sert à : « inspirer,
donner envie, transmettre de l’émotion. »
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12. 2 - LE (bon) CONTENU DANS LE E-TOURISME,
COMMENT ?
« L’ADN » de votre produit touristique, de votre
territoire, de votre savoir-faire, doit se retrouver
dans tous vos éléments de langage :
votre« charte éditoriale » ou « ligne
éditoriale » ou encore « charte sémantique »
vos fiches produits, vos réseaux sociaux
votre charte graphique et photo
votre planning éditorial
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13. Quelques pistes pour votre charte éditoriale 1 / 3
1. Le Ton : engageant, utilisez le « vous », dynamique, verbes d’action
(s’émerveiller, rêver, se balader, voguer, plonger, parcourir, admirer, plus que
verbe terne (être, avoir, faire) ou classique (visiter, découvrir…)
2. Qui parle ? Une personne physique identifiée (un guide, un hôtelier, un
restaurateur… donc « je » ou « il » OU une personne morale, « l’office du
tourisme vous recommande… »
3. Les partis-pris sémantiques / éditoriaux : reflétez votre image, votre territoire
(montagne, parc naturel, historique, terroir etc…), utilisez vos expressions locales
qui dépaysent et font déjà voyager, parlez des « traboules » à Lyon, de
« volcanisme » ou de « terres de volcans » en Auvergne, de falaises rocheuses et
de littoral verdoyant en Bretagne ou de « maquis » en Corse…
4. Les écueils à éviter : évitez les « sur-promesses », « le plus beau panorama du
pays », « la meilleure spécialité culinaire au monde », « des vacances de rêve »
5. Pilotes de contenus (article type, fiche produit type…) : mettez en place des
documents type à utiliser pour vos communiqués de presse, articles et fiches
produits (avant la visite d’un hôtel par exemple)
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14. Votre charte éditoriale & éléments de langage 2 / 3
 Ce que vous avez à dire, ce que vous voulez dire et ce que vous voulez
qu’on retienne !
 On a tous une « Unique selling proposition », c’est votre atout vendeur
N°1 : la proximité avec un site historique ou naturel, le fait d’être
patrimoine mondial de l’Unesco, etc…
 Et vos « best selling points » ou « point of interest » vos 5 à 10 lieux
incontournables à visiter
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C’est VOTRE image de marque selon VOTRE cible !
La charte éditoriale est pratique pour la gestion de votre contenu en interne
La charte éditoriale est obligatoire pour la gestion de votre contenu en externe

15. Votre charte éditoriale & éléments de langage 3 / 3
 Parlez de vos coups de cœur !
 Livrez vos bons plans à vous !
 Faites parler vos ambassadeurs, transmettez des témoignages
 Un reportage sur le terrain qui rendra compte d’un panorama époustouflant
est plus efficace qu’un descriptif froid rédigé dans un bureau
 Dévoilez les coulisses, les secrets de votre territoire
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16. C’est quoi un « bon contenu » pour le lecteur ?
Tout le monde n’est pas journaliste, reporter, blogueur ou encore moins
écrivant, MAIS, pensez aux leviers d’un bon contenu pour votre audience :
 le style
 le découpage
 la mise en forme
 tenir ses promesses, être crédible (faire une promesse, mais pas de
survente ou de promesses trop marketing)
 être concis
 fidéliser son audience pour la prochaine fois
 la simplicité du message
 navigation et fonctionnalités fluides = web design et solutions
informatiques au service du contenu et non l'inverse (voir solutions SI et
outils)
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17. C’est quoi un bon contenu pour Google et le SEO ?
Ecrire pour le web, c’est écrire en étant SEO compatible (search engine
optimisation, à savoir optimiser son référencement naturel par Google)
Sans faire un atelier de rédaction web, il y a des critères à respecter :
 Contenu régulier, unique (voir slides suivantes) et qualitatif
 Soignez les titres (H1) et les sous-titres (H2, etc…)
 Renseignez les titres SEO (65 caractères), descriptifs pour la recherche,
balises méta description (160 caractères) en respectant le nombre de mots
 Légendes et surtout balises des images
 Mots-clés (tags) pour retrouver un article / thématique
 Des Urls propres si possible avec le mot clé n°1
 Mais pas que, le SEO est vaste, changeant et opaque…
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18. Une fiche produit type ? 1 / 2
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On peut encore une fois
s’inspirer du e-commerce ou
l’on parle de « tunnel de
conversion » ou d’«entonnoir
de l’attention»
Source
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19. Une fiche produit type ? 2 / 2
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Source
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20. Préparez vos fiches produits types 3/3
Un gabarit type de votre fiche produit e-tourisme serait :
 Titre (avec mot clé)
 Sous-titre ou plutôt accroche, catchline, « la promesse »
 Fiche produit, information, cartes, géolocalisation
 Incitation à l'action, réservation, argumentaire de vente, service client
 Visuel, photos, vidéos
 Collaboratif, témoignage, avis client
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Utilisez un pilote de contenu lors de vos visites sur le
terrain ou rencontre avec un nouveau prestataire

