HEC Super Case - Dacia Présentation

SUPER CAS
RENAULT - DACIA

IMANE TERRAB
ARNAUD LEMPEREUR
AURELIEN VICENZUTTI
JONATHAN LEVY-BENCHETON
THOMAS KAHN

HEC - MS MNT 2011

CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION

SOMMAIRE
I. CONTEXTE
. Problématique et pré-requis
. Périmètre du projet
. Le marché de l’automobile sur Internet
. Les acteurs des ventes sur Internet

II. SITUATION ACTUELLE
III. CIBLES
IV. STRATEGIE
V. CONCLUSION

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CONTEXTE
Problématique et pré-requis

Problématique
Comment utiliser Internet pour accroître les ventes de Dacia en utilisant des
modes de communication et de vente alternatifs?

Pré-requis
- Capter une nouvelle clientèle
- Respecter les contraintes légales
- Associer le positionnement “Low Cost” à une approche “Smart Buy”

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CONTEXTE
Périmètre du projet

Géographie
- Europe occidentale
. PDM de Dacia inférieure à d’autres pays de la zone Euromed (1,67% vs 8,3%)
. Ventes en forte croissance
. Meilleure connaissance du marché
- Adaptable au marché Euromed (dans un deuxième temps)

Champ d’intervention
- Canaux de vente de véhicules neufs Dacia
- Positionnement de la marque Dacia tous modèles confondus

Etapes et calendrier
- Ponctuel : campagne “momentum” de Marketing viral
- Permanent : e-communication, modification des processus d’achat (sur Dacia.fr)

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SuperCas


CONTEXTE sur Internet
Le marché de l’automobile
34% des consommateurs français sont Voitures neuves vendues en 2008
(France)
intéressés par l’achat d’une voiture en ligne
2%
Motivations Barrières à
d’achat sur l’achat en
internet
ligne
Achat online
Achat offline

0%)
Coût moindre (5 98%
vidéos
Peu de photos,
cité (31%)
Rapidité, simpli Voitures d'occasion vendues en 2008
(25%)
(France)
cunaires
Informations la (37%)
icule s
Trouver un véh sur les véhicule
(10%)

sa yer 30%
Impossible d’es
tion (45%)
Pas de négocia Achat online
directe (9%)
Achat offline

70%

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CONTEXTE sur Internet
Les acteurs des ventes
Des acteurs très différents:
. Environ 12 mandataires majeurs (B2C, C2C)
. Des sites de constructeurs dédiés au déstockage
. Des sites indépendants de concessionnaires
. Des «pure players» alliés aux mandataires

Une offre centrée sur l’occasion et le déstockage

Mandataires Constructeurs
Autobookers.fr, elite-auto.fr,
Achat et paiement online etc
Autoconﬁance.com, Renaultshop, Peugeot
Commande online autoplane.fr Webstore
Présentation de l’offre Dacia.fr, peugeot.fr, etc

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SOMMAIRE
I. CONTEXTE
. SWOT
. Présence sur Internet

III. CIBLES
IV. STRATEGIE
V. CONCLUSION

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SITUATION ACTUELLE
SWOT

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SITUATION ACTUELLE
Présence sur Internet

Forte présence Présence notable Faible production
sur les sites sur les sites de de contenus . Pollution numérique sur
d’information discussion numériques les sites sur la Roumanie
Sites de la
Peu présent sur
marque 5 pages Facebook . Pas de contenu pour
youtube,
(daciagroup.com, (13500 fans) smartphone
dailymotion, etc
dacia.pays)

Site de bénévoles Forums (forum- Peu d’actualités . Pages Facebook à
(planetedacia.fr) auto.com, forum- diffusées sur les l’activité inégale
dacia.com) canaux de la
marque
Sites de . Importance des sites de
professionnels mandataires dans les
(mandataires, Service
Dacia & Moi résultats de moteurs de
concessionnaires)
peu animé recherche
Sites spécialisés

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SOMMAIRE
I. CONTEXTE
III. CIBLES
. Deux nouvelles audiences à cibler...
. ...qui nécessitent des canaux de communication et de vente nouveaux

IV. STRATEGIE
V. CONCLUSION

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CIBLES audiences à cibler (1/2)
Deux nouvelles

Les risques liés à la saturation du marché
global et à la concurrence...
- Taux d’équipement automobile en Europe proche de la saturation
- Âge moyen du parc automobile en augmentation
- Entrée probable d’autres acteurs Low Cost à moyen terme

