El documento presenta un curso sobre estrategia de marketing. Se describen los objetivos del curso como identificar, evaluar y desarrollar estrategias de marketing. El curso está dirigido a consultores, analistas de inversión, emprendedores y jefes de producto. Se cubren temas como el concepto de estrategia de marketing, cómo encontrar oportunidades de beneficio, crear ventajas competitivas, atacar la ventaja competitiva de los competidores y crear ventajas corporativas.
1. 15.834 Estrategia de marketing
• Clases y casos prácticos
• Carta de queja
15.834 Estrategia de marketing
2. Objetivos
• Identificar, evaluar y desarrollar estrategias de marketing
• Evaluar las oportunidades de una empresa
• Prever la dinámica competitiva
• Evaluar la sostenibilidad de las ventajas competitivas
15.834 Estrategia de marketing
3. Audiencia objetivo
• Consultores
• Analistas de inversión
• Emprendedores
• Jefes de producto (Product Managers)
15.834 Estrategia de marketing
4. I Concepto de estrategia de marketing
Concepto de estrategia de marketing
Cómo hallar oportunidades de beneficio
Creación de ventajas competitivas
Cómo atacar la ventaja competitiva
Creación de ventajas corporativas
15.834 Estrategia de marketing
5. Pregunta:
¿Cómo puede una empresa obtener rendimientos superiores y mantenerlos?
1. Creando valor
2. Captando valor
3. Repitiendo el proceso de creación-captación
Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones
sobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo
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6. Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas
1. Adecuación externa
2. Adecuación interna
3. Adecuación dinámica
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7. Adecuación externa: oportunidades de beneficio
Tecnología
Proveedores
Estrategia
de marketing
Clientes
ComplementariosCompetidores
Preferencias del usuario final
El entorno modela la estrategia de marketing y ésta modela el entorno
15.834 Estrategia de marketing
8. Creación de valor: algunos conceptos
Valor creado: El cliente está dispuesto a pagar
- coste de oportunidad del proveedor
Valor creado por una empresa: = Valor creado por todos
- valor creado por todos los demás
Un actor del mercado compite con nosotros si:
- los clientes dan menos valor a nuestro producto cuando tienen el del actor
- los proveedores dan menos valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor
Un actor del mercado se complementa con nosotros si:
- los clientes dan más valor a nuestro producto cuando tienen el del actor
- los proveedores dan más valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor
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9. Adaptación interna: creación de ventajas competitivas
Coste de oportunidad del proveedor
Estrategia
de marketing
Inversiones en recursos
Recursos del competidorRecursos propios
Disposición del cliente a comprar
Una buena estrategia de marketing se basa en lograr ventajas en los recursos, mediante una
actuación rápida o mediante la asunción de riesgos; a menudo en sectores en los que el precio
de los recursos no es excluyente de forma directa o ante el desconocimiento del competidor
15.834 Estrategia de marketing
10. Adaptación dinámica: la ventaja competitiva como reto
Nuevas tecnologías, nuevos proveedores
Nuevas estrategias de marketing
Nuevos recursos
Nuevas necesidades, nuevos clientes
Afecta a la industria y a la aplicación de recursos de los competidores de renombre
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11. Estrategias de marketing corporativas
Negocio 1
Recursos corporativos
Negocio 2
Las ventajas corporativas añaden valor a diferentes negocios
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12. II Cómo hallar oportunidades de beneficio
Concepto de estrategia de marketing
Cómo hallar oportunidades de beneficio
Creación de ventajas competitivas
Cómo atacar la ventaja competitiva
Creación de ventajas corporativas Lobsters
Disney
Juegos para ordenador
Navegadores
15.834 Estrategia de marketing
13. A la hora de disponer una estrategia de marketing eficaz
es preciso tener en cuenta el entorno
• decidir si queremos entrar o salir
• evaluar los efectos de los cambios sustanciales
• posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno dado
• modelar el entorno
Sin embargo, el entorno es tremendamente complejo
Necesitamos medios estructurados para estudiarlo
– captar su riqueza
