Mémoire Celsa Limites et dérives de l'expérience de marque en magasin, le cas A&F

1. MASTER PROFESSIONNEL
Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing, Publicite et Communication
Option: Stratégie de marque et branding
Limites et dérives de l’expérience de marque en magasin ;
le cas Abercrombie & Fitch.
Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique Richard
Rouzies Audrey
Promotion 2013-2014
Soutenu le : 24/11/14
Note :
Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)

2. 2
Remerciements
En premier lieu, je souhaite remercier mon rapporteur universitaire, Ambre
Abid Dalençon pour le suivi minutieux dont elle a fait preuve. Elle a su m’apporter de
précieux conseils durant tout mon travail, et m’orienter au mieux pour ma recherche et ma
rédaction.
Je souhaite également remercier mon rapporteur professionnel, Gauthier Boche, pour
avoir accepté de me suivre mais surtout pour m’avoir inspiré ce sujet grâce à ses interventions
au Celsa.
Je remercie Karine Berthelot-Guiet, Audrey Delobel, et tout le corps enseignant du
CELSA pour nous avoir suivis cette année et pour nous avoir apporté la nourriture
intellectuelle nécessaire à notre épanouissement.
Pour finir, je remercie mes relecteurs qui ont affronté vaillamment cette tâche ardue.

3. 3
Sommaire
Introduction .........................................................................................................6
I - L’expérience de marque A&F : du dispositif à la transmission de
valeurs ................................................................................................................11
A - Rendre tangible l’expérience de marque, vers un nouveau culte Abercrombie &
Fitch?................................................................................................................................... 12
a) L’extérieur du magasin, articulation de signes contradictoires .................................................12
1 - La stratégie d’implantation à l’international et environnement immédiat du flagship......12
2 - La signalétique extérieure du magasin entre « secret d’initié » et « effet badaud »..........13
3 - File d’attente et entrée, le début du voyage initiatique d’A&F .........................................16
b) L’intérieur du magasin: expérience hédoniste...........................................................................19
1 - A&F à la lumière des quatre sens ......................................................................................19
2 - Le parcours consommateur suggéré : le labyrinthe A&F ..................................................21
B- Les valeurs véhiculées par l’enseigne .......................................................................... 24
a) Profusion et abondance: la marque providentielle ....................................................................24
1 - L’agencement, la mise en scène de la profusion ...............................................................24
2 - La marque providentielle...................................................................................................26
b) L’érotisation de la relation client...............................................................................................27
c) Le culte du corps chez A&F, valeur attrayante mais segmentante............................................29
1 - Le choix d’une beauté formatée.........................................................................................29
2 - Quelles valeurs pour la marque ?.......................................................................................31
3 - Un contrat de marque impossible à respecter ....................................................................33
II- Un décalage dans l’expérience de marque délivrée dans le flagship,
l’identité de la marque A&F en question........................................................37
A - Décalage entre l’origine de la marque et ce qu’elle est aujourd’hui....................... 37
a) « Légitimité traditionnelle » et storytelling dans le flagship.....................................................37
1 - La notion de « légitimité traditionnelle » étendue à la marque..........................................37
2 - Le storytelling dans la boutique : quand la marque se laisse conter..................................38
b) Réactivation de l’expérience de marque originelle au profit de nouvelles valeurs
contemporaines..............................................................................................................................41
1 - Au commencement était l’expérience ; A&F d’un espace cosy…....................................41
2 - …à l’exacerbation de la séduction et de l’érotisme...........................................................42

4. 4
B - Mise en fiction de la marque A&F via la mise en récit............................................. 44
a) La mise en récit de la marque....................................................................................................44
b) Immersion dans un univers fictionnel encadré par la marque...................................................47
1 - Création d’une « réalité vécue » ........................................................................................47
2 - Implication volontaire et illusion fictionnelle....................................................................49
c) Incohérence identitaire, quelle expérience pour le consommateur?..........................................51
1 - La question de l’identité appliquée à la marque ................................................................51
2 - A&F, juxtaposition de deux identités de marques.............................................................53
3 - Incohérence et perte de contrôle dans son auctorialité ......................................................54
III - Quand la marque est dépassée par son dispositif expérientiel..............56
A - D’une marque « signe » d’un voyage touristique à une attraction touristique..... 56
a) Le signe touristique exporté ......................................................................................................56
1 - La « marque-indice » d’un voyage aux Etats-Unis............................................................56
2 - Modèle international et ancrage local : l’américanisme comme fer de lance....................58
3 - Exportation du signe touristique........................................................................................59
b) Le flagship; une attraction touristique.......................................................................................60
1 - Un parcours ritualisé qui ancre le magasin dans une expérience touristique ....................60
2 - Sur-sémiotisation et théâtralisation : le magasin spectacle................................................62
B - L’objectif business en question et recommandations stratégiques.......................... 64
a) De l’expérience soutien de l’objectif business à « l’expérience en soi » ..................................64
1 - Une rentabilité en chute libre.............................................................................................64
2 - Une cible manquée.............................................................................................................65
3 - Le dispositif expérientiel peut-il nuire à la marque ? ........................................................67
b) Le modèle de distribution en question ......................................................................................69
1 - Le modèle du flagship........................................................................................................69
2 - Vers une banalisation de l’expérience de marque..............................................................70
3 - Une accessibilité trop réduite au produit ...........................................................................71
c) Le modèle communicationnel en question ................................................................................72
1 - Un périmètre restreint de visibilité ....................................................................................73
2 - Une communication digitale à vocation marchande..........................................................76
3 - Des consommateurs ambassadeurs : vers une perte d’auctorialité de la marque ?............77
d) Recommandation stratégique ....................................................................................................79
1 - Vers un repositionnement stratégique ?.............................................................................79
2 - Modèle de distribution et revalorisation du produit...........................................................80
3 - Vers une communication cross-canal ................................................................................82

5. 5
Conclusion..........................................................................................................84
Bibliographie......................................................................................................89
Annexes ..............................................................................................................91
Mots clefs..........................................................................................................134
Résumé .............................................................................................................135

6. 6
Introduction
Le 19 mai 2011, à grand renfort d’éphèbes torses nus, la marque Abercrombie and
Fitch a inauguré son nouveau vaisseau amiral parisien au 23 avenue des Champs-Elysées.
Célèbre pour l’ambiance de ses magasins et ses vendeurs « sexys » dansant sur des playlists
électro, la réputation d’Abercrombie & Fitch a largement dépassé les frontières des Etats-Unis
dont elle est originaire. Cette marque est aujourd’hui connue comme le fer de lance du
marketing expérientiel, à tel point que les produits qu’elle commercialise semblent devenus
totalement anecdotiques aux yeux de ses clients, oserai-je dire ses “visiteurs” qui se pressent
chaque jour devant les grilles.
A&F est une marque emblématique des Etats-Unis, fondée en 1892 à New-York par David T.
Abercrombie. Durant plus d’un siècle d’existence, elle fut soumise à des fluctuations
économiques qui ont entrainées de nombreuses évolutions dans son activité mais également
dans sa stratégie marketing. Innovante sur le plan marketing, elle fût une des premières
marque à mettre en place un dispositif sensoriel synesthésique complet destiné à véhiculer le
« style de vie » propre à la marque : odeur, musique, lumière, contact client, tout est pensé
pour immerger le consommateur dans l’univers de marque. Cette stratégie marketing fut si
originale qu’elle a longtemps constitué son meilleur canal de communication, à tel point que
la marque a désinvesti les médias traditionnels au profit de son point de vente. Dans le but
d’augmenter son chiffre d’affaire, A&F a d’abord diversifié ses activités (commercialisant des
produits variés) avant d’entamer sa conquête territoriale au début des années 2000. Cette
étape semble être un tournant pour la marque qui possède désormais de nombreux flagships à
travers le monde. Cependant, loin d’accroître son chiffre d’affaires, la marque est aujourd’hui
en récession partout dans le monde et à l’étape d’extension internationale, succède
aujourd’hui la fermeture de nombreux magasins. La rentabilité n’est plus au rendez-vous, le
cours des actions chute et les bad buzz prolifèrent. A&F est aujourd’hui la cible de nombreux
détracteurs, journalistes, blogueurs et parfois même simples clients qui n’hésitent plus à
attaquer ouvertement la marque sur sa politique. Le dispositif expérientiel qui la rendue
célèbre ne suffit plus aujourd’hui pour soutenir le volume des ventes, a contrario, il semble
cristalliser les critiques dont la marque est victime.

7. 7
Forts de cette observation nous avons cherché à comprendre l’expérience de marque
délivrée par le flagship A&F et ce qu’elle représente dans l’appréhension holistique de la
marque. Nous avons également questionné les limites de ce procédé ainsi que la pertinence de
ce choix dans la stratégie de la marque pour nous demander dans quelle mesure la marque
A&F, en privilégiant « l’expérience en soi » au dépend de la cohérence de sa marque,
s’est-elle retrouvée dépassée par le dispositif marketing mis en place dans ses magasins
comme en atteste le cas du flagship des Champs-Elysées?
Dans un premier temps, il convient de se pencher sur la définition des termes. En effet,
cette problématique fait intervenir trois notions capitales et vastes de la communication, celle
de « magasin », de « marque » et finalement celle de « l’expérience de marque ».
Le terme de magasin renvoie à la définition d’un “commerce”, qui selon le Trésor de la
Langue Française est une “activité professionnelle de celui qui achète et revend dans un but
lucratif”1
. Nous voyons ainsi que la fonction marchande est intrinsèque à la définition même
du lieu. La marque, selon Georges Lewi, peut se définir comme un “repère mental sur un
marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles”2
. Dans le cas d’A&F
la marque existe principalement à travers ses points de ventes, espaces dont elle est
propriétaire et qui constituent aujourd’hui son principal canal de communication.
Deuxièmement, nous pouvons nous pencher sur la définition de l’expérience de marque.
Selon le Littré, l’étymologie du mot expérience vient du latin experientia et experiens
signifiant “éprouvant”3
. Dès l’origine, on note donc une double acceptation du terme
expérience, signifiant à la fois “ressentir” mais aussi “éprouver” dans le sens de “mettre à
l’épreuve”. Le TLF ajoute une précision en la définissant comme “une connaissance acquise
par la pratique”4
, l’expérience a donc un objectif cognitif pour l’individu.
Après ces deux observations distinctes, il convient de se demander ce qu’est l’expérience
appliquée à la marque. Dans le domaine du marketing, l’expérience client serait l’ensemble
des émotions perçues tout au long du processus d’achat, c’est à dire de la publicité à
l’usage. Il semble qu’il y ait un lien direct, dans la plupart des cas, entre marketing
1
Définition du terme commerce dans l’édition en ligne du TLF (dernière consultation 4/11/14) :
2
Définition du terme marque extraite de l’ouvrage de Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding
management : la marque de l’idée à l’action, Pearson Education France, 2007, p 16
3
Définition du terme expérience selon l’édition en ligne du Littré (dernière consultation 13/10/14) :
http://www.littre.org/definition/expérience
4
Définition du terme expérience selon le TLF(dernière consultation 4/11/14) :
http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=785500470;

