Marketing Suide für KMU Inbound Marketing-Übersicht

SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
Marketing-Guide für KMU– Inbound Marketing
Marketing-Guide für KMU:
Fremde – Bekannte - Mandanten
Dr. Astrid von Schoenebeck, 21.01.2015

(1) Inbound Marketing: Lassen Sie sich doch finden…
„Inbound Marketing (englisch inbound „ankommend“) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert,
von Kunden gefunden zu werden. Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, bei
dem Nachrichten an Kunden gesendet werden…“
Aus: Wikipedia, m.w.N.
2© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 11.11.2014
Push: Outbound Marketing
Outbound Marketing geht auf den Kunden zu
mit
o Anzeigen in Print- und Onlinemedien
o Werbespots in Radio / TV
o Telefonmarketing
o Mailings (Post oder E-Mail)
Im Zentrum der Kommunikation steht das
Unternehmen / die Kanzlei.
Pull: Inbound Marketing
Inbound Marketing zielt darauf ab, sich vom
Kunden finden zu lassen.
o Hochwertige Inhalte in Blogs,
Pressemitteilungen, E-books und
Whitepapers
o Videos, Podcasts auf Internetplattformen
o Nachrichtendienste, die der Kunde
abonniert, wie Feeds und RSS.
Im Fokus stehen die Interessen und
Bedürfnisse der Mandanten.

(2) Wenn Sie‘s schon tun, tun Sie‘s doch richtig…
Vorträge, Seminare, die Veröffentlichung von Fachartikeln, ggf. auch Videos sind gerade in wissens-
und beratungsintensiven Branchen ein ausgezeichnetes Mittel, fachliche Kompetenz unter Beweis
gestellt. Schließlich ist diese für den Kunden der entscheidende Faktor.
Mittlerweile informieren sich Kunden immer häufiger selbständig im Internet. Gerade für kleinere
Unternehmen und Organisationen ist daher ein in die allgemeine Marketingstrategie integriertes
Online-Marketing unerlässlich.
Traditionelle Marketing-
strategien
o Networking
o Spezialisierung (Fachanwälte)
o Fachvorträge
o Seminare
o Artikel in Fachzeitschriften
o Kolumnen in Publikumszeitungen
Aktueller Trend: Inbound
Marketingstrategien
o Suchmaschinenoptimierung (SEO)
o Social Media (XING / LinkedIn)
o Artikel in Blogs und Social Media
o Videos und Podcasts
o Veröffentlichung von Whitepapers,
Präsentationen, Guides im Internet

(3) Ohne Online-Strategie geht es heute nicht mehr…
Eine Homepage ist mehr als eine Visitenkarte im Internet!
Denn Kunden informieren sich heute im Internet,
- sei es, dass sie mit Suchbegriffen nach einer Kanzlei für eine bestimmtes Thema suchen
- sei es, dass sie sich über ein Unternehmen informieren, die ihnen empfohlen worden ist.
Deshalb muss die Homepage Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation
- gefunden werden!
- auf den ersten Blick überzeugen!
- Mehrwert bieten!
Und Sie müssen wissen, für wen und worüber Sie schreiben wollen.
Das ist nicht anders, als bei Vorträgen, Seminaren oder Artikeln. Klären Sie
- Zielgruppe
- Thema

(4) Für wen und worüber wollen Sie reden bzw. schreiben?
Ihre Online-Marketingstrategie sollte Teil der gesamten Unternehmensstrategie sein: Sie müssen vorab
geklärt haben, an welche Kunden Sie sich mit welchem Leistungsangebot wenden…
Zielgruppe(n)
o B2B oder B2C
o Region(en)
o Branchen
o Fachgebiete
o …
Themen
o Full Service
o Fachgebiete
o Branchen
o Produkte
o …