– pero distinguiendo las señales entre el ruido
15.834 Estrategia de marketing
14. Algunos enfoques complementarios
• Economía clásica (oferta y demanda)
• "Vieja" organización industrial (modelo de las cinco fuerzas)
• Teoría de juegos con solución no cooperativa (equilibrio del oligopolio)
• Teoría de juegos con solución cooperativa (valor neto)
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15. Del modelo oferta/demanda al de las cinco fuerzas
• ¿Qué factores determinan el equilibrio a largo plazo
entre oferta y demanda? (barreras de entrada/salida)
• ¿Qué determina el efecto sobre la rentabilidad de los desequilibrios
temporales? (guerras de precios/poderes de negociación)
Necesitamos conocer los factores determinantes
de la forma y posición de las dos curvas
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16. Utilización del modelo de las cinco fuerzas
• Identificar la rentabilidad de la industria a largo plazo
• Identificar las presiones sobre los beneficios
• Identificar las formas de alterar la estructura de la industria
• Identificar posiciones atractivas
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17. Del modelo de las 5 fuerzas a la teoría de juegos (no cooperativos)
• No nos creamos más listos que los demás
• ¿Cuánto pagaríamos por entrar en un sector atractivo?
Necesitamos saber qué barreras de entrada hay
y quién es capaz de superarlas
Teoría de juegos
Enfoque basado en los recursos (RBV)
15.834 Estrategia de marketing
18. Utilización de la teoría de juegos (no cooperativos)
• Prever la evolución de la industria
• Decidir si queremos entrar o salir
• Identificar a los competidores clave
• Decidir el juego al que queremos jugar
15.834 Estrategia de marketing
19. Relaciones horizontales: previsión de la evolución
de la industria con rendimientos crecientes
• Los rendimientos crecientes definen la tendencia según la
cual quien obtiene ventajas obtendrá más ventajas y quien
las pierde seguirá perdiéndolas cada vez más
• Las pequeñas diferencias en las condiciones iniciales pueden
producir diferencias amplias en los rendimientos a largo plazo
Ej.: Los efectos de red pueden eclipsar los efectos sobre el producto: un
producto "mejor" puede ser menos rentable que otros que "se adaptan mejor"
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20. Relaciones verticales: de la teoría de juegos con soluciones
no cooperativas a la de soluciones cooperativas
• ¿A qué juego nos interesa jugar a todos?
• ¿Cómo evitar que acabemos "matándonos" entre nosotros?
A largo plazo esperamos lograr una estructura de la industria
que sea lo más eficaz posible; que. genere el máximo valor total.
Cómo dividir la tarta es ya otra cuestión
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21. Teoría de juegos de solución cooperativa y estrategia de marketing
Las expectativas de creación de valor se incrementan al máximo
si los siguientes factores se seleccionan de un modo óptimo:
• Diseño de producto
• Asignación de las tareas de fabricación
• Esfuerzos del vendedor para ofrecer información
• Esfuerzos del comprador para recibir información
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22. III Creación de ventajas competitivas
Concepto de estrategia de marketing
Cómo hallar oportunidades de beneficio
Creación de ventajas competitivas
Cómo atacar la ventaja competitiva
Creación de ventajas corporativas CT Scanners
Aspertame
FlightSafety
Wal-Mart
Marks and Spencer
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23. Resumen de la clase
• Efectos sobre la industria y la empresa y efectos corporativos
• Estrategias genéricas
• Desagregación de la creación de valor
• Recursos e inimitabilidad
15.834 Estrategia de marketing
24. El desempeño varía mucho de unas empresas a otras.
Podemos descomponer la variación, aproximadamente, así:
• Efectos sobre la industria (i) 15%
• Efectos sobre unidades de negocio (SBU) (fi) 37,5%
• Efectos corporativos (f) 2,5%
• "Ruido" 45%
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25. Formas de crear más valor que el promedio de la industria
• Diferenciación: wtp, soc (Goldman)
• Valor líder coste: wtp, soc (Enterprise)
• Ventaja compartida: wtp, soc (McDonalds)
Valor
wtp
soc
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26. Un par de cuestiones simples, pero de importancia crítica
• la estrategia debe estar basada en las fortalezas que nos
diferencian de los competidores; es decir, en nuestros recursos.
