Marketing-Grundlagen für Kanzleien Teil 1

SCHOENEBECK
Kanzleimarketing Berlin
Marketing-Guide für Kanzleien – Teil 1
Marke, Markt, Marketing –
Systematik, Begriffe, Analyse und Planung
Dr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014
Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
5. Der Planungsprozess
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- /
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Marketingplanung: Der
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
5. Kommunikationspolitik
Über den Marketing-Guide für Kanzleien
Eine Online-Marketingstrategie ist Teil der gesamten Marketingstrategie einer Kanzlei.
Um die richtige Ansprache, die richtigen Wege zum (potenziellen) Mandanten zu finden, muss zuvor
geklärt sein, mit welchen Produkten bzw. welchen Themen welche Zielgruppen angesprochen
werden sollen.
Deshalb setzt diese Marketing-Guide für Kanzleien zunächst bei der Klärung von Systematik und
Begrifflichkeit und dem Planungsprozess im Kanzleimarketing (Teil 1) an, bevor es um den Aufbau
einer Online-Marketingstrategie mit Schwerpunkt Inbound Marketing (Teil 2) geht.
Teil 1: Marke, Markt, Marketing: Systematik, Begriffe, Analyse und Planung
Erfolgreiches Marketing setzt an den Erfordernissen des Marktes und den Bedürfnissen der
Mandantschaft an und durchdringt das Kanzleimanagement von Corporate Identity und
Markenführung über Leistungsangebot und Honorare bis hin zu Personal und PR. Der vorliegende
1. Teil des Marketing-Guides befasste sich mit Systematik und Begriffen im Marketing, sowie
Analyse und Planung. Ziel ist es, Ihre Kanzlei mit Blick auf die Bedürfnisse und die Entwicklung des
Marktes hin auszurichten, denn sämtliche konkreten Marketingmaßnahmen wie funktionieren nur
dann optimal (und sind effizient umzusetzen), wenn sie als Teil einer Marketingstrategie für die
Kanzlei verstanden werden.
Teil 2: Inbound Marketing: Wie aus Fremden Bekannte und Mandanten werden.
Erst in 3. Teil des Marketing-Guides wird es konkret darum den Aufbau einer Online-
Marketingstrategie gehen, die darauf abzielt, im Internet mit interessanten Inhalten Mandanten zu
gewinnen.
2© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Marketing-Guide für Kanzleien: Teil 1
Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und
Planung (1)
0. Systematik und Begriffe
1. Marketing
a. Strategisches Marketing
b. Operatives Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
a. Marktanalyse
b. Marktsegmentierung
5. Planungsprozess
a. Über Planung und Pläne
b. Planungsprozesse / -systeme
I. Analyse / Bestandsaufnahme
1. SWOT-Analyse
2. Portfolioanalyse
3. Marktentwicklung / Mandantenanalyse
4. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei
II. Strategische Marketingplanung
1. Kanzlei-, Kunden-, Mitarbeiterziele
2. Marktsegmente / Marktpositionierung
3. Zielmärkte / -gruppen
4. Kundenakquise / Kundenbindung
5. Effizienz

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Marketing-Guide für Kanzleien: Teil 1
Marke, Markt, Marketing – Systematik, Begriffe, Analyse und
Planung (2)
4. Personalpolitik
a. Verantwortlichkeiten, Strukturen
b. Prozesse / Systeme
c. Interne Kompetenzen / Ressourcen
d. Einbindung von Agenturen
a. Werbung
b. Verkaufsförderung
c. PR
d. Website, Newsletter, etc.
III. Operative Marketingplanung : Der Mix
macht‘s… link
1. Leistungspolitik
a. Leistungsprogramm (Spektrum)
b. Markenpolitik
c. Servicepolitik etc.
2. Distributions-/Akquisepolitik
a. Vertriebskanäle / Akquisewege
b. Definition der Akquiseabläufe
3. Preispolitik
a. Preis- / Honorargestaltung
b. Preisbündelung
c. Preisdifferenzierung

SCHOENEBECK
0. Begriffe und Systematik
Zur Orientierung…
5

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Was ist Marketing?
Marketing-Definition in der BWL
„Marketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte
Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht
werden.“*
* Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986
Verbreitet werden unter dem Begriff „Marketing“ etwas untechnisch vorrangig Marketing-Aktivitäten
wie die Erstellung von Broschüren, Flyer, Internetauftritt, Messepräsentationen und Veranstaltungen
verstanden. Diesem Marketing-Guide liegt jedoch das zitierte Verständnis von Marketing nach
Meffert zugrunde, das in der BWL heute allgemein anerkannt ist.
Zwar stammt die Definition von Meffert noch aus den 70er Jahren des 20. Jhdts. und hat in den
vergangenen Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, so dass heute der Begriff Marketing auf alle
Arten von Austauschprozessen zwischen mindestens zwei Parteien bezogen wird**. Im
vorliegenden Rahmen macht diese Erweiterung jedoch keinen Unterschied, so dass hier von der
traditionellen Definition ausgegangen werden kann.
**nach: Kotler, P.: Marketing-Management, 8. A., Englewood Cliffs/N.J. 1994