(5) Keyword-Recherche: Wonach googeln Ihre Mandanten?
Ein bisschen Mutmaßung, ein bisschen Menschenkenntnis, ein bisschen Lehrgeld zahlen: Um in den
Suchmaschinen gefunden zu werden, müssen Sie Ihre Homepage auf die Keywords hin optimieren,
nach denen Ihre Kunden voraussichtlich suchen. Dabei ist zu berücksichtigen:
Eine Website kann stets nur auf wenige (zwei bis drei) Keywords hin optimiert werden.
Sie werden also sowohl die Einstiegsseite HOME auf das Kerngeschäft Ihres Unternehmens hin
optimieren müssen, als auch die Unterseiten zu verschiedenen Themen (Fachgebieten, Branchen…)
Versetzen Sie sich in Ihre Kunden hinein.
Mit welchen Worten oder Wortkombinationen, ggf. auch welchen Fragen würde Ihr Kunde im Internet
nach einer Organisation wie der Ihren suchen? – Es gibt hilfreiche Tools für die Keyword-Recherche, die
Aufschluss darüber geben, wie häufig bestimmte Worte bzw. Wortkombinationen gegoogelt werden.
Diese Tools machen zusätzliche Vorschläge für weitere Keywords.
Bedenken Sie dennoch: Sie kennen Ihre Kunden. Wählen Sie Keywords, die Ihre Kunden verwenden
würden. (Auch dann, wenn ähnliche andere Worte häufiger gegoogelt werden…)
Legen Sie für jede Seite (und Unterseiten) also ein bis drei Keywords fest.

(6) Google, Bing & Co: Gefunden werden im Netz
Der nächste Schritt ist die Optimierung Ihrer Website für die Suchmaschinen für die definierten
Keywords. – Sie werden dies vielleicht nicht selbst übernehmen. Dennoch ist es wichtig zu wissen,
worum es bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) geht!
1. URLs
On-Site-SEO Off-Site-SEO
2. Headlines
3. Text
4. Bilder
5. Metadaten
- Title Tags
- Metadescriptions
6. Sitemaps
2. Social Media
1. Networking
3. Einträge in
Webverzeichnisse
4. Beiträge in Blogs des
Themenumfeldes

(7) Nomen est omen: Wählen Sie gute URLs
Die von Ihnen festgelegten Keywords sollten sowohl in den Namen der einzelnen Seiten (URL)
verwendet werden, als auch in den Überschriften (und Zwischenüberschriften) und im Text. Die URLs
sollte das/die Keyword/s enthalten.
Dies gilt sowohl für die Auswahl der Domain, wie z.B. hier für das Keyword „Kanzleimarketing“:
als auch für die Bezeichnung der Unterseiten, wie z.B. hier für die Keywords „Content“ und
„Marketing“:

(8) Keywords für Headlines und Text: Eine Frage der Dosis…
Die Keywords, für die eine Seite optimiert werden soll, müssen außerdem sowohl in den Überschriften
und Zwischenüberschriften vorkommen, als auch im Fließtext.
Die Suchmaschinen erkennen Überschriften an der (für den Betrachter nicht sichtbaren)
Programmierung als solche und messen diesen entsprechende Bedeutung zu. Die Überschriften sind –
das kennen Sie – üblicherweise hervorgehobener Weise formatiert (größer, fett, andere Schriftart,
andere Farbe). Vor allem aber sind sie – was nur mit einem Blick in den Quellcode erkennbar ist – als
Headlines (H1, H2,…) programmiert. (Ggf. fragen Sie hierzu einen IT-Fachmann.)
Auch im Fließtext sollten die Keywords verwendet werden, und zwar in einer normalen Häufigkeit. Als
Faustregel gilt eine Keyword-Dichte von 2%: Das Keyword sollte also in einem Text mit 100 Wörtern
2 mal vorkommen.
Grundsätzlich gilt dabei:
1. Schreiben Sie für Ihre Leser, nicht für Suchmaschinen.
2. Kein Keyword-Stuffing! Stopfen Sie nicht so viele Keywords wie möglich in einen Text.

