Sosiale medier: Askesky, Jens Stoltenberg, SAS og andre eksempler. Smart Comm...
KFUK-KFUM-speiderne i sosiale medier_eksamensoppgave
1.
KFUKKFUMspeiderne i sosiale medier
Bildet er hentet fra rapporten Wave 5, the socialication of brands. Hvordan bør KFUKKFUMspeiderne
forholde seg strategisk til denne medievirkeligheten?
Av Anette Tjomsland. ELE 3707 – Sosiale Medier
Handelshøyskolen BI, 07.06.2011
3. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
Innholdsliste
1. Innledning .....................................................................................................................................................5
1.1. Forutsetninger, utfordringer og begrensninger...................................................................5
1.2. Plandokumentets oppbygging .....................................................................................................6
2. Hva er sosiale medier og hvorfor er det viktig?............................................................................6
2.1. Hva betyr den nye virkeligheten?...............................................................................................7
3. Hvem er KFUK‐KFUM‐speiderne?.......................................................................................................8
3.1. Målgruppe.............................................................................................................................................9
3.2. KM‐speiderne i Norge og verden ................................................................................................9
4. Markedsmessige utfordringer ...........................................................................................................10
4.1. Barne‐ og ungdomsmarkedet....................................................................................................10
4.2. Organisasjonens ansikt utad......................................................................................................11
4.3. Utfordrende navn ...........................................................................................................................11
4.4. SWOT analyse...................................................................................................................................12
5. Dagens tilstedeværelse i sosiale medier .......................................................................................13
6. Den sosiale stigen....................................................................................................................................14
6.1. Hvor er speiderne på den sosiale stigen?.............................................................................14
7. Strategiutvikling ......................................................................................................................................17
7.1. Mennesker og motivasjon...........................................................................................................18
7.2. Målgruppe..........................................................................................................................................20
7.2.1. Mål ................................................................................................................................................21
7.2.2. Ønsket måloppnåelse ...........................................................................................................23
8. Teknologi ....................................................................................................................................................23
3
4. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
8.1. Facebook.............................................................................................................................................25
8.1.1. Hvordan bør Facebook brukes?.......................................................................................25
8.1.2. Personlig språk .......................................................................................................................26
8.2. Speiderblogg .....................................................................................................................................26
8.2.1. Bør noen i administrasjonen blogge?............................................................................27
8.3. YouTube..............................................................................................................................................27
8.3.1. Videopatrulje ...........................................................................................................................28
8.4. Wiki.......................................................................................................................................................29
8.4.1. Hva kan en wiki gjøre for KM‐speiderne? ...................................................................29
8.4.2. Forbehold og muligheter ....................................................................................................29
8.5. Twitter.................................................................................................................................................30
8.5.1. Twitter i hverdagen...............................................................................................................30
8.5.2. Twitter som mikroblogg på arrangementer...............................................................30
8.5.3. Tillitsvalgte eller ansatte på Twitter..............................................................................30
8.6. Den sosiale webben .......................................................................................................................31
9. Ressurskrav ...............................................................................................................................................31
10. Måling i sosiale medier.......................................................................................................................33
11. Sosiale retningslinjer ..........................................................................................................................34
12. Oppsummering......................................................................................................................................35
13. Kilder..........................................................................................................................................................36
4
13. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
• De aller fleste speidere trives godt som speidere, og er ikke redde for å fortelle
andre om det
• Det er en jobb å gjøre i forhold til hvordan de som ikke er speidere ser på
speiderne
• Det er stort behov for mer informasjon om våre turer og arrangementer til alle
aldersgrupper og til både speidere og ikke‐speidere (KM‐speidernes
Internanalyse 2009:11).
I sosiale medier kan KM‐speiderne aktivisere de mange speiderne som ikke er redde for
å fortelle andre om sine speideropplevelser. Ved å legge til rette for deling av
speiderrelatert innhold i sosiale medier, vil også ikke‐speidere kunne nås. Film og bilder
vil da være særlig viktig, sammen med WOM (word of mouth). Dette vil kunne bidra til å
bedre imaget. En særlig markedsføring av friluftsaktiviteter bør etterstrebes, det samme
gjelder den internasjonale tilknytningen. Deling av informasjon om arrangement og
turer er også enkelt å få til, særlig på Facebook.
