1. Parcours client online et offline:
Quels impacts sur la fidélité dans
un contexte e-commerce?
Audrey Portes
Master 2 MTIC
Jury : Mme Anne-Sophie Cases, Maître de Conférences HDR
Mme Véronique Bessiere, Professeur des Universités
Mr Gilles N’Goala, Professeur des Universités

2. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
Problématique Méthodologie Concepts clés de la littérature 2

3. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
 Distribution et communication « de masse »
 volonté de créer un lien direct entre le client et l’entreprise + développer une relation de fidélité
 Consommateur : actif, compare, juge l’offre pour maîtriser ses valeurs de consommation
 Passage d’un marketing de produit à un marketing orienté client
 Les entreprises réalisent que…
Client = CAPITAL de l’entreprise
= Objet d’études, d’investissements, de convoitises
≠ simple porte-monnaie
3

4. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
4

5. Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Introduction
 Internet = média à part entière, nouveau circuit de distribution ancré dans les mœurs (Hoffman et al., 2004)
 Relai social, consultation d’informations avec peu d’effort, d’énergie et de temps
coût de recherche de l’information très bas
 Implique un nouveau style de navigation : recherche transversale (entre canaux)
 Comment Internet s'intègre dans le paysage de la distribution ? Quels sont les rôles joués par internet
dans l'acte d'achat ?
5

6. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
6

7. Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Introduction
 « Le but d’une stratégie cross-canal est de multiplier les occasions de contact avec ses clients, de leur
offrir un meilleur niveau de service » (Rangaswamy and Van bruggen, 2005) et ainsi de favoriser leur
rétention (Stone, Bob et Khaleeli, 2002)
 Cross-canal = Nouveau modèle de gestion et de distribution influant et modifiant le comportement des
clients et des prospects
 Structure de distribution multi-canal = impératif incontournable pour les enseignes de distribution ?
7

8. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
8

9. Introduction
Contexte Relation Client – Fidélité Client
 Fidélité = concept très étudié dans tous les domaines
 En relations humaines : une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son
comportement, un attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel
 En marketing : création d’une relation pérenne entre le consommateur et l’entreprise
 priorité pour contrer la concurrence sur des marchés saturés
 résultante d'une stratégie globale de l’entreprise
 But : comprendre le concept de fidélité et s’intéresser aux antécédents identifiés dans la littérature : la
confiance, l’engagement, la satisfaction client…
9

10. Problématique
Problématique :
Le parcours client online ou offline :
Quels impacts sur le niveau de fidélité dans l’e-commerce ?
Accessibilité des informations
+ Tendances au smart-shopping (comparaison des offres)
+ Va-et-vient entre canaux de distribution
= non-fidélité à la marque / volatilité des internautes
10

11. Méthodologie - Revue de littérature
1- La fidélité client
 La fidélité et ses différentes approches dans
la littérature
 Quels sont les antécédents de la fidélité ?
2- Les canaux de distribution
 Spécificités du commerce en ligne (référent :
commerce traditionnel)
 Compréhension des particularités des canaux
de distribution
 Internet comme canal spécifique
3 – Les parcours d’achat
 Identification des processus de décision cross-canal
 Rôles de l’orientation d’achat, des attributs produit, des buts
recherchés, des risques perçus (Cases), de la cohérence et de la
congruence du magasin physique & du site marchand… 11

12. Concepts clés de la littérature
Satisfaction
Approche
utilitariste
Approche
expérientielle
Confiance
Crédibilité à
la marque
Bienveillance
perçue
Engagement
Engagement
affectif
Engagement
cognitif
Attachement ?
Fidélité
Approche
béhavioriste
Approche
cognitiviste
Approche
composite
Canaux d’achats
 Spécificités intrinsèques online/offline
 Internet, canal primordial
Parcours client
 Parcours mono-canal/cross-canal
 Antécédents du choix du canal
induisent
?
?
12

13. Canaux d’achats
 Spécificités intrinsèques online/offline
 Internet, canal primordial
Parcours client
 Parcours mono-canal/cross-canal
 Antécédents du choix du canal
induisent
Concepts clés de la littérature
13