8. 8
expérientiel et marketing sensoriel. En effet, pour que le client s’immerge dans une
expérience, il doit d’abord « ressentir » les signes émis par la marque. C’est à dire être soumis
à des stimuli sensoriels voire polysensoriels qui lui permettent de ressentir des émotions. Le
client est donc soumis à un ensemble de signes émis par la marque (logo, relation client,
qualité tactiles…) perçus par les sens qui lui font ressentir des émotions. Ces signes sont
ensuite interprétés pour lui donner une connaissance et un jugement de la marque qui est
ensuite confronté à l’usage du produit ou à ses préjugés, c’est la phase de mise à l’épreuve. A
partir de ce constat, le marketing expérientiel vise à manipuler ces signes de façon à
construire un dispositif objectif destiné à provoquer une émotion prédéterminée par la
marque. Le marketing expérientiel viserait donc une « création d’expériences qui permettent
d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec
une marque5
». Il s’agit donc d’un processus qui vise à « objectiver » les sensations perçues
mais aussi à les manipuler dans le but de faire passer des valeurs, un univers, un imaginaire,
liés à la marque grâce à un dispositif sensoriel. Il convient cependant de se demander si nous
pouvons réellement maîtriser un ressenti subjectif. Le ressenti dépend des goûts personnels de
l’individu mais aussi de sa culture, de ses expériences passées, autant de facteurs qui rendent
le résultat du marketing expérientiel incertain.
Pour mener à bien notre étude, nous formulerons trois hypothèses.
Notre première hypothèse est que le dispositif mis en place dans les points de vente d’A&F
traduit, mais partiellement seulement, les valeurs et l’univers de la marque. En effet,
A&F utilise son point de vente pour communiquer sur sa marque, sur son histoire, sur ses
valeurs. Le dispositif expérientiel serait donc le moyen d’immerger le consommateur dans
l’univers construit par la marque en lui faisant vivre une expérience. Cependant, nous nous
demanderons quelle est l’expérience vécue par le consommateur et si la marque parvient
véritablement à médiatiser son univers.
Notre deuxième hypothèse suppose qu’il y a dans le flaghip, du fait d’une surenchère
expérientielle, un décalage entre l’histoire de la marque et le récit mis en place par son
dispositif expérientiel, ce qui pose la question de l’identité de la marque pour le
consommateur. En effet, nous verrons que le dispositif expérientiel délivré sur le point de
vente juxtapose deux identités de marque différentes qui coexistent plus qu’elles ne se
5
Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Théorie et nouvelle pratique du marketing, Mercator, 11e
édition, édition
Dunod, 2013, p20

9. 9
complètent. Cet état de fait semble questionner l’identité profonde de la marque A&F et de
fait sa perception par le consommateur.
Pour finir, notre troisième hypothèse est qu’A&F semble avoir atteint la limite de
l’utilisation de l’expérience de marque en magasin. La surenchère du dispositif
expérientiel semble avoir conduit la marque à privilégier « l’expérience en soi » au
dépend de l’expérience comme soutien de l’objectif business. Au vue de cette dernière
hypothèse, nous observerons quelles peuvent être les limites de l’expérience de marque en
magasin telle que l’a conçue la marque A&F. Nous nous demanderons également si cette
dernière ne risque pas de devenir contre-productive pour les objectifs business de la marque.
L’analyse de l’expérience de la marque A&F se limite ici au point de vente localisé sur
les Champs-Elysées. Le choix du cadre géographique s’explique par trois raisons : tout
d’abord, il était indispensable de pouvoir effectuer des enquêtes sur place et cette tâche
n’aurait pu être menée à bien à l’étranger pour des raisons pratiques. Ensuite parce que
comme nous le verrons par la suite, les points de vente de la marque A&F diffèrent peu d’un
pays à l’autre, la marque a mis en place une stratégie globale et les variations locales ne sont
que marginales (principalement liées à l’architecture du lieu dans lequel le magasin
s’implante). L’analyse approfondie d’un magasin permet d’avoir une vision relativement juste
de la stratégie mise en place par la marque au niveau international. Enfin, le cadre
géographique est lié aux méthodes d’analyse déployées dans ce travail de recherche. En effet,
trois méthodologies ont été mobilisées sur ce sujet. Tout d’abord la méthode dite
d’anthropologie participative : dans la mesure où nous avons travaillé deux mois dans le
magasin, nous avons pu participer au dispositif expérientiel « de l’intérieur » en recevant la
formation de la marque et nous avons également pu observer ce dispositif « de l’extérieur »
en tant que cliente de l’enseigne. Deuxièmement, nous utiliserons la méthode de l’analyse
sémiologique sur le point de vente, car le dispositif sensoriel mis en place par la marque passe
par une sur-sémiotisation de l’espace qui se prête à l’analyse. Pour finir, nous effectuerons
une analyse du contenu et une analyse sémiologique de l’ensemble des supports de
communication développés par la marque, c’est-à-dire la publicité sur le lieu de vente, la
photographie prise à l’entrée, le sac, le site internet et l’application mobile. Certains supports
sont visibles dans le magasin mais également dans son périmètre. Il faut noter que nous
n’avons pas souhaité faire de recherche dans le but de collecter les communications
antérieures faites par la marque car nous avons souhaité étudier la stratégie de communication
dans le contexte de diffusion du point de vente à date. Or, aujourd’hui, Abercrombie & Fitch

10. 10
ne diffuse aucune communication en dehors de son point de vente et de son site internet. Bien
que les supports de communication antérieurs aient été pris en compte pour comprendre
l’évolution de la stratégie, ils ne feront pas l’objet d’une analyse dans ce travail.
Pour répondre à ces hypothèses nous avons articulé notre étude en trois parties. Dans un
premier temps, nous examinerons quelle est l’expérience délivrée par A&F au sein de son
flagship grâce à une analyse sémiologique sur le point de vente. Nous étudierons le parcours
consommateur ainsi que les différentes valeurs véhiculées par l’enseigne.
Puis, nous nous plongerons dans l’histoire de la marque afin de mettre en exergue le décalage
qui existe entre son origine et le marketing déployé par l’enseigne aujourd’hui. Nous verrons
comment la fiction crée une nouvelle marque via le récit déployé sur le lieu de vente. Pour
conclure cette étude nous questionnerons la cohérence de l’identité de la marque avec sa
stratégie actuelle et nous observerons les conséquences de ce hiatus.
Pour finir nous nous demanderons si la marque n’est pas dépassée par son dispositif
expérientiel qui en fait aujourd’hui une véritable attraction touristique. Nous analyserons les
différents points qui nous amènent à cette conclusion ainsi que les conséquences pour les
objectifs business de la marque. Pour finir nous questionnerons la validité de l’expérience de
marque telle qu’elle est employée par A&F; par rapport à l’identité de la marque, à son
modèle de distribution et à sa stratégie de communication. Au vu de ces observations, nous
nous demanderons si l’expérience de marque en devenant une fin en soi peut nuire aux
objectifs de la marque.

11. 11
I L’expérience de marque A&F : du dispositif à la
transmission de valeurs
« Le moment lourd, emphatique et compétitif de la marchandise a reculé d’un cran au
bénéfice d’une mythologie euphorique et ludique, frivole et juvénile 6
». Avec cette phrase,
Lipovetsky témoigne du déplacement de la communication du produit vers une expérience de
marque divertissante dont nous parlerons dans cette première partie. Dans son ouvrage
Identité de marque, et plus particulièrement dans le chapitre 6 « La Méthode de l’empreinte :
les 7 pôles »7
, Marie-Claude Sicard explique que tous les actes d’une marque sont des actes
de communication : son produit, son logo, le recrutement des vendeurs, son positionnement
prix… Dans cette approche, elle affirme que la distinction média/hors média est absurde car
dans une démarche de communication tout devient média y compris le point de vente. Le
magasin constitue ce qu’elle appelle le « pôle physique », c’est selon elle « le corps de la
marque », celui auquel nous accédons par le truchement de nos cinq sens. Le pôle physique
regroupe ainsi tout ce qui est perceptible par les sens : le produit et son packaging, l’odeur, les
qualités tactiles et auditives, le nom, le logo, la charte graphique, le merchandising, les
vendeurs et les codes publicitaires. Ainsi, le pôle physique est perçu par les sens mais il ne se
limite jamais à la perception, il est simultanément interprété. Selon elle, cet accent mis sur les
sens dans la construction des marques vient de la tendance de la société à basculer dans
l’immatériel, à ne jamais se contenter de la matière perçue par le corps et jugée triviale mais à
s’élever dans le domaine des idées pour rechercher un univers imaginaire véhiculant des
valeurs et du sens.
Dans la construction de la marque A&F, on peut noter une hypertrophie de ce pôle physique
qui se concentre dans le lieu de vente. En effet, dans la politique de communication d’A&F
les signes de la marque ne sont que très rarement diffusés en dehors du magasin à l’exception
du site internet, des sacs brandés, de la photo prise à l’entrée et des produits vendus.
La construction d’une marque se fait toujours en collaboration entre la marque qui émet un
signe et le consommateur qui le reçoit et l’interprète. Dans cette première partie nous allons
donc observer le parcours du consommateur et décrire quels sont les signes qu’il reçoit et
leurs interprétations possibles. Nous commencerons par l’implantation géographique du
6
Giles Lipovetsky, Le Bonheur paradoxal, Gallimard, 2006, p 43
7
Sicard Marie-Claude, Identité de marque, Groupe Eyrolles, Editions d’organisation, 2008, Chapitre 6, p 151