... obligent à cibler de nouvelles audiences-
Capter une nouvelle clientèle

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CIBLES audiences à cibler (2/2)
Deux nouvelles

Une audience jeune (25-35 ans) Une audience féminine

- Toujours favorable à l’automobile
81% - Décisionnaire dans le couple
17%
- Acheteuse de véhicules d’occasion
63% - Peu attachée à la marque
95%
- Choix du véhicule principalement motivé
par le prix - Choix du véhicule principalement motivé
62% par le prix
49%
- Attirée par le segment «low cost»
60%
Sources : Observatoire Cetelem, enquête “Les jeunes et l’automobile”, 2010, Choisirsavoiture.com, enquête “les femmes et l’automobile”, Août 2008

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CIBLES des canaux de communication et
...qui nécessitent
de vente nouveaux

Réfractaires au circuit habituel d’achat de VN
- Femmes : rétives à la négociation (à 76%)
- Jeunes : appréhension face au 1er achat, manque d’expertise

Intéressées par l’achat automobile en ligne
- 25-35 ans : tranche d’âge la plus acheteuse en ligne
- Achat en ligne substituable à la concession pour 35% des femmes (mais sous
conditions)

Mais sans renoncer à l’essai de la voiture
Essai de la voiture avant l’achat nécessaire pour 90% des femmes.

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CIBLES des canaux de communication et
...qui nécessitent
de vente nouveaux

Réfractaires au circuit habituel d’achat de VN
- Femmes : rétives à la négociation (à 76%)
- Jeunes Une audience àface au 1er achat, manque d’expertise
: appréhension cibler via Internet mais en privilégiant
une approche d’accompagnement et de conseil
Intéressées par l’achat automobile en ligne
- 25-35 ans : tranche d’âge la plus acheteuse en ligne
- Achat en ligne substituable à la concession pour 35% des femmes (mais sous
conditions)

Mais sans renoncer à l’essai de la voiture
Essai de la voiture avant l’achat nécessaire pour 90% des femmes.

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SuperCas


SOMMAIRE
I. CONTEXTE
III. CIBLES
IV. STRATEGIE
. Positionnement
. Structure
. Mise en place
. Construire une nouvelle image : «chasse au trésor»
. Améliorer le mode de vente via Internet
. Outils d’aide

V. CONCLUSION

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STRATEGIE
Positionnement

Produit
- Bas prix
- Fiable
- Simple

Valeurs :
- Des voitures accessibles
- Un accompagnement permanent
- Un processus d’achat banalisé

Dacia, c’est l’achat intelligent

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SuperCas


STRATEGIE
Structure

Objectif final
- Ventes
Dacia.fr

Présence sur Internet
- Communiquer
- Pousser à l’achat
- Fidéliser
Réseaux sociaux

Communication
- Outils sur Internet
!

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STRATEGIE
Mise en place

Etapes
- 1. Construire une nouvelle image de marque / Mettre en place les outils
marketing nécessaires.
- 2. Améliorer le mode de vente via Internet.
- 3. Fidéliser et renforcer le positionnement.

Axes
- Achat Intelligent = Achat utile au consommateur.
- Un produit fiable à bas coût.
- Réponse aux besoins consommateurs : Soutien dans le processus d’achat.

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STRATEGIE image de marque : «chasse
Construire une nouvelle
au trésor» (1/2)
Principe
- Marketing viral : Chasse au trésor ludique combinant online/offline
- But du jeu: retrouver 3 Dacia dans Paris
- Les 3 voitures retrouvées sont gagnées

Objectifs
- Augmentation du trafic sur le site et les réseaux sociaux Dacia
- Création d’une base de contacts
- Accroissement de la notoriété en ligne et du “capital sympathie”
- Campagne “Momentum” à prolonger par le community-management

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STRATEGIE image de marque : «chasse
Construire une nouvelle
au trésor» (2/2)
Mécanisme
- Opération à durée limitée (1 à 2 semaines)
- Recherche d’indices en plusieurs étapes
- Chaque étape liée à un canal de communication Dacia sur le web
- Dernière étape : offline

Exemple de déroulement
Lancement Etape 1 Etape 2 Chasse trésor
Vidéo interactive Indices: Indices Offline
(Diffusion : chaîne (Diffusion : cartographiques Retrouvez la Dacia
Dacia, Youtube, Facebook, Twitter, (Diffusion : Google et remportez la
Facebook) dacia.fr, etc.) Maps, etc.)

