1. Marketing 2.0
training marketing
voor informatie- en vakspecialisten
van de Universiteitsbibliotheek Utrecht
Anja Bastenhof 4 april 2013

2. Wat vindt u eigenlijk van ‘marketing’?
• M. vind ik niet passen bij wetenschap
• M. is vooral iets voor managers
• In ons vak kunnen we leren van Albert Heijn
• In mijn werk doe ik dagelijks aan M.
• Zonder M. verliezen wetenschappelijke bibliotheken
hun relevantie

3. Inleiding
ter inleiding: zo doen ze dat bij…
• Aanloop
• Wat hebben we gedaan?
programma, opdrachten, marketing plan
• Lessons learned
• Sindsdien…

4. Aanloop
2009: social media
• training I&M 2.0
• blog
2010: klant centraal
• lezing door klantgerichtheid-goeroe Jos Burgers
• Aandacht voor de Klant
2011: training Marketing 2.0
• blog
• theorie & toepassing voor de UBU

5. Wat hebben we gedaan?
1.PRAKTISCH
2.EXPERTISE
3. THEORIE & PRAKTIJK

6. 1. Praktisch
• 8 weken lang (maart-mei 2011)
• 1 week pauze
• 2 plenaire sessies
• 7 opdrachten per team
• 6 teams
• 46 informatie- en vakspecialisten
• 1 uur per week en per persoon
• Doel: structureren en professionaliseren
• Resultaat: marketing plan

7. 2. Expertise
• Eigen deskundigen: marketer en communicatieadviseur
• Extern advies: Mapa Marketing
• Scholing: Marketing van Dienstverlenende organisaties
(Reekx)
• Literatuuronderzoek:
o.a. Kathy Dempsey‟s The accidental library marketer

8. 3. Theorie & praktijk: programma
week 1 Marketing – de basis
week 2 Producten, Prijs, Portfolio
week 3 Klanten, Marktsegmentatie, Persona, Behoeften,
Social Media
week 4 Timing, Beleving, Marketing campagne
week 5 Onderzoeken
week 6 facultatieve chat-discussie: Concurrenten
week 7-8 Marketingplan

9. Opdrachten
1. STRATEGIE
2. PRODUCTENPORTFOLIO
3. DOELGROEPEN, MARKTSEGMENTATIE
4. TIMING & BELEVING

10. 1. Strategie
Marketingmix als basisprincipe:
4 P’s: product, prijs, plaats, promotie, +personeel
4 C’s: customer needs, cost, convenience, communication, +care
“We verkopen toch niets?!”
Het doel van de niet-commerciële dienstenmarketing is
geen winst in financiële zin, maar ”het vinden van de
goede match tussen klant en product”
(bron: Wikipedia, Marketing for non-profit).

11. 1. Strategie
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige afnemersgroepen Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe afnemersgroepen Marktontwikkeling Diversificatie
Product-marktexpansiematrix van Ansoff

12. 2. Productenportfolio
• Producten vs diensten
• UU producten (b.v. Personal Library) vs
geliëerde commerciële producten (Refworks)
• Van „dienstenoverzicht‟ naar „productenportfolio‟
1. Praktische informatie
2. Wervende informatie
3. Inventarisatie van de bestaande communicatie
4. Extra ideeën om het product te promoten

13. 3. Doelgroep, marktsegmentatie
Studenten
Medewerkers
Leveranciers
Subsidieverstrekkers Universiteit Alumni
Beroepsgroepen
Externe
wetenschappers
Geïnteresseerde
leken

14. 3. Doelgroep, marktsegmentatie
• 5 persona‟s bekend:
• Basisbehoefte herkennen & vertalen naar één actie
• Media/social media gebruik
• „Kwalitatief‟ onderzoek (quick & dirty) onder deze
groep om deze aannames te checken

15. Levenscyclus van de klant

16. 4. Timing & beleving
Marketing gaat over anticiperen en om het aangrijpen
van natuurlijke momenten om je zichtbaarheid te
vergroten.
Bedenk een campagne vanuit:
• 1 product (Personal Library)
• 1 soort klant (nieuwe medewerkers)
• 1 moment (Lustrummarathon)

17. Beleving

18. The cycle of true marketing
Kathy Dempsey

19. MARKETINGPLAN
• Inhoudsopgave
• Inleiding
• Management summary
• Analyse (doelgroepen, behoeften, SWOT,
concurrenten, trends)
• Doelstelling
• Strategie
• Actieplan (planning, communicatie, budget)
• Monitor (onderzoek als structureel onderdeel)

20. Marketing plan
1. SWOT ANALYSE, CONFRONTATIEMATRIX
2. DOELSTELLING & STRATEGIE
3. STAPPENPLAN, ACTIES
Is
4. FEEDBACK VAN MAPA MARKETING

21. 1. SWOT ANALYSE, CONFRONTATIEMATRIX
STERKTES ZWAKTEN
• persoonlijk contact • studenten onderbelicht
• breed aanbod diensten
en producten
BEDREIGINGEN
KANSEN • klanten online
• mobiele website • bezuinigingen
• sociale media • sterke concurrenten
(Google, Wikipedia)

22. 2. DOELSTELLING & STRATEGIE
• Veel producten, met verschillende doelstellingen
• Grote verschillen in doelgroepen: Bijzondere
Collecties vs faculteiten.
• Vertaalt zich in verschillende strategieën:
uitbreiding van de doelgroep vs beter bereik van
de bestaande doelgroep.
• Alles komt neer op zichtbaarheid vergroten

23. 3. STAPPENPLAN, ACTIES
• 6 teams, 6 plannen
• Team DELTA: benaderingsplan nieuwe
medewerkers
• Team Bijzondere Collecties:nieuwe doelgroepen
& partners

24. 4. FEEDBACK VAN MAPA MARKETING
• formuleer een overkoepelende hoofddoelstelling
• wees scherp in het formuleren van een strategie
• per doel: benoem de product/markt koppeling
• maak concreter (SMART)
• stel je actief op
• maak een planning voor de langere termijn

25. Lessons learned
• Één strategie voor de UBU?
• Marketing raakt aan alles
• Buiten I&M: management, andere afdelingen
• Coördinatie nodig: mankracht nodig
• Niet één marketing plan maar specifieke
plannen
• Grens communicatie/marketing
• Geen willekeurige acties maar afstemming
• Sociale media

26. Sindsdien…
Universiteitsbibliotheek
• Nieuwe marketer
• Marketingplan gesplitst op thema (OA)/product (PL)
• SWOT/studenten: social media & gebruikerspanel
• Onderzoek: meer mankracht beschikbaar
• 2013: Beter vinden campagne (Facebook)
Bijzondere Collecties
• Actieplan met fondsenwerving en klantenbinding
• Met het U-Fonds: campagne Geef Erfgoed Door
• Zelf: Dit vind bijzonder campagne (campagnesite,
boek)

27. Wat vond u net van marketing? En nu?
• M. vind ik niet passen bij wetenschap
• M. is vooral iets voor managers
• In ons vak kunnen we leren van Albert Heijn
• In mijn werk doe ik dagelijks aan M.
• Zonder M. verliezen wetenschappelijke bibliotheken
hun relevantie