Mkt con causa

1. Marketing
con causa
en la
empresa
AVON
CAMPAÑA
CONTRA EL
CANCER DE
MAMA
Alumnas:
Karla Andrea Delgado
Ana Pamela Briones
Leilani Mariel Moreno
Núcleo
General ll

2. 1
Marco teórico
La siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el
Marketing con causa sobre la decisión de compra de los
consumidores. Enfocándonos en la campaña contra el cáncer de
mama que año tras año realiza la empresa AVON, nuestro público
objetivo serán las mujeres consumidoras de entre 20 y hasta 40 años
en el área de San Luis Potosí, capital.
Nuestro principal objetivo es conocer que efecto causa dicha
campaña en las consumidoras antes citadas, para esto, contaremos
con diversas formas de recolección de datos.
Antecedentes:
El Marketing con causa fue utilizado con esta denominación por vez
primera en una campaña de American Express en 1983. American
Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de
la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta . En España
nació hace unos veinte años, pero su momento de auge y mayor
desarrollo no lo ha sido hasta el principio del año 2000. (Barea, 2000)
Según la Fundación “Empresa y Sociedad” el futuro del Marketing con
causa es prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la
empresa debería conceder más ayuda a las causas sociales,
especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La
disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de
9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por un
producto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora
social. Para algunas personas es la manera más efectiva o que
ofrece más garantías para gestionar su participación en proyectos
sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se tiene en

3. 2
cuenta que otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de
esa canalización de fondos. El Marketing con causa seguirá
creciendo. (Eizaguire & Latorre, 2000)
Las nuevas presiones que están sobre la marca en el fondo lo que
implican es una búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y
el elemento social es uno más de ellos. Para ser diferente, ante
productos de similares características, precios semejantes y que se
encuentran de forma más o menos fácil en las tiendas, no queda más
remedio que competir en imagen, en percepción. De ahí la búsqueda
de un posicionamiento, de un lugar único y diferente en la mente del
consumidor. Incluir valores que confieran personalidad a las marcas
es una forma de hacerlo. Y que una marca de un valor social es una
buena forma de diferenciarse en la mente del consumidor. En este
sentido la causa elegida para apoyar debería coincidir con la imagen
de marca que se quiera dar. El segmento o perfil del consumidor de
la marca que hace la campaña debería ser coherente con la causa
apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como
las características del producto que se ofrece, el posicionamiento de
la marca y las características del mercado. (Corretje, 2007)
Un buen ejemplo de coherencia es la campaña que en esta
investigación vamos a abordar, la de la marca de cosméticos
femenina AVON que desde 1994 lleva comprometida con la
prevención del cáncer de mama.
En una investigación para saber que empresas usan el marketing con
causa, el porcentaje más alto corresponde a empresas de
telecomunicaciones y en segundo lugar a empresas del sector
alimentación. Por esto podríamos decir que las campañas
corporativas son de carácter más estratégico, mientras que las que
hacen referencia a marcas concretas podrían perseguir objetivos de
tipo más táctico. Las decisiones sobre la comunicación corporativa,

4. 3
aparte de que implican a la alta dirección en su diseño e
implementación, arriesgan la imagen de toda una entidad. Por lo
tanto suelen ser decisiones con un alto componente de estrategia,
con el punto de mira en el largo plazo. (Fine & Prince, 1998)
El Marketing con causa, para los consumidores, es un tema
desconocido y que se ve con cautela. A algunas personas les parece
es muy bajo apelar a los sentimientos de mala conciencia de la gente.
A las personas les parece muy difícil establecer la transparenci a de
lo que hacen las empresas y tampoco parece existir una gran
confianza en las ONG. Además se duda de la buena voluntad del
donante. Para otras personas, eso no parece ser importante e incluso
se califica de agobiante.
Respecto a si influye o no en la decisión de compra, hay algunos que
no lo tienen claro, para otros sí sería un factor influyente, siempre
que la calidad del producto sea similar a la que se compra
habitualmente y para otros no influiría en absoluto. Sin embargo
puede que si estas decidiendo entre dos marcas te decidas
subconscientemente para la empresa que tiene mayor imagen. La
imagen es esencial a la hora de comprar y parece que asociar causas
sociales con productos es, en la mayoría de las veces, una buena
forma de crearlo. El Marketing con causa es una buena forma de
sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se
tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita
el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el
carrito de la compra, sin un compromiso mayor. (Fox & Kloter, 2006)
Contexto:
El Marketing social parte del RSE que significa Responsabilidad
Social Empresarial son compromisos, legales o éticos que las