21. Exemple d’une fiche produit Auvergne
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Source CRDTA
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22. Les coulisses du contenu, le back office et le SIT,
tout commence là…
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Différenciez-vous ou différenciez-le !
Apportez de la valeur ajoutée dans le
descriptif commercial
Importance des labels, des chaînes,
Des guides
Renseignez les thématiques pour
répondre à la segmentation de l’offre

23. Et les contenus visuels alors ?
Photo et vidéo
Photos : immersives, dont vous êtes le héros !
 Vidéos pas plus de 3 min
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24. Privilégiez les photos immersives et WoW !
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inspirer
donner envie, émouvoir avec le effect !
faire rêver en situation, une photo « dont vous êtes le héros »
Source Vincent Vandevelde
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25. Privilégiez des photos d’un paysage ou d’un
monument avec de l’humain
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donner une échelle
s’identifier
contenu plus vivant
se mettre en situation
Source Vincent Vandevelde
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26. Privilégiez des vidéos courtes et inspirantes
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2 à 3 minutes MAX,
après on zappe
inspirante
bien montée
(professionnel si
possible)
de l’humain
de l’émotion et encore
de l’émotion
des « secrets », ici ceux
des Islandais eux-
mêmes sur leurs spots
secrets à eux…
Source
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27. Contenus du site, du blog et des réseaux sociaux :
mettez le planning éditorial dans votre agenda !
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Diffusez le bon contenu au
bon moment (J-30, J-15, J-7…)
Ne ratez pas les événements
(fêtes, anniversaires, rendez-vous)
Actualités de la semaine /
légèreté du week-end
Pensez aux saisonnalités (flocons
en hiver, rayons de soleil en été…)
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28. Mon nom est « persona » et je veux du contenu
personnalisé !
• Le Persona est le profil type de votre lecteur, de votre cible qu’il faut
définir en amont
• Il va vous servir à fournir du contenu adapté, ciblé et à forte valeur ajoutée
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Imaginez votre cible, vous aurez du contenu plus personnalisé pour votre
site, blog, fiche produit, newsletter, réseaux sociaux…
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29. Le bon contenu touristique en 1 phrase
« Le contenu dans l’e-tourisme doit :
informer, rassurer, engager. »
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30. 3 - UN CONTENU, DES CONTENUS !
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Il y a mon contenu, mais il y a aussi le contenu
généré par les autres, comment faire ? Pour gérer
son marketing de contenu, il faut :
Veiller le web de son territoire, aller sur le terrain
Distinguer le contenu chaud du contenu froid
Avoir du contenu géolocalisé, frais, non dupliqué
Solliciter le contenu de ses utilisateurs, le partager