12. 12
magasin, puis nous observerons ensuite ses abords et nous terminerons par l’intérieur du
magasin A&F.
A- Rendre tangible l’univers de marque : vers un nouveau culte
Abercrombie & Fitch?
a- L’extérieur du magasin A&F, articulation de signes contradictoires
1 - La stratégie d’implantation à l’international et environnement immédiat du flagship
Le magasin Abercrombie & Fitch se situé au 23 avenue des Champs-Élysées dans
le 8e arrondissement de Paris. Le choix de l’emplacement du magasin A&F n’est pas anodin
et constitue déjà un premier signe émis par la marque. Les Champs-Élysées est l’avenue la
plus célèbre de France, c’est un lieu de spectacle total qui met en scène la société de
consommation. C’est le lieu privilégié des touristes pour faire leur shopping car elle
rassemble des marques grand public tels que Zara et H&M, des marques de luxe comme
Louis Vuitton, Lancel, Guerlain et également des marques représentant la France et la ville de
Paris comme le salon de thé Ladurée ou la boutique du Paris St-Germain. Les Champs-
Elysées n’offrent donc en aucun cas un indice sur le positionnement prix, la nationalité, la
qualité des produits vendus par les enseignes comme c’est le cas de certains emplacements
dans Paris (l’avenue Montaigne par exemple est gage d’un positionnement luxe). En revanche
les Champs Elysées constituent un emblème national et une vitrine internationale en terme de
patrimoine mais surtout de shopping. En choisissant cet emplacement A&F poursuit sa quête
de visibilité en privilégiant des lieux emblématiques sur le plan national ayant une portée à
l’international. Rappelons à ce titre que la boutique historique de l’enseigne se situe à New
York sur la 5e
avenue. La stratégie d’implantation à l’international consiste donc à ouvrir un
flagship unique par pays (en dehors des Etats-Unis où il existe de nombreux magasins8
) dans
des lieux symboliques sur le plan touristique9
(incontournable pour la visite du pays), sur le
plan de la mode et des activités commerciales. En faisant cela, la marque cherche à s’assurer
8
Il existe de nombreux magasins Abercrombie & Fitch à travers les Etats-Unis, à titre indication on peut
compter par exemple 18 magasins dans l’Etat de New-York. Source : site internet de l’enseigne, rubrique
« trouver un magasin ».
9
Par exemple, à Milan, la boutique Abercrombie & Fitch, se situe Corso Matteotti à deux pas de la Galeria
Vittorio Emanuele. A Londres le magasin est à Burlington Gardens dans le quartier de Picadilly Circus…

13. 13
un trafic maximal en magasin mais aussi à remplir pleinement la fonction étendard de ces
flagships en incarnant les valeurs de la marque à l’étranger.
Ainsi dans cette première étape de description et d’analyse, nous pouvons constater que la
marque désire mettre en place une stratégie d’implantation internationale que l’on pourrait
définir comme « globale » : c’est à dire qu’elle ne s’adapte pas du tout aux spécificités locales
des pays dans lesquels elle choisit de s’implanter. En effet, les magasins sont globalement les
mêmes (merchandising, disposition des vêtements, dispositif expérientiel, employés…) dans
chacun des pays hors des Etats-Unis10
. On peut noter certaines différences marginales qui sont
principalement dues à l’architecture du bâtiment qui accueille le flagship. Par exemple, en
France, l’entrée du magasin ne donne pas directement sur la rue, il y a une grande grille suivie
d’un jardin à la française, contraintes intrinsèques à l’architecture d’un hôtel particulier
haussmannien. Maintenant que nous avons analysé son implantation, nous allons pouvoir
observer en détail le processus expérientiel ainsi que les signes émis par la marque.
2- La signalétique extérieure du magasin : entre « secret d’initié » et « effet badaud »
La signalétique de la boutique peut être considérée comme particulièrement atypique
dans la mesure où elle contrevient aux signes traditionnellement associés aux enseignes de
vêtements. En effet, habituellement les magasins de vente sont identifiables via plusieurs
éléments :
- Le nom de l’enseigne qui permet d’identifier s’il s’agit d’une marque ou d’un
revendeur, de prendre connaissance ou de reconnaître la marque et ainsi de faire
appel à la mémoire du consommateur par rapport à un achat passé ou à une
publicité. C’est ce qui va nous permettre éventuellement de savoir si l’on connaît,
si l’on aime ou pas, d’identifier le niveau de qualité…
- Le logo, qui a à peu près la même fonction que l’enseigne et qui fait partie des
signes qui permettent d’identifier la marque.
- Les vitrines : lieux d’expositions, elles indiquent d’abord la raison d’être du lieu, le
fait que ce soit un lieu de vente où l’on peut effectuer une transaction financière
pour acquérir un objet. Dans un deuxième temps, elles signalent la nature de
l’objet vendu (est-ce qu’il s’agit de vêtements, d’accessoires, d’électroménager…).
10
Cf. photographie des magasins de Londres et Amsterdam, voir annexes, p19
de la marque sur les éléments de merchandising identiques dans chacun des flagships de l’enseigne.

14. 14
Elles permettent ainsi aux clients de se faire une idée sur les collections et le style
des objets vendus. Le prix peut également figurer en vitrine pour renseigner le
passant sur le positionnement prix. Comme l’explique René Péron, « la vitrine
avait, à son apogée, quand elle était un élément indissociable de la vente, deux
fonctions : la mise en scène et l’information (…). Enfin, les vitrines ont le temps
de construire une forme de paysage et l’image de la ville lui reste étroitement
attachée, une image archétype (une mythologie) profondément enfouie dans les
représentations de tout un chacun, rural ou citadin11
».
L’ensemble de ces éléments permet, d’une part, d’informer le passant sur l’identité du lieu, de
façon à ce qu’il puisse analyser si le magasin correspond à ce qu’il cherche et, d’autre part, de
capter l’attention et d’attirer le chaland pour susciter chez lui un intérêt ou un achat
d’impulsion.
Or le magasin Abercrombie & Fitch des Champs-Élysées ne dispose pas de ces quatre
éléments. Au contraire, il en est volontairement dépourvu.
Devant A&F, le passant se retrouve face à une façade haussmannienne relativement sobre
aux fenêtres condamnées par des rideaux gris. Une grille majestueuse indique l’entrée des
jardins à la française de ce qui semble être un hôtel particulier. Seule une petite plaque noire
gravée d’une inscription ton sur ton signale la présence de l’enseigne « EST. 1892
ABERCROMBIE & FITCH NEW YORK »12
. Ces premiers signes connotent l’entrée d’un
lieu privé, relativement secret, réservé aux membres. En effet, une personne qui ne connaît
pas la marque A&F, ni ses signes distinctifs, ne comprend pas qu’il s’agit d’une boutique de
vêtements. Certains passants questionnent parfois les modèles à l’entrée afin de connaître la
vocation de ce lieu 13
. Cette étonnante discrétion contraste avec d’autres signes
particulièrement visibles :
- la file d’attente associée à la présence du personnel de sécurité qui fait entrer les gens
au compte-goutte.
11
René Peron, La fin des vitrines. Des temples de la consommation aux usines à vendre. Edition de L’ENS,
1993.
12
Cf. photographies en annexe sur les abords du flagship des Champs-Elysées p4
13
Cet élément à été entendu à plusieurs reprises durant les enquêtes de terrains aux abords du flagship de la part
des passants.

15. 15
- Les « models » masculins souriants à l’entrée, habillés dans un style décontracté
jeans, t-shirt, chemise et baskets. Ils adressent une phrase appelée « tagline14
» par la marque:
« hi, what’s going on ? », à chaque nouveau entrant.
- Un parfum que l’on peut sentir aux abords du magasin qui s’avère être la signature
olfactive de la marque.
- Pour compléter l’observation des abords du magasin, les passants les plus attentifs
pourront remarquer les sacs qu’arborent fièrement des consommateurs à la sortie. Ces sacs
représentent généralement des torses masculins (coupés au niveau de la tête et du bas ventre)
avec la mention Abercrombie & Fitch15
.
Sur cette seule observation le passant peut éventuellement deviner de nouvelles informations :
qu’il s’agit d’un lieu de vente et peut-être destiné aux hommes (à tort).
Abercrombie & Fitch semble donc installer des signes antagoniques symbolisant à la fois une
recherche de discrétion qui se conjuguent avec un « effet badaud » destiné à attirer les clients.
En effet, l’absence de signes quant à la fonction du lieu semble démontrer une stratégie
délibérément élitiste et tournée vers des initiés, car seuls ceux qui connaissent l’emplacement
du magasin ou ceux qui ont préalablement visité une boutique A&F peuvent identifier
l’enseigne et sa fonction. Le secret, quand il est véritable, démontre une volonté sélective de
l’enseigne qui n’est accessible que pour les consommateurs/prospects dans la confidence. Elle
peut s’avérer contre-productive car elle induit un plus petit nombre de clients. Pour autant, le
secret chez A&F n’a qu’une valeur de mise en scène et nous pouvons l’affirmer car le
magasin conjugue ces signes avec d’autres qui semblent, à première vue, contradictoires. En
effet, comme nous l’avons vu, d’autres signes sont destinés à capter l’attention des curieux et
à créer ce que nous appellerons ici un « appel aux badauds ». Ainsi, la queue devant le
magasin insinue qu’il s’agit d’un lieu prisé et probablement branché pour lequel les gens sont
prêts à attendre. Le magasin connote ainsi la rareté synonyme de valeur car la rareté implique
que la demande (ici les clients qui souhaitent entrer) est supérieure à l’offre (ici la capacité du
lieu). On peut également noter, le personnel de sécurité qui contrôle l’accès et évoque l’entrée
des lieux branchés (comme les bars et les boites de nuit) dans l’esprit des passants.
Finalement les models masculins à l’entrée contribuent à l’attractivité du lieu : suffisamment
14
La « tagline » est enseignée par la marque à chacun de ses employés durant la demi-journée de formation. Les
“models” ont l’obligation de la prononcer à chaque nouveau client peu importe leur position dans le magasin,
elle peut se traduire par « Salut, quoi de neuf ? »
15
Cf. photographie en annexe p5