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Strategische und operative Marketingplanung
Ein Marketingkonzept zur marktorientierten Ausrichtung und Steuerung eines
Dienstleistungsunternehmens setzt einen koordinierten Planungsprozess voraus, in dem
Ziele definiert, Strategien entwickelt und die Implementierung konkreter Maßnahmen
festgelegt wird. Zu unterscheiden ist zwischen der strategischen und der operativen
Marketingplanung:
Strategische Marketingplanung
- Formulierung von Zielen (i.S. zukunftsbezogener Vorgaben) auf Kanzlei-, Kunden-
und Mitarbeiterebene.
- Entwicklung von Geschäftsfeld-, Marktteilnehmer- und Marketinginstrumente-
Strategien
Operative Marketingplanung
- Planung des Marketingmix: Konkretisierung von Leistungsportfolio, Preis-/
Honorar-Struktur, Kommunikationspolitik, Akquise-Maßnahmen und
Personalpolitik.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Der Marketingmix: Übersicht
Der Marketingmix:
Üblicherweise werden die
Marketinginstrumente in vier Bereiche
systematisiert (4P‘s): Leistungspolitik
(Product), Kommunikationspolitik
(Promotion), Distributionspolitik
(Place) und Preispolitik (Price).
In welcher Weise diese sog. 4P‘s für
Dienstleistungsunternehmen zu
ergänzen sind, ist umstritten. Im
folgenden wird die von Meffert
vertretene zurückhaltende Ergänzung
um ein fünftes P, die Personalpolitik,
vertreten.
Grafik in Anlehnung an: Meffert, H./Bruhn, M.
(2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen –
Konzepte – Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden, S.
244.
Distribution /
Akquise
- Ablaufgestaltung
- Akquisewege /
Akquisekanäle
Mandanten
Mitarbeiter
8
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Was ist eine (Dienstleistungs-) Marke?
Definition:
„Eine Marke ist eine unterscheidungsfähige Markierung, die durch ein systematisches
Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige,
Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der
Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“
(Bruhn, Handbuch Markenführung, Band 1, S. 3-49)
Entscheidende Faktoren sind danach:
• Unterscheidungsfähige Markierung
• Systematisches Absatzkonzept
• Qualitätsversprechen: Dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung
• Erfüllung der Kundenerwartungen in der relevanten Zielgruppe
• Nachhaltiger Erfolg im Markt
Tipp zum Thema Markenführung in Wirtschaftskanzleien sehr interessant folgender Beitrag von Claudia Böhnert:
http://blog.wiwo.de/management/2012/08/05/im-internationalen-business-ist-die-marke-basis-des-erfolgs-auch-fur-
kanzleien-gastbeitrag-von-pr-strategin-claudia-bohnert/

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Funktionen einer Dienstleistungsmarke
Für den Dienstleistungsanbieter (hier: die Kanzlei)
• Kommunikations-, Profilierungsfunktion
• Imageträgerfunktion
• Innovationsfunktion
• Unterstützungsfunktion im Marketing-Mix
• Stabilisierungsfunktion
Für den Dienstleistungsnachfrager (hier: den Mandanten)
• Orientierungs-, Informations-, Vertrauensfunktion
• Identifikations-, Prestigefunktion
• Qualitätssicherungs-, Risikominderungsfunktion
(nach Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, Majer, Wiezorek, Erfolgsfaktor
Marke, 2001, S. 216. Die Funktionen für den Dienstleistungsvermittler sind an dieser Stelle ausgespart, da die
Vermittlung von Rechts- bzw. Steuerberatungsleistungen nicht Gegenstand dieser Präsentation sind.)

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Definition des „Marktes“
Definition des „Marktes“
„Markt“ im Sinne des Marketings bezeichnet Kundengruppen, die einem spezifischen
Bedürfnis bzw. Bedürfniscluster zugeordnet werden können und kombiniert dieses mit
Produkten und Serviceleistungen der Anbieter. Auf dem Markt treffen also Bedürfnisse und
Lösungen zusammen. Bedürfnisse/ Kundengruppen oder Lösungen jeweils allein bilden
keinen Markt. Erst wenn Bedürfnisse und Lösungen kombiniert werden, ergibt sich ein
Markt.
Definition des „relevanten Marktes“
Mit dem Begriff des relevanten Marktes bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre das
Ergebnis der Marktbestimmung und Marktabgrenzung, die ein Unternehmen aus der
subjektiven Sicht und Problemlage heraus vorgenommen hat. Traditionell werden bei der
Marktabgrenzung Branchen betrachtet.
Die Analyse des Rechtsberatungsmarktes ist Wettbewerbsanalyse
Wenn Sie den Rechtsberatungsmarkt analysieren, befassen Sie sich in erster Linie mit
Ihren Wettbewerbern. Auch das ist hilfreich und sinnvoll. Und auch das gibt Aufschluss
über die Entwicklung Ihres „Absatz“-Marktes, indem aus der Entwicklung des
Rechtsberatungs-marktes und des Wettbewerberverhaltens Rückschlüsse auf deren
Markteinschätzung gezogen werden.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Faktoren einer Marktanalyse
Bestimmung und Abgrenzung des Marktes
• Regional: Sind die Marktteilnehmer regional, national oder international tätig?
• Nach Branchen: In welchen Branchen sind die Marktteilnehmer tätig? Wie groß sind
die Branchen? Ggf. sind Unterbranchen zu bestimmen?
Situation der Marktteilnehmer
• Welche Interessen bzw. Bedürfnisse haben die (potenziellen) Mandanten?
• Welche Anforderungen Dritter (z.B. Institutionen, Behörden, Gerichten) sind zu
berücksichtigen? (Gibt es z.B. Zulassungsverfahren, behördliche
Genehmigungen…?)
• Verhalten der Wettbewerber
Betrachtung externer Faktoren / des Umfelds
• Wie stellt sich die wirtschaftliche Entwicklung insgesamt sowie in den jeweiligen
Branchen dar?
• Beeinflusst die technologische Entwicklung die Branche? Wenn ja, wie?
• Wissenschaftliche oder gesetzgeberische Änderungen / Erkenntnisse