14. Canaux d’achats
 Spécificités intrinsèques online/offline
 Internet, canal primordial
Parcours client
 Parcours mono-canal/cross-canal
 Antécédents du choix du canal
induisent
Concepts clés de la littérature
14

15. Concepts clés de la littératureSpécificités des canaux de distribution
 Volle (2000) Filser et Mulhern (1997)
 études des canaux selon 5 critères (Facteurs spatiaux et
localisation, Présentation de l’offre produit, Ambiance, Fixation
d’un niveau de prix et de service, Trafic)
Le merchandising électronique…
 Affranchissement des contraintes d’espace et de stockage
 Utilisation de la hiérarchisation plutôt que la massification
des produits
 Personnalisation de l’offre
 Augmentation du niveau de service
 Modification du rapport entre consommateur et offre
Internet comme canal spécifique…
 Accés à des sources riches en informations aidant à
prendre de meilleures décisions d’achat et à réaliser
des économies de temps (Alba et al., 1997; Kwack, Fox et Zinklan 2002)
 Rôle d’internet dans la phase de recherche de
l’information
 Rôle d’Internet dans la phase d’évaluation de
l’information
 Traitement de l’informations sur Internet : plus
systématique et analytique
 Autres médias et magasin : traitement plus
heuristique, voire plus affectif
15

16. Canaux d’achats
 Spécificités intrinsèques online/offline
 Internet, canal primordial
Parcours client
 Parcours mono-canal/cross-canal
 Antécédents du choix du canal
induisent
Concepts clés de la littérature
16

17. Concepts clés
de la littérature
Limite du processus de décision mono-canal
Réaliser l’ensemble du processus d’achat grâce à un
canal  impossible à cause des freins liés aux
risques perçus
Parcours clientSpécificités des canaux
Identification des comportement d’achat cross-canal
Les consommateurs préfèrent visiter un magasin pour
découvrir les nouveautés, payer et retirer les produits
(Burke 2002)
Internet est utilisé pour chercher de l'information sur
des produits, comparer et évaluer les alternatives
D’après Filser, 4 processus décisionnels
ont un impact sur
17

18. Concepts clés
de la littératureAntécédents du choix du canal d’achat et impacts sur la fidélité
Les individus déterminent leur canal d’achat en comparant
avantages et inconvénients relatifs  confrontation de l’utilité et
du risque associé à chaque canal
Certaines entités viennent interférer dans le choix du canal…
 Rôle des risques perçus
 Rôle de la cohérence et la congruence du magasin physique et du site marchand
 Rôle des attributs du produit
 Rôle des typologies d’achat : instrumental / exploratoire
 Rôle des orientations client
 Rôle du comportement de smart-shopping
18

19. Concepts clés de la littérature
Satisfaction
Approche
utilitariste
Approche
expérientielle
Confiance
Crédibilité à
la marque
Bienveillance
perçue
Engagement
Engagement
affectif
Engagement
cognitif
Attachement ?
Fidélité
Approche
béhavioriste
Approche
cognitiviste
Approche
composite
Canaux d’achats
 Spécificités intrinsèques online/offline
 Internet, canal primordial
Parcours client
 Parcours mono-canal/cross-canal
 Antécédents du choix du canal
induisent
?
?
19

20. Satisfaction
Deux approches de la satisfaction
 Approche utilitariste : atteindre des buts
Valeur = sacrifices réalisés (coûts monétaires, temporels, psychologiques…) VS bénéfices reçus
 Approche expérientielle : fin en soi, dimension symbolique
Valeur=expérience utilisateur (feeling and fun, consumer fantasies)
 la satisfaction est une condition nécessaire pour développer une relation avec le client mais pas
suffisante pour dire qu’il y a fidélité à la marque
induisent
Canaux d’achats
Parcours client
Confiance
20

21. Confiance
La confiance est un déterminant du développement d’une relation et permet de réduire les risques (Aurier et
N’Goala)
Confiance est critique lorsque l’offre est intangible  e-commerce : la distance dans le temps (achat jusqu’à la
livraison) et dans l’espace (impossibilité de manipuler les produits)
Satisfaction
Crédibilité perçue :
croyance dans la parole
d’autrui, expertise
Bienveillance perçue :
loyauté de l’autre à son
égard
N’Goala, 2010
Engagement
21