5. Dagens tilstedeværelse i sosiale medier
KM‐speidernes informasjonskanaler består i dag av nettsider, medlemsbladene
Speiderbladet og Lederforum, brosjyremateriell, post/e‐post, SMS, og noe ekstern
annonsering. Nasjonal, lokal og regional pressedekning er også viktig. Bruk av sosiale
medier er relativt nytt. I internanalysen fra 2009 står det at kommunikasjonsteknologi
er viktig for rekruttering til arrangement, men sosiale medier nevnes ikke spesifikt.
Facebook har de siste to årene blitt en viktig intern informasjonskanal. Samtidig har
denne sosiale plattformen blitt en stadig viktigere del av den eksterne
kommunikasjonen, ved at medlemmene sprer nyheter videre i sine nettverk. Øvrige
eksterne informasjonskanaler er nettsider og brosjyremateriell.
Organisasjonen har også en mindre brukt Twitterprofil og YouTube konto, men
hovedaktiviteten i sosiale medier knytter seg til bruk av Facebook. Dette
plandokumentets beskrivelse av medlemsmassens aktiviteter i sosiale medier, vil derfor
konsentrere seg om Facebook, fordi det er denne sosiale plattformen som gir størst
grunnlag for å si noe om brukernes adferd.
13
19. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
Modellen viser at tilhørighet til organisasjonen og identitet som speider er
respondentenes sterkeste motivasjon. Men det er også verdt å merke seg at ”for å få
informasjon” når relativt høyt opp, dette bør derfor fortsatt være viktig (67% oppgir
også at de i dag bruker siden til å få informasjon). Noen sitater fra de kvalitative
intervjuene viser også hvordan speiderne i dag bruker sosiale medier i relasjon til sin
speideridentitet (Erevik Lea 2011:13,15).
”Når jeg tenker på KFUKKFUMspeiderne og sosiale medier, da tenker jeg på alle vennene
mine! Altså, alle speidervennene mine. Jeg besøker siden for å se om jeg finner bilder av
dem fra turer og leirer eller for å se om noen har skrevet noe.”
Ragnhild, 18 år
Speideren er viktig for meg. Og jeg er stolt av å vise at jeg er speider. Også på Facebook.
Det er viktig for meg at andre vet det også.
Hilde 19 år
Erevik Lea konkluderer med at KM‐speidernes tilstedeværelse på Facebook styrker
gruppetilhørigheten og er med på å skape identitet. Siden bidrar også til å styrke
medlemmenes sosiale kapital, der hvor relasjonene allerede finnes. Sosial kapital viser
19
23. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
• Opprett eventer på Facebook tilknyttet hovedsiden Norges KFUK‐KFUM‐
speidere. Sørg for at frivillige får administratortilgang (snakke og aktivisere).
• Direktekontakt med speidere som allerede er engasjert i en sak, eller som antas å
være interessert (snakke og aktivisere).
• Produsere eller dele attraktivt innhold som speiderne har lyst til å snakke om, og
dele videre i sine nettverk. Herunder er bilder og film fra arrangementer viktig
(snakke og aktivisere).
• Integrere speiderprogram.no i sosiale medier for å øke deltakelsen på
arrangementer, og fasilitere diskusjoner mellom medlemmene (snakke,
aktivisere og støtte).
• Identifisere skaperne og gi dem konkrete personlige oppfordringer, slik at de kan
bidra med innholdsskaping og deling (aktivisere).
7.2.2. Ønsket måloppnåelse
• Det blir stadig mer naturlig for flere medlemmer å snakke om speideren, og med
andre speidere, i sosiale medier. Medlemmene får større nettverk i
organisasjonen og holder kontakten også utenfor arrangementer.
• Noe økning i medlemstiden, særlig blant ungdomsskoleelevene. Speiderne blir
lenger i organisasjonen, og flere blir ledere.
• Forbundskontoret kommer i kontakt med flere speidere som kan aktiviseres i
ulike frivillige verv, som stab på arrangementer, eller som bidragsytere i
informasjonsarbeidet.
• Flere bruker speiderprogrammet, speidere hjelper hverandre med møtetips og
turtips.
