Chancen und Risken der CSR-Kommunikation im Social Web

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Tu Gutes und poste darüber!?
Community Management - also die redaktionelle Pflege, Betreuung und Moderation von
Social-Media-Kanälen - gehört längst zum festen Arbeitsalltag in
Kommunikationsabteilungen deutscher Unternehmen. Wo liegen die Risiken, wo die
Chancen?
Von Anna-Maria Wagner
Mit 47 Prozent setzt mittlerweile fast die Hälfte der deutschen Unternehmen soziale Medien ein.
So das Ergebnis einer aktuellen Studie des Hightech-Verbandes BITKOM. Als wichtigstes Ziel
des Social-Media-Auftritts nennen 82 Prozent die Steigerung des Bekanntheitsgrades, gefolgt
vom Gewinnen neuer Kunden (72 Prozent) und der Pflege von Kundenbeziehungen. Auf
Unternehmensprofilen stehen dementsprechend auch mehrheitlich Produkte, Dienstleistungen
oder Marketing-Aktionen im Vordergrund, über welche die Nutzer sich informieren und
austauschen können.
Zum Thema CSR wird man bei Facebook, Twitter, YouTube und Co. indes eher selten fündig:
Obwohl die Firmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung durchaus gerecht werden, belassen
sie bei einem knappen Bekenntnis auf ihrer Website und bestenfalls einem schriftlichen
Nachhaltigkeitsbericht. Dabei informieren sich gerade nachhaltigkeitsbewusste Konsumenten
bevorzugt via Internet über Produkte und Unterhemen und sind im Social Web
überdurchschnittlich aktiv: Diese Zielgruppe der LOHAS folgt dem “Lifestyle of Health and
Sustainability”, der Austausch mit anderen ist ihnen dabei sehr wichtig. Und dabei kommen
neueste Technologien und Online-Medien zum Einsatz. Dirk Frenzel, der bei der Bayer AG für
die CSR-Kommunikation des Unternehmens verantwortlich ist, erklärt: “Personen, die sich für
CSR und Nachhaltigkeit interessieren, sind in der Regel kritische Köpfe, die über den Tellerrand
hinausblicken wollen und den Gedankenaustausch suchen.”

2. Bayers Facebook-Auftritt mit
“Sustainability-Tab”
Um CSR-interessierte Konsumenten auch zu erreichen, sollte folgerichtig das
Instrumentarium der digitalen Kommunikation deutlich stärker ausgeschöpft werden. Neben
einem attraktiven, zielgruppengerechten CSR-Bereich auf der Website oder einer Microsite sind
dialogorientierte Kanäle das Mittel der Wahl. Das bestärkt auch Frenzel: “Social Media eröffnen
uns die Chance, mit Personen, die sich für das Unternehmen interessieren, direkt in Kontakt zu
treten. Vor allem Facebook, aber auch Twitter, setzen wir strategisch als Dialog-Instrumente
neben den klassischen Kommunikations-Medien ein.”
Die Mitarbeiter der Bayer AG posten beispielsweise auf der Facebook-Pinnwand nicht nur
regelmäßig Meldungen über aktuelle CSR-Projekte, sondern der Facebook-Auftritt beinhaltet
auch einen eigenen “Sustainability-Tab”. Auf dieser Unterseite innerhalb des Profils finden die
Nutzer einen Überblick aller Aktivitäten des Unternehmens in den Bereichen Engagement und
Nachhaltigkeit und können sich für vertiefende Informationen zur normalen Website durchklicken.
Die Resonanz ist gut: “Unsere Facebook-Seite ist vor einem Jahr gestartet und hat heute fast
27.000 ‘Gefällt mir’-Angaben. Viele davon nutzen die Seite kontinuierlich als Dialog-Plattform
und geben uns immer wieder konkretes Feedback zum grundsätzlichen Aufbau und Inhalt.”
Posting im Facebook-Auftritt
von Bayer
Für diesen direkten Austausch mit den Stakeholdern müssen Unternehmen sich jedoch erst
einmal öffnen. Denn über Twitter oder Facebook erfährt die kritische Online-Community auch
schnell, wenn ein Unternehmen oder eine Marke einen Fehler begeht. “Bei manchen erzeugt das
Unternehmens-Engagement für gesellschaftliche Belange und Nachhaltigkeit sogar geradezu
einen Reflex der Kritik und des Vorwurfs von Greenwashing”, beobachtet auch Frenzel.
Da auch Journalisten den sozialen Medien immer mehr Bedeutung schenken und
Unternehmenskritik aus dem Social Web auch in klassischen Leitmedien tragen, sollten die
Gefahren nicht unterschätzt werden. “Sicherlich, ein Shitstorm ist ein Risiko, dem man kaum
entgehen kann”, meint Frenzel. “Aber auch darauf kann man angemessen reagieren.
Beispielsweise indem man darauf hinweist, dass für eine faire Kommunikation auf unserer
Facebook-Seite Leitlinien einzuhalten sind, die wir dort veröffentlicht haben.”
Um die Chancen der CSR-Kommunikation im Social Web optimal zu nutzen, sollte diese also
weitsichtig geplant und professionell betreut werden. Empfehlenswert ist deshalb häufig eine

3. frühzeitige Schulung der Mitarbeiter, die zukünftig mit dem Community Management betraut
werden. Frenzels Tipp: “Wenn man die sozialen Netzwerke nicht als kommunikative
Einbahnstraßen missversteht, wird man dabei auch von Personen ernst genommen, die dem
Unternehmen eher kritisch gegenüberstehen.”
Über die Autorin
Anna-Maria Wagner ist Dipl.-Sozialwissenschaftlerin und hat sich auf
Non-Profit-Marketing und politische Kommunikation spezialisiert.
Bei der Kölner Multimedia-Agentur i-gelb hat sie als Online-
Projektmanagerin über mehrere Jahre hinweg namhafte gemeinnützige
Organisationen in den Bereichen Beratung, Konzeption, Social-Media-
Marketing und Online-Redaktion unterstützt.
(13.7.2012)
Website von i-gelb
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