• por lo tanto, tendremos que identificar esos recursos
para poder decidir la estrategia que queremos aplicar
• Es posible que no sea necesario preocuparnos por
crear más recursos o por introducir otros nuevos
15.834 Estrategia de marketing
27. ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes?
Diagnóstico: desagregar la creación de valor
wtp = u1a1 + u2a2
soc = c1i1 + c2i2
– varía según el segmento objetivo
– se calcula mediante el estudio del mercado
– viene dado por el diseño de producto
– se calcula mediante el estudio del mercado
– varía según los detalles de la adquisición/compra
– se calcula a partir de datos contables
– viene dado por el diseño del proceso de producción
– se calcula a partir de datos contables
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u
a
c
i
28. Valor realizado por cliente potencial =
F(m,s) (wtp – soc) – m – s
F(m,s) [u(a(i)) – c(i)] – m – s
F = Compra fraccionada
m = Costes de marketing del vendedor
S = Costes de búsqueda del comprador
=
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29. Creamos valor cuando hacemos algo que nadie más puede ofrecer
La mayoría de las veces, otros actores pueden elegir
segmentos (u), diseños de producto (a), proveedores (c)
e inputs (i) del mismo menú del que nosotros los elegimos
Las principales diferencias se hallan en las funciones a(i) y F(m)
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30. ¿Por qué la ventaja competitiva?
• ¿Por qué es más barato para P&G lanzar un nuevo producto?
– Reputación ante minoristas
– Influencia de los nombres de marca
• ¿Por qué es más barato para P&G diseñar un nuevo producto?
– Tienen establecidas las rutinas del proceso
– Han diseñado anteriormente otros productos similares
• ¿Por qué son menores los costes de fabricación de P&G?
– Son propietarios de la patente
– Pueden lograr economías de alcance en el transporte
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31. Recursos
Por qué los competidores no disponen/dispondrán de ellos
• Exclusivos y de nuestra propiedad
» patentes
• Exclusivos y no se venden
» Smith and Jones
• No está claro cómo se generan
» cultura
• No está claro lo que son
» bueno para X
• Ventajas preferentes por ser el primero (first mover advantage)
» conocimiento
• Rendimiento dinámico según escala
» experiencia
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32. Creación de ventaja competitiva a partir de una posición de ventaja
• Cuando varios competidores idénticos disponen de información simétrica,
el rendimiento previsto de su inversión en recursos es igual a cero (ex ante)
Los recursos se pueden crear de tres formas:
1) a partir de las asimetrías de recursos existentes
2) a partir de resultados afortunados
3) aprovechando la falta de visión o de dinamismo de los competidores
15.834 Estrategia de marketing
34. Recursos complejos
No basta con que sean buenos en un solo aspecto
Componentes + coordinación
15.834 Estrategia de marketing
35. Recursos que no se pueden adquirir directamente
• Si el valor es v y los competidores ofrecen p1, p2, etc., el
competidor cuya oferta sea elegida no obtendrá ganancia
• Si las ofertas se valoran según p1 + e1, p2 + e2, etc.
