1. Coyuntura Económica y Valoración Financiera de una Marca María Pérez Mantecón y Ángel Barajas Alonso - Universidade de Vigo

2. Índice Objeto del trabajo Metodología de Valoración Financiera con enfoque de Costes: HiroseMethodology. Resultados de la aplicación del Método Hirose a la valoración de Adolfo Domínguez. Conclusiones. Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 2

3. Objeto Objeto del trabajo: Determinar el valor financiero de una Global Brand(Adolfo Domínguez) ¿Porqué una Global Brand? ¿Cómo se determinará el valor financiero? ¿Cuándo determinaremos el valor financiero? ¿Para qué? Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 3

5. Modelo basado únicamente en la información financiera de las empresas disponible periódicamente.

6. Supone la comparación de una empresa con marca con otra empresa sin marca de características similares o benchmark.Valor de la Marca (BV) BV = f (PD, LD, ED, r) Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 4

7. Metodología de Valoración Financiera con enfoque de Costes: Hirose Methodology. Direccionador de Prestigio (PD) Captura la capacidad que tiene la empresa para vender los productos a precios superiores a los de sus competidores Direccionador de Lealtad (LD) Basado en la existencia de clientes con alta lealtad a la empresa, lo que aseguran la capacidad de la marca para mantener ventas estables Direccionador de Expansión (ED) Marcas con alto status son altamente reconocidas y por tanto tienen capacidad para expandirse a nuevos mercados Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 5

8. Resultados de la aplicación del Método Hirose a la valoración de Adolfo Domínguez. Direccionador de Prestigio (PD) Ratio del excedente de Beneficio Tasa de atribución de la Marca Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 6

9. Resultados de la aplicación del Método Hirose a la valoración de Adolfo Domínguez. Direccionador de Lealtad (LD) Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 7

10. Resultados de la aplicación del Método Hirose a la valoración de Adolfo Domínguez. Direccionador de Expansión (ED) Tasa de crecimiento en sectores diferentes Tasa de crecimiento en el exterior Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 8

11. Resultados de la aplicación del Método Hirose a la valoración de Adolfo Domínguez. BV = f (PD, LD, ED, r) = (PD / r) x LD x ED Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 9

12. Resultados de la aplicación del Método Hirose a la valoración de Adolfo Domínguez. Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 10

14. Inconvenientes

15. Direccionador de prestigio, se asume que el valor de la marca viene de su ventaja en precio. Puede haber compañías que no poseen ventaja competitiva en precio y esto no implica que sus marcas no posean valor (Salinas, 2007).

16. Tasa de atribución de la marca es un porcentaje de gasto de publicidad sobre el total de gastos operativos de la empresa (sólo considera el trademark). Además, en ocasiones, el gasto incurrido en publicidad no refleja la generación de valor para la marca.

17. Direccionador de lealtad utiliza el coste de ventas para determinar la lealtad de los clientes, sin embargo, este indicador puede suscitar ciertas críticas. Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 11

19. Promedios de tiempo superiores a los establecidos en el modeloCoyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 12

20. Conclusiones Valor de la marca influenciado por la situación económica existente en el momento de la valoración. Coyuntura Económica y Variación en la Valoración Financiera de una Marca 13