• Målgruppen har bedre kunnskap om aktuelle turer og arrangementer.
• Organisasjonens image utad bedres ved at medlemmer deler spennende og
morsomme speider‐opplevelser i sine nettverk, som også består av ikke‐speidere.
8. Teknologi
For å lykkes med målene, og aktivisering av kritikerne, snakkerne, delerne og titterne, er
det nødvendig å tilby attraktivt innhold. Erevik Lea har også kartlagt respondentenes
preferanser i forhold til ulike sosiale plattformer, og hva slags innhold som er ønskelig.
Dataene som gjengis i det følgende er rådata fra undersøkelsen.
23
25. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
8.1. Facebook
Måloppnåelse: Facebook brukes for å engasjere speiderne og skape dialog, særlig med
tanke på å aktivisere kritikerne, og skape attraktivt innhold for titterne, som kan deles
videre av samlerne.
8.1.1. Hvordan bør Facebook brukes?
Bilder fra turer og leirer
Arrangementer
Hvor viktig er det for deg å
pinne disse tingene på
Facebook? (5 er veldig viktig, 1
Tips til møter og turer er ikke viktig)
Nyheter fra kmspeider.no
0 1 2 3 4
Siden ”Norges KFUK‐KFUM‐speidere” har et større potensial enn det som utyttes i dag.
Diagrammet ovenfor illustrerer at særlig arrangementer bør markedsføres på Facebook.
Som allerede beskrevet i tiltakene under hovedmålet så bør organisasjonens ulike
arrangementer knyttes opp som events som springer ut fra denne facebooksiden.
Fotoalbumfunksjonen og video kan med fordel brukes mer, og det bør legges opp flere
faner med relevant informasjon. All kommunikasjon på denne siden bør også tilpasses
målgruppen. Det vil si at kommunikasjon til ledere om lederarrangementer bør foregå
andre steder. I henhold til sekundærmålgruppen bør det opprettes en egen side for
ledere.
Siden www.speiderprogram.no inneholder en oversikt over alle arrangement og
programaktiviteter. Trafikken til denne siden er imidlertid begrenset, og adressen er lite
kjent. På et lederkurs våren 2011 sa 90 % av lederne at de aldri hadde hørt om siden. En
svakhet i organisasjonens bruk av sosiale medier er derfor nettopp dette, at Facebook
ikke benyttes mer strategisk forhold til speiderprogrammet. Det frivillige utvalget PLU
25
28. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
innhold, og at dette må spres via andre sosiale plattformer. Speiderne er også bevisste
på hvilke filmer de ønsker seg.
Film som viser hvordan du
kan gjennomføre et
speidermøte
Film som viser hvordan man
løser speideroppgaver (steg
for steg)
Film fra Globalaksjonen Hvilke typer speiderpilmer kan
du tenke deg å se på YouTube?
(du kan velge plere)
Film fra speiderstunt
Film fra speiderturer/leirer
0 20 40 60 80 100
Disse svarene bekrefter også at KM‐speiderne har gjort noe riktig, da de fleste filmene
som er laget så langt handler om turer og leirer. Filmer fra speiderstunt rangeres også
høyt. Det finnes allerede en stuntspeidergruppe på Facebook som jobber med dette.
Disse bør gis ressurser og støtte til utvikling. Programavdelingen bør i samarbeid med
medlemsvekstavdelingen også se på mulighetene for å lage en eller flere filmer som
viser hvordan speideroppgaver løses, og en film som viser hvordan et speidermøte kan
gjennomføres.
8.3.1. Videopatrulje
For å kunne øke videoproduksjonen bør det opprettes en videopatrulje som kan filme
fra speiderturer og leirer, og publisere film på KM‐speidernes YouTube side.
For å få til dette må det identifiseres speidere med interesse for video. Aller helst er det
ønskelig å få kontakt med noen som har eget utstyr, eller eventuelt mobilkameraer med
god nok lydkvalitet. De unge talspersonene kan være et godt utgangspunkt for å komme
i kontakt med aktuelle medlemmer i videopatruljen. Videre kan ulike leirer og
arrangementer være viktige steder å knytte kontakter. KM‐speidernes Facebookside kan
også benyttes, ved å følge med på medlemmenes aktiviteter og lokalisere speidere som
allerede lager egne filmer.