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Branchenbezogene Kriterien
• Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit
Unternehmensbezogene Kriterien
• Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische Voraussetzungen: vielleicht personelle
Ausstattung in Rechtsabteilung)
Gruppenbezogene Kriterien
• Größe des Einkaufsgremiums, Rollenverteilung (wer entscheidet), Arbeitsaufteilung
Personenbezogene Kriterien
• Demografische Kriterien, sozioökonomisch, psychologisch, verhaltensbezogen
Kriterien der Marktsegmentierung

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Über Planung und Pläne
„Plans are worthless, but planning is everything.“
Dwight D. Eisenhower
Ob man Dwight D. Eisenhower im ersten Punkt zustimmen will, ist
Geschmackssache. Kein Zweifel besteht aber an dem unschätzbaren Wert einer
sorgfältigen und systematischen Planung.
Also: Arbeiten Sie Schritt für Schritt die einzelnen Fragen ab. Als Rechtsanwälte,
Steuerberater, Wirtschaftsprüfer ist Ihnen dieses Vorgehen ohnehin vertraut.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Strategische Planung im Kanzleimarketing
Vier Phasen des Managementprozesses im Kanzleimarketing
Analyse d. Marktsituation
sowohl hinsichtlich externer
Faktoren (Marktumfeld,
Wettbewerber…) als auch
hinsichtlich der internen
Situation (Leistungs-
angebot, Personal, Umsatz,
Honorare…) mittels z. B.
- SWOT-Analyse
Strategische Marketingplanung
Ziele
- Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien)
- Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit,
Kundenbindung, Weiterempfehlung…)
- Mitarbeiterziele (Motivation,
Leistungsfähigkeit…)
Strategien
- Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien
- Marktteilnehmerstrategie
Operative Marketingplanung
- Planung des Marketingmix
Implementierung der
einzelnen Kanzleimarketing-
Maßnahmen (Marketingmix)
- Strukturelle Maßnahmen
- Anpassung der
Kanzleisysteme
- Gestaltung der
Kanzleikultur
Analyse Planung Durchführung Kontrolle
Controlling
- Ökonomischer
Faktoren
- Vorökonomischer
Faktoren

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Analyse und Planung: Der Planungsprozess
I. Analyse Bestandsaufnahme
1. Geschäftsfeld- / Mandantenanalyse
2. Kompetenzen / Ressourcen der Kanzlei
3. Ökonomische Faktoren (Umsatz,
Gewinn…)
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse (z.B. nach BCG)
II.Strategische Marketingplanung:
Ziele und Strategien
1. Kanzlei-, Kunden-, Mitarbeiterziele
(Vorgaben)
2. Strategien (Verhaltenspläne)
a. Geschäftsfeldstrategie
- Marktsegmente / -positionierung
- Diversifikation, Wettbewerb
b. Zielmärkte / -gruppen
c. Kundenakquise / Kundenbindung
d. Effizienz (interne Abläufe…)
III.Operative Marketingplanung:
Der Mix macht‘s
1. Leistungspolitik
a. Portfolio: Branchen und
Rechtsgebiete
b. „Produktentwicklung“
2. Distributions- / Akquisepolitik
a. Akquisewege und –abläufe
b. Online-Strategie
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
a. Personalbedarf
b. Qualifizierungsbedarf?
a. Klassische Werbung
b. PR
c. Online-Kommunikation
d. Sponsoring / CSR

SCHOENEBECK
I. Analyse / Bestandsaufnahme
17

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Analyse / Bestandsaufnahme
Der hier vorgeschlagene Planungsprozess legt einen Schwerpunkt auf die Bestandaufnahme, denn
eine sorgfältige Analyse aller maßgeblichen Faktoren macht Zusammenhänge sichtbar und schafft
die Klarheit, die zur Entscheidungsfindung notwendig ist.
Geschäftsfelder / Mandantenbestand - Interne Kompetenzen / Ressourcen
Analysieren Sie zunächst Geschäftsfelder und Mandantenbestand, sowie die internen Kompetenzen
und Ressourcen der Kanzlei. Diese Ergebnisse können einfließen in die folgende SWOT-Analyse.
Ökonomische Faktoren
Hinterlegen Sie Ihre Analyse mit Zahlen: Umsatz, Kostensatz, Ertrag in den jeweiligen
Rechtsgebieten bzw. Branchen.
SWOT-Analyse
Ein geeignetes Instrument, um sich einen ersten umfassenden Überblick über den Status Quo zu
verschaffen, ist die SWOT-Analyse, die dazu dient sowohl die interne als auch die externe Situation
des Unternehmens zu erfassen, um und darauf aufbauend eine Unternehmensstrategie zu
entwickeln. Die internen Faktoren werden unter den Punkten Strenghts / Stärken und Weaknesses
/ Schwächen erfasst, die externen (Umwelt-)Faktoren unter den Punkten Opportunities / Chancen
und Threats / Risiken.
Analyse des Leistungsangebotes
Ergänzend kann eine Analyse des Leistungsspektrums der Kanzlei, z. B. mit einer Portfolioanalyse
nach BCG, durchgeführt werden, um daraus strategische Maßnahmen abzuleiten, auf welche
Rechtsgebiete oder Themen die Kanzlei sich fokussieren will.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Analysieren Sie Geschäftsfelder / Mandanten
Marktorientierte Kanzleiführung erfordert Markt- und Kundenkenntnis
Im Fokus einer marktorientierten Kanzleiführung stehen die Bedürfnisse Ihrer Mandanten.
Analysieren Sie daher, in welchen Geschäftsfeldern Sie bereits aktiv sind und welche
Mandanten Sie derzeit betreuen.
Halten Sie fest:
1. Prozentualer Anteil Privatkunden / Geschäftskunden
2. Privatkunden: Durchschnittsalter, finanzielle Verhältnisse, Beratungsbedarf (Themen)
3. Geschäftskunden:
• Branchen: Größe der Branche, ggf. Unterbranchen, wirtschaftliche Situation, Wachstum, Perspektiven,
gesetzliche, politische, technische Veränderungen?, Wettbewerbssituation
• Rechtsform, Umsatz, Mitarbeiterzahl
• Regional, national, international tätig
Diese Informationen haben Auswirkungen auf den Beratungsbedarf Ihrer Mandanten. Das erforderliche
Knowhow müssen Sie vorhalten, können aber auch ggf. initiativ Beratung anbieten.
4. Gibt es Schlüsselmandanten? Wenn ja, welche besonderen Bedürfnisse haben diese?