16. 16
beaux pour être aspirationnels et susciter l’admiration, suffisamment souriants et connivents
pour créer une relation de proximité et de service.
En associant ces signes antagoniques, le magasin crée une première expérience chez le
consommateur. Confronté à ces signes le passant sera certainement interpellé par le lieu et
piqué de curiosité. Mais contrairement à sa volonté de fausse discrétion, on peut penser que le
magasin avec une telle « signalisation » attire plus de curieux qu’une clientèle véritablement
élitiste venue dans un objectif d’achat. La première expérimentation du magasin Abercrombie
& Fitch est donc originale et le sentiment qu’elle engendre est celui d’un lieu qui brise les
codes par rapport aux catégories préalablement identifiées dans l’esprit du consommateur à
savoir qu’il ne correspond ni à l’entrée d’un magasin, ni véritablement à celle d’un bar ou
d’une boite de nuit. Par son originalité, le magasin peut créer un certain attrait et constituer
une expérience mémorable qui s’activera par la suite à chaque abord des magasins A&F car
ils sont similaires aux quatre coins du monde.
Suite à cette phase d’observation, les plus téméraires rejoindront la queue et poursuivront
l’expérience Abercrombie & Fitch.
3- File d’attente et entrée, le début du voyage initiatique d’Abercrombie & Fitch
La file d’attente et la création de la convoitise
Le principe de faire la queue pour entrer dans un magasin constitue en elle-même une
aberration dans le processus habituel du consommateur. En effet, depuis que Bucicaut a
inventé l’entrée libre, chacun peut entrer dans un lieu de vente sans devoir patienter à
l’extérieur. Ainsi, traditionnellement, même les magasins les plus luxueux disposant d’un
personnel de sécurité ne demandent pas à ses clients de patienter avant d’entrer dans un
magasin. Au contraire, l’étape file d’attente est réservée dans l’esprit du consommateur à
d’autres lieux et à d’autres usages comme certains bars et restaurants, les boites de nuits, les
lieux touristiques (patrimoine, attractions…). Dans ces lieux, la file d’attente à une dimension
utile, soit pour la sécurité, soit parce que le lieu nécessite une entrée payante. Encore une fois,
le processus du parcours consommateur est brouillé ici et renvoie à des connotations
différentes qui s’approchent plus d’un lieu de divertissement ou de visite.

17. 17
Tout d’abord comme nous l’avons dit précédemment, cette étape induit une certaine rareté
pour le consommateur. De plus, elle lui rappelle un lieu de divertissement qui lui apportera
une expérience de plaisir différente d’un lieu à vocation marchande. Mais cette queue a
également un autre intérêt pour la marque, elle vise à créer de l’attente et de la convoitise chez
le consommateur. Elle lui demande un effort insinuant que l’accès à son magasin se mérite et
engendre de la curiosité et de l’excitation quant à découvrir ce qu’il y a dedans. Le simple fait
de voir des personnes prêtes à faire 15 min à 30 min de queue pour entrer dans un lieu induit
que ce lieu possède quelque chose d’exceptionnel.
L’entrée : première interaction avec les « models » de la marque
Finalement cet effort sera récompensé par la première interaction avec les « models »
qui gratifient chaque nouveau entrant d’un sourire et d’une phrase à son attention. A&F se
distingue ici en faisant rencontrer directement et physiquement clients et ambassadeurs de
marque alors que chez les concurrents, les mannequins représentants la marques restent des
modèles aspirationnels et hors d’atteinte évoluant dans des sphères éloignées des clients. Au
contraire, A&F accorde une grande importance à la proximité, car dès le premier contact, le
client doit se sentir spécial et considéré16
, voire désiré par ces mannequins dans une posture
de séduction. Dès l’entrée, l’expérience la plus emblématique d’A&F à savoir l’interaction
avec ses « models » commence.
Après cette étape gratifiante, le consommateur emprunte une allée de haie avant de pénétrer
dans un petit jardin à la française. Au bout de cette allée se situe finalement la porte d’entrée
du magasin, magistrale porte d’entrée de trois mètres de haut en bronze et dorures17
, qui
accueille le consommateur pour son rite de passage.
Le rite de passage A&F : immortalisation de la visite
Le rite de passage chez A&F consiste en une photo avec son « model shirtless », c’est
à dire torse-nu, qui sera délivrée sous la forme d’un polaroid dans un encadrement en carton
siglé avec le nom de la marque. Traditionnellement la photo est prise par la « camera girl »,
comprenez la « model » en charge de l’appareil photo, mais s’il s’agit d’un client de sexe
16
Cette remarque est également extraite de la formation reçue par la marque, en effet, les managers demandent
expressément à chacun des employés (et plus particulièrement aux « models » dépositaires du service client)
d’être proche des clients, souriant, affable, voire encourage le contact tactile pour que ce dernier soit conquis.
17
Cf. photographie de l’entrée du magasin annexe p8

18. 18
masculin il peut choisir de poser avec elle et inverser les rôles. Cette étape permet
d’immortaliser l’expérience Abercrombie & Fitch et une fois sorti du magasin elle constituera
une trace mémorielle de son passage. Cette trace mémorielle permet de réactiver le souvenir
plaisant procuré par la marque chez le consommateur pour faire perdurer le lien affectif mais
elle permet aussi de faire partager cette expérience et de la diffuser auprès de sa communauté
pour créer de l’envie chez ceux qui n’ont pu la vivre et de la connivence entre ceux qui l’ont
vécue dans une « stratégie tribale ». Les photos étant interdites dans le magasin c’est
normalement18
la seule façon de diffuser l’expérience A&F, cela permet à la marque
d’encadrer et de contrôler l’image qu’elle donne pour attirer de nouveaux consommateurs. La
photo est aussi une façon pour la marque de se présenter comme généreuse, en offrant ce
présent à ses consommateurs dans une démarche de don, contre-don, incitant ainsi à l’achat.
Ce rite initiatique contrevient également au processus d’achat traditionnel et permet de créer
du lien avec le consommateur en lui permettant de poser au côté du « model » comme il
poserait auprès d’une star. A&F a bâti sa réputation en grande partie grâce à ce rituel, d’autant
plus qu’à ses débuts ses « models » (filles et garçons) posaient en sous-vêtement avec les
clients. Beaucoup de consommateurs venaient ainsi dans le seul objectif de faire cette photo
pour vivre une expérience excitante voire érotisante dans le contexte politiquement correct du
magasin de vêtement.
Ainsi le voyage initiatique d’A&F procède en trois étapes clés : la file d’attente qui permet de
mettre à l’épreuve le consommateur, l’entrée des grilles et la première gratification des
« models » et finalement le rite initiatique de l’entrée du magasin qui vient récompenser le
désir du consommateur par cette rencontre érotique avec le « model ». Au terme de ce voyage
jusqu’au magasin, l’expérience mise en place par la marque est très loin d’une expérience
utilitaire en vue d’un achat et s’apparente à la création d’un désir puis à l’assouvissement de
ce plaisir grâce au dispositif de la marque. Cela permet d’instaurer une relation avec le
consommateur distrayante et originale qui le place dans une recherche de jeu et de plaisir plus
que dans une démarche rationnelle d’achat avant même que celui-ci ne pénètre dans le
flagship. Après avoir analysé les abords du magasin, nous allons nous pencher sur le dispositif
expérientiel à l’œuvre dans le point de vente.
18
Nous employons ici le terme “normalement” car les photos sont officiellement interdites à l’intérieur du
magasin et la marque n’en diffuse pas non plus car elle souhaite que l’expérience soit vécue pleinement par
immersion dans le lieu et la divulguer par photographie reviendrait à la galvauder selon ses managers.
Néanmoins, il convient de préciser que certains clients parviennent immortaliser l’intérieur du flagship et
aujourd’hui de nombreuses photographies circulent sur internet.

19. 19
b - L’intérieur du magasin : expérience hédoniste
1- A&F à la lumière des quatre sens
Jean Jacques Boutaud dans son article Du Sens, des sens, évoque le déplacement du
sens (c’est-à-dire la signification) vers les sens (la perception sensorielle) chez le
consommateur hypermoderne porté par des valeurs hédonistes: “en quête d’expériences, le
sujet demande à éprouver des sensations, à s’éprouver. Les univers de consommation et les
cadres d’échange du quotidien deviennent toujours plus des terrains d’expérimentation, avec
des dimensions sensibles (l’expérience vécue) et signifiantes (les signes perçus, ressentis) qui
ressortissent des compétences partagées par la sémiotique, le marketing et la
communication19
». Ainsi le marketing expérientiel, repose sur un dispositif sensoriel vecteur
de sens pour le consommateur dont A&F a exploité aujourd’hui tous les ressorts dans ses
flagships. Via un dispositif sensoriel, la marque diffuse une signification. Le magasin des
Champs-Elysées est construit autour de la sollicitation simultanée de quatre sens : la vue,
l’odorat, le toucher et l’ouïe. Seul, le goût n’est pas sollicité dans cette expérience. Après
avoir observé l’extérieur du magasin, nous observerons donc les différents leviers mis en
place par la marque pour générer cette expérience synesthésique à l’intérieur de flagship.
La vue : le magasin est plongée dans l’obscurité et seuls les produits sont mis en
lumière grâce à un dispositif de spots spécifiquement orientés sur les articles. Le
consommateur avance presque à tâtons et son œil est attiré et guidé seulement par les
produits. Cette disposition peut sembler contradictoire pour un magasin de vêtements car
l’obscurité empêche d’appréhender la qualité des produits et particulièrement leurs couleurs
(les cabines d’essayage disposent également de la même luminosité) alors qu’au contraire les
magasins de vêtements privilégient une lumière naturelle pour permettre au client d’apprécier
la véritable couleur et la matière de l’article. Deuxièmement, cette luminosité renvoie à deux
autres lieux plutôt éloignés de la fonction du magasin : celui des bars/boites de nuit également
plongés dans la pénombre et celui du musée, où généralement les allées sont sombres pour
projeter toute la lumière sur les œuvres à admirer. L’expérience mise en place par la marque
19
Jean Jacque Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible »,
Semen, 2007, paragraphe 15.

