Brève présentation de la stratégie de community management de la marque de boissons Innocent

1. Comment animer efficacement une
communauté?
L’exemple d’Innocent
Cours communication multimédia (I): médias
sociaux et community management
Aude Ratzé

2. Mission du CM
• Le community manager doit pouvoir fédérer sa communauté
en créant un lien entre l’entreprise et les internautes.
• Afin de maintenir ce lien à travers le temps, il faut animer les
différents médias sociaux pour montrer que la marque est
vivante et à l’écoute de ses consommateurs.
• Innocent, une marque de smoothies créée en Angleterre,
déploie une stratégie digitale inventive pour animer sa
communauté à travers trois médias sociaux: Twitter,
Facebook et Instagram.
• Selon le community manager d’Innocent, Adrien Deydier, le
but est d’adopter un ton simple et honnête, proche des
préoccupations quotidiennes des consommateurs: «le ton
Innocent, c’est celui de la vraie vie : des gens normaux qui
parlent à des gens normaux, loin d’une communication
institutionnelle très codifiée » (Digitalisations, 2015).
Asdourian, B. (2015). Support de cours 5: Le community manager. Communication multimédia I: médias
sociaux et community management. Université de Fribourg.

3. Newsjacking
À l’occasion du lancement de l’Iphone 6, Innocent s’empare de l’actualité et reprend les
codes de la marque Apple en jouant sur le graphisme légendaire de l’entreprise et en
précisant que leur produit, dans ce cas précis un jus de pommes, est bien plus
abordable que le célèbre téléphone portable. Cette image a été passablement diffusée
par les internautes sur les réseaux sociaux et a attiré beaucoup de sympathie à la
marque Innocent.
Source de l’image:, blog d’Innocent
URL:
http://www.innocentdrinks.co.uk/blog/apple
-juice

4. Newsjacking (II)
Dans un tout autre registre de newsjacking, si cela est bien le nom approprié à une telle situation,
Innocent a réagi aux attentats meurtriers de Paris en adressant ce message d’espoir rédigé avant
les événements, sur l’arrière des bouteilles contenant les smoothies. « Le ton de la vraie vie », pour
reprendre les mots du community manager, prend là tout son sens. Cette image a été reprise sur
Facebook, accompagnée du commentaire ci-dessus et a suscité beaucoup de retours positifs des
internautes, chacun exprimant sa peine ou son angoisse. On peut se poser la question de la
récupération marketing d’un tel événement mais l’action a en tout cas été appréciée chez les
consommateurs.
Source des images: page
Facebook d’Innocent

5. Encourager les gens à parler d’eux
Afin de créer un vrai lien avec ses clients, la marque propose aux internautes de se plaindre et d’ensuite
utiliser tous ces messages négatifs pour les transformer en pensées positives. L’opération de juin 2015
a fait un carton, les consommateurs sont heureux de voir leur message traité de manière personnelle et
s’engage dans un dialogue avec le(s) community manager(s) d’Innocent, rempli d’humour et de répartie
créative. Ce type de campagne fédère bel et bien une communauté, en créant l’impression que
l’entreprise se préoccupe des petits problèmes de chacun.
Source des images: page Facebook d’Innocent

6. Contribution de la communauté
Vidéo d'Innocent sur l'action
En octobre 2015, Innocent a lancé l’opération annuelle #mets ton bonnet durant laquelle la
population est incitée à tricoter des petits bonnets qui seront ensuite placés par la marque
sur les bouteilles de smoothies. 20 centimes par bouteille sont ensuite reversés à
l’association des petits frères des Pauvres, une œuvre caritative française qui soutient les
personnes âgées. Ainsi la communauté est doublement sollicitée: d’abord pour s’engager à
tricoter les bonnets et ensuite pour acheter les produits de la marque. Cette campagne se
base sur le désir de contribution à une noble cause et ici non seulement le community
manager, mais également l’ensemble de l’entreprise, lance un défi à sa communauté.
Source des images: page Twitter
d'Innocent