(9) Verborgene Werte: Bilder, Metadaten, Sitemaps
Eine vernünftige On-Page-Suchmaschinenoptimierung umfasst die Pflege von Daten und
Informationen, die nicht für den Betrachter sondern nur für die Suchmaschinen erkennbar sind.
Bilder
Sie werden auf Ihrer Website Bilder verwenden. Die Suchmaschinen können diese nicht „sehen“. Geben
Sie den Bilddateien daher Namen, in denen Ihre Keywords vorkommen.
Metadaten
Metadaten können im Content Management System einer Seite eingepflegt werden. Dazu gehören:
o Title Tag: Dieser kann aus dem HTML-<title>-Tag kopiert werden.
o Meta-Description: Diese wird in den Suchergebnissen angezeigt und sollte den Inhalt der Website
kurz beschreiben. (ca. 160 Zeichen)
o Keywords: Es heißt, dass Google die Keywords nicht mehr ausliest, wohl aber andere
Suchmaschinen. Geben Sie ca. 10 Keywords an, und stellen Sie die wichtigen dabei an den Anfang.
Sitemap
Das Content Management System kann i.d.R. automatisch eine Sitemap erstellen. Fügen Sie diese
Ihrer Website hinzu.

(10) Off-Page-Optimierung: Knüpfen Sie ein Netz im Web…
Der zweite wichtige Bereich der SEO ist die Off-Site-Optimierung. Hierbei geht es um Maßnahmen, mit denen
Sie Ihre Website mit anderen Seiten im Netz verknüpfen. Aus diesen Verknüpfungen, sog. Backlinks, ziehen
die Suchmaschinen Rückschlüsse auf die Bedeutung / den Wert einer Website.
Networking: Moderne Formen des Tauschhandels…
Bitten Sie Bekannte und Geschäftspartner darum, auf deren Website einen Link auf Ihre Homepage einzufügen
(et vice versa).
Webverzeichnisse: Die Gelben Seiten im Netz
Tragen Sie Ihr Unternehmen in je drei bis fünf Branchenverzeichnisse sowie lokale Webverzeichnisse ein.
Welche das sein können? Googeln Sie Ihre Wettbewerber: Sie werden schnell feststellen, in welchen
Verzeichnissen diese sich eingetragen haben. Einige dieser Verzeichnisse sind kostenpflichtig, andere
kostenlos, häufig kann man zwischen einem kostenlosen Basis-Eintrag und einem kostenpflichtigen Business-
Eintrag wählen.
Social Media: Networking im Internet
Legen Sie zumindest für sich persönlich (und Ihre Angestellten) Profile in den Sozialen Netzwerken an, z.B.:
Google+, Bing Places, LinkedIn. In Deutschland: XING. Ob Sie auch auf Facebook ein Profil anlegen, hängt von
Ihrer Zielgruppe ab.
Blogs und andere Plattformen: Beiträge mit Mehrwert
Schreiben Sie Beiträge für themenverwandte Blogs /Plattformen und fügen Sie einen Link auf Ihre Website ein.

(11) No second chance for a first impression…
Wenn Ihre Website nun gut im Netz aufzufinden ist, dann muss Sie auch auf den 1. Blick überzeugen!
Anderenfalls klickt der Besucher auf den „Zurück“-Button und setzt seine Suche woanders fort.
Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz
Ihre Website muss auf den 1. Blick vertrauenswürdig und kompetent erscheinen. Entscheidend:
1. Professionelles Erscheinungsbild
Layout und Design (Corporate Design, Homepage-Struktur und Navigation, Grafiken etc.)
Professionelle Texte (seriös, verständlich, nicht werblich)
2. Inhaltlich klar und verständlich
Der Besucher der Website muss auf den 1. Blick erkennen, welche Leistungen Sie anbieten, um
entscheiden zu können, ob dies die Kanzlei ist, nach der er sucht.
3. Responsive Design
Da zunehmend auch auf mobilen Geräten (Smartphones, Tablets) recherchiert wird, sollte Ihre Website
auch für Mobil optimiert sein.