20. 20
est celle d’un lieu festif, de plaisirs sensoriels mais aussi d’un lieu sacré où le produit est
valorisé à la manière d’une œuvre et de ce fait dégagé de son aspect purement utilitaire et
magnifié. D’autant plus que la pénombre ambiante est contrastée par les gammes colorielles
des articles (A&F refuse de commercialiser des articles noirs en raison de ce manque de
luminosité mais produit toute les autres couleurs) ainsi que l’agencement de ces derniers. En
effet les produits sont souvent déclinés dans 3 ou 4 couleurs et disposés côte à côte tel un arc-
en-ciel. En outre, la marque accorde un soin tout particulier à ce que chaque article soit
parfaitement plié et rangé dans des piles régulières et alignées pour véhiculer une sensation
d’ordre et de maîtrise absolu.
L’odorat : la marque a créé un parfum pour homme le Fierce Cologne, il est diffusé
dans tout le magasin régulièrement de l’ouverture à la fermeture. Parfum emblématique de la
marque qui dispose aujourd’hui de huit fragrances, il est devenu sa signature olfactive.
Immédiatement reconnaissable et présent sur les vendeurs, dans le magasin, et sur les
vêtements, ce parfum participe de l’expérience sensorielle de la marque. Selon les spécialistes
du marketing sensoriel l’odorat est le sens le plus puissant pour l’homme et surtout le plus
incontrôlable car il produit immédiatement une émotion (dégout, excitation, douceur…) et
une trace mémorielle puissante qui se ravive à chaque fois que l’odeur est sentie. Ainsi, le
consommateur qui connait le parfum d’A&F le reconnaîtra partout et se rappellera
immédiatement son expérience en magasin. Le parfum est aussi porté par les clients de
l’enseigne comme un signe de reconnaissance adressé à la communauté de clients.
L’ouie : A&F dispose également d’une « playlist » musicale diffusée en boucle dans le
magasin de l’ouverture à la fermeture. Il s’agit d’une sélection de musiques connues (parfois
remixées) généralement électro-pop qui changent tous les deux mois et demi. Les vendeurs
sont encouragés à danser sur cette musique pendant leur travail20
et deux “models” sont
spécifiquement présents à l’entrée pour danser. La musique a deux objectifs dans le dispositif
expérientiel conçu par la marque : tout d’abord elle rend ludique et festive l’expérience de
marque. En effet, conjuguée à la lumière tamisée, la musique propulse directement le
consommateur dans l’ambiance d’une boite de nuit, lieu qui connote le plaisir, l’amusement et
20
Cette remarque est également issue de la formation reçue par la marque dans laquelle les managers
encouragent expressément les vendeurs à danser sur la musique pour véhiculer une ambiance dynamique et
festive.

21. 21
la séduction. Ensuite, le rythme de la musique est également utilisé pour stimuler le
consommateur, augmenter son désir d’achat et encourager un achat impulsif.
Le toucher : il est présent grâce aux articles disposés dans le magasin et laissés à la
libre disposition du consommateur. Il peut ainsi tâter la matière et la qualité du tissu. Moins
original, le toucher permet de compléter l’expérience sensorielle du consommateur et de
provoquer une véritable expérience synesthésique pour générer par ses sens des émotions.
Le dispositif expérientiel repose donc sur la sollicitation simultanée des quatre sens du
consommateur. Chacun des sens s’accompagne donc de connotations et d’évocations dans
l’esprit du consommateur qui permet de l’immerger dans un univers mais également de lui
faire passer un certain nombre de signification. Ce qui domine dans le flagship d’A&F est
principalement la dimension festive qui évoque une boite de nuit ou un bar mais aussi la
dimension « précieuse » des articles qui rappelle la théâtralisation à l’œuvre dans les musées.
Cependant, la sollicitation simultanée des quatre sens peut éventuellement s’avérer pesante
pour le consommateur d’autant plus que le parcours consommateur est volontairement
complexe comme nous allons le voir.
2 - Le parcours consommateur suggéré: le labyrinthe A&F
Tout magasin dispose d’un parcours consommateur suggéré qui permet de mettre en
avant certains articles, de diriger vers les cabines d’essayage et qui se termine généralement
par la caisse pour régler ses achats. Or le parcours proposé par le flagship A&F des Champs-
Elysées est volontairement complexe pour ne pas dire labyrinthique pour les consommateurs.
En effet, le magasin est disposé sur quatre étages : le sous-sol est réservé aux articles
masculins, le rez-de chaussé par lequel on accède au magasin est mixte, les femmes à gauche
et les hommes à droite, le premier étage est également mixte (femmes à gauche et les hommes
à droite) et le troisième étage est réservé aux articles féminins. Les caisses se situent au sous-
sol et au premier étage et les cabines d’essayage se situent au rez-de-chaussée. L’objectif de
ce parcours complexe est de faire en sorte que le client passe le plus de temps possible dans le
flagship et soit ainsi plus susceptible de multiplier ses achats. Les employés sont d’ailleurs

22. 22
encouragés à promener les clients lorsqu’ils demandent un renseignement sur un vêtement en
les envoyant à l’autre bout du magasin, bien que l’article ne s’y trouve pas21
.
Cependant, dans la mesure où les repères spatio-temporels des clients sont brouillés, il n’est
pas rare qu’ils se perdent dans la boutique et demandent plusieurs fois leur chemin. Lorsque
que j’étais employée chez A&F, j’ai pu le constater à de nombreuses reprises. En dehors des
questions classiques pour trouver les caisses ou les cabines d’essayage, j’ai également eu des
questions moins conventionnelles: “excusez-moi mais je suis totalement perdue, où est la
sortie?”, “pouvez-vous me dire à quel étage nous sommes svp?” “à quel étage puis-je trouver
l’article X? Ah et je suis où là?”. Ces questions témoignent de la perte de repères des clients à
l’intérieur du flagship, ce qui n’est pas toujours positif pour la marque, car loin d’apprécier
une expérience prolongée certains expriment leur agacement quant au dispositif marketing
mis en place: “comment pouvez-vous supporter cette musique”, “c’est de quelle couleur cet
article?”, “on a déjà fait la queue pour rentrer et maintenant il faut recommencer aux
cabines !, vous ne pouvez pas en ouvrir plus?”.
Si elle peut paraître déroutante pour certains consommateurs, l’expérience sysnesthésique
mise en place chez A&F, permet aussi de créer un espace-temps propre à l’expérience de
marque. La pénombre et la musique plongent le consommateur hors du temps et de l’espace,
brouillant ses repères spatio-temporels pour lui faire vivre une parenthèse enchantée. Selon
Jean Jacques Boutaud, “tout concourt, par conséquent, à valoriser dans l’expérience, sa
dimension sensible, en la concevant non seulement comme une parenthèse, mais comme un
moment. Précisons ce qui caractérise ce moment de l’expérience :
• une discontinuité, rupture ou parenthèse, par rapport au continuum de la vie ordinaire :
le moment se détache du fond des activités ordinaires, il est vécu avec une certaine
densité ou intensité ; expression d’une pure actualité, d’un présent absolu, il n’entre
pas moins dans un temps mémorable dont le sujet aime souvent garder une trace
matérielle (photo, accessoire, objet souvenir) ou immatérielle (souvenir anecdotique,
récit mémorable) ;
• une position réflexive du sujet, à la fois acteur et spectateur de sa situation et de la
transformation qu’elle opère sur lui ;
• une unité d’action, unité dramatique condensée dans le temps et l’espace, immergée
dans le hic et nunc de l’expérience et unité dramaturgique qui nous assigne un rôle en
situation ;
21
Cette remarque est également extraite du travail sur le terrain et des consignes données par les managers de
l’enseigne aux employés.