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Analysieren Sie interne Kompetenzen und Ressourcen
Ohne kompetentes Personal geht nichts…
Ergänzen Sie Ihre Analyse durch eine systematische Übersicht über die in der Kanzlei bei
den Berufsträgern vorhandenen fachlichen Kompetenzen und Interessen.
Halten Sie fest:
• Besondere Qualifikationen wie LL.M., Zweitstudium, Fachanwalts-Spezialisierung
• Sonstige Spezialisierungen auf bestimmte Rechtsgebiete
• Besondere Interessen oder Kontakte zu bestimmten Branchen
• Spezielle Sprachkenntnisse

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Ökonomische Faktoren
Hinterlegen Sie Ihre Analyse mit Zahlen
Stellen Sie – soweit möglich – ein Zahlenwerk zusammen. Wenn Ihr Berichtswesen nicht
nach diesen Werten selektieren kann, ermitteln Sie die Werte individuell. Notfalls schätzen
Sie. Das ist immer noch besser als nichts.
Halten Sie fest:
• Umsatz (nach Branchen / Rechtsgebiet / Thema / ggf. Schlüsselmandanten)
• Neu-Akquise (Umsatz mit Neumandanten)
• Bestandsgeschäft (Umsatz mit Altmandanten)
• Gewinn
Tragen Sie Ihre Ergebnisse
zusammen in einer SWOT-Analyse
und einer Portfolioanalyse…

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
SWOT-Analyse (1)
Übergreifende Tendenzen für Dienstleistungsunternehmen*:
Chancen
− Neue Technologien /Servicemodelle im Internet
− Kosteneinsparungen durch Outsourcing
− Kosteneinsparung durch Externalisierung von
Leistungen
− Veränderung im Konsumentenverhalten
− Steigende Bedeutung von Zusatzdienstleistungen
Risiken
− Internationalisierung d. Dienstleistungswettbewerbs
− Abnahme der Kundenloyalität in best. Branchen
− Zunehmender Konkurrenzdruck
− Zunehmende Preissensibilität der Mandanten
− Verschmelzen von Dienstleistungsmärkten
− Sinkende Inanspruchnahme von Dienstleistungen /
Zunahme von Do-it-yourself-Angeboten im Internet
Stärken
In diesen Aspekten kann das Unternehmen den
Chancen des Marktes besonders gut nutzen und den
Risiken besonders gut begegnen.
Zu berücksichtigen sind:
- Gesamtunternehmen
- Einzelne strategische Geschäftsfelder
- Spezifische Prozesse
Schwächen
In diesen Aspekten gelingt die Nutzung von
Marktchancen (noch) nicht zufriedenstellend und
Risiken werden nicht abgewehrt.
Zu berücksichtigen sind:
- Gesamtunternehmen
* In Anlehnung an Meffert, Dienstleistungsmarketing, 7. Auf., S. 115 f
interneFaktorenexterneFaktoren

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
SWOT-Analyse (2)
Übergreifende Tendenzen für Rechtsanwaltskanzleien*:
Chancen
− Dynamische Entwicklung im Dienstleistungssektor
− Neue IKT sorgen für Wandel und wirtschaftliche
Belebung
− Demografische Entwicklung lässt neuen Markt für
„Seniorenrecht“ entstehen
− Zuwanderung bietet Chancen für Anwälte mit
Migrationshintergrund
− Vielfalt der Kanzleien steigt
− Nachfrage nach Spezialisisten steigt
Risiken
− Wirtschaftliche Bedeutung der Schwellenländer
nimmt zu, niedrige Wachstumsraten in der EU
− Höhe Hürden für Internationalisierung
− Erhöhte Wechselbereitschaft der Mandanten
− Zunehmender Konkurrenzdruck
− Ggf: zusätzliche Konkurrenz durch Law Firms u.ä.
− Zunehmende Digitalisierung (E-Justiz) verändert
Tätigkeitsbild und Arbeitsprozesse
− Demografische Entwicklung (Überalterung)
− Herausforderung: Vereinbarkeit Familie-Beruf
− -Wissensmonopol der Anwaltschaft schrumpft
Stärken
- Kanzlei insgesamt
* Auf der Basis der Studie „Der Rechtsdienstleistungsmarkt 2030“,
prognos im Auftrag des DeutschenAnwaltVereins, 2013, S. 117 ff.
interneFaktorenexterneFaktoren
Schwächen
- Kanzlei insgesamt
23