(12) Klare Ansagen sind gefragt…
Die Inhalte Ihrer Website müssen eine klare Message vermitteln.
Welche Leistungen und / oder Produkte bieten Sie an?
An welche Mandanten wenden Sie sich mit Ihrem Angebot?
Und:
Was soll der Besucher Ihrer Website als nächstes tun?
Eine klare Handlungsaufforderung ist hilfreich, um den Besucher Ihrer Website dazu zu bewegen, sich
vertieft mit Ihrem Untenehmen zu befassen. Möglichkeiten:
- Den Besucher über einen Link „Jetzt informieren“ auf eine Themenseite leiten.
- „Jetzt Kontakt aufnehmen“ mit einem Formular für eine E-Mail-Anfrage einfügen oder
- Optionen für eine telefonische Anfrage direkt aus der Seite heraus anbieten.
- …

(13) Bieten Sie mit gutem Content echten Mehrwert…
Der (potenzielle) Kunde ist bei seiner Internet-Recherche auf Ihre Website gestoßen.
Deren erste Eindruck hat ihn überzeugt (oder jedenfalls nicht verschreckt).
An diesem Punkt setzt Content Marketing ein. Bieten Sie Ihren Besuchern Mehrwert!
Content: Knowhow und Mehrwert
Die Inhalte Ihrer Website müssen für den Besucher einen konkreten Nutzen haben.
Es geht um seine Bedürfnisse und Interessen. Es geht nicht (!) um Sie und Ihr Unternehmen.
Mit hochwertigem Content demonstrieren Sie Ihr Knowhow und bieten Sie dem Besucher Kostproben
Ihrer Arbeit!
Gute Content-Formate mit konkretemKundennutzen:
- E-books, Whitepapers, Artikel, Guide-Books
- Ggf. Videos und Podcasts
Denken Sie bei der Erstellung von Content an die Zielgruppe!

(14) Ein paar Regeln für guten Content…
Wenn Sie sich schon die Mühe machen, Content für Ihre Website zu erstellen, bedenken Sie:
Unique Content
Ihre Inhalte sollte einzigartig sein. Also kein „Copy+Paste“. Das hindert Sie ja nicht, z.B. aus einem
Fachartikel, den Sie veröffentlicht haben, mehrere kurze Beiträge zu Einzelfragen und eine Powerpoint-
Präsentation zu machen. Nur sollte jedes Stück Content seinen eigenen Wert haben.
Schreiben Sie gute Texte
Schreiben Sie für Ihre Mandanten, nicht für die Suchmaschinen, nicht für Kollegen. Wenn Sie schreiben
lassen: prüfen Sie das Geschriebene, denn es wird Ihnen im wörtlichen Sinne zugeschrieben.
Aktualität und Regelmäßigkeit
Sorgen Sie für Aktualität Ihrer Beiträge. Und versuchen Sie, regelmäßig neues Beiträge online zu
stellen. Nichts peinlicher, als ein „News“-Bereich, dessen letzter Eintrag von 2012 ist.
Trauen Sie sich mal an etwas Großes
Schreiben Sie nicht nur Kurzbeiträge zu aktuellen Themen. Sie machen mehr (und länger) Eindruck
wenn Sie auch mal ein dickes Brett bohren.

(15) To blog or not to blog…
Das ist in der Tat die Frage. Und - entgegen einer verbreiteten Ansicht, wonach „das heute halt dazu
gehört“ - sie ist nicht einfach zu beantworten.
Pro
- Einfache Handhabung
- Schnelle Erstellung Content
- Aktualität
- Suchmaschinen
Contra
- Zeitaufwand
- Verpflichtung zur Regelmäßigkeit
- Fraglicher Kundennutzen
Einer Umfrage* der Londoner
Kommunikationsagentur StrattonCraig
zufolge, lesen nur 7% aller Frauen und
4,6% aller Männer überhaupt gerne
Blogs. Also ist Zurückhaltung geboten.
Allerdings gibt es Branchen, für die
Blogs eine sehr gut geeignetes
Medium sind, um Interessenten
anzuziehen und zu binden. So z. B. in
der IT-Branche oder im Marketing.
*http://www.strattoncraig.co.uk/blog/only-2-out-of-
712-people-enjoy-online-shopping/

