Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environment. Parcours client et comportement des consommateurs lors du processus de décision d'achat

1. Cross-channelfree-ridingconsumerbehaviorina
multichannelenvironment:
Aninvestigationofshoppingmotives,sociodemographicsand
productcategories
Audrey PORTES
Journal of Retailing and Consumer Services 20 (2013) 570-578
Sandrine Heitz-Spahn
Le comportement de free-riding cross-canal des consommateurs dans un environnement multicanal:
Une enquête des motivations d’achat, des caractéristiques sociodémographiques et des catégories produits

2. Plan
1. Contexte – Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports

3. Contexte - Objectifs
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Logique cross-canal  assembler les
avantages propres à chaque canal afin
d’obtenir la meilleure offre
Free-riding : fait pour un consommateur de bénéficier
du libre accès aux informations produit d’un
distributeur, et d’acheter ce produit sur un autre canal
de distribution moins cher  avènement d’internet
Dans un environnement de distribution multicanal, le « free-
riding » cross-canal
Customer empowerment : capacité des consommateurs à prendre
contrôle de leur propres choix

4. 2. Problématique
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Étudier la relation entre le
canal et le comportement
du distributeur au cours du
processus de décision du
consommateur
Identifier les motivations d'achat
et les caractéristiques
sociodémographiques des « free-
riders »
Découvrir si l'ampleur de ce
comportement de free-riding
cross-canal diffère selon les
catégories de produits

5. Recherche d’information
Evaluation
Transaction
Canal offlineCanal online
Comportement de « free-riding »
cross-canal
Parcours client A
Besoins des individus
Flexibilité dans les horaires de shopping
Recherche de variété
Orientations des individus
Praticité / Commodité de l’achat
Comparaison des prix
Orientation hédonique
Caractéristiques des produits
Fréquence d’achat
Valeur économique
Produit de recherche
Caractéristiques socio-
démographiques
Âge
Genre
Statut
Proximité avec le centre commercial
Parcours client B
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Processusdedécisionclient

6. 3. Méthodologie
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
• Enquête en ligne
• 741 répondants français / échantillon de convenance
• Indiquant leur comportement envers un produit non-alimentaire
• Produit acheté au maximum six mois avant l’enquête
 Consommateur choisit un produit dans
une des six catégories non alimentaires
 Se souvient du processus d’achat
 Indique quels canaux ont été visités pour
acheter le produit
Identification des motivations
d’achat
- Flexibilité
- Commodité/praticité
- Comparaison de prix
- Recherche de variété
- Motivation hédonique
échelles validées dans la
littérature (Likert etc…)
Identification et classement des
répondants
 Consommateur « cross-canal » /
« mono-canal »
 Classement des répondants en « free-
riders » ou « retailer retention consumers »

7. 4.Principaux résultats
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
 69,9% des répondants sont des consommateurs cross-canal
Variables expliquant le comportement
de « free-riding »
Variables n’expliquant pas le
comportement de « free-riding »
Comportement cross-canal (H1) Consommateurs recherchant de la variété /
large gamme produits (H5)
Orientation hédonique (shopping enjoyment)
(H6)
Caractéristiques socio-démographiques (âge,
genre, statuts, proximité du centre
commercial) (H8)
Consommateurs cherchant une
flexibilité des horaires (H3)
Consommateurs orientés vers la
comparaison de prix (H4)
Attribut produit : Achats à forte
valeur économique (H7b)
Attribut produit : Achats peu
fréquents (H7a)
Consommateurs recherchant
de la commodité / praticité
(H2)

8. Conclusion
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Identification des consommateurs
« free-riding » cross canal
 utilitaires
La rétention du client est un problème majeur en management
 Segmentation sociodémographique peu pertinente
 S’intéresser aux motivations d’achat, aux caractéristiques
produits
 Différencier les offres sur les canaux d’un distributeur pour
forcer le consommateur à tous les visiter pour le meilleur deal
3 éléments importants :
- Commodité du shopping
- Flexibilité des distributeurs
- La comparaison prix / produit
Limites - Perspectives de recherche
-Varier les catégories de produits
-Classification des produits par les
perceptions propres des individus
-Approche longitudinale

9. Choixdel’article
Plan
1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
JRCS  Portée internationale
Article récent (Publication Novembre 2013)
Article résumant les éléments et concepts
fondateurs du cross-canal
Article solidement construit, utilisé dans le
cadre de l’élaboration de mon Mémoire de
recherche Master 2 :
« Parcours online et offline : Quels impacts
sur le niveau de fidélité dans un contexte e-
commerce? »
Futurs apports
• Etude de la fidélité à un canal de
distribution ou à un
distributeur, non plus à la marque
• Les smart-shoppers comme
individu fidèle ? (réduction des
risques, des coûts)
• Le canal internet et la
modification de la perception des
individus au temps
• Etude du Showrooming

10. Merci