UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Centro de Comunicação e Letras
Curso de Propaganda, Publicidade e Criação
Habilitação...
ANDRÉ LUIS FERREIRA RAMALHO
ANDRÉ MICHIELAN NEVES
FILIPE SANTOS DE ARAUJO
LUCAS AUGUSTO GONÇALVES
LUCAS MATRONI GUEDES
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REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PROF. DR.- ING. BENEDITO GUIMARÃES AGUIAR NETO
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ANDRÉ LUIS FERREIRA RAMALHO
ANDRÉ MICHIELAN NEVES
FILIPE SANTOS DE ARAUJO
LUCAS AUGUSTO GONÇALVES
LUCAS MATRONI GUEDES
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À Deus, meus familiares e a
nossos amigos...
companheiros de todas as horas...
AGRADECIMENTOS
Agradecemos aos nossos professores, principalmente o nosso orientador Celso Figueiredo, a
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RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso tem como tema o estudo e análise da empresa Aliança
Francesa visando conhecer s...
ABSTRACT
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Mapa de Difusão da Aliança Francesa no Brasil................................................
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
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Para este trabalho de conclusão de curso foi
selecionada a empresa Aliança Francesa,
por ser uma marca de tradição, com...
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Oidioma francês é uma língua românica,
com sua principal descendência latina e
germânica. A influência céltica, dos ...
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ALIANÇA FRANCESA NO MUNDO
No dia 21 de Julho de 1883, em uma reunião
que aconteceu no Cercle Saint-Simon, algu-
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SERVIÇO
Os cursos da Aliança Francesa são clas-
sificados de acordo com o CECR para
línguas, que oferece uma b...
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Fonte: Aliança Francesa (2014).
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PROMOÇÃO
As campanhas geralmente são focadas no
período de matrículas, que se divide em
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Promoção
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Figura 7 – Anúncio de abertura de 1º semestre 2013.
Fonte: Aliança Francesa (2013).
Figura 9 - Fac...
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Promoção
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Figura 12 – Facebook Cover postado no dia 12 de fevereiro de 2014
Fonte: Aliança Francesa (2014).
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MACROAMBIENTE
Assim como os fatores internos são in-
dispensáveis às atividades de comer-
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no Marketing Digital
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MICROAMBIENTE
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mas à empresa que afetam sua capa...
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Concorrência
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principais escolas que ensinam o fr...
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  1. 1. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Curso de Propaganda, Publicidade e Criação Habilitação em Criação Publicitária ESTUDO E ANÁLISE SOBRE A EMPRESA ALIANÇA FRANCESA ANDRÉ LUIS FERREIRA RAMALHO ANDRÉ MICHIELAN NEVES FILIPE SANTOS DE ARAUJO LUCAS AUGUSTO GONÇALVES LUCAS MATRONI GUEDES NATHÁLIA VAZ REITER RAQUEL MATEUS DA SILVA São Paulo 2014
  2. 2. ANDRÉ LUIS FERREIRA RAMALHO ANDRÉ MICHIELAN NEVES FILIPE SANTOS DE ARAUJO LUCAS AUGUSTO GONÇALVES LUCAS MATRONI GUEDES NATHÁLIA VAZ REITER RAQUEL MATEUS DA SILVA ESTUDO E ANÁLISE DA EMPRESA ALIANÇA FRANCESA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunica- ção e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para a obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilita- ção em Criação Publicitária sob a orientação do Professor Doutor Celso Figueiredo Neto, do Professor de TCC Professor Doutor José Maurício C. M. da Silva. SÃO PAULO 2014
  3. 3. REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PROF. DR.- ING. BENEDITO GUIMARÃES AGUIAR NETO DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS PROF. DR. ALEXANDRE HUADY TORRES GUIMARÃES COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO PROF. DR. JOSÉ MAURÍCIO C. M. DA SILVA COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC PROF. OSVALDO TAKAOKI HATTORI
  4. 4. ANDRÉ LUIS FERREIRA RAMALHO ANDRÉ MICHIELAN NEVES FILIPE SANTOS DE ARAUJO LUCAS AUGUSTO GONÇALVES LUCAS MATRONI GUEDES NATHÁLIA VAZ REITER RAQUEL MATEUS DA SILVA ESTUDO E ANÁLISE DA EMPRESA ALIANÇA FRANCESA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunica- ção e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para a obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilita- ção em Criação Publicitária sob a orientação do Professor Doutor Celso Figueiredo Neto, do Professor de TCC Professor Doutor José Maurício C. M. da Silva. Aprovado em __/__/____ BANCA EXAMINADORA _______________________________________________ Prof.---------------- _______________________________________________ Prof.---------------- _______________________________________________ Prof.----------------
  5. 5. 9 À Deus, meus familiares e a nossos amigos... companheiros de todas as horas...
  6. 6. AGRADECIMENTOS Agradecemos aos nossos professores, principalmente o nosso orientador Celso Figueiredo, a professora Maria de Lourdes Bacha e a professora Lidiane Christovan que nos ajudaram com a pesquisa de marketing. Aos nossos colegas de classe, amigos e familiares que direto ou indire- tamente nos ajudaram e apoiaram para o término deste trabalho. Foram quatro anos de muito aprendizado e experiências que trocamos e compartilhamos, até chegar ao final do curso e apli- carmos tudo em um só trabalho, que nos exigiu dedicação, tempo, paciência, força de vontade e principalmente criatividade.