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Analyse des Leistungsspektrums
Portfolioanalyse (nach BCG)*
Ein geeignetes Verfahren, sich Überblick über das Leistungsspektrum der Kanzlei zu verschaffen, ist z.B. die
Portfolioanalyse nach BGC.
11 44
22 33
geringMarktwachstumhochgeringMarktwachstumhoch
stark relative Marktstärke schwachstark relative Marktstärke schwach
Die einzelnen Themen oder Rechtsgebiete der
Kanzlei werden in einer solchen dreidimensiona-
len Matrix dargestellt. Berücksichtigt werden die
Dimensionen Marktwachstum, relative Markt-
stärke sowie Umsatzgröße.
Rechtsgebiete in Feld 1 („Stars“) sind solche
mit hohem Marktwachstum und einer starken
Marktposition der Kanzlei, die zu verteidigen ist.
Rechtsgebiete in Feld 2 („Cash Cows“)
weisen geringes Wachstum bei relativer Markt-
stärke auf. Diese Gebiete gilt es abzuschöpfen.
Rechtsgebiete in Feld 3 („Poor dogs“) mit
geringem Wachstum und geringer Marktstärke
können entweder abgebaut oder aus Kunden-
bindungsgründen ggf. mit geringem Aufwand
beibehalten werden.
Ím Einzelfall zu entscheiden ist, wie mit Rechts-
gebieten in Feld 4 (?) zu verfahren ist. Lohnen
sich angesichts des Marktwachstums
Investitionen, um die Marktstärke auszubauen?
Umsatzstärke eines Rechtsgebiets
RG A
RG C
RG D
RG B
*GrafikinAnlehnunganSchoen+Company,Whitepaper
„ProfessionellesKanzleimanagement“,Teil1.
(vgl.http://www.schoen-company.com/de/bericht/marketingeffizienz)
24
© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de,
03.11.2014

SCHOENEBECK
II. Strategische Marketingplanung
Ziele und Strategien
25

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Formulierung von SMARTen Zielen
Die Zieldefinition ist ein entscheidender Aspekt
im Dienstleistungsmanagement.
Zu unterscheiden ist zwischen
• Kanzleigerichteten Zielen (Umsatz, Gewinn,
Marktgeltung…)
• Mandantengerichteten Zielen (Zufriedenheit,
Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross selling)
• Mitarbeitergerichteten Zielen (Zufriedenheit, Motivation,
Leistungsfähigkeit, Produktivität, Bindung)
Ziele dienen der
• Kontrolle: Ziele sind Maßstab für Erfolg bzw. Nichterfolg
der Geschäftstätigkeit
• Koordination und Kommunikation: Ziele bündeln und
fokussieren Geschäftstätigkeit
• Motivation
Ziele müssen SMART sein:
− S spezifisch
− M messbar
− A akzeptiert
− R realistisch
− T terminiert

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Strategische Marketingplanung (1): Geschäftsfelder
Strategien
Definition des relevanten Marktes (oben S.27f.)
Bestimmung einer Ziel- / Kundengruppe, die im
Hinblick auf ihr Bedürfnis nach Rechtsberatung
eine gewisse Homogenität aufweist.
Mögliche Kriterien:
- Branche
- Größe / Rechtsform des Unternehmens
- Regionale / nationale / internationale
Geschäftstätigkeit
Identifikation strategischer Geschäftsfelder
- Will die Kanzlei „Full Service“ bieten?
- Will die Kanzlei sich auf einzelne Rechtsgebiete
oder Themen spezialisieren (Boutique)?
- Definition der jeweiligen Beratungs- und
Rechtsgebiete (mit Blick auf die
Kundenbedürfnisse)
Überlegung zu Marktfeldstrategien
Marktdurchdringung durch
- Höhere Beratungsnachfrage bei Mandanten
- Abwerben von Mandanten anderer Kanzleien
- Gewinnung von Mandanten, die bislang keine
Rechtsberatung hatten (Bedarf wecken)
Marktentwicklung
- Entwicklung neuer Märkte für die bestehende
Dienstleistung durch regionale Ausdehnung oder
Gewinnung neuer Marktsegmente
- Entwicklung innovativer Beratungsprodukte
Marktabdeckungsstrategie
- Gesamtmarkt oder Nische
Timingstrategie
- Pionier oder Folger

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Strategische Marketingplanung (2): Marktteilnehmer
Strategien
Marktbearbeitungsstrategien
- Undifferenziert: Dieselben Marketinginstrumente
für alle Marktsegmente und Mandantengruppen /
Option: Standardisiertes Beratungsangebot?
- Differenziert: Für ausgewählte Marktsegmente
oder Mandantengruppen werden zielgruppen-
spezifische Marketinginstrumente entwickelt.
- „Segment-of-One-Approach“: Auf jeden
Mandanten werden Leistung und Ansprache
individuell zugeschnitten (da Mitwirkung des
Kunden nötig).
Verhaltensstrategien
- Gegenüber Zielgruppe(n) / Mandanten
- Gegenüber Wettbewerbern (Kooperieren,
Abwerben, Anpassen, Ausweichen?)
- Ggf. Kooperationen / Absatzmittlermodelle (z.B.
Rechtsschutzversicherungen)
Kundenstrategien
Neukundenakquise
- Ausbau des Mandantenstammes
- Kompensation von Mandantenverlusten
- Verbesserung der Profitabilität („besser
zahlende Mandanten“)
- Markterweiterung
- Ausbau der Marktstellung ggü. dem
Wettbewerb
Kundenbindung
- Verbesserung der Profitabilität (Bindung ist
günstiger als Neuakquise)
- Realisierung von Cross-Sellling-Potenzialen
- Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft
Kundenrückgewinnung