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empresas persiguen con el fin de causar un impacto positivo en el
entorno que la rodea (Montalvi llo, 2013)
En México se han visto increíbles campañas como es: The Hair Fest
fue un concierto de metal poco común, en el que se invitó a los
metaleros a comprar su entrada ofreciendo un mechón de pelo de 25
centímetros, o una aportación de 70 pesos. Los mechones fueron
utilizados para crear pelucas para niños con cáncer, y el dinero, para
financiar medicamentos y tratamientos para los niños atendidos por
Casa de la amistad. (H, 2014)
Energizer En alianza con Fundación Televisa, se lanzó la primera Pila
Rosa Energizer para donar un porcentaje de las ventas de ésta a
Fundación Sólo por Ayudar con el fin de seguir promoviendo
actividades de prevención de cáncer de mama en México y contribuir
a que miles de mujeres tengan la información adecuada sobre la
enfermedad. (Merca2.0, 2011)
Canon Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre se donó
un porcentaje de la venta de la cámara rosa PowerShot SD1400 a
Fundación Cim*ab. (Merca2.0, 2011)
En México se han visto muchas otras algunos ejemplos son: “Di no a
las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad
salva vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de
cáncer. “Aliméntate sanamente”, “El ejercicio ayuda a tu corazón”
(Zuñiga, 2014)
No solo en México se ha visto este fenómeno sino también en todo el
mundo. Recordando que todo es con el fin de
cambiar hábitos, ideas. Para que la sociedad sea mucho mejor
Otras campañas de marketing social increíbles han sido:

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Heineken, Green is the New Black Por aprovechar sus mismos
desperdicios en una campaña ambiental, mediática y rentable
Levi’s, Care Tag Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la
sustentabi lidad
MasterCard, Priceless Por la inserción de aspectos ambientales en su
campaña Priceless
MontBlanc, Signature for Good Por lograr una campaña social en un
producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con
UNICEF
NFL, A Crucial Catch Por innovar de forma espectacular y
mediática, en un deporte tradicionalmente masculino, con una causa
100% femenina
Purina, Perrotón
Por ejecutar una activación apegada a su core business y atendiendo
una causa poco común en la RSE: la protección animal (Maram,
2009)
Conceptualización:
Para poder entender el tema sobre el marketing con causa en la
empresa AVON es importante saber que es el marketing con causa,
así mismo conocer más sobre la empresa AVON y también
introducirnos a la importancia que tiene el estar informados sobre el
cáncer de mama.
En primera instancia explicaremos lo que es el marketing con causa,
el marketing con causa es una manera que tiene cualquier empresa o
marca de contribuir a una causa social concreta, a la que asocia su
imagen, productos o filosofía, esto con el fin de crear concienci a en

7. 6
las personas y así mismo darle un realce a la marca. (Marketing de
mercados, 2010)
AVON es una empresa estadounidense sumamente comprometida con
las mujeres de todas las edades y culturas, la cual provee productos
para el hogar, salud, belleza, etc. (AVON the company for women,
2015)
Es por eso que esta empresa considera importante el dar a conocer
el tema del cáncer de mama, ya que en el curso de toda la vida, a
una de cada ocho mujeres se le diagnostica cáncer de mama. El
riesgo de padecer cáncer de mama aumenta a medida que las
personas envejecen. La mayoría de los casos de cáncer de mama
avanzado se encuentra en mujeres de más de 50 años. Los hombres
también pueden padecer cáncer de mama, pero tienen 100 veces
menos probabilidades que las mujeres de sufrir este tipo de cáncer.
(MedinePlus, 2015)
Es por eso que para la empresa AVON es importante aportar ayuda a
esta causa ya que es un tema de suma importancia principalmente en
mujeres.
Evaluación teórica:
Para apoyar esta investigación consultamos la página oficial de
AVON para dar a conocer un poco más sobre la política de esta
empresa y sus funciones como tal.
Se citaron autores como (Barea, 2000) que da a conocer el inicio del
marketing con causa, también como (Eizaguire & Latorre, 2000) que
nos muestra la importancia y la relevancia que tiene este tipo de
mercadotecnia para las empresas.

8. 7
La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos
muestra el compromiso que tiene con la belleza de la mujer, así como
el cuidado y salud de ella misma.
Perspectiva de elección:
Nosotras elegimos a Luis Alfonso Pérez Romero ya que en su libro de
Marketing social: teoría y práctica expresa como se utiliza este tipo
de marketing en el bienestar de las personas y de la comunidad en
general , también comprende la mercadotecnia social, se estudian
los temas necesarios para el análisis de la mercadotecnia social, se
ven los temas para un adecuado desarrollo del plan estratégico de
mercadotecnia social, todos estos temas son relevantes en la
administración de los programas sociales y nos hace reflexionar
sobre el futuro de la mercadotecni a social

9. 8
Bibliografía
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Economistas, 30-35.
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