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SuperCas


STRATEGIE vente via Internet (1/7)
Améliorer le mode de

Nécessité de réorienter le site dacia.fr vers
une démarche d’accompagnement client
Basée sur 4 étapes principales
- Aide
- Choix
- Achat
- Fidélisation

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STRATEGIE vente via Internet (2/7)
Améliorer le mode de
Guide avec tous les détails pour
AIDE! comprendre et réussir l’achat de
sa nouvelle voiture. !
Décider les caractéristiques de
votre nouvelle voiture en toute
CHOIX! simplicité et transparence.!

Acheter votre voiture en ligne en
toute sécurité et en un minimum
ACHAT! de négociation et de déplacement.!

Outil de suivi personnalisé post-
FIDELISER! achat . Information sur la vie
autour de Dacia.!

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SuperCas


STRATEGIE vente
Améliorer le mode de AIDE
via Internet (3/7) : dacia.fr
Objectifs à atteindre
- Supprimer l’appréhension
- Démystifier l’achat d’une voiture sur Internet
- Proposer une première approche de la gamme Dacia

Comment faire Comment réaliser Quelle Dacia est
son choix un achat faite pour moi

- Style et espace
- Performance
- Technologie écologique
- Sécurité
- Option et groupe
- Budget
- Essai

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SuperCas


STRATEGIE vente


- Style et espace - Prix
- Performance - Mode de paiement
- Technologie écologique - Processus d’achat
- Sécurité
- Option et groupe
- Budget
- Essai

22
SuperCas


STRATEGIE vente


- Style et espace - Prix - Petit quiz par
- Performance - Mode de paiement modèle, option,
- Technologie écologique - Processus d’achat couleur...
- Sécurité
- Option et groupe
- Budget
- Essai

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SuperCas


STRATEGIE vente
Améliorer le mode de CHOIX
- Facilité et transparence du choix de la voiture.
- Possibilité de conserver les résultats de la configuration.
- Proposition d’un essai (étape déterminante du processus).

Test de configuration Sauvegarde de la Essai d’une voiture
de votre voiture configuration de la marque Dacia

- Option par option avec
à chaque étape:
. Caractéristiques de
chaque possibilité.
. Prix de l’option.
- L’envoi d’un
récapitulatif final.

23
SuperCas


STRATEGIE vente


- Option par option avec Sauvegarde avec
à chaque étape: ouverture d’un
. Caractéristiques de compte proposée à
chaque possibilité. tout moment de la
. Prix de l’option. configuration .
- L’envoi d’un

23
SuperCas


STRATEGIE vente


- Option par option avec Sauvegarde avec Essai exigible à tout
à chaque étape: ouverture d’un moment de la
. Caractéristiques de compte proposée à configuration en
chaque possibilité. tout moment de la choisissant un
. Prix de l’option. configuration . concessionnaire .
- L’envoi d’un

23
SuperCas


STRATEGIE vente
Améliorer le mode de ACHAT
- Acheter sa voiture en ligne en un minimum de déplacements.
- Négocier le moins possible. Transparence du prix.
- Suivi du client pendant tout le processus d’achat.

Un prix maximum Offre Lancer la
conseillé concessionnaire commande
- Prix maximum
conseillé voiture +
options : peu de
négociations en vue!
- Avant étape suivante,
création d’un compte.

24
SuperCas


STRATEGIE vente

- Prix maximum - Offres des
conseillé voiture + concessionnaires.
options : peu de - Outil de choix d’un
négociations en vue! concessionnaire.
- Avant étape suivante, - Possibilité d’obtenir
création d’un compte. une remise par un
concessionnaire.

24
SuperCas


STRATEGIE vente

- Prix maximum - Offres des - Lance la
conseillé voiture + concessionnaires. commande avec un
options : peu de - Outil de choix d’un acompte.
négociations en vue! concessionnaire. - Envoi du devis
- Avant étape suivante, - Possibilité d’obtenir final et des pièces
création d’un compte. une remise par un à fournir.
concessionnaire.

24
SuperCas


STRATEGIE vente

- Prix maximum - Offres des - Envoi de la
conseillé voiture + concessionnaires. confirmation
options : peu de - Outil de choix d’un d’arrivée du véhicule
négociations en vue! concessionnaire. et du commercial qui
- Avant étape suivante, - Possibilité d’obtenir va recevoir le client.
création d’un compte. une remise par un
concessionnaire.