31. Où vais-je à la « pêche au contenu » ?
Le contenu ne viendra pas tout seul à vous, il faut aller le chercher, comment ?
 Veillez le contenu web à propos de votre territoire
 Sur le terrain, rédigez un rapport de visite suite à la rencontre avec un prestataire,
un restaurant, un hôtelier, cela fera un très bon terreau de contenu authentique,
« testé et vérifié » type « nous avons testé pour vous »
 Distinguez le contenu « chaud », du contenu « froid », le contenu froid est
immuable, intemporel, type un musée, un monument… Un contenu « chaud » est
daté, unique, d’actualité, type le festival annuel de Jazz ou un marché d’arts
éphémères… une rencontre sportive, etc… Le public aujourd’hui est plus en
attente de contenu chaud, mis à jour, avec de la valeur ajoutée…
 La mise à jour du contenu est impérative, un contenu touristique efficace et
différenciant nécessite au moins une mise à jour annuelle et au mieux par saison…
 Du contenu adapté à vos visiteurs, à votre cible, parler de thématique « famille » si
vous avez une offre pour les enfants,
 Puisez votre contenu dans les particularités de vos saisons, de votre faune & flore
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32. Veillez au bon contenu etourisme jour et nuit !
Et suivez votre e-reputation
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Source
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Suivez les actualités, les blogs, les flux RSS, les
Facebook de vos prestataires, abonnez-vous
aux bons ambassadeurs, prescripteurs, suivez
votre e-reputation

33. Puisez votre contenu sur le terrain, lors des eductours, des
salons & des rencontres avec vos prestataires !
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Photos et rapport
de visites sur le
terrain
Nouvelles tendances et
thématiques du marché
Echanges et
workshop avec
les partenaires

34. Privilégiez des contenus géolocalisés
« C’est beau, mais c’est où » ?
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Possibilité de localiser
la photo sur une carte !
Trouver le point d’intérêt, ou
le bon plan autour de moi
(pensez à la mobilité)
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35. Différenciez le contenu froid du contenu chaud
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Source
Vous préférez le contenu froid ou chaud ?
Le contenu froid est un contenu intemporel et à long terme :
type Le Musée du Louvre, - de mise à jour, mais - de valeur ajoutée
Le contenu chaud est un contenu à court terme lié à une actualité :
type une exposition temporaire, +++ de valeur ajoutée et de services à l’utilisateur
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36. Livrez du contenu frais et actualisé !
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⇒ Les utilisateurs aiment le contenu
frais, et Google aussi !
⇒ Le contenu doit être actualisé fréquemment
pour être une vraie valeur ajoutée !
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37. Evitez le copier-coller !
C’est pas beau et c’est pas SEO…
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Un simple « copier coller »…
…est du plagiat !
… ne plaît pas à Google…
… ni à l’utilisateur !
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38. Comment s’y retrouver entre contenu unique et
contenu dupliqué ?
Vous êtes à la source du contenu, apportez de la valeur ajoutée à votre
utilisateur (et futur visiteur), de l’expérience, de l’émotion, de l’information
actualisée, mais surtout du service ! Google et les utilisateurs vous le
rendront…
 Adaptez le contenu à votre cible
 Valorisez votre secteur de territoire
 Enrichissez l’expérience utilisateur
 Attention au risque «d’annuarisation»
 Apportez du contenu « additionnel »
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39. Difficile de ne pas faire de copier coller dans une chaîne d’information
du prestataire aux différents sites e-tourisme
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Risque de contenu dupliqué ici !
1 – Je demande du contenu différent
ou mis à jour au prestataire
2 – OU Je rédige à nouveau la fiche
produit avec ma valeur ajoutée
3 – ET/OU J’apporte du contenu
additionnel sur mon site selon ma
cible et objectifs
4 – Au minimum j’apporte du
contenu chaud et de la mise à jour
produit régulière (saisonnalité,
nouveautés, actus…)
= du service à l’utilisateur !
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40. Dans le contenu, on n’est jamais mieux servi que par
les autres ? Utilisez l’« User Generated Content »
Le meilleur moyen d’avoir du contenu frais (récent, mis à jour) et chaud
(d’actualité, à l’inverse de froid), les 2 ensembles étant possible ( chaud et
frais si c’est possible !) c’est de solliciter du contenu à vos visiteurs, vos
internautes, votre communauté, en langage barbare technique on appelle ça
du « User Generated Content »
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41. Faîtes parler vos utilisateurs / visiteurs
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1 - Incitez les témoignages,
les avis de vos visiteurs
2 - Interviewez les prestataires
de votre territoire
3 - Partagez les photos de
votre communauté
(en les citant et les modérant)
4 – Sollicitez des ambassadeurs,
des acteurs de votre territoire
qui ont des choses à dire…
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42. Précautions & problématiques avec l’« User
Generated Content » et le « Crowd Sourcing »
• 1 Attention aux droits d’auteurs, propriété intellectuelle et vie privée !
⇒ Demandez l’autorisation de publier
⇒ Citez toujours l’auteur
• 2 Attention à la modération !
⇒ Filtrez les contenus non conformes
⇒ Faites respecter votre charte
• 3 Valorisez vos contributeurs !
⇒ Tout contenu mérite non pas salaire mais au moins reconnaissance
• 4 Utilisez des outils type FlipBoard, Scoop.it, Tagboard, Pearltrees,
Instagram, Pinterest pour veiller et sourcer les contenus de vos utilisateurs
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43. Exemple de best practice User Generated content :
#MontpellierNow
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Utilisation de l’outil de « curation » Flipboard
Le journal de la ville de Montpellier par les montpelliérains
Source
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44. Photos récupérées sur les réseaux sociaux via le
#MontpellierNow (et un outil de modération)
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Un magazine interactif inspiré par les réseaux sociaux
Un contenu interactif « auto-alimenté » par les utilisateurs
Source
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45. Autres contenus : Collectif de blogueurs, agences
content marketing, plateformes, traduction,
crowdsourcing…
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45
Faire écrire le contenu de MON territoire par les autres ?
Quel € ? Quel SEO et quel service pour mon visiteur ?