28
30. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
bevegelsen i Norge. Man kan også se for seg en mulig integrering av KFUK‐KFUM Global
og Globalaksjonen på en tredje wiki.
8.5. Twitter
Måloppnåelse: Fremstå som en synlig og samfunnsengasjert aktør.
KM‐speidernes twitter profil er i dag i liten grad i bruk, fordi det ikke er kapasitet til å
følge denne opp kontinuerlig. Slik situasjonen er i dag er det tre mulige måter å bruke
Twitter på. Avhengig av kapasitet kan ett eller flere av tiltakene velges.
8.5.1. Twitter i hverdagen
Administrasjonen kan ta sikte på å twittre noen ganger i uken via profilen kmspeider, og
følge med på dialogen. Det bør kommenteres på samfunnsaktuelle saker som kan
relateres til KMspeidernes verdigrunnlag og virksomhet. Twitter bør da integreres på
hjemmesiden via en twitter‐feed, slik at også de som ikke er på Twitter kan følge med.
8.5.2. Twitter som mikroblogg på arrangementer
Twitter kan brukes som mikroblogg på utvalgte arrangementer. Dette kan gjøres ved at
en gruppe speidere twittrer og bruker samme hashtag, hvorpå feeden hentes inn i et
vindu i en artikkel på nettsidene og/eller Facebook. Da vil også medlemmer uten
twitterprofil kunne følge med på hva som skjer til enhver tid. Holmenspeiderne gjorde
et vellykket forsøk på dette under kretskvalifiseringen til NM i speiding.
8.5.3. Tillitsvalgte eller ansatte på Twitter
Dersom det er interesse for det så bør en eller flere medlemmer i landsstyret twittre,
eventuelt også generalsekretær eller andre ansatte. Et slikt tiltak vil i likhet med en
blogg være avhengig av personlig engasjement. I kapittel 4, om barne‐ og
ungdomsmarkedet nevnes særlig KM‐speidernes utfordring i forhold til synlig
samfunnsengasjement. Hovedaktiviteten på Twitter bør handle om å kommentere
aktuelle samfunnsspørsmål som kommuniserer speidernes verdigrunnlag. Tiltaket vil
være rettet mot sekundærmålgruppen, speiderledere, foreldre til speidere, og media. Jeg
vil anbefale at tillitsvalgte eller ansatte som ønsker å twittre gjør det under eget navn,
fordi det er personlig og relasjonsskapende. Norges Speiderforbund har en speidersjef
som er et levende eksempel på at Twitter er et nyttig sted å være. Solveig Schyts er en
30
32. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
bør også si noe om hvordan eierskap til, og kunnskap om, sosiale medier skal forankres i
administrasjonen og blant tillitsvalgte.
Nedenfor har jeg forsøkt å visualisere dette ved å bedømme ulike innsatsfaktorer på en
skala fra 1‐10 (forelesing av Jørgen Helland 3.5.2011).
Twitter
Wiki
YouTube
Kompetansekrav
Drift
Blogg
Oppsett
Facebook
Sosiale medier overvåking
0 2 4 6 8 10 12
Overvåkning: Relativt enkelt å sette opp ved hjelp av ”oppskrift” fra Thomas Moens
blogg. Det kreves ikke så veldig stor teknisk innsikt, utover å forstå hvordan RSS fedds
fungerer. Drift innebærer den tiden det tar å lese det som dukker opp. En overvåking
bør også inneholde RSS fedd på relevante fagblogger om sosiale medier, slik at
organisasjonen holder seg oppdatert på utviklingen. Bør helst følges av både
informasjonskonsulent og informasjonsrådgiver.
Facebook: Det er ikke så vanskelig å lage en side og forstå funksjonaliteten, Facebook
har gode beskrivelser av hvordan dette gjøres. For å holde siden levende bør den sjekkes
ofte, og det bør brukes anslagsvis fire timer i uken på å oppdatere siden med interessant
innhold, og følge med i samtalene. Å oppdatere Facebook krever ikke så høy
kompetanse, men for å lykkes bør den som har ansvaret forstå dynamikken i sosiale
medier. Informasjonskonsulent kan gjøre denne jobben, men det bør frigjøres mer tid.
Blogg: Origo er valgt som bloggplattform for Unge talspersoners blogg. Det er en relativt
brukervennlig og forståelig plattform. En levende blogg krever jevnlige oppdateringer.
Den samlede innsatsen er derfor høy, men jeg har satt den til 7, fordi den aktuelle
32
34. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
Sosial plattform Oppmerksomhet Engasjement Word of Mouth
Facebook ‐ Antall tilhengere ‐ Antall kommentarer ‐ Omtale av
‐ Antall sidevisninger ‐ Antall aktive organisasjonen på
brukere medlemmenes sider
‐ Antall likes ‐ Tagging med navn
‐ Brukerskapt innhold ‐ Antall delinger
Blogg ‐ Antall besøk ‐ Antall RSS feeds ‐ Antall referanser til
‐ Returnerte besøk ‐ Antall medlemmer bloggen på andre
‐ Antall sosiale ‐ Antall kommentarer blogger/i media
bokmerker ‐ Brukergenerert ‐ Linker til bloggen
‐ Søkeranking innhold ‐ Antall likes
‐ Gjennomsnittlig ‐ Antall delinger
besøkstid
‐ Respons på
konkurranser og
avstemminger
YouTube ‐ Antall ‐ Antall svar ‐ Antall delinger via
videovisninger ‐ Antall sidevisninger linker, embedding, re‐
‐ Antall profilbesøk ‐ Antall kommentarer publisering.
‐ Ratings +/‐ ‐ Antall abonnenter ‐ Antall likes
Wiki ‐ Antall sidevisninger ‐ Antall relevante ‐ Linker
‐ Antall besøkende artikler ‐ Antall referanser på
‐ Kvalitet på redigert ‐ Antall registrerte andre sider
innhold brukere ‐ Tagging i sosiale
bokmerker
‐ Mengde delt innhold
‐ Antall likes
Twitter ‐ Antall tweets om ‐ Antall følgere ‐ Antall retweets
merkevaren ‐ Antall @svar
‐ Kvalitet på tweets
‐ Antall følgere
(Modellen tar utgangspunkt i Hoffman og Fodor 2010:44)
Modellen ovenfor viser ulike mulige måter å måle effekten av tiltak i sosiale medier.
11. Sosiale retningslinjer
There is very solid agreement (84%) that blogs and social media have made
communications more instantaneous because they force organizations to respond more
quickly to criticism (Wright og Hinson 2008:10).
Sitatet ovenfor referer til behovet for å ha en beredskapsplan og retningslinjer for
sosiale medier. Denne planen bør innarbeides i organisasjonens allerede eksisterende
beredskapsplan, og bør gi svar på følgende:
• Ved ulykker og kriser, hvem og hvordan håndteres informasjon i sosiale
medier
34
35. Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier”
• Ansattes bruk av sosiale medier, dynamikk mellom privatliv og jobb.
• Ansvarsfordeling, hvem administrerer de ulike sosiale plattformene
• Når svarer vi, og hvordan? Er det noen tema som ikke skal kommenteres?
• Verdier i sosiale medier, hva er viktig?
• Publisering av innhold, tekst og bilder. Er organisasjonens gjeldende
retningslinjer i forhold til bruk av foto tilfredsstillende også i forhold til
sosiale medier? Tagging av bilder reiser for eksempel en ny problemstilling.
(Kilde: sosiale retningslinjer for NetCom)
12. Oppsummering
KM‐speiderne bør fremstå som en synlig og samfunnsengasjert aktør i sosiale medier, og
legge til rette for deling av kunnskap og opplevelser, for å skape stolte og aktive speidere
som føler tilhørighet til organisasjonen. Dette kan resultere i:
• Økt gjennomsnittlig medlemstid
• Større deling av kunnskap og opplevelser
• Større kunnskap om arrangementer og speiderprogrammet
• Bedre kontakt mellom medlemmene og administrasjonen
• Bedre kontakt speider til speider
• KM‐speiderne fremstår som en samfunnsengasjert aktør med gode tilbud innen
friluftsliv, og spennende internasjonal tilknytning
• Bedret image utad
35