23. 23
• une coloration affective favorable, harmonieuse ou intense, que le sujet désire avant
tout partager avec d’autres, à travers toute la gamme multimodale de la
communication ou tous les signes d’une empathie non verbalisée, non verbalisable22
”.
Selon ce passage, nous pouvons convenir que l’espace du flagship A&F offre cette rupture
avec la quotidienneté via sa matérialisation physique et le truchement du dispositif
expérientiel, faisant du consommateur un acteur de l’expérience de marque.
La mobilisation du marketing expérientiel a un double objectif, marchand et non marchand
dans la stratégie de la marque. Selon Jean-François Lemoine et Olivier Badot : “en sur-
stimulant les émotions des chalands, les managers d’A&F cherchent à désinhiber les clients
de manière à favoriser des comportements d’achat de type impulsif, mais également des
réactions comportementales économiquement positives (augmentation du temps de présence
dans le point de vente, du montant des dépenses, du volume de produits achetés, etc.) »23
. Ce
procédé, loin d’être révolutionnaire est apparu avec les grands magasins, comme le raconte
Gilles Lipovetsky: “en transformant les lieux de ventes en palais des rêves, les grands
magasins ont révolutionné le rapport à la consommation […] créant ainsi un climat compulsif
et sensoriel propice à l’achat24
”. Dans un deuxième temps, le marketing sensoriel remplit un
objectif non marchand : créer un lien affectif avec la marque qui la dispense. Le dispositif
synesthésique permet ainsi de “faire vivre au consommateur une expérience affective,
imaginaire et sensorielle25
”. Ainsi, en plus de créer un climat propice à l’achat, le dispositif
sensoriel a pour objectif de toucher directement les sens du consommateur, provoquant une
émotion. Cependant Lipovetsky va plus loin en parlant d’une expérience “imaginaire”, selon
lui le dispositif sensoriel permettrait donc de diffuser des valeurs et un univers de sens propre
à la marque. Il s’agit ainsi de la liaison parfaite du sens et des sens comme l’explique Jean
Boutaud: “plus que jamais, le sens de l’expérience est guidé par la recherche de sensations,
par l’immersion dans des contextes enveloppants, polysensoriels. Le régime dominant est
donc celui de l’esthésie et des émotions sensorielles favorisées par synesthésie, par
coopération des sens. (…) Une sensibilité d’époque où le mode de vie est élevé en style, le
22
Jean Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible »,
Semen revue sémio-linguistique des textes et discours, 2007, paragraphe 22.
23
Citation de Jean-François Lemoine et Olivier Badot, extraite de l’article Gestion tribale de la marque et
distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch, dans la revue Décisions Marketing N°52, Octobre-
Décembre 2008, p4
24
Giles Lipovetsky, Le Bonheur paradoxal, Gallimard, 2006, p32
25
Ibid, p32.

24. 24
style converti en signes, et les signes en concept, avec le mot d’ordre, ou plutôt un mode
émotionnel dominant, récurrent: vivre une expérience, éprouver toujours plus de sensations.
Faire toujours mieux dans le syncrétisme du sens et des sens26
». C’est ce fameux syncrétisme
que la marque cherche à atteindre dans le flagship en diffusant un certain nombre de valeurs
immatérielles à travers les signaux disséminés dans le magasin.
B – Les valeurs véhiculées par l’enseigne
a- Profusion et abondance: la marque providentielle
1- L’agencement: la mise en scène de la profusion
L’agencement du magasin A&F est également un marqueur fort de l’identité de la
marque, il est le même dans chacun des flagships. Cet agencement traduit une mise en scène
de la profusion et de l’abondance. Le magasin A&F dispose de différents mobiliers pour
l’agencement de la boutique:
- le “denim bar”27
: à l’entrée se situe ce que la marque appelle le “dénim bar”. Il est
composé d’un bar en verre ainsi que d’étagères sur lesquelles sont disposés des jeans
du sol au plafond. A droite, se trouve l’espace réservé aux hommes et à gauche celui
qui est réservé aux femmes. Ce bar est un espace d’exposition et non de vente destiné
à valoriser le produit phare A&F: le jean. En effet, aucun article n’est accessible pour
le consommateur, lorsque celui-ci le demande les vendeurs vont directement le
chercher dans les stocks sans toucher au produit exposé. En exposant les jeans dès
l’entrée, le magasin constitue une narration sur son savoir-faire de « jeanner » et son
histoire.
- les étagères : majoritairement présentes dans la boutique, les étagères en bois massif
longent tous les murs sur chacun des étages et permettent de disposer des vêtements
26
Jean Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible »,
Semen revue sémio-linguistique des textes et discours, 2007, paragraphe 17.
27
Cf. photographie annexe p10

25. 25
du sol jusqu’au plafond de la boutique. Pour augmenter cette impression de profusion,
les mêmes articles sont dupliqués à de nombreux endroits du flagship.
- les tables28
: elles permettent de valoriser certains articles car elle se situent à des
endroits stratégiques (couloir ou salle du fond), elles sont ainsi plus visibles aux yeux
des consommateurs, celui-ci peut circuler tout autour... Les articles sont à hauteur de
mains, mieux éclairés et également plus manipulés. Les nouveaux produits, ou les
collections phares (comme la collection fabriquée aux Etats-Unis) sont généralement
disposés sur les tables pour être vendus plus rapidement.
- les “moose bar”29
: il s’agit d’un bar vitré, surmonté d’une tête d’élan empaillée,
présent à chaque étage. C’est un lieu d’exposition d’articles plus que de vente, ces
derniers ne sont pas accessibles aux consommateurs et les vendeurs ne donnent jamais
les articles exposés30
.
- -les vitrines31
: il y a deux types de vitrines, l’une avec des articles exposés,
accessibles aux consommateurs et d’autres avec des mannequins habillés, non
accessibles aux consommateurs.
Ainsi ce que l’on retient de cet agencement, c’est la mise en scène de la dimension
« précieuse » des articles mais surtout de la profusion car tous les murs sont littéralement
remplis d’articles du sol au plafond, il y a d’ailleurs une certaine redondance dans les articles
présentés (le même modèle est présenté dans plusieurs couleurs et à plusieurs endroits). En
outre, les vendeurs se doivent de maintenir la zone dans cet état de profusion, en effet dès
qu’un article est retiré par un client, les vendeurs ont pour tâche de le remplacer
immédiatement et de réapprovisionner les rayons). Lorsqu’il n’y a plus qu’un nombre limité
d’articles, celui–ci est remplacé par un autre pour ne pas donner l’impression d’une pénurie. Il
est soit retiré du stock, soit déplacé sur une autre zone où il sera disposé différemment. Tout
est fait pour que le consommateur se retrouve devant une infinité de choix et l’illusion d’une
28
Cf.
Photographie
annexe
p14
29
Cf.
photographie
annexe
p13
30
Les
articles
exposés
dans
les
vitrines
changent
en
fonction
des
saisons,
il
peut
s’agir
de
vestes
ou
de
chemisiers,
généralement
exposés
ailleurs
dans
le
magasin
et
accessibles
aux
clients.
A
l’exception
des
jeans
et
parfois
des
sweats,
il
n’y
a
pas
de
place
prédéfinie
en
fonction
du
type
d’article,
ces
derniers
sont
déplacés
selon
la
saison,
la
quantité
dans
les
stocks…
31
Cf.
photographie
annexe
p12
et
16

26. 26
immense abondance. Cet agencement permet de donner une image positive de la marque,
celle d’une puissance généreuse et providentielle.
2 – La marque providentielle
Dans son ouvrage La Société de consommation32
, Baudrillard fait référence à
l’abondance d’articles qui règne dans les drugstores: “il y a quelque chose de plus dans
l’amoncellement que la somme des produits: l’évidence du surplus, la négation magique et
définitive de la rareté, la présomption matérielle et luxueuse du pays de Cocagne. Nos
marchés, nos artères commerciales nos « super Prisunic », miment ainsi une nature retrouvée,
prodigieusement féconde (…).”33
Il y a plusieurs choses à noter dans cette description et que
l’on peut appliquer à la stratégie de merchandising d’A&F.
Tout d’abord le flagship devient un espace qui offre une infinité de produits superflus, ce qu’il
décrit comme “l’évidence du surplus, la négation magique et définitive de la rareté”. En effet,
le flagship fait étalage d’un nombre infini d’objets, déclinés en plusieurs couleurs, bien
supérieur au besoin du client (et bien plus que ce qu’il peut s’offrir). Le client entre presque
dans la dimension orgiaque de la consommation où règne l’excès et non plus la nécessité. La
marque devient ainsi le symbole de la puissance et de la richesse, prête à gaspiller.
Deuxièmement, la marque devient bienfaitrice, providentielle, pour le consommateur qui
reçoit les biens. Il y a une dimension mythologique, voire biblique dans la description que fait
Baudrillard du drugstore: “une nature retrouvée, prodigieusement féconde”. Dans
l’inconscient collectif les marques remplacent Amalthée et sa corne d’abondance, ou le Jardin
d’Eden de l’ancien testament, le magasin devient un lieu où tous les désirs sont comblés par
une puissance magique qui pourvoit aux besoins de l’homme sans lui demander d’efforts. Les
articles s’apparentent à des bienfaits et la marque incarne la puissance providentielle autrefois
réservée aux dieux.
Enfin, Baudrillard évoque “l’image du don, de la prodigalité, inépuisable et spectaculaire qui
est celle de la fête34
”. Cette remarque rejoint les évocations précédentes et ancre la
consommation dans une dimension festive et ludique. En effet, dans les sociétés primitives et
païennes, les dons étaient faits dans le cadre des offrandes des fêtes religieuses. C’était
l’occasion de faire valoir sa puissance et de rendre aux divinités les bienfaits qu’elles avaient
32
Jean Baudrillard, La Société de consommation, édition Gallimard, Paris, 1996, p19.
33
Ibid. p19
34
Ibid. p19

27. 27
offerts dans l’attente de leur générosité future. L’évidente mise en scène de l’abondance que
l’on retrouve dans le dispositif marketing d’A&F, place donc le consommateur dans un esprit
de fête et de consommation poussée à l’excès. Elle place la marque comme une puissance
bienfaisante et généreuse et encourage à l’achat.
Finalement on peut noter la mise en valeur de chaque article présenté comme une œuvre
précieuse, c’est à dire éclairé par un spot, soigneusement plié, rangé, disposé sur une vitrine
ou sur une table. Parfois l’article n’est même pas accessible au consommateur et seulement
exposé à la vue (le vendeur ira en chercher un autre dans le stock si le consommateur désire
l’essayer). L’unité colorielle des modèles permet également de présenter les articles en
collection, ce que Baudrillard nomme la “panoplie”. L’objectif étant de multiplier les achats
pour acheter la tenue complète au lieu d’un article, ce que Baudrillard appelle “orienter
l’impulsion d’achat dans des réseaux d’objets”35
.
Ainsi nous pouvons conclure que le merchandising d’A&F fait partie du dispositif sensoriel
déployé par la marque qui permet de transmettre au consommateur une image de marque.
Nous avons pu observer qu’A&F se place comme une puissance bienfaisante à l’origine d’une
immense abondance fascinante pour le consommateur. Cependant, cet aspect n’est qu’une
facette de l’image que souhaite véhiculer A&F, le dispositif expérientiel a donc pour objectif
de médiatiser un certain nombre de valeurs dont nous allons parler.
b- L’érotisation de la relation client
Les employés et le service client participent également de l’expérience A&F, ils en sont
même l’aspect le plus visible. Il y a plusieurs catégories d’employés pour assurer un service
client « parfait » selon les critères de la marque:
- Les “mornings” sont les employés qui travaillent de 5h du matin jusqu’à l’ouverture
du magasin. Ils déchargent les lots de vêtements, rangent les articles dans le magasin
et le stock.
- Les “stylistes” qui s’occupent du merchandising: surveillent l’éclairage, habillent les
mannequins, habillent les employés.
35
Jean Baudrillard, La Société de consommation, édition Gallimard, Paris, 1996, p20