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Strategische Marketingplanung (3): Marketinginstrumente
Grundsätzliche Überlegungen zum Marketing-Mix
Leistungspolitik
- Welche Leistungen sollen in welcher Qualität am Markt angeboten werden?
Preispolitik
- Festlegung von Honoraren, ggf. Sonderkonditionen für best. Mandanten /-gruppen
Distributionspolitik
- Entscheidung über Akquisewege und –abläufe (Persönliche Akquise, Kooperationen?, Internet?)
- Erschweren des Anbieterwechsels ?
Kommunikationspolitik
- Auswahl und Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen (Kundenbindung und –akquise)
Personalpolitik
- Qualifiziertes und motiviertes Personal für stabile Kundenbeziehungen

SCHOENEBECK
III. Operative Marketingplanung
Der Mix macht‘s

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Operative Marketingplanung: Planung des
Marketingmix
Der Marketingmix:
Üblicherweise werden die
Marketinginstrumente in vier Bereiche
systematisiert (4P‘s): Leistungspolitik
(Product), Kommunikationspolitik
(Promotion), Distributionspolitik
(Place) und Preispolitik (Price).
In welcher Weise diese sog. 4P‘s für
Dienstleistungsunternehmen zu
ergänzen sind, ist umstritten. Im
folgenden wird die von Meffert
vertretene zurückhaltende Ergänzung
um ein fünftes P, die Personalpolitik,
vertreten.
Grafik in Anlehnung an: Meffert, H./Bruhn, M.
(2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen –
Konzepte – Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden, S.
244.
Distribution /
Akquise
- Ablaufgestaltung
- Akquisewege /
Akquisekanäle
Mandanten
Mitarbeiter
31

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Grundlagen der Leistungspolitik
Leistungspolitik-Übersicht
Leistungsspektrum
- Leistungsvariation
- Leistungsinnovation
- Leistungseliminierung
Markenpolitik
Servicepolitik
Beschwerdemanagement

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Leistungspolitik (1): Das Leistungsspektrum
Konkretisieren Sie Ihr Leistungsangebot für jede Branche / jedes Rechtsgebiet
Sie haben in der strategischen Planung Marktsegmente und Zielgruppen definiert. Bestimmen Sie für jedes
Rechtsgebiet bzw. jede Branche ein konkretes Leistungsangebot, und zwar mit Blick auf die Bedürfnisse des
Mandanten.
Beispiel:
Ihr „Leistungsangebot“ oder Beratungs“produkt“ ist nicht „Gesellschaftsrecht“ oder „Beratung im Gesellschaftsrecht“
sondern z. B.
− Rechtsformwahl / Unternehmensgründung
− Gesellschaftsrechtliche Umstrukturierungen / Unternehmens- und Beteiligungskäufe
− Unternehmensverträge (Beherrschungsverträge, Gewinnabführungsverträge)
− Buy-Outs (LBO, MBO, MBI)
− Privatisierungen, Public Private Partnership
− Due Diligence Prüfungen (legal / tax / financial due diligences)
− Vorbereitung und Durchführung von Hauptversammlungen börsennotierter Aktiengesellschaften und sonstiger
Gesellschafterversammlungen
− Prozessvertretung bei streitigen Auseinandersetzungen
− …
Sie verbildlichen mit einer solchen Aufzählung den Umfang Ihres Angebotes und die Tiefe Ihrer Spezialisierung.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Leistungspolitik (2.1)
Welche Funktionen hat eine Kanzleimarke?
Für die Kanzlei
• Die Marke hat eine wichtige Bedeutung in der internen und externen Kommunikation. Sie
dient der Profilierung gegenüber Wettbewerbern und der Visualisierung des Images der
Kanzlei.
• Unter einer Marke können die Leistungen gebündelt und fokussiert auf dem Markt
angeboten werden. So hat die Marke eine wichtige Unterstützungs-funktion im
Marketing-Mix.
Für den Mandanten
• Aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung dient eine Marke im hier in besonderem
Maße der Orientierung und Information. Die Entscheidung für eine Marke kann so z. B.
unter dem Gesichtspunkt der Qualitätssicherung und Risikominimierung getroffen
werden.
• In manchen Segmenten kann u.U. auch die Identifizierung mit einer Marke und deren
Prestige eine Rolle spielen.
(Hierzu z. B. Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, Majer, Wiezorek,
Erfolgsfaktor Marke, 2001, S. 216. Die Funktionen für den Dienstleistungsvermittler sind an dieser Stelle ausgespart,
da die Vermittlung von Rechts- bzw. Steuerberatungsleistungen nicht Gegenstand dieser Präsentation sind.)