(16) Soziale Netzwerke: Teilen macht glücklich…
In diesem Fall, aber nicht nur den Teiler sondern vor allem denjenigen, dessen Beiträge geteilt werden.
Der Nutzen Sozialer Netzwerke: Sharebility
Der Nutzen Sozialer Netzwerke wie XING, LinkedIn, Google+, Facebook, Pinterest, Instagram,
SlideShare etc. besteht für das Content Marketing darin, dass gute Inhalte über diese Netzwerke
verbreitet werden können, indem die Nutzer (Ihre Kontakte) diese mit wiederum ihren eigenen
Kontakte teilen. So können gute Inhalte sich viral verbreiten.
Einrichtung und Pflege
Die Einrichtung und Pflege von Profilen in den Sozialen Netzen ist mit einigem Aufwand verbunden.
Ggf. ist es sinnvoll, das Einstellen von Beiträgen in den Sozialen Netzen über spezielle Software, z. B.
von Hootsuite, zu organisieren.
Profil-Buttonsauf der Website
In jedem Fall sollten sich auf Ihrer Website Profilbuttons der verschiedenen Sozialen Netze befinden,
mit denen a) Besucher zu Ihrem Profil gelangen und b) ggf. Ihre Beiträge mit einem Klick mit dem
eigenen Netzwerk teilen können.

(17) Content: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte…
Mit der Digitalisierung ist es einfach geworden, die verschiedensten Content-Formate zu produzieren.
Neben Textdokumenten werden längst auch andere Formate zur Verbreitung von Content verwendet.
Dementsprechend haben sich die Lesegewohnheiten verändert, und damit die Erwartungen der Leser.
Content ist nicht nur Text. Content kann viele Formen haben. Verwenden Sie z. B.
- Infografiken
- Präsentationen (Powerpoint)
- Bilder
- Videos
- Podcasts
- Online-Spiele
Häufig wird es gerade mit komplexen, sehr fachlichen Themen nicht einfach sein, diese in eine andere
Form als einen Text zu bringen. In diesem Fall können Sie den Text aber u.U. mit Bildern, Grafiken etc.
ergänzen und damit für Ihre Leser angenehmer machen. Bedenken Sie:
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

(18) Referenzen: Nichts überzeugt mehr…
Nichts überzeugt mehr als eine Empfehlung.
Referenzen
Fragen Sie Ihre Kunden, ob Sie diese als Referenz auf Ihrer Website erwähnen dürfen
(selbstverständlich ggf. mit Link auf die Website des Kunden). Das hat für Sie den zusätzlichen Nutzen,
dass Sie mit dieser Frage Feedback erhalten, ob der Kunde mit Ihrer Arbeit zufrieden war.
Für Unternehmen, die vorrangig Privatkunden beraten, können zufriedene Kunden als Testimonials
fungieren (und mit einem Zitat auf der Website zitiert werden).
Case Studies
Unabhängig davon, ob ein Kunde bereit ist, als Referenz genannt zu werden, besteht ggf. die
Möglichkeit, einen größeren Auftrag / ein größeres Projekt in anonymisierter Form im Rahmen einer
Fallstudie darzustellen. Wenn das Verhältnis zu Ihren Kunden von besonderer Vertraulichkeit geprägt
ist, z. B. im Hinblick auf den Wettbewerb, sind hier Vorsicht und Sorgfalt geboten. Interessant können
solche Case Studies aber allemal sein. Und sie illustrieren Erfahrung und Expertise.

(19) CTA: Machen Sie Ihren Besuchern Beine…
Wenn Sie möchten, dass die Besucher Ihrer Website, sich Content, den Sie dort bereitgestellt haben,
auch herunterladen, sollten Ihre Seiten eine klare Handlungsanweisung enthalten:
CTA: Call to Action – Klingt nicht charmant, ist aber effektiv.
CTAs sollten:
o im sichtbaren Bereich unter oder neben dem Text eingefügt werden,
o größer und gut sichtbar, ggf. farbig hervorgehoben werden
o eine klare Ansage enthalten…