28. 28
- Les” impacts” dont une partie est dans le stock et une partie dans le magasin. Ils plient,
approvisionnent les rayons, maintiennent le rangement du magasin et conseillent les
clients.
- Les “models” qui représentent la marque et conseillent les clients.
Nous allons nous pencher ici sur les deux dernières catégories d’employés en contact avec la
clientèle et particulièrement les “models” qui représentent la marque et sont dépositaires de
la relation client.
En effet, la relation client chez A&F est marquée par une certaine érotisation qui selon Jean-
François Lemoine et Olivier Badot « passe par la mise à nu des corps, les évocations
sexuelles, l’excitation visuelle centrée sur l’exhibitionnisme du personnel en contact et le
voyeurisme des clients36
». Cela passe d’abord par le recrutement de la marque, celle-ci
choisit principalement des étudiants ou lycéens entre 18 et 25 ans, au physique avantageux,
proche des critères du mannequinat. Le naturel est également une valeur prédominante dans le
recrutement d’A&F : pas de maquillage pour les filles (seulement du mascara noir), pas de
cheveux colorés ou de mèches, pas de gel dans les cheveux, les cheveux doivent être lâchés et
longs pour les filles. Elles ne doivent pas porter de bijoux ou de vernis. L’innovation d’A&F
fût d’incarner ses mannequins dans ses flagships plutôt que de les exposer dans des
campagnes de publicités. En cela la marque réduit la distance physique et psychologique en
permettant à ses consommateurs de s’identifier à eux. Exposer un modèle masculin à l’entrée
de ces flagships pour permettre aux consommateurs de poser à leurs côtés fut d’ailleurs le
premier succès d’A&F. Il y a donc une ambivalence dans la posture d’A&F, en effet en
choisissant des étudiants lambda pour en faire ses mannequins et en les plaçant sur le lieu de
vente, la marque s’humanise et crée une proximité. Cependant, parce qu’ils sont beaux et
starifiés dans le point de vente, A&F fait de ses mannequins des modèles aspirationnels,
légèrement distants et légèrement supérieurs afin qu’ils restent convoités et désirés. Le
processus d’identification et de projection est plus immédiat car la rencontre est physique, que
le modèle présenté par la marque est fait de chair d’os, contrairement aux images
désincarnées et lointaines des campagnes publicitaires.
On peut également noter que la présence physique augmente la dimension sensuelle de la
36
Citation extraite de l’article « Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie &
Fitch », dans la revue Décisions Marketing N°52, Octobre- Décembre 2008, p5.

29. 29
relation client. A ce propos, Jean-François Lemoine et Olivier Badot parlent de « leur capacité
à accepter de mimer des postures érotiques 37
». Bien que nous puissions nuancer le
qualificatif de « postures érotiques » donné par les auteurs, il s’agit bien de signes de
séduction envoyés aux consommateurs: contact visuel, sourire, interpellation verbale et
parfois contact physique. Entre le service et le flirt, il n’y a qu’un pas qui est franchi lorsque
les clients sont invités à poser aux côtés d’éphèbes torses nus ou lorsqu’ils deviennent
spectateurs (Jean-François Lemoine et Olivier Badot parlent de “voyeurisme”) de la danse des
“models”. Selon Jean-François Lemoine et Olivier Badot, cette érotisation de la relation client
permet à la marque de privilégier le “lien sur le bien38
” et de créer un espace de séduction et
de transgression pour le consommateur. Les clients s’identifient ainsi aux “models” et aux
valeurs qu’ils incarnent (séduction, transgression, attraction physique…) et espèrent
s’approcher de ces moedèles aspirationnels grâce à l’achat et au port des articles de la marque.
De plus, l’expérience est si originale qu’A&F espère générer grâce à elle un bouche à oreille
positif (corroboré par la photo souvenir) dans l’objectif d’attirer de nouveaux consommateurs.
C’est aussi une expérience sensorielle qui sera réactivée par le consommateur à chaque
évocation de la marque, faisant perdurer le lien affectif créé (port du vêtement/parfum,
photographie…).
La marque A&F a donc mis au point un dispositif expérientiel original et complet qui active
tous les ressorts du magasin : la luminosité, la signature olfactive et musicale, le
merchandising et le service client. Ces différents éléments contribuent à immerger le
consommateur dans un univers de marque mais il permet aussi de médiatiser un certains
nombres de valeurs. En choississant son personnel selon des critères physiques, la marque
véhicule un culte du corps reposant sur une beauté formatée et segmantante.
c - Le culte du corps chez A&F: une valeur attrayante mais segmentante ?
1 - Le choix d’une beauté formatée
Le magasin A&F à travers ses éléments graphiques élabore un modèle du corps
masculin qui se rapproche de la représentation hellénique puis classique. En effet, on peut
37
Ibid. p5
38
Ibid. p5

30. 30
noter plusieurs éléments iconiques présents dans la boutique permettant d’identifier ce
traitement du corps. Premièrement, la statue d’Apollon39
(incarnation de la beauté masculine)
haute de 3m disposée au sous-sol dans la partie réservée à la mode masculine est une
référence explicite aux canons de beauté antiques. Si l’on prête attention aux fresques40
disposées autour des escaliers et sur les murs de l’entrée, on remarquera des peintures
d’hommes dénudés faisant des exercices physiques, du vélo ou de l’aviron dans la nature.
L’aviron est un sport très répandu pour les hommes dans les campus anglo-saxons
(particulièrement les plus élitistes). Troisièmement, la représentation masculine se fait via les
supports de communication: affiches et sacs de la marque. Sur les sacs et affiches A&F, le
plan se concentre sur le corps avec un cadrage qui se situe au niveau du nombril, en prenant
soin de s’arrêter au début du cou de manière à faire disparaître le visage. Le traitement
graphique est toujours en noir et blanc, ce qui permet de magnifier le corps par les jeux
d’ombres et de lumière et de travailler la dimension esthétique plus que le réalisme. Le choix
du noir et blanc permet également d’apporter une dimension intemporelle à la représentation.
Finalement, les “models” présents dans le flagship sont là pour incarner cette version
contemporaine de la figure de l’éphèbe grec. Les caractéristiques de beauté revendiquées par
A&F trouvent leurs incarnation dans le “model” présent à l’entrée, désigné comme le
“shirtless41
” car il pose torse nu pour les photos. Les “shirtless” sont les représentants les plus
exemplaires des critères physiques de la marque.
Par l’agencement des éléments iconographiques présents dans la boutique et par les
“models” mis en avant par la marque, on peut noter une mise en abyme des valeurs de la
marque qui sont représentées dans les œuvres (statue d’Apollon, fresques) puis dans les outils
de communication de la marque et finalement incarnées par les vendeurs auprès du public
passant ainsi de l’essence à l’incarnation. A&F revendique et diffuse une beauté canonique42
.
Les diverses occurrences du corps masculin et la filiation antique permettent à la marque de
revendiquer une beauté idéale et universelle dans le but de toucher un très large public et de
se placer comme une marque universelle.
D’ailleurs, même l’incarnation de cette beauté à
travers les “models” est très homogène. Les hommes et les femmes ont des traits très
39
Cf. photographie d’Apollon annexe p15
40
Cf. photographie des fresques annexe p16 et 17
41
Le « shirtless » chez A&F est le « model » masculin qui pose torse nu à l’entrée du magasin et fait les photos
avec les clients. Tous les « models » ne sont pas shirtless chez A&F, seulement les plus beaux, ils sont classés et
ont droit à une rétribution spécifique pour leur droit à l’image.
42
Elisabetta Villari dans l’ouvrage Musica corporis, savoir et arts du corps de l’antiquité à l’âge humaniste et
classique, édition Brepols, 2011, chapitre : la représentation du corps dans le monde grec classique: le canon de
polyclète, entre construction d’une norme et invention de l’antique p74.

