Les relations en Business to Business sont considérées depuis trop longtemps comme des relations purement commerciales entre clients et fournisseurs. Cette définition confère aux acteurs du B2B une dimension tangible (intérêts commerciaux) propre aux entreprises, bien plus importante que la dimension intangible (émotions, relations…) propre aux être humains. Or les émotions jouent un rôle important dans la prise de décision. Pour tirer son épingle du jeu face à la concurrence actuelle, un travail important sur la plateforme de marque (« brand value ») est donc indispensable. Dans son livre blanc sur « le marketing B2B & le digital », l’agence Le Fil traite des opportunités extraordinaires qu'offre le digital pour créer une plateforme de marque et ainsi tisser des liens durables avec ses clients B2B. Nous vous avons fait ici un résumé du document.

1. Livre blanc « La marque B2B & le
digital », Agence Le Fil
La marque B2B & le digital

2. La marque B2B & le digital
Qu’est-ce que le B2B ?
Plusieurs niveaux de B2B
B2B ou BtoB : Business to Business.
B2B2B : Business to Business to Business.
B2B2C : Business to Business to Consumers.
B2B2E : Business to Business to Employees.
B2C2U : Business to Business to Usagers.
B2A2U : Business to Administration to Usagers.
Définition générale
Le B2B est l’ensemble des relations commerciales entre deux entreprises.
CapGemini, Accenture.
Karcher.
Gore-tex, Lycra.
Sodexo pour les entreprises.
Alstom pour la RATP.
Suez, Vinci.
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3. Qu’est-ce que la marque B2B ?
La marque B2B & le digital
« (La marque) est un repère de valeurs qui s’incarnent dans une expérience
totale incluant certes, non seulement le produit, mais également tous les
autres points de contact réels ou virtuels.
La dimension émotionnelle et symbolique permet de distinguer le produit
de la marque. »
Jean-Noël Kapferer
Importance du côté intangible, de
l’émotion !
En B2B la marque légitime l’achat à
propositions égales.
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4. La marque B2B & le digital
Les problématiques actuelles de la marque B2B
« Nous sommes tous à la fois des consommateurs lambda et des professionnels ».
La marque s’efface derrière
le produit.
Les valeurs d’usage et le
prix sont mis en avant.
La marque B2B est réduite à
du relationnel commercial.
La marque B2B n’a pas
d’histoire passionnante à
raconter.
OR,
Budget
marketing
Budget
commercial
Balance des budgets d’une entreprise B2B
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5. La marque B2B & le digital
Comment créer une bonne marque B2B ?
Un brand content non mercantile,
informatif et impliquant.
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Intéressant avant
d’être intéressé
Autour d’un
univers de marque
Bienveillant
De bonne qualité
Multi diffusable
Site éditorial
Livre blanc
WebTV
Documentaire
Les outils Le contenu

6. La marque B2B & le digital
Quels sont les intérêts de créer une marque B2B ?
Positionner la marque B2B en
expert.
Démontrer les axes de réflexion de
la marque et installer une culture
de marque.
Alimenter sa base de données
prospects.
Susciter l’intérêt et la curiosité des
prospects.
Consommateur
Prospect
Entonnoir marketing
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Site éditorial
Livre blanc
Etudes de cas
Webinars
Outil de CRM
Visiteur

7. La marque B2B & le digital
Quels sont les KPI (Key Performance Indicators) ?
Création de contenu de
marque B2B
Notoriété
spontanée
Présence à
l’esprit
Intention
d’achat
Augmentation du
chiffre d’affaire
?
Outils de
calculs des
résultats
« Le but premier du contenu de marque est de construire la
marque et non d’augmenter de façon directe le chiffre d’affaire. »
Heidi Cohen
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8. La marque B2B & le digital
L’exemple de Schneider Electric
Un contenu efficace
_ Une webtv.
_ Des livres blancs.
_ Une production pédagogique.
Exploitation des réseaux sociaux
_ Youtube : Témoignages clients.
_ Viadéo : Discussion avec des experts.
_ Facebook : Initiatives et innovations.
_ Twitter : Participation aux événements.
Mise en place d’actions (relayées sur les
réseaux sociaux)
_ Des rencontres pour échanger : EnerCamp.
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9. La marque B2B & le digital
Valorisation de la marque par le storytelling
« Jouant sur une combinaison d’éléments tangibles et intangibles, le storytelling
permet de s’adresser non seulement à la dimension
professionnelle, mais aussi à l’ensemble de la
personne derrière la fonction. »
« Une histoire vaut toujours
mieux qu’un long discours. »
Yaël Gabison
La méthode du storytelling
_ Situation initiale.
_ Elément perturbateur.
_ Péripéties.
_ Eléments de résolution.
_ Situation finale.
Exemple de l’entreprise Xerox

10. La marque B2B & le digital
Une nouvelle relation
De l’outbound à l’inbound marketing
« La marque ne peut plus imposer,
pousser son contenu auprès de ses
cibles (outbound marketing), mais
doit adopter une posture plus humble
et mettre ses contenus à disposition
(inbound marketing) là où ses
publics seront susceptibles de venir
les chercher. »
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11. La marque B2B & le digital
Un nouveau souffle pour l’action
L’avènement du digital doit servir de
levier aux événements IRL (In real life) et
non pas les supprimer.
« Fédérer une communauté autour de
la marque ne peut pas se comparer à
l’animation d’un réseau de geeks ! »
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