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Leistungspolitik (2.2)
Grundsätzliche Überlegungen zur Markenpolitik
Grundsätzliche Entscheidung über eine Markenstrategie
Die Kanzlei muss grundsätzlich festlegen, ob sie ihr gesamtes Leistungsangebot unter einer
einzigen Marke anbietet oder ob sie eine differenzierte Markenstrategie fährt, innerhalb
derer z. B. für verschiedene Zielgruppen (zum Beispiel: B2B / B2C) oder Branchen
verschiedene Marken, ggf. unter einer Dachmarke geführt werden.
Allerdings kommt bei Dienstleistungsunternehmen generell, so auch bei Kanzleien fast
ausschließlich eine Firmenmarkierung zum Einsatz. Eine Firmenmarke ermöglicht die
Positionierung des gesamten Beratungsangebotes gegenüber dem Kunden, was
insbesondere in der Rechts- und Steuerberatung insofern sinnvoll ist, als der Nachweis von
Kompetenzen in anderen Fachgebieten oder Branchen das mit der Marke verbundene
Qualitätsversprechen zusätzlich verstärkt.
Visualisierung des Markenzeichens
Entscheidungen über die Visualisierung des Markenzeichens und mögliche „Träger“
(Ausstattung von Geschäftsräumen, Geschäftsausstattung, Präsente und Give-aways) des
Markenzeichens werden zumeist im Rahmen der Schaffung einer Corporate Identity und der
Umsetzung im Corporate Design getroffen.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Leistungspolitik (3): Service / Beschwerdemanagement
Serviceorientierung
ist in Dienstleistungsunternehmen ein entscheidender Faktor, in Rechts- und
Steuerberatungskanzleien sollte Service integrierter Teil der Beratungsleistung
sein. Für Kunden ist Serviceorientierung in der Kanzlei ein wesentlicher Faktor:
- Freundlichkeit (des Kanzleipersonals / der Berater)
- Erreichbarkeit (Telefon, Post, E-Mail…), und zwar auf dem vom Kunden
gewünschten Wege
- Zeitnahe Terminvereinbarung
Beschwerdemanagement
Eine systematische Erhebung von Kundenbeschwerden, wie es in großen
Dienstleistungsunternehmen üblich ist, wird sich in vielen Kanzleien mangels
Masse nicht lohnen.
Ein entsprechendes Problembewusstsein sollte bei allen Berufsträgern
vorhanden sein.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Distributionspolitik / Akquise (1)
Grundsätzliche Entscheidung über Wege und Abläufe
Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen sind Anzahl und
Ausgestaltungsmöglichkeiten von Distributionsinstrumenten eingeschränkt.
Insbesondere wenn es sich um persönlich zu erbringende, häufig individuelle Leistungen
handelt, erfordern Dienstleistungen eine lokale oder multi-lokale Leistungserbringung.
Distribution / Akquise in Kanzleien
- Dienstleistung / Beratung ist vor Ort und persönlich zu erbringen. Mandanten erwarten
permanente Leistungsbereitschaft. Standortentscheidungen haben daher besondere
Bedeutung.
- In anderen Dienstleistungsbereichen sind aufgrund der Notwendigkeit einer einheitlichen
Außendarstellung Filial- und Franchisesysteme verbreitet. In der Rechts- und
Steuerberatungsbranche ist eine vergleichbarer Ansatz mit der Gründung von
Kanzleibüros in verschiedenen Städten nur im Bereich der Großkanzleien festzustellen.
- Anders als in anderen Dienstleistungsbranchen ist die direkte Distribution die Regel.
Indirekte Distribution über Vermittler spielt bisher keine Rolle.
- In anderen Dienstleistungsbranchen haben sich Online-Vertriebskanäle in den
vergangenen Jahre erfolgreich durchgesetzt. Auch bei Rechtsanwälte und Steuerberatern
spielt das Internet für die Mandantengewinnung zunehmend eine Rolle.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Distributionspolitik / Akquise (2)
Erforderliche Entscheidungen:
Standortwahl
- Niederlassungen
- (Franchisesysteme?)
Distributionskanäle
- Direkte (persönliche) Akquise
- Indirekte Akquise / Vermittler
/ mögliche Kooperationen
- Internet
- In die Entscheidung über die regionale Ausrichtung
müssen ggf. Anforderungen, die sich aus einer
thematischen oder branchenspezifischen Ausrichtung
ergeben (ortsansässige Unternehmen, Verbände…)
einbezogen werden.
- Franchisesysteme haben sich bislang nicht im
Rechts- und Steuerberatungsmarkt etabliert.
- Denkbar sind aber Kanzleikooperationen, die ggf.
ihre strategische Ausrichtung koordinieren und / oder
ihre Außendarstellung aufeinander abstimmen.
- Seit jeher üblich ist die persönliche Akquise durch
die Partner einer Kanzlei. Zu entscheiden ist hier ggf.
über die Abstimmung untereinander, über Cross-
Selling-Ansätze und Abrechnungsmodi. Ziel ist es,
das Akquisepotenzial für die Kanzlei auszuschöpfen,
und mit den Interessen des Partners, der einen
Mandanten akquiriert hat, in Ausgleich zu bringen.
- Zu prüfen sind außerdem: Kooperationsmöglich-
keiten, sowohl mit anderen Kanzleien als auch mit
Dritten (z.B. Banken, Versicherungen…?)
- Die Internetpräsenz einer Kanzlei sollte nicht nur
Online-Visitenkarte sein sondern auch ein Instrument
der Kundengewinnung und –bindung.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Preispolitik
Abrechnungsmodelle
Neben die insbesondere für Rechtsanwälte vor 20 Jahren noch allgemein übliche Abrechnung
nach Gebührenordnung ist seit langem die Abrechnung nach (Stunden-) Honoraren getreten,
wobei die Höhe der Honorare nach Standort, Branche / Rechtsgebiet sowie nach Qualifikation des
Beraters (Partner, Associate…) differiert. Längst finden jedoch weitere Abrechnungsmodelle
Anwendung, wie die Beteiligung an Ausschreibungen (Pitches).
Gestaltungsspielraum
Grundsätzlich besteht bei der Preispolitik Gestaltungsspielraum, der von Kanzleien genutzt werden
kann. Aspekte, die hierbei zu berücksichtigen sind:
- Eine verursachungsgerechte Verteilung der Kosten ist schlecht möglich, da in
Dienstleistungsunternehmen generell der Anteil an Gemeinkosten hoch ist. Diese werden i.d.R.
auf alle Kostenträger einheitlich verteilt.
- Aufgrund der hohen Individualisierung der Dienstleistung ist häufig eine endgültige Festlegung
des Preises erst nach Abschluss der Dienstleistung möglich.
- Die Höhe des Preises wird bei Dienstleistungen in besonderem Maße als Indiz für die Qualität
genommen. Weiteren Aufschluss hierzu gibt der Vergleich mit dem Wettbewerb.
- In der Rechts- und Steuerberatung hat der Anbieter dem Kunden gegenüber einen
Kompetenzvorteil, der die Beurteilung der Leistung für viele Mandanten erschwert. Zugleich ist
häufig eine Vergleichbarkeit der Leistungen schwierig.
Letztlich ist auch die Preispolitik auf die jeweiligen Branchen, Rechtsgebiete, Kundengruppen
auszurichten und anzupassen.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Personalpolitik
Erfolgsfaktor Personal
Die Bedeutung von qualifiziertem Personal liegt im Dienstleistungsbereich
insbesondere in Branchen, die eine höchstpersönliche, individuelle
Beratungsleistung anbieten, auf der Hand.
Naheliegend: Personalplanung und fortlaufende Qualifizierung stehen in engem
Zusammenhang mit der fachlichen Ausrichtung der Kanzlei.
Umgekehrt ist eine auf die Zukunft gerichtete Ausrichtung der Kanzlei ein Faktor,
der bei der Personalsuche (War for Talents) eine wichtige Rolle spielen kann.
Eine wichtige Bedeutung kommt hierbei der internen und externen
Kommunikation zu.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Kommunikationspolitik (1)
Mögliche Kommunikationsmaßnahmen im Überblick
Klassische Kommunikation
- Werbung, PR, Verkaufsförderung
- Direktkommunikation, Persönliche Kontakte
- Messen, Events, Veranstaltungen
- Sponsoring
Online-Marketing
- Internet / Kanzleiwebsite
- E-Mail-Marketing
- Newsletter
- Blog, RSS-Feed
- Webinare