y las e’s son variables aleatorias, el competidor con la
mejor oferta obtendrá ganancias bastante interesantes
Ej.: máquinas frente al conocimiento de marca
36. IV Cómo atacar la ventaja competitiva
Concepto de estrategia de marketing
Cómo hallar oportunidades de beneficio
Creación de ventajas competitivas
Cómo atacar la ventaja competitiva
Creación de ventajas corporativas
Southwest Air
Head Ski
Reclamaciones
SAS
Cadenas de TV
Agentes de valores
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37. Alguien que empieza necesita aplicar sus recursos
iniciales a la creación de un nuevo conjunto de recursos:
• que puedan rentabilizarse
• que sean sostenibles
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38. Recursos de nuevas empresas
• Redes sociales de pequeño tamaño
• Ideas
• Habilidades de gestión
15.834 Estrategia de marketing
39. Resumen de la clase
• Cómo atacar
• Cuándo atacar
• Vulnerabilidad de los competidores ya establecidos
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40. Las dos principales formas de atacar a quien
ya posee una ventaja competitiva son:
• Imitar sus recursos
• Sustituirlos por otros
15.834 Estrategia de marketing
41. Imitar los recursos del líder
• es una opción que no garantiza el éxito
• a menudo es necesario combinarla con volumen y tamaño
• a veces la imitación funciona en nichos diferentes
• es una opción a la que siempre se puede recurrir
15.834 Estrategia de marketing
42. Desarrollar recursos que sustituyan a los del líder
a) ofrecer al cliente una gama de nuevos atributos del recurso
b) aplicar técnicas innovadoras para obtener los atributos actuales
• tanto en un caso como en otro nos interesa actuar de modo que
resulte difícil para el líder o para terceros imitar nuestro recurso
• inconveniente: hacen falta ideas
15.834 Estrategia de marketing
43. Las perturbaciones en el entorno - necesidades,
clientes, proveedores, tecnología - dejan
un resquicio para atacar a los líderes alterando
su equilibrio entre recursos, estrategia y entorno
La clave consiste en
• interpretar los cambios mejor que otros
• sacar provecho de ello con rapidez
• adquirir nuevos recursos a buen precio
15.834 Estrategia de marketing
44. Las ventajas competitivas tienden a durar
en el tiempo, pero no son eternas
Los beneficios extraordinarios tienen una vida media de 10 años
Los líderes aparentemente fuertes suelen desarrollar graves debilidades
15.834 Estrategia de marketing
45. A igualdad de condiciones, preferiremos
recursos con aplicaciones más flexibles
• permiten seleccionar el uso más idóneo
• pueden aplicarse a otros usos
• son resistentes a los cambios en el entorno
15.834 Estrategia de marketing
46. En la práctica, muchos recursos sólo crean valor
cuando se dan unas circunstancias muy concretas
• crear recursos de este tipo es más barato
• pocos competidores tienen ocasión de desarrollar estos recursos
se reduce la competencia
• el compromiso y la anticipación exigen estrechamientos
15.834 Estrategia de marketing
47. Al cambiar el entorno, algunos recursos
se convierten en inconvenientes
• Contratos explícitos
• Contratos implícitos
• Cultura
• Reputación
• Nombres de marca
• Líderes que se acomodan y se vuelven perezosos
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48. NADIE ES INMUNE A LOS ATAQUES
LA CUESTIÓN ES APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES
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49. V Creación de ventajas corporativas
Concepto de estrategia de marketing
Cómo hallar oportunidades de beneficio
Creación de ventajas competitivas
Cómo atacar la ventaja competitiva
Creación de ventajas corporativas
Costco
Newell
15.834 Estrategia de marketing
50. Resumen de la clase
• Preguntas y datos básicos
• Valor y diversidad
• Los costes de lograr la ventaja
• Significado de la estrategia corporativa para la estrategia de marketing
15.834 Estrategia de marketing
51. Preguntas
• ¿Qué alcance es el idóneo para nuestra empresa?
• ¿Cómo crea valor la compañía a través de
sus actividades en distintos mercados?
• ¿Cómo debería estar organizada la compañía para lograr ventajas?
15.834 Estrategia de marketing
52. Datos simplificados
Hay muy pocas empresas que se dediquen a un solo producto
Los rendimientos de capital son menores
en empresas muy diversificadas
La mayoría de las empresas comparten recursos muy generales:
legales, de sistemas de control, de presupuestos de capital, etc.