  7. 7. RESUMO Este trabalho de conclusão de curso tem como tema o estudo e análise da empresa Aliança Francesa visando conhecer seus departamentos, serviços prestados, estratégias, e necessidades, para assim identificar a melhor comunicação para seu público alvo. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, enriquecida com entrevistas e pesquisas com o público. O trabalho aborda a língua francesa, seu surgimento, a influência da cultura francesa no Brasil, a história e trajetó- ria da empresa Aliança Francesa, seu ambiente interno e externo. Foi realizada uma pesquisa quantitativa exploratória com formulário de grau de concordância, seguido da análise SWOT. Foi desenvolvido o planejamento de marketing e de comunicação, junto com a criação da campanha publicitária e a estratégia de divulgação através do plano de mídia e também um balanço da em- presa e de todos os investimentos da campanha. Após a análise de todos os tópicos, realizamos a conclusão e vimos que o cenário atual da economia brasileira está mudando os hábitos dos con- sumidores e que existe uma oportunidade de expansão de negócio para novos públicos. Palavras-chaves: Aliança Francesa, expansão de público, cluster
  8. 8. ABSTRACT This project’s theme is the study and the analysis of the company Aliança Francesa willing to know their departments, services, strategies and needs, to identify the best communication to the target. The methodology used was the bibliographic research, enriched with interviews and re- searches with the target. The project is about the French language, it’s emergence and the influen- ce of the French culture in Brazil, their internal environment and external environment. It was made a exploratory, quantitative, form with degree of agreement marketing research, followed by de SWOT analysis. Was developed the marketing and communication plans, along with the advertising campaign and the strategy of disclosure of the media and also a company’s statement and all of the investments to the campaign. After the analysis of all chapters, the conclusion is that the actual picture of the Brazilian economy is changing the habits of the students and that exists an opportunity to expand the business to possible consumers. Keywords: Aliança Francesa, public expansion, cluster
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Mapa de Difusão da Aliança Francesa no Brasil...........................................................................29 Figura 2 – Mapa de Difusão da Aliança Francesa no Estado de São Paulo.................................................30 Figura 3 – Unidade Aliança Francesa Jardins..................................................................................................31 Figura 4 – Unidade Aliança Francesa Brooklin...............................................................................................31 Figura 5 – Unidade Aliança Francesa Vila Madalena.....................................................................................32 Figura 6 – Unidade Aliança Francesa Vila Mariana........................................................................................32 Figura 7 – Anúncio de abertura de 1º semestre 2013......................................................................................34 Figura 8 – Anúncio de abertura de 2º semestre 2013......................................................................................34 Figura 9 – Facebook Cover de 2013...................................................................................................................34 Figura 10 – Anúncio de abertura de 1º semestre 2014....................................................................................35 Figura 11 – Anúncio de abertura de 2º semestre 2014....................................................................................35 Figura 12 – Facebook Cover de 2014.................................................................................................................36 Figura 13 – Banner 1 no website oficial da Aliança Francesa de 2014..........................................................36 Figura 14 – Banner 2 no website oficial da Aliança Francesa de 2014..........................................................36 Figura 15 – Anúncio 1 veiculado na VejaRio e O GLOBO de 2013...............................................................37 Figura 16 – Anúncio 2 veiculado na VejaRio e O GLOBO de 2013 .............................................................38 Figura 17 – Anúncio 3 veiculado na VejaRio e O GLOBO de 2013 ..............................................................38 Figura 18 – Infográfico de usuários de dispositivos móveis..........................................................................45 Figura 19 – Infográfico Da Influência Do Facebook No Marketing Digital ................................................46 Figura 20 – Tagcloud sobre os comentários seguidores na fanpage da Aliança Francesa .....................127 Figura 21 – Tagcloud sobre os comentários seguidores na fanpage da Aliança Francesa .....................128 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Divisão da População do Brasil......................................................................................................47 Gráfico 2 - Divisão de clusters no total da pesquisa.......................................................................................58 Gráfico B1 - A França é referência no mundo da moda................................................................................148 Gráfico B2 - Filmes cult são mais interessantes que blockbusters..............................................................148 Gráfico B3 - Best-sellers são mais atrativos que literatura clássica.............................................................148 Gráfico C1 - A gastronomia francesa é a mais requintada...........................................................................150 Gráfico C2 - O melhor lugar para aprender gastronomia é a França.........................................................150 Gráfico C3 - Na França existem os melhores vinhos do mundo.................................................................150 Gráfico C4 - Não tenho problema em pagar caro em acessórios e roupas................................................151 Gráfico C5 - Prefiro comprar grifes francesas................................................................................................151 Gráfico C6 - O campeonato de futebol francês é o mais disputado...........................................................151 Gráfico C7 - O Tour de France é o evento de ciclismo mais interessante do mundo...............................151 Gráfico C8 - A Sorbonne é a universidade mais atrativa no segmento cinematográfico........................151 Gráfico C9 - O le parkour pode crescer nos próximos anos........................................................................152 Gráfico C10 - A França é um dos países primordiais para expandir um negócio....................................152 Gráfico C11 - Para mim passeios culturais são indispensáveis nas horas vagas......................................152 Gráfico C12 - A cultura francesa contribui essencialmente para o mundo contemporâneo...................152 Gráfico C13 - As músicas que gosto não são as mais populares.................................................................152
  10. 10. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABNT ������������������������������������������������������������������������������������Associação Brasileira de Normas Técnicas AFII   �������������������������������������������������������������������Agência Francesa para Investimentos Internacionais CAPES ���������������������������������������������Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior CCFB �������������������������������������������������������������������������������������������������Câmara de Comércio França-Brasil CECR ���������������������������������������������������������������������������������������� Quadro Europeu Comum de Referência Coefecub .............Comitê Francês de Avaliação da Cooperação Universitária e Científica com o Brasil DRHF ������������������������������������������������������������������Departamento de Recursos Humanos e Financeiros DRI ���������������������������������������������������������������������������������������� Departamento de Relações Internacionais FEBRAF ���������������������������������������������������������������������������� Federação das Alianças Francesas do Brasil FFLCH �����������������������������������������������������������������Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas IBGE ������������������������������������������������������������������������������� Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas IBOPE ��������������������������������������������������������������������Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística MRE ����������������������������������������������������������������������������������������������������Ministério das Relações Exteriores PUC ������������������������������������������������������������������������������������������������������� Pontifícia Universidade Católica Saede �������������������������������������������������������������������������Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados Senac �����������������������������������������������������������������������������Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial SWOT............Strengths,Weaknesses,OpportunitieseThreats(Forças,Fraquezas,OportunidadeseAmeaças) USP ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������Universidade de São Paulo SUMÁRIO AGRADECIMENTOS........................................................................................................................ 11 RESUMO.................................................................................................................................................. 13 ABSTRACT............................................................................................................................................. 15 LISTA DE ILUSTRAÇÕES............................................................................................................... 17 LISTA DE GRÁFICOS........................................................................................................................ 18 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS.................................................................................... 19 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 23 A LÍNGUA FRANCESA..................................................................................................................... 24 A INFLUÊNCIA DA CULTURA FRANCESA NO BRASIL............................................... 25 AMBIENTE INTERNO...................................................................................................................... 26 Aliança Francesa no Mundo............................................................................................................. 