22. Engagement
L’engagement : tourné vers l’avenir de la
relation, projection dans le temps
La confiance : estimation des risques
d’incompétence et d’opportunisme à plus court
terme
 impactent les comportements d’achat en
ligne et donc influencent la fidélité client (Bhattacharya
and Sen)
Confiance
L’engagement au sein d’une relation repose sur
deux facettes
- engagement affectif
- engagement calculé
Ne pas confondre engagement et attachement
 Un individu (valeurs, personnalité…) qui
s’identifie à la marque (produit, institution…)
développe un certain attachement
Fidélité
22

23. Fidélité
L’inertie…
L’achat répété parfois = inertie d’achat ou qu’une « fausse
fidélité » (Day, 1969)
Inertie due à des barrières au changement
Deux dimensions de la fidélité
Approche comportementale : comportements effectifs
observables MAIS :
- décrit le phénomène sans expliquer
- on ne sait rien des motivations
- comportement passé pas prédicteur du comportement futur
Approche attitudinale met la motivation du client en évidence
Approche bidimensionnelle : le comportement de réachat
d’une marque doit être accompagné d’une attitude favorable
La fidélité est caractérisée par trois conditions (Jacoby et
Chesnut, 1978 )
- au niveau cognitif, supériorité de la marque choisie à
ses concurrentes
- au niveau affectif, préférence
- au niveau conatif, intention de ré-achat
Engagement
La fidélité client et le comportement cross-canal
Lien entre l’engagement dans la relation et le
comportement de réachat  pas été étudié dans un
contexte cross-canal
Les clients convertis au multicanal sont réputés plus
fidèles à l’enseigne et plus rentables que les clients
monocanal
 mettre en place un « mix de canaux » en combinant
de des atouts spécifiques (Balasubramanian et al., 2005)
Abondance et l’hétérogénéité des travaux MAIS
consensus : la fidélité est une réponse individuelle
biaisée constante, persistante et cohérente dans
le temps ; elle résiste aux aléas des situations et
des actions de la concurrence.
23

24. Conclusion
A propos de la relation client et du parcours client…
Concept de fidélité = complexe à définir
Approche composite retenue
La fidélité est également affaire de
comportement d’achat à travers les canaux de
distribution
Le choix du canal s'effectue suivant les
avantages et expériences recherchés
par l'individu (Filser, 2002), puis par la
capacité du canal à réduire
l'incertitude sur l'achat (Cases, 2001).
 Entités prises en compte dans le
choix du canal d’achat :
- risques perçus
- cohérence/congruence du magasin au
site marchand
- attributs du produit
- typologies d’achat
- orientations client
- comportement de smart shopping
 canal offline = côté pratique et
immédiat
 canal online fournit des
informations sans effort cognitif
24

25. Conclusion
Managérialement parlant…
La fidélisation est apparue pour
développer un cœur de clients
attaché à la marque afin de lutter
contre une forte concurrence
Garder ses clients permet de maintenir
ses parts de marché
Dans ce contexte, politique de fidélisation :
marketing transactionnel, faisant appel à la rationalité
économique
marketing relationnel, qui a pour objet de créer un
échange individualisé et durable entre la marque et le
client
La fidélisation représente, à présent, un réel enjeu pour les
marques et nécessite une implication de toute l’entreprise
25

26. Pistes de rechercheConcepts clés définis par la littérature MAIS
aucun travaux à propos de l’impact du
parcours client (online ou offline) sur la
fidélité dans l’e-commerce.
Les comportements multi-canal
entrainent-ils une fidélité « différente » ?
 différents niveaux de fidélité, ou bien
« différentes fidélités » (Frisou, 2004)
dans l’e-commerce ?
L’étude de ce sujet :
 Nouvelles connaissances académique
 Aider les entreprises à comprendre les logiques d’achat des
individus
 Créer des stratégies cohérentes entre les canaux de distribution et
améliorer l’offre
Utiliser des données comportementales en complément
de données déclaratives
Confronter les attitudes aux comportements observés
étudier la fidélité avec une approche composite 26

27. Merci
27