24
SuperCas


STRATEGIE vente
Améliorer le mode de CHARTE

Engagement «formel» de Dacia pour le
client
Pourquoi le client doit-il choisir sa voiture
sur Internet chez Dacia ?
- Un prix transparent
- Plus de négociation
- Un accompagnement et une aide dans le choix
- Une simplicité
…

25
SuperCas


STRATEGIE vente via
Améliorer le mode de FIDELISER
Internet (7/7) : Dacia&Moi et réseaux sociaux

Nouvel espace client"
•  Création d’un carnet de bord par voiture (Dacia
Ma Dacia et ou non)!: date des vidanges, pièces changées"
•  Rappels automatisés par mail"
Moi" •  Conseils d’entretien interactifs"
•  Offres de services!: liées aux données entrée"s Facebook"
Offres •  Pouvoir se connecter avec
adaptées Les •  Pouvoir contacter par internet les ses identifiants Facebook"
au profil professionnels
concessionnaires"
•  Créer une application pour
•  Prendre des rendez-vous en ligne"
de exporter le profil Dacia
chacun# Dacia et Moi" •  Demander des devis par internet"
vers fb"
•  Faire interagir la page fb et
l’espace Dacia & Moi"
•  Accès à toute l’actualité de Dacia"
La marque et •  Contenu interactif et renouvelé régulièrement "
Moi" •  Possibilité de commenter le contenu"
•  Possibilité de partager le contenu!: Like, Tweet, Email…"

26
SuperCas 6


STRATEGIE
Outils d’aide

Version mobile du site
- Compatible avec tous types de mobiles
- Accéder en permanence à l’espace « Dacia & Moi »
- Accéder aux informations sur les concessionnaires
- Calculer sa consommation moyenne
- Manuel d’emploi disponible (fonction recherche, avec vidéos et schémas)

Widget
- Facile à installer sur le bureau de son ordinateur
- Personnalisable (gouts, voiture possédée)
- Choix des informations à afficher par l’utilisateur : actualités, suivi de
commande, date d’entretien, etc.

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SuperCas


SOMMAIRE

I. CONTEXTE
III. CIBLES
IV. STRATEGIE
V. CONCLUSION

28
SuperCas


Conseils 1. Conseil
0. Marketing choix
Questionnaire:
Enregistrement
voiture conseillée
Viral Conseils
processus achat
quelle Dacia (avec options/services)
est faite pour vous ?

4. Relations 2. Choix 5. Fidélisation
concessionnaires Etape 1
Facebook
Widget
Sauvegarde log
ESSAI
en cours
Etape n DACIA & MOI
Fixer RV
Sauvegarde
devis ﬁnal
Possibilité
ENTRETIEN Application
nouvelle conﬁguration
mobile

3. Achats Complétion
compte
Obtention offres
concessionnaires (3 max)
Obtention
Création outil de suivi
compte
Informations Validation commande
sur arrivée voiture chez acompte (10%) = voiture réservée
concessionnaire 29

STRATEGIE -

CONCLUSION
Balance de la valeur perçue

Prix : Le nouveau service est gratuit, (les
concessionnaires peuvent toujours faire des
Promesse : Etre Différence : Le client, remises)
accompagné dans novice ou non, est guidé Effort/Temps : Le Risque : Le client peut
l’essai, le choix et durant toutes les étapes client n’est plus tenu à tout moment suivre
l’achat d’une voiture de son investissement de contacter lui-même le canal d’achat
neuve ﬁable, sûre et automobile
le concessionnaire. traditionnel
économique
L’essai, la négociation
Justiﬁcation : Un site internet permet maintenant et le paiement sont
d’acheter sa voiture en ligne sans se tromper
facilités

Cible : les acheteurs de
voiture d’occasion, les
femmes, les jeunes!

2

30
SuperCas


ANNEXES
Saturation de la demande automobile en Europe

32
SuperCas


ANNEXES
Les jeunes et l’automobile: contexte et opportunités

33
SuperCas


ANNEXES
Les jeunes et l’automobile: contexte et opportunités

34
SuperCas


ANNEXES automobile (1/2)
Les femmes et l’achat

35
SuperCas


ANNEXES automobile (2/2)
Les femmes et l’achat

36
SuperCas


ANNEXES
Cartographies (1/2)

37
SuperCas


ANNEXES
Cartographies (2/2)

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