Los recursos más específicos raramente son compartidos
Cada vez hay más empresas diversificadas
que participan en industrias "simples"
15.834 Estrategia de marketing
53. Un mismo recurso proporciona diferentes
niveles de ventaja en distintos mercados
El mejor Segundo 3º 4º 5º
15.834 Estrategia de marketing
54. Algunos recursos proporcionan ventajas relativamente
amplias en un número relativamente escaso de mercados
Otros confieren ventajas menores en más mercados
15.834 Estrategia de marketing
55. La puesta en común y el traspaso de recursos
llevan asociados una serie de costes administrativos
El tamaño de las instalaciones refleja en parte esos costes
Si las ventajas que proporciona el recurso
son pequeñas, su traspaso deberá ser barato
15.834 Marketing Strategy
56. Estrategia de marketing corporativo
En la mayoría de las grandes empresas la participación
corporativa en la estrategia de marketing es bastante amplia
• marcas blancas o de la casa, logotipos
• distintas reputaciones ante los compradores
• logística - compartir recursos de transporte por carretera
• ventas cruzadas - compartir personal de ventas
• información sobre clientes
• conocimiento de procesos; p.ej., desarrollo de nuevos productos
15.834 Estrategia de marketing
57. Cuestiones prácticas
Es fundamental tener muy claro:
• en qué consiste cada recurso
• qué ventajas aporta a cada actividad empresarial
• cómo implementar la aplicación
15.834 Estrategia de marketing
58. VI Estrategia de marketing - Resumen del curso
Concepto de estrategia de marketing
Cómo hallar oportunidades de beneficio
Creación de ventajas competitivas
Cómo atacar la ventaja competitiva
Creación de ventajas corporativas
Estamos en este punto
15.834 Estrategia de marketing
59. Estrategia de marketing - al estilo de la década de 1960
• Identificar las necesidades del cliente
• Diseñar productos que satisfagan esas necesidades
• Aplicar "las 4 pés" para lograr la ventaja del monopolio
15.834 Estrategia de marketing
60. Estrategia de marketing - año 2000 en adelante
• Identificar necesidades y recursos
• Diseñar productos capaces de crear valor
• Aplicar formatos de venta eficaces
15.834 Estrategia de marketing
61. Ideas y marcos conceptuales importantes
• Análisis basado en recursos
– Diagnóstico a partir de costes y estudios de mercado
– Palabra clave: Leverage
– Creación de valor en la sombra
– Sostenibilidad
– Sustitución en épocas de perturbaciones
– Compartir recursos entre productos
• Juego cooperativo con proveedores, compradores y complementarios
– Valor creado = wtp - soc
– Valor captado
– Costes de suministro + recogida de información
– Rendimientos crecientes
Ideas claras y estructuradas acerca de cómo queremos
crear y captar valor de un modo sostenible
15.834 Estrategia de marketing
62. ¿Qué quieres ser de mayor? Si preguntamos a los jóvenes qué les gustaría haber logrado
cuando cumplan cuarenta años, sus respuestas se podrán encuadrar en dos categorías
diferentes. Algunos (la gran mayoría) contestarán desde la perspectiva de lo que quieren
tener, y en esta categoría se hallarán sobre todo los estudiantes de ciencias empresariales.
Otros, en cambio, responderán pensando en la clase de persona que aspiran a ser.
Y éstos son los únicos que tienen una idea clara de hacia dónde se dirigen.
Lo mismo puede decirse de las empresas. Para un gran número de ellas, las pocas previsiones
que se hacen sobre el futuro son principalmente de tipo económico. En principio, nada hay
de malo en ello; incluso sería deseable para la mayoría de las empresas prestar mayor atención
a la planificación financiera. Pero el problema es la falacia que supone confundir el plan
financiero con la idea que tenemos del tipo de empresa que queremos llegar a ser. Es como
el joven que dice: "Cuando tenga cuarenta años, quiero ser rico". Su respuesta deja sin
contestar demasiadas cuestiones básicas: ¿Rico? ¿En qué sentido? ¿Haciendo qué?
Fuente: Seymour Tilles,”How to Evaluate Corporate Strategy,” Harvard Business Review, julio-agosto de 1963, pág. 112
15.834 Estrategia de marketing