26 Aliança Francesa no Brasil................................................................................................................ 27 MIX DE MARKETING....................................................................................................................... 28 Serviço.................................................................................................................................................. 28 Valores.................................................................................................................................................. 28 Escolas.................................................................................................................................................. 29 Unidades no Brasil....................................................................................................................... 29 Fotos das Unidades no Brasil..................................................................................................... 31 Promoção.............................................................................................................................................. 33 AMBIENTE EXTERNO...................................................................................................................... 28 Macroambiente................................................................................................................................... 39 Variáveis Políticas........................................................................................................................ 39 Variáveis Econômicas.................................................................................................................. 40 Variáveis Socioculturais.............................................................................................................. 42 Variáveis Tecnológicas................................................................................................................. 43 Variáveis Demográficas............................................................................................................... 46 MICROAMBIENTE............................................................................................................................. 48
  11. 11. Segmentação e Público Alvo............................................................................................................48 Público Interno............................................................................................................................. 48 Público Intermediário.................................................................................................................. 48 Consumidor Final........................................................................................................................ 48 Mercado......................................................................................................................................... 49 Concorrência ................................................................................................................................ 50 Comparativo Entre Concorrentes.............................................................................................. 52 PESQUISA...............................................................................................................................................54 Análise..................................................................................................................................................54 Cluster Qua?................................................................................................................................. 55 Cluster Très Chic.......................................................................................................................... 56 Cluster Superb.............................................................................................................................. 57 ANÁLISE SWOT...................................................................................................................................59 Forças....................................................................................................................................................59 Fraquezas.............................................................................................................................................59 Oportunidades....................................................................................................................................60 Ameaças...............................................................................................................................................60 PLANEJAMENTOS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO..............................................61 Marketing............................................................................................................................................61 Problema de Marketing....................................................................................................................61 Objetivos de Marketing............................................................................................................... 62 Definição das Estratégias de Marketing e Matrizes Propostas............................................. 62 Comunicação.......................................................................................................................................64 Objetivos de comunicação.......................................................................................................... 64 Definição de Estratégias de Comunicação............................................................................... 65 PLANO DE AÇÕES...............................................................................................................................67 Marketing............................................................................................................................................67 Comunicação.......................................................................................................................................68 Cronograma de Planejamento..........................................................................................................69 CRIAÇÃO.................................................................................................................................................70 Tríade....................................................................................................................................................70 Peças de Criação - Revista.................................................................................................................71 Peça de Jornal......................................................................................................................................85 Web Banners........................................................................................................................................89 Facebook............................................................................................................................................101 Evento Mostra Cultural Aliança Francesa...................................................................................117 MÍDIA......................................................................................................................................................124 Objetivo de Mídia................................................................................................. 124 Estratégias e Justificativas................................................................................................................124 Táticas.................................................................................................................................................125 Cronograma de Mídia......................................................................................................................130 INVESTIMENTOS...............................................................................................................................132 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................................133 REFERÊNCIAS......................................................................................................................................134 GLOSSÁRIO..........................................................................................................................................139 APÊNDICES...........................................................................................................................................139
  12. 12. 23 Para este trabalho de conclusão de curso foi selecionada a empresa Aliança Francesa, por ser uma marca de tradição, com um gran- de potencial a ser explorado. A Aliança Francesa foi fundada em 1883 na França, e está presente no Brasil há 129 anos. A empresa promove o ensino da língua fran- cesa, a proficiência linguística e eventos cultu- rais que espalham a cultura francesa pelo mun- do. Sendo uma escola especializada no idioma francês e tradicional pelo tempo presente no Brasil, também é pioneira no meio educacional por ensinar uma cultura, não só a língua. Após analisar minuciosamente os dados da Aliança Francesa foram selecionados al- guns objetivos a serem estudados sobre a empresa e seu público alvo. Dentre esses objetivos estão: identificar o perfil do consu- midor potencial da língua francesa, seus há- bitos de mídia, avaliar o interesse pela cul- tura francesa e identificar as características socioeconômicas do público alvo. Para tal foi realizado um estudo de merca- do e uma pesquisa de marketing quantitati- va exploratória com um formulário de grau de concordância. As perguntas foram elabo- radas para distinguirmos o público em clus- ters e assim entender os gostos e as caracte- INTRODUÇÃO rísticas dos entrevistados. No total existiram 201 entrevistas respondidas, com diversas questões que buscavam informações sobre as características socioeconômicas, hábitos de consumo e estilo de vida. Foram realiza- das, também, pesquisas bibliográficas e uma entrevista com a própria empresa a fim de aprofundar o conhecimento sobre o público e a empresa. O primeiro capítulo deste trabalho conta sobre a história da língua francesa, seu sur- gimento e a influência da cultura francesa no Brasil, o capítulo seguinte aborda a história e trajetória da Aliança Francesa no Brasil. O terceiro e quarto capítulos abordam os am- bientes interno e externo respectivamente. O quinto capítulo trata-se de uma pesquisa quantitativa e os seus resultados obtido. O sexto capítulo fala sobre a análise SWOT da Aliança Francesa. O sétimo capítulo aborda o planejamento de marketing e de comuni- cação. O oitavo capítulo mostra a criação da campanha publicitária. O nono fala sobre o plano de divulgação através das mídias. O décimo trata dos investimentos da empre- sa tanto para o planejamento quanto para a campanha e o último capítulo são as consi- derações finais do trabalho.