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Kommunikationspolitik (2): Outbound vs. Inbound Marketing
Outbound-Marketing
Mit vielen klassischen Marketingmaßnahmen gehen Unternehmen auf Kunden zu:
• Anzeigenkampagnen
• Telefonmarketing
• Mailings (Post oder E-Mail)
• …
Anwälte und Steuerberater hingegen
waren traditionell zurückhaltend beim Einsatz solcher Werbemaßnahmen, ursprünglich aus
standesrechtlichen Gründen, später aber vermutlich auch, weil ihnen solche Wege der
Akquise als vielversprechender erschienen, in denen sie sich mit ihrer Fachkompetenz
präsentieren konnten und direkt mit (potenziell interessierten) Mandanten in persönlichen
Kontakt kamen. Typische Maßnahmen waren dabei:
• Veröffentlichung von Beiträgen in Fachzeitschriften
• Veranstaltung von Seminaren und Vorträgen
Diese „traditionellen“ Marketingansätze, die Rechtsanwälte und Steuerberater schon immer
verfolgt haben, sind dem Wesen nach Inbound-Marketing-Ansätze.

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Inbound-Marketing
Inbound Marketing zielt darauf ab, sich vom Kunden finden zu lassen und kehrt die
verschiedenen Maßnahmen des Outbound Marketing um:
- Anstelle von Anzeigen in Print und Online-Medien setzt Inbound Marketing auf hochwertige
Inhalte in Blogs, Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers.
- Anstelle von Werbespots und teuer bezahlter Werbezeit im Fernsehen, setzt Inbound
Marketing auf Videos, die kostenlos auf Youtube hochgeladen werden.
- Anstelle von E-Mail-Aktionen an vorhandene oder gekaufte Verteilerlisten setzt Inbound
Marketing auf Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert, wie Feeds und RSS.
- Und: Steht im Outbound Marketing die angebotene Leistung im Vordergrund, fokussiert
Inbound Marketing ganz auf die Interessen und Bedürfnisse des Kunden.
Eine gute Einführung zum Thema Inbound Marketing bietet z.B. dieser Beitrag von Olaf Kopp:
http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing/

0. Begriffe und
Systematik
1. Marketing
2. Marketing-Mix
3. Marke
4. Markt
I. Analyse /
Bestandsaufnahme
Mandantenanalyse
2. Kompetenzen /
4. SWOT-Analyse
5. Portfolioanalyse
II. Strategische
Marketingplanung
1. Ziele
2. Strategien
III. Operative
Mix macht‘s…
1. Leistungspolitik
2. Distributions-/
Akquisepolitik
3. Preispolitik
4. Personalpolitik
Darum, wie Sie mit einer Inbound
Marketingstrategie aus Fremden, Bekannte und
aus Bekannten Mandanten machen, geht es im
2. Teil des Marketing-Guides für Kanzleien.

Marketing-Grundlagen für Kanzleien Teil 1

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