(20) Landingpages: Sanft landen lassen und sichern…
Wenn Sie mit Google Adwords oder anderen Anbietern Anzeigen im Internet schalten, oder auf andere
Weise einen Weg geschaffen haben, auf dem Interessenten regelmäßig auf Ihre Website gelangen, z.B.
weil Sie als Sponsor oder Partner auf einer anderen Website erwähnt werden, dann sollten Sie die
Seite, auf die Ihre Besucher geleitet werden, für diese „Landung“ optimieren.
Kriterien für gute Landingpages Beispiel:
o Griffige Headline Ihr Fachanwalt für Arbeitsrecht
o Klare, kurze Beschreibung des Angebotes Wir beraten Privat- und Geschäftskunden in
Fragen des Individual- und Kollektivarbeits….
o Ein Bild IHR FOTO
o Ggf. ein kurzes (!) Formular Name, E-Mail
o CTA Abonnieren Sie hier unseren Newsletter
o Ggf. Testimonials Ggf. Zitat eines Mandante

(20a) Landingpage: Ein Beispiel

(21) Formulare: Alles, was Sie wissen wollen…
Das Ziel einer Inbound Marketing-Strategie ist es, Kontakte mit potenziellen Kunden aufzubauen. Mit diesem Ziel halten
Sie vielleicht Vorträge und Seminare. Und mit diesem Ziel stellen Sie online Content zur Verfügung. Die Inhalte auf Ihrer
Website dienen also dazu, Interessenten auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen / auf Ihre Website zu lotsen. Sie
dienen aber auch dazu, mit dem einmal auf Sie aufmerksam gewordenen Interessenten in Kontakt zu kommen.
Die Bereitstellung von Content ist kein Selbstzweck. Sie wollen Kontakte!
Das heißt: Sie benötigen Kontaktdaten. Und ein Weg, an diese zu gelangen, ist die Bereitstellung von Content, der so
hochwertig ist, dass der Besucher Ihrer Website bereit ist im Austausch für diesen Inhalt seine Daten preiszugeben.
Welche und wie viele Daten können und sollen Sie abfragen? Zwei Regeln:
o Je mehr Daten der Nutzer eingeben muss, desto eher ist er geneigt, die Seite zu verlassen.
o Je hochwertiger der Content, desto eher wird ein Interessent bereit sein, seine Daten preiszugeben. Je hochwertiger
also der Content, desto mehr Daten können Sie abfragen.
Also: Staffeln Sie die Anzahl der abgefragten Daten je nach Umfang und Wert des Contents.
Für die Anmeldung zum Newsletter genügt die E-Mail-Adresse.
Für die 50seitige Broschüre zu „Bau- und Vergaberecht in Deutschland“ lassen Sie sich Name, E-Mail, Unternehmen,
Mitarbeiteranzahl, Funktion im Unternehmen geben…
Vermitteln Sie aber auf jeden Fall ein sicheres Gefühl
Verweisen Sie auf Ihre Datenschutzerklärung
Erklären Sie, wofür Sie die Daten verwenden und wofür Sie diese auf keinen Fall verwenden.

(22) Controlling: Messen, nachhalten, verbessern…
Halten Sie es nicht mit dem Spruch „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß“.
Mit Google Analytics und anderen Tools können Sie im Detail nachvollziehen:
- Anzahl der Besucher
- Anteil neuer Besucher
- Quelle der Besucher
- Dauer des Besuchs
- Anzahl der besuchten Seiten
- …
Sie können daraus u.a. Rückschlüsse darauf ziehen, wie gut verschiedene Seiten bei Besuchern
angekommen sind.
Lassen Sie sich regelmäßig Berichte zusenden. Und optimieren Sie laufend.
Sie können sich in Google Analytics Auswertungen selbst konfigurieren und zusenden lassen. Wählen
Sie einen Turnus und ziehen Sie aus den Erkenntnissen, die Sie daraus gewinnen, Konsequenzen.

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Mehr Informationen: demnächst im ausführlichen E-book:
Inbound Marketing für KMU
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 11.11.2014 25
Dr. Astrid von Schoenebeck, 11.11.2014
Infos: http://kanzleimarketing-berlin.de/Kontakt/
Lassen Sie sich informieren: kontakt@kanzleimarketing-berlin.de

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