  13. 13. 24 25 Oidioma francês é uma língua românica, com sua principal descendência latina e germânica. A influência céltica, dos gauleses que habitavam a região onde hoje é a França, já foi presente no idioma, mas é pouco perce- bida no francês moderno. É falada oficialmen- te em 30 países e é a segunda língua mais en- sinada no mundo, ultrapassando 500 milhões de pessoas falantes do idioma, se contadas as que a falam como segunda língua ou língua estrangeira. A LÍNGUA FRANCESA A língua francesa era predominante na di- plomacia e assuntos internacionais até mea- dos do século XX, quando perdeu sua posição para a língua inglesa desde que os Estados Unidos se tornou uma superpotência, mesma época em que o francês deixou de ser ensina- do nas escolas brasileiras. Ainda assim, o fran- cês continua sendo idioma oficial ou adminis- trativo de várias comunidades e organizações, inclusive da ONU. As influências francesas estão presentes no Brasil desde sua colonização. A França chegou a ocupar partes do país, principalmen- te no nordeste, nos estados da Paraíba, Amapá e Ceará, e nas cidades de Fernando de Noro- nha, São Luis e Olinda e Rio de Janeiro. Eles lutaram por sua posse, mas onde os franceses conquistaram o Brasil foi no campo das artes e do pensamento, assim contribuindo com a construção da identidade brasileira, e sua cul- tura, conforme exemplifica Pierre Rivas. A cultura brasileira é uma cultura latina, e essa cultura latina é funda- dora, distante do mundo britânico; não se queria portuguesa, porque os portugueses eram os colonizadores e era então necessário modificar a ge- nealogia. É como sonhar com um pai mais prestigioso do que aquele que se tem. É o próprio romance familiar de Freud: o pai real era Portugal, pe- queno país, retardatário, arcaico, en- tão se sonha com um outro pai. Não se podia sonhar com um pai alemão, porque os alemães eram estrangeiros recentes. Era preciso sonhar com um pai que se parecesse um pouco com o verdadeiro; a França parece um pou- co com Portugal (cultura católica, la- tina etc.), com a diferença de que a França, num dado momento, repre- sentava a modernidade. (RIVAS, P. Apud PETER, G.,2007, online.) A INFLUÊNCIA DA CULTURA FRANCESA NO BRASIL A fim de trazer mais cultura à colônia, em 1816, desembarca no Brasil a Mis- são Artística Francesa, composta por artistas plásticos, músicos, arquitetos, escritores, considerada até hoje o início efetivo das artes no Brasil. A presença francesa atravessou sé- culos e continuou influenciando a moda, a música, o cinema e o tea- tro brasileiros, porém esta influên- cia vem decaindo desde a ascensão da cultura americana, que hoje tem grande influência na brasileira. Como a relação diplomática Fran- ça-Brasil é boa, os países se esfor- çam para resgatar o intercâmbio cultural antigamente vivido. Os eventos mais recentes que marcaram esse resgate foram o ano do Brasil na França, que se deu em 2005, e o ano da França no Bra- sil, em 2009.
  14. 14. 27 ALIANÇA FRANCESA NO MUNDO No dia 21 de Julho de 1883, em uma reunião que aconteceu no Cercle Saint-Simon, algu- mas pessoas importantes como Paul Bert, Pierre Foncin e Louis Liard, discutiram com o embaixa- dor Paul Cambon as primeiras bases de uma as- sociação que teria como objetivo difundir a cul- tura francesa e seus valores fundamentais pelo mundo. O principal veículo de difusão desses valores foi a língua francesa. Em 24 de Janeiro de 1884, o Ministério do Interior decretou a aprovação da Associação e a data oficial da AMBIENTE INTERNO fundação daAliança Francesa foi 10 de Março do mesmo ano, quando ocorreu a primeira votação e foi elaborado o estatuto. O Ministério das Relações Exteriores da França apoiou a Aliança Francesa e colocou à disposi- ção, sob contrato, funcionários públicos france- ses, para reforçar suas políticas pedagógicas e culturais.Além disso, o MRE participou também dos investimentos imobiliários. Atualmente, graças a um desenvolvimento contínuo, aAliança Francesa se tornou uma rede mundial, com implantação em 138 países. Antes de 2007 a Alliance Française Paris Ile- de-France era chamada “The Paris Alliance Française”, e era dividida em três partes, a In- ternational Relations (DRI), a School of Paris, e o Department of Human and Financial Resour- ces (DRHF). Em 2007 com a criação da Alliance Française Fondation, o DRI virou parte Alliance Française Fondation enquanto a School of Paris e o DRHF viraram parte da Alliance Française Paris Ile-de-France. TrêsconvençõesregemarelaçãoentreaAllian- ce Française Fondation e aAlliance Française Pa- ris Ile-de-France, são elas: Acordo financeiro: A Alliance Française Paris Ile-de-France ajuda a Alliance Française Fonda- tion financeiramente. Acordo para as premissas: A Alliance Françai- se Paris Ile-de-France doou seu edifício em Bou- A ALIANÇA FRANCESA NO BRASIL Presente no Brasil há 129 anos, a primeira As- sociação foi fundada no Rio de Janeiro em 1885, apenas 2 anos após a criação da sede em Paris. Tanto na Monarquia quanto na República, a cultura brasileira teve influências de artistas e es- critores franceses. Em 1979, atingiu-se o número de 30 associa- ções com 50 implantações da Aliança Francesa, tornando o Francês uma língua obrigatória no ensino secundário. Atualmente o Brasil conta com 39 associações e 9 centros correspondentes, em praticamente to- dos os estados brasileiros. Cada centro tem autonomia estatutária e fi- nanceira, sendo regido pela legislação local. Porém, eles funcionam em estrei- ta relação com a matriz parisiense (Fon- dation Alliance Française, com sede no Boulevard Raspail, nº 101, no 6º distrito, em Paris), que é a proprietária da marca “Aliança Francesa”. levard Raspail para a Alliance Française Fonda- tion, no momento da divisão em 2007. Acordo de ensino: a Alliance Française Paris Ile-de-France suporta as Alianças Francesas de todo o mundo em seus projetos para profissiona- lizar seu corpo docente e administrativo. Mais de 40 missões por ano são feitas no exterior. Seusmaisde131anosdeexistênciatêmporbase não apenas o intuito acadêmico, mas também o filantrópico.A criação daAlliance Française Fon- dation deixa isto bem claro, pois tem como fim auxiliar as Alianças Francesas de todo mundo a incentivar a cultura Francesa e difundi-la no país em que está sediada, segundo aAlliance Françai- se Fondation “A Fundação Aliança Francesa é a referência moral e legal das Alianças francesas. Quando uma Aliança é criada, ela pede o reco- nhecimento da Fundação, através da aprovação de seus estatutos. Quando ela deseja expandir, a Fundação aconselha. Quando ela precisa treinar seu pessoal, a Fundação apoia.”. (Alliance Fran- çaise Fondation, 2014, online)