46. Vous manquez de temps de faire du contenu ? Voici
quelques nouveautés & outils storytelling en accéléré !
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Racontez rapidement et
facilement une histoire avec
Un eductour terroir en images et
reportage depuis votre mobile
avec

47. Et si je ne me charge pas de mon contenu, qui va le
faire pour moi ? Tripadvisor, AirBnB, Booking & co…
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Tripadvisor arrive très fort sur la recherche de POI, Point Of Interest
touristiques, culturels et activités autour des hôtels & restaurants…
Air Bnb offre du contenu touristique de qualité autour
des quartiers des logements chez l’habitant…

48. Quels KPI et ROI pour ce marketing de contenu ?
Suivez vos chiffres, analythics et surtout résas/visites
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Les pages visitées, visiteurs uniques, nouveaux visiteurs VS anciens du site / d’un blog
La source de votre trafic, vos liens entrants, depuis quels écrans (pc, tablette, mobile)
Le taux d’engagement de votre page Facebook ou Twitter et pas seulement le nb de « fans »
Les commentaires du blog, des réseaux sociaux, leur nombre mais surtout leur teneur…
Le retour sur vos demandes de témoignages, avis clients, qualitel, les recommandations
Le nombre de formulaires remplis, abonnements newsletter, demande de brochures
Votre e-reputation positive, neutre ou négative, votre presse,
Vos retours du service clients, les feedback de vos prestataires
Vos paniers abandonnés, vos recrutements de contacts, vos ventes et nombre de visiteurs !!!!!
Quels contenus génèrent le plus de profit et le plus de service à l’utilisateur ?

49. Alors convaincu du contenu dans le e-tourisme ?
Et en une phrase le contenu dans l’e-tourisme
doit être : non dupliqué, vrai, frais, géo localisé
et partagé !
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Au boulot ! ;-)

50. Conclusion
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51. Votre territoire est magnifique, racontez-le, vous
êtes à la source du contenu !
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52. Help ?
Jérémie Daum, Mr Paxs
Consultant e-tourisme, e-reputation,
Social travel & production contenus voyages.
• Agent d’escale commerciale pour Air France, puis près de 12 ans de tour operating sur
mesure pour Voyageurs du Monde, Marco Vasco (ex Planet Veo) en tant que conseiller
spécialiste puis chargé de production et commercialisation web, j’ai une expertise du travel
offline et online.
• Diplômé E-Business Tourisme de l’Escaet, consultant freelance depuis 2009 en conseil
rédactionnel, contenus e-tourisme, e-réputation, CRM et social media pour OTA, hôteliers,
chambres d’hôtes, réceptifs, Tour Operator ou agences en ligne.
• Ambassadeur du salon Voyage en Multimédia à Saint Raphaël, récemment chargé de mission
community management pour Sud de France Développement à Montpellier.
• Voir tous nos clients et missions en cours sur le site www.paxs.fr
jeremie@paxs.fr
06 71 52 37 45
47 quai du Verdanson
34090 Montpellier
http://www.paxs.fr
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