31. 31
similaires, des caractéristiques physiques (taille, poids, musculature, formes…) homogènes43
et la marque les revêt d’un uniforme. Même si elle tente d’exprimer une diversité ethnique,
c’est une diversité formatée. Cette recherche de l’homogénéité contribue à nier
l’individualisme et la dimension unique et contingente de chacun pour aspirer à un modèle
universel et une beauté abstraite. A&F reprend et diffuse un idéal de beauté codifié bien avant
la naissance de la marque et largement ancré dans la culture occidentale. Cependant en
l’incarnant de façon contemporaine A&F se fait le fer de lance d’une représentation de la
beauté telle que les médias, la mode et la publicité la représentent depuis de nombreuses
décennies. En cela c’est une beauté socialement construite, un fantasme culturel qui est
revendiqué et diffusé par la marque. Tout comme l’art hellénique et classique donnait une
norme de ce que devait être la représentation parfaite d’un corps, A&F donne une norme de
ce que doit être un jeune homme et une jeune femme d’aujourd’hui médiatisant un certains
nombres de valeurs.
2 - Quelles valeurs pour la marque?
A travers cette représentation très codifiée et ancrée grâce à la production artistique
occidentale depuis l’époque antique, la marque cherche à s’approprier et à revendiquer un
certain nombre de valeurs qui lui tiennent à cœur. La beauté en premier lieu, mais également
l’érotisme qui en est le corollaire. Comme nous l’avons vu précédemment, si la beauté des
corps est magnifiée dans la boutique c’est dans une finalité de séduction. Ces valeurs sont
incarnées par les employés de la marque et explicitées dans la relation client. Cependant en
choisissant une esthétique inspirée de l’antique et actualisée par le modèle de l’athlète
universitaire américain, A&F revendique également des valeurs « nobles » très largement
valorisées par la société actuelle comme la jeunesse, la force physique, le dynamisme, la
puissance, le sport, la santé et une hygiène de vie. En effet, que ce soit à travers l’éphèbe ou
l’athlète, la marque met en avant des attributs virils codifiés: muscles saillants, une peau
ferme et lisse, un ventre plat et contracté, des proportions parfaites et lorsque le visage est
présent, des traits fins et uniformes qui sont le signe de la jeunesse, de la force et de la santé.
En dehors du traitement plastique, l’attitude des “models” et plus largement des vendeurs
démontre une volonté de proximité, de style décontracté, de simplicité. Le naturel est aussi
une valeur très importante pour A&F. En effet à l’heure de la retouche systématique A&F fait
43
Cf. photographie prise à l’ouverture du flagship sur les Champs-Elysées annexe p19

32. 32
preuve d’un refus de la beauté artificielle, les “models” n’ont pas le droit de se maquiller ou
d’avoir des cheveux colorés. Il faut noter la différence radicale entre le traitement des corps “à
l’antique” qui cherche à représenter l’idéal, l’universel, en un mot une vision abstraite et
parfaite du corps, par conséquent distante, et l’incarnation physique qui se veut de manière
antinomique proche, accessible, réaliste.
Jusqu’à présent nous n’avons parlé que de la représentation du corps masculin. Qu’en
est-il de la représentation de la femme chez A&F? Le corps de la femme, en plus d’être très
minoritaire dans le magasin, n’est absolument pas traité selon le prisme de l’esthétique
hellénique. Expliquons-nous, la représentation classique des corps tend à atteindre un idéal
mais elle vise également à représenter la fonction de l’Homme dans la société. L’homme se
voit donc attribuer des caractéristiques qui le définissent comme un éphèbe ou un guerrier, ce
qui explique l’attention porté à la musculature et aux accessoires guerriers. La femme, quant à
elle, est représentée selon ses finalités biologiques de procréation. Les attributs de la beauté se
confondent chez la femme avec les indices de fécondité, ainsi l’accent est mis sur ses
formes: poitrine généreuse, anches larges, corpulence importante qui sont autant de signes
favorable à la reproduction. Or, chez Abercrombie & Fitch la femme est représentée à travers
des critères de beauté très contemporains qui se rapprochent des caractéristiques des
mannequins. Les “models” féminins sont donc minces, grandes, avec peu de formes. Seule
l’attention portée sur la chevelure est comparable en tant qu’attribut de la féminité. La
moindre importance accordée aux “models féminins” chez A&F nous montre qu’elle est
considérée comme un faire-valoir de l’homme. C’est uniquement un vecteur à la désirabilité
du “model” masculin44
. L’homme gagne en puissance et en attractivité parce qu’il est
désirable à travers les yeux de la femme. Il y a donc trois niveaux: la marque est désirable
parce que l’homme qui la porte le rend désirable et l’homme est rendu désirable par la femme.
Le client est en bout de chaine et désire la marque parce qu’il désire le regard de la femme. La
clientèle féminine désire directement les « models » masculins. Cette dimension est très
visible dans le magasin car certaines clientes viennent spécifiquement pour flirter avec les
« models » nous avons souvent entendu ces commentaires dénotant l’aspect seduction de la
démarche : « il est trop beau », « je l’ai touché », « t’as vu il m’a regardé »…
44
Cette conclusion est issue des observations menées sur le terrain et sur la place observée des “models”
féminins dans le flagship, dès l’entrée du magasin c’est l’homme qui est mis en avant en posant sur les
photographies (prises par la femmes), c’est également des “models” masculins qui sont présents lors des
ouvertures de flagship (photographie annexe p19 et 20), sur les éléments iconographiques (fresques, sacs…) ce
sont également des hommes qui sont présents.

33. 33
Ainsi, les clients sont mis en contact avec l’idéal Abercrombien dès leur entrée dans le
magasin et à de nombreuses reprises grâce aux éléments iconographiques disséminés dans le
flagship. Par ces éléments, la marque véhicule un certain nombre de valeurs corollaires de
cette beauté mise en scène par A&F, jeunisme, force physique, hygiène de vie, naturel,
séduction et érotisme. Cependant, le client peut-il réellement se projeter dans cet idéal
véhiculé par la marque? Dans la mesure où de nombreuses marques aujourd’hui diffusent les
mêmes canons (Calvin Klein, H&M, Tommy Hilfiger…)45
, nous pouvons nous demander
pourquoi A&F cristallise ainsi les critiques.
3 - Un contrat de marque impossible à respecter
La représentation de la beauté et les valeurs véhiculées dans le flagship traduisent la
volonté de la marque de vendre des vêtements pour des personnes physiquement attrayantes
qui correspondent à des canons de beauté classiques véhiculés par les médias, et qui assument
pleinement ce physique. Ce que le consommateur peut interpréter comme : acheter des
vêtements A&F me rendra aussi séduisant et attrayant que le vendeur et me rapprochera de
mon idéal et de celui des personnes que je veux séduire. La marque A&F se place comme un
adjuvant pour atteindre un idéal de beauté vanté par la société et mis en scène par la marque
comme unique réalité acceptable. Le récit actantiel de la marque, que nous étudierons par la
suite, est très puissant dans la mesure où il s’appuie sur la volonté de l’homme d’atteindre un
idéal qui lui est imposé par la société et relayé par les médias, la suite naturelle étant
l’attractivité et la désirabilité qui est un besoin profond de l’individu. La marque se pose ainsi
comme adjuvant pour atteindre un idéal qu’elle a elle-même fixé à son client. Comme le dit
Jean-Marie Floch « il n’est de marque sans contrat implicitement ou explicitement passé »46
,
en portant des vêtements A&F vous vous rapprocherez du physique tant désirable de nos
mannequins et vous deviendrez sexuellement attirant voici le contrat implicite proposé par
A&F. Le client accepte un contrat tacite avec la marque qui s’engage à respecter cette
promesse à travers la commercialisation de ses articles. Ils deviennent également un signe de
reconnaissance pour la communauté de clients, « je porte cette marque car c’est à ce type de
physique et de personne que je veux être associé et je veux que la société le sache ».
45
Cf. photographie des campagnes de publicités des marques Calvin Klein, H&M et Tommy Hilfiger en annexe
p34 à 38
46
Citation de Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, Paris, édition PUF, 1990, p75 extrait
de l’ouvrage de Benoit Heilbrunn, La marque, Paris, édition PUF, 2010

34. 34
Les valeurs d’A&F sont séduisantes pour la clientèle et les prospects car elles vantent un idéal
social. La beauté parfaite constitue un idéal pour l’humanité, chacun se rêve en digne
descendant d’Alcibiade admiré de tous. La quête de la beauté idéale est un des fantasmes les
plus porteurs de la société moderne, avec la quête de jeunesse éternelle qui lui est liée et elle
ne souffre d’aucune limite en terme de prix pour le consommateur. C’est la raison pour
laquelle les marques mobilisent largement cette idée. Là est l’erreur d’A&F : la marque ne
vend pas une désirabilité, une confiance soi, elle vend des critères tangibles et arrêtés de
beauté extérieure (1,80m, torse musclé, mâchoires saillantes…). Quand Axe montre un jeune
homme lambda qui utilise ses produits et devient désirable, elle vend une capacité à révéler le
sex-appeal de chacun (qui revêt différentes formes) pour le rendre attirant. Mais A&F a
élaboré des critères physiques si stricts pour incarner la beauté qu’ils ne laissent aucune place
à la réalité. Pour preuve, la marque a cessé de commercialiser des articles supérieurs à la taille
38 pour les femmes en 2013, excluant de fait une part importante de la population47
qui ne
peut plus consommer A&F bien qu’elle en ait envie. Cette volonté d’exclusion d’une partie de
la population et de l’établissement de critères précis parmi la clientèle est assumée par son
directeur qui a déclaré : « c’est pourquoi nous engageons des personnes aux physiques
avantageux dans nos boutiques. Parce que les gens beaux attirent d’autres gens beaux et nous
voulons vendre du cool, des personnes attirantes. Nous ne voulons vendre à personne d’autre
[…] franchement, nous recherchons des enfants cools. Nous recherchons des enfants
américains avec une bonne attitude et beaucoup d’amis. Beaucoup de personne ne
correspondent pas (à nos vêtements) et ne peuvent y correspondre. Est-ce que nous sommes
exclusifs ? Absolument. » Le PDG affirme donc rechercher des clients “cool”, “au physique
attractif” et se revendiquant comme “exclusif”48
.
En imposant des critères contingents A&F exclut une très large partie de ses clients et de ses
admirateurs qui ne peuvent y prétendre simplement parce que cet idéal n’est pas compatible
avec la réalité plurielle des individus. A partir de ce moment-là, le contrat de marque ne peut
47
Selon la campagne de mensuration menée par l’IFTH en 2005, 20,6 % des femmes porteraient une taille 40 et
16,66% porteraient du 42, ce sont les deux tailles les plus observées en France. Source : « Chez Abercrombie &
Fitch on ne veut plus de grosses : le marketing de la misogynie », publiée le 15.05.2013 par Hela Kamarou dans
le Plus du Nouvel Observateur
48
Extraits de l’interview de Marc Jeffries PDG d’Abercrombie & Fitch accordée au magazine Salon, article de
Benoit Denizet Lewis, The Man behind Abercrombie & Fitch, publié le 24.01.2006. Selon ma traduction de
l’anglais: “That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other
good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other
than that” et “candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude
and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary?
Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then
you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”