  15. 15. 29 Praça 28 SERVIÇO Os cursos da Aliança Francesa são clas- sificados de acordo com o CECR para línguas, que oferece uma base internacional comum para a elaboração de cursos de idio- mas, métodos, exames e diplomas. A Aliança ministra diversos módulos de cursos que atendem os variados níveis de co- nhecimento em francês por aluno, são desde cursos regulares aos testes de proficiência. Para auxiliar nesta análise de conhecimento, antes da matrícula é realizado um teste de duas fases: Presencial e Online, através dos resultados obtidos nos testes, o aluno é dire- cionado para um módulo de curso competen- te ao seu nível de conhecimento. Os alunos que pretendem se matricular, mas não tem nenhum conhecimento no idioma, não reali- zam o teste e são direcionados para turmas iniciantes. Conforme André Urdan “O pro- fissional de marketing pensa no produto em termos dos atributos, benefícios e custos para quem compra. Os compradores costumam focalizar os custos e os benefícios do produ- to” (2006, p. 42) MIX DE MARKETING Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta atender ou não a essa expectativa de valor. (KOTLER, P. 2000, p. 56) VALORES A política de preços da Aliança Francesa é regida de acordo com os módulos de curso, para cada evolução de módulo, nos cursos regulares, o preço se diferencia. Conforme a dificuldade do curso aumenta, os materiais oferecidos mudam, passam a ser mais especí- ficos e dinâmicos, as horas/aula também au- mentam em determinados cursos, para que o aluno tenha mais tempo de se aprofundar em questões culturais, ambientais, profissionais do idioma, abrangendo além do estudo oral e gramatical do francês. O pagamento do curso pode ser efetuado por parcelas, que são estabelecidas antes do início do curso ou durante os meses em que o aluno está cursando. As parcelas anteriores ao início do curso chegam a 4 meses. Sendo assim, se o curso do aluno tem duração de 4 meses, a partir de 4 meses antes do início do curso, o pagamento das parcelas já pode ser iniciado. O marketing tem uma concepção mais elaborado sobre preço, associa- da ao conceito de valor percebido – a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Pre- ço é tudo que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto. (URDAN, A. 2006, p 46) Tradicionalmente, o preço tem fun- cionado como o principal determi- nante na escolha dos compradores. Esse é ainda o caso de nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos genéricos. Embora outros fatores além do preço tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamen- tais na determinação da participação de mercado e de lucratividades das empresas. Consumidores e compra- dores tem mais acessos as informa- ções sobre preço e organizações de descontos, Os consumidores fazem compra com cautela, forçando va- rejistas a reduzir seus preços. O re- sultado é um mercado caracterizado por muitas promoções e liquidações de venda. (KOTLER, P. 2000 p. 476) ESCOLAS Está presente em 20 estados diferentes, com um total de 39 unidades e 9 centros corres- pondentes, que funcionam como escolas co- ligadas e também os escritórios da empre- sa, sediados no Rio de Janeiro e São Paulo. A maior concentração de escolas dá-se em São Paulo e no Rio de Janeiro, no Rio fica a matriz que comanda as operações no Brasil, junto com a Direção Geral de São Paulo. No Rio também foi fundada a primeira escola da Aliança Francesa no Brasil. Unidades no Brasil Figura 1 – Mapa de Difusão da Aliança Francesa no Brasil. Fonte: Aliança Francesa (2014). Porto Alegre Caxias do Sul Florianópolis Blumenau Curitiba Foz do Iguaçu Londrina Belo Horizonte VitóriaSão João Del Rey Santos São Paulo Grande ABC Jundiaí Campinas Ribeirão Preto Juiz de Fora São José dos Campos Rio de Janeiro Niterói São Gonçalo Teresópolis PetrópolisNova Friburgo Macaé Viçosa Campo Grande Brasília Goiânia Salvador São Luis Fortaleza Natal João Pessoa Recife Maceió Aracajú Belém Manaus Número de escolas por região, consideran- do todas as unidades da Aliança Francesa e os centros correspondentes. Região Norte: 2 unidades Região Nordeste: 8 unidades Região Centro-Oeste: 3 unidades Região Sudeste: 19 unidades Região Sul: 7 unidades
  16. 16. 30 Praça 31 Praça Figura 2 - Mapa de Difusão da Aliança Francesa no Estado de São Paulo. Fonte: Aliança Francesa (2014). Figura 3 - Unidade Aliança Francesa Jardins. Figura 4 - Unidade Aliança Francesa Brooklin. Em São Paulo Número de escolas por região, consideran- do todas as unidades da Aliança Francesa e os centros correspondentes. Região São Paulo: 7 unidades. Cada praça onde aAliança Francesa está pre- sente, tem uma direção que segue o modelo e a diretriz da Direção Geral do Rio de Janeiro e São Paulo, que por sua vez seguem o modelo da matriz principal, a da Aliance Française. Os profissionais administram o com- posto de marketing para realizar tro- Ribeirão Preto São José dos Campos Campinas Jundiaí Santos São Paulo Grande ABC cas com o mercado. Eles começam cuidando do produto, Mas a troca só acontece se o produto estiver no lugar, momentos e forma que o con- sumidor espera. [...] Os consumi- dores podem estar espalhados em amplas áreas geográficas. Têm que transportar armazenar e entregar os bens aos clientes. Em serviços, que não são estocáveis, as empresas pre- cisam estar instaladas onde acontece o consumo. [...] Canal de distribui- ção, ou de marketing, é um sistema de organizações, pessoa, outros re- cursos (como estoque, prédio e equi- pamentos) e processos que tornam produtos e serviços disponíveis aos consumidores. (URDAN, A. 2006, p. 126, 127)
  17. 17. 33 Promoção 32 Praça PROMOÇÃO As campanhas geralmente são focadas no período de matrículas, que se divide em duas ondas, turmas do 1º semestre e turmas do 2º semestre. O foco está em divulgar o início das turmas de cada módulo, geralmente as turmas de todos os módulos de curso regular, iniciam- se simultaneamente. Para os cursos iniciantes, a uma onda de turmas a mais, que ocorre no mês seguinte. A comunicação é pautada em despertar a curio- sidade em aprender uma nova língua e o descon- to serve como atrativo para que os alunos iniciem junto a uma turma que iniciará. Cada módulo do curso regular recebe uma porcentagem de descon- to, uns mais e outros menos, e o desconto é válido até a 3ª aula da turma que iniciou, após a 3ª aula, o aluno deve começar em outra de turma do pró- ximo semestre e o desconto do módulo pode ser alterado. Para atração do aluno, além do próprio curso, a Aliança Francesa desenvolveu um programa de vantagens para os alunos onde proporciona di- versos benefícios e descontos.Aproveitando que a escola tem parcerias com restaurantes, estúdios de beleza, faculdades, livrarias, cursos de fotografia entre outros, o aluno para usufruir precisa apenas apresentarumdocumentocomfotoeumcompro- vante de matrícula no estabelecimento de um dos parceiros. A lista de benefícios é atualizada perio- dicamente no site daAliança Francesa. Comunicação é a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de con- versar, com vista ao bom entendimento entre as pessoas É a atividade humana que liga duas ou mais pessoas com a fi- nalidade de compartilhar informações e significados. A comunicação é algo inseparável nas relações que as pessoas estabelecem com os outros. (ibidem, p. 244) [...] a promoção completa o compos- to de marketing. Ajuda a conquistar e manter os clientes e a falar com outros públicos. As comunicações de marke- ting ligam uma empresa e vários gru- pos, como clientes atuais e potenciais, distribuidores, acionistas e a comuni- dade. (BOONE, L. 1998, p. 565) A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto pra- zo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio. [...] Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo à compra. (KOTLER, P. 2000 p. 616) Nacampanhade2013estãopresenteselementos da arquitetura francesa como as tradicionais ruas, o arco do triunfo e outros, em forma de grafismo contrastando com os demais elementos da peça. As cores predominantes nos anúncios são as cores da bandeira francesa, algumas que são utilizadas como cores institucionais da própriaAliança. A foto dos modelos representa os estudantes da escola e a situação atual que os levaram a procurar o curso, como a representação de uma estudan- te usando roupas cheias de broches, significando que ela procura curso porque está interessada em viajar ou no outro caso, onde o modelo represen- ta um profissional que estuda na escola a fim de aprimorar o idioma para que possa auxiliá-lo na carreira. A tipografia empregada apresenta dois tipos de fonte,umaserifadacomescritosemcaixaaltaapli- cadaemnegritoeemregulareaoutraésemserifa, fina, escrita em caixa alta que remetem a uma es- crita a mão. Figura 5 -Unidade Aliança Francesa Vila Madalena. Figura 6 - Unidade Aliança Francesa Vila Mariana.
  18. 18. 34 35 Promoção Promoção Figura 7 – Anúncio de abertura de 1º semestre 2013. Fonte: Aliança Francesa (2013). Figura 9 - Facebook Cover de 2013 Fonte: Aliança Francesa (2013). Figura 8 – Anúncio de abertura de 2º semestre 2013 Fonte: Aliança Francesa (2013). Esta peça apresenta um fundo com cor só- lida que remete a um papel envelhecido com grafismos e tipografias que lembram escritas e desenhos feitos a mão, relacionados a elemen- tos característicos da cultura francesa e distri- buídos sem seguir padrões de posicionamen- to. A peça como um todo tem um estilo que remete à belle époque. Figura 10 - Anúncio de abertura de 1º semestre 2014 Fonte: Aliança Francesa (2014). Figura 11 - Anúncio de abertura de 2º semestre 2014 Fonte: Aliança Francesa (2014). Acampanha de 2014 apresenta reser- vas que procuram passar um ar de modernidade, com elementos gráficos e geométricos. A imagem de fundo está des- focada e representa o ambiente da escola. As cores usadas são sólidas sem o uso de degradê com a aplicação do logo em ne- gativo. Os modelos representam os estu- dantes da escola, no momento em que es- tão na escola. A tipografia não apresenta um padrão visual, pois foram utilizadas diversas fontes.
  19. 19. 36 37 Promoção Promoção Figura 12 – Facebook Cover postado no dia 12 de fevereiro de 2014 Fonte: Aliança Francesa (2014). Figura 13 – Banner no website oficial da Aliança Francesa de 2014 Fonte: Aliança Francesa (2014). Figura 14 - Banner no website oficial da Aliança Francesa de 2014 Fonte: Aliança Francesa (2014). Figura 15 -Anúncio veiculado na VejaRio e O GLOBO de 2013 Fonte: Passion For Ideas (2013). Diferente da Aliança Francesa de São Paulo, a escola do Rio segue uma ou- tra diretriz de comunicação provando que as escolas de cada estado tem autonomia para implantar uma comunicação própria. A direção de arte desta campanha da Alian- ça Rio do ano de 2013 apresenta um conceito que representa os limites que são impostos, se- jam eles físicos, culturais ou convencionados, por detalhes na imagem sempre em um ponto de limite entre o que é facilmente visto com o que é dificilmente alcançado. E incentiva o receptor a expandir esses limites com o estu- do do francês que é oferecido pela instituição. Quanto ao contexto visual, a campanha é cons- tituída de uma foto que representa da cultura francesa, como um quadro, a Torre Eiffel com a aplicação de um texto sem serifa, fonte re- gular. No rodapé vem a campanha institucio- nal que assina todas as peças constituída pelo logo da escola, a assinatura com a letra seri- fada e a informação de “matrículas abertas”, que é comum na maioria das peças que todas as Alianças do Brasil produzem.
  20. 20. 38 Promoção 39 MACROAMBIENTE Assim como os fatores internos são in- dispensáveis às atividades de comer- cialização de produtos e serviços, também deve se levar em consideração todo o qua- dro de elementos externos que possa, de alguma forma, interferir direta ou indireta- mente a uma organização a fim de que se possa adequar seu próprio desenvolvimen- to de negócios o mais antecipadamente pos- sível em relação às mudanças dos elementos do ambiente externo, como contextualizado abaixo. Uma unidade de negócio precisa mo- nitorar as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnoló- gicas, políticas, legais, sociais e cul- turais) e os atores microambientais importantes (consumidores, concor- rentes, canais de distribuição, forne- cedores) que afetam sua habilidade de obter lucro. A unidade de negó- cio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para ras- trear tendências e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e as ameaças associadas. (KOTLER, P. 1998, p.87) A importância de uma organização estar constantemente se adequando e se atualizan- AMBIENTE EXTERNO do é imprescindível para o avanço dos ne- gócios. Feito um levantamento do conjunto de variáveis incontroláveis, e sendo levado em consideração todas as instituições e ele- mentos que estão fora do controle da Alian- ça Francesa mas que possam vir a interferir ou influenciar o seguimento de negócios do qual a escola atua, foram considerados as se- guintes variáveis. Variáveis Políticas As decisões tomadas pelos profissionais de marketing são fortemente afetadas e influen- ciadas pelo ambiente político e legal, o qual é composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão. Esse ambiente pode inter- vir, limitar e até mesmo criar diversas oportu- nidades para as empresas. Tendo isso como referência, e no que se diz a respeito à procura de cursos de idioma, é de extrema importância a parceria recíproca e de longo prazo entre o Brasil e a França, que re- sultaram em diversas medidas e programas que os dois países vem desenvolvendo até os Figura 17 - Anúncio de Revista veiculados na VejaRio e O GLOBO de 2013 Fonte: Passion For Ideas (2013). Figura 16 - Anúncio veiculado na VejaRio e O GLOBO de 2013 Fonte: Passion For Ideas (2013).
  21. 21. 40 Ambiente Externo 41 Ambiente Externo dias de hoje e também em outros projetos que possam vir a criar futuramente. Essas iniciati- vas conjuntas são abrangentes, atingindo di- versas áreas como militar, espacial, energéti- ca, econômica, tecnológica e humanas. Devido a essa relação pluridimensional entre os dois países, um dos maiores benefícios que deve ser citado são os fortes laços universitá- rios que existem entre eles do qual atualmente a França é o segundo destino internacional de preferência dos estudantes brasileiros e o pri- meiro ao tratar-se de estudantes bolsista. As ações em favor do francês e dos intercâmbios culturais, principalmente após o Ano da Fran- ça no Brasil, em 2009, permitiu intensificar as manifestações culturais, e consequentemente a demanda de estudantes que procuram al- gum curso relacionado ao idioma Francês. O programa “Ciência sem Fronteiras” é ou- tra iniciativa do governo brasileiro em par- ceria com diversos outros países, incluindo a França, que tem suma importância, por pro- mover a consolidação, a expansão e a interna- cionalização da ciência e tecnologia da inova- ção e da competitividade brasileira por meio do intercâmbio e da mobilidade internacional. O projeto prevê desde o seu início a utilização de até 101 mil bolsas por quatro anos para in- centivar o intercâmbio, de forma que alunos de graduação e pós-graduação façam estágio no exterior com a finalidade de manter con- tato com sistemas educacionais competitivos em relação à tecnologia e inovação. Em virtu- de da forte relação entre Brasil e França, esta última se comprometeu a receber cerca de 10 mil estudantes bolsistas brasileiros, do início do programa até 2015. O Campus France Brasil é outra oportuni- dade que auxilia o estudante brasileiro com o planejamento de realizar seus estudos fora do país, semelhante ao “Ciências sem Fronteiras”, mas diferente por se tratar especificamente na França. Vinculado ao Serviço de Cooperação e de Ação Cultural da Embaixada Francesa e implantado no Brasil em 1998, têm como ob- jetivo promover o ensino superior francês e orientar os estudantes brasileiros em relação às possibilidades de estudos no país europeu. Variáveis Econômicas As variáveis econômicas são todas aquelas que envolvem o poder de compra dos consu- midores e das pessoas dos quais os mercados são dependentes, sendo assim, as empresas devem sempre dar a devida atenção aos pa- drões de renda e de gastos exercidos por es- ses, assim como os fatores que também afetam os seus hábitos de consumo. Ainda em consequência da boa relação en- tre Brasil e França, várias empresas e multina- cionais francesas dos segmentos de serviços e varejo visam conquistar o mercado brasileiro, já que este é considerado por elas um elemen- to importante de suas estratégias globais de desenvolvimento, e principal mercado lati- no-americano. Graças a isso, os intercâmbios comerciais franco-brasileiros mais do que do- braram desde 2003, aumentando a oferta de empregos para mais de 500 mil vagas no Bra- sil, impulsionando muitas pessoas a buscar o crescimento profissional, proporcionando uma correlação de negócios e abrindo possi- bilidades dos colaboradores que viajam pelas empresas, a optar pelo aprendizado do idio- ma francês. Dentro dessas iniciativas econômicas en- tre os dois países, é importante citar a CCFB, Câmara de Comércio França-Brasil, que tem como objetivo o desenvolvimento desses in- tercâmbios econômicos, financeiros, indus- triais, comerciais e técnicos, ajudando nos primeiros passos das empresas francesas no Brasil e estimulando as associações, os negó- cios e as parcerias do qual atualmente já reú- ne mais de 700 associados entre as empresas francesas e brasileiras de toda a ordem. Além desse órgão específico, existem outros tam- bém que atuam como atores econômicos e são de grande importância para a França, porém esses não são de associação exclusiva com o Brasil, como por exemplo, a Agência Francesa de Desenvolvimento, e o UBIFRANCE.  Entretanto, é importante citar que o cenário econômico Francês é crítico. No último mês de agosto o primeiro-ministro Francês e vários outros representantes políticos renunciaram após amargas disputas internas envolvendo a política e a economia, onde nos últimos qua- tro trimestres, o crescimento do PIB francês foi de 0%, deixando o país à beira da recessão.  É importante observar e analisar os hábitos de consumo das Classes A e B, pois sendo este o público da Aliança Francesa, seu comporta- mento influencia a tomada de decisão em rela- ção às estratégias da escola. Segundo um estudo realizado pela Boa Vista Serviços, onde houve um levantamento de in- formações sobre os hábitos de consumo destas classes, a maioria dos brasileiros é imediatista, realizando muitas vezes compras emocionais, das quais muitas vezes tomam como decisão de compra o número de parcelas na hora do pagamento, quase nunca analisando os juros, sendo este um dos principais atrativos para a compra de um bem ou serviço, impossibilitan- do que essas pessoas criem o hábito de econo- mizar o seu dinheiro para efetuar pagamen- tos em débito que muitas vezes são realizados com descontos. Os jovens-adultos pertencentes às classes A e B, apresentam uma renda instável, graças às bonificações e benefícios das empresas em que trabalham, consequentemente é um há- bito entre eles usar parte do bônus em ações, sendo esta uma boa opção de aplicação à lon- go prazo. Este comportamento se tornou mais comum no país nos últimos 15 anos, quando a política de pagamento de bônus, participação nos lucros, stock options e comissão se con- solidou nas grandes empresas para a retenção de talentos. Outra ferramenta com dados relevantes so- bre os hábitos dos brasileiros é o TGI, Target Group Index, um estudo sobre comportamen- to e o consumo de produtos, serviços, mídia, além de estilo de vida das pessoas e caracterís-
  22. 22. 42 Ambiente Externo 43 Ambiente Externo ticas sociodemográficas. Um dos aspectos im- portantes da Classe A e B que deve ser apon- tado é a fidelização por uma marca. Na análise foi apontado que 74% das pessoas declaram que, ao encontrar uma marca que gostam, continuam a comprá-la, mostrando a impor- tância da proximidade que a marca deve ter com o seu público. A situação econômica brasileira também deve ser mencionada, já que o mercado bra- sileiro está em recessão. O rumo da economia brasileira em 2015 é preocupante, devido à re- tração da indústria, à inflação, à pouca qua- lificação da mão de obra, à dependência do agronegócio, à exportação de commodities e os investimentos equivocados. Com isso, o consumo das famílias vive um momento de desaceleração, mesmo na Classe A, fazendo com que essas famílias mudem alguns de seus hábitos nos próximos anos e até desistir de al- gumas práticas em sua rotina que demandam um investimento maior. Os serviços ofereci- dos pela instituição da Aliança Francesa po- dem vir a se enquadrar em uma dessas desis- tências, devido ao seu alto custo e por ser um serviço de valor pessoal. Variáveis Socioculturais Os profissionais de Marketing devem ter um interesse especial em acompanhar as mudan- ças sociais e outras forças que afetam os valo- res básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade, pois estes são fundamentais para definir tendências sobre os consumidores Pode-se afirmar que a cultura francesa, his- toricamente, teve grande influência na forma- ção das elites brasileiras, na literatura e nos valores sociais e políticos do país. Porém, sua influência enfraqueceu, devido ao avanço da cultura norte-americana em todos os campos, de forma mais evidente após o término da Guerra Fria. Para superar essa perda de vitali- dade e de criatividade da cultura francesa, no ano de 2009 o Ministro de Relações Exterio- res e Europeias, Bernard Kouchner, anunciou uma reforma em profundidade na organiza- ção da política cultural exterior. A fim de recuperar, ainda que parcialmente, o intercâmbio cultural entre Brasil e França, em 2005 foi realizado o ano do Brasil na França, e em 2009, o ano da França no Brasil, e até hoje são realizados eventos e encontros multicul- turais, como por exemplo, o Festival Varilux de Cinema, o Festival de Cinema de Rennes, entre diversos outros. As pessoas apreciado- ras desses eventos e movimentos culturais contemporâneos, podem se sentir envolvidos e interessados pelo idioma do país de origem dessas manifestações culturais, abrindo espa- ço para que essas pessoas se interessem pelo o idioma francês. O maior exemplo atual de uma língua em que a demanda de cursos foi influenciada positivamente após a difusão de alguns seg- mentos específicos da sua cultura nos últimos anos no Brasil é o japonês. Historicamente, a cultura japonesa começou a se enraizar no Brasil junto com a imigração japonesa, em 1906, mas sua grande difusão entre os brasi- leiros atualmente, se deu por meio dos jovens graças à contemporânea cultura pop japone- sa, hoje em dia se mostrando muito influen- te entre eles. O termo “pop” teve sua origem nos Estados Unidos durante os anos de 1960 e 1970, o qual ficou popularizado através do estilo artístico das obras do pintor Roy Lich- tenstein, cuja inspiração tinha como referên- cia as histórias em quadrinhos. Assim, a cate- goria atribuída ao seu trabalho foi nomeada de “pop art”. Pode se concluir que, como um dos resultados da globalização, a cultura de massa americana pós Guerra Fria foi forte- mente difundida no mundo, inclusive no Ja- pão, o que influenciou diversos artistas japo- neses que tinham como base em suas obras anteriormente apenas a sua cultura local. A mistura entre as influências ocidentais e a cultura local foi o que resultou a cultura pop japonesa como conhecemos hoje, que estabe- leceu seus próprios produtos culturais como desenhos animados (animês), quadrinhos (mangás), filmes de monstros (kaijus) entre outros exemplos. A cultura pop japonesa, por sua vez, graças a essa mesma globalização, foi exportada para o resto do mundo, inclu- sive para o Brasil, e com o passar dos anos foi tomando proporções gigantescas entre os jovens brasileiros, mais especificamente no final dos anos 90, o que alavancou a procura por cursos de japonês. O avanço do inglês como língua mundial também precisa ser considerado, já que em nosso país, assim como no resto do mundo, principalmente para o meio profissional, o aprendizado dessa língua estrangeira já se tornou uma ferramenta indispensável, colo- cando o interesse pela língua francesa, como uma segunda alternativa na escolha das pes- soas que desejam realizar algum curso de lín- gua estrangeira. Também é válido mencionar que a preferência pela língua espanhola como uma segunda língua estrangeira também é alta, por conta do Brasil estabelecer um in- tercâmbio cultural e econômico forte com os países latino-americanos, já que é pertencente de grupos como Mercosul , a Cúpula Iberoa- mericana, ALC-EU (Cúpula América Latina, Caribe e União Europeia entre outros. Variáveis Tecnológicas Atualmente esta é considerada uma das va- riáveis mais importantes, por isso os profissio- nais de marketing devem acompanhá-la cons- tantemente e verificar relações entre pesquisas e novas tecnologias com o seus produtos, para que possam assim adequar-se a elas. O Brasil é o primeiro parceiro de cooperação científica da França, e nessa parceria são rea- lizados diversos projetos com especial aten- ção à pesquisa e à inovação tecnológica. Essa cooperação é estruturada em colaboração de alto nível entre os organismos de pesquisa dos dois países, agregando diversas instituições e centros de pesquisa. Esses programas dedica-
  23. 23. 44 Ambiente Externo 45 Ambiente Externo dos às tecnologias vêm tendo um desenvolvi- mento notável e significativo, como o progra- ma já citado “Ciência sem Fronteiras”, e como também o programa CAPES - Coefecub, este último proporcionou uma grande parceria científica que já permitiu formar cerca de 2000 doutores brasileiros desde o seu lançamento, em 1978. Atualmente deve-se atentar às plataformas tecnológicas, já que algumas delas conseguem muito bem segmentar as pessoas, não apenas por características demográficas ou sociais, mas seus interesses, hábitos particulares, gos- tos, desgostos e infinitas informações que a tecnologia da informação trouxe, atingindo possíveis consumidores, além do já definido público-alvo e também pelo fato dessas fer- ramentas terem um grande poder de engaja- mento e feedback dessas pessoas. Nesta era de grande desenvolvimento tec- nológico, alguns processos que antes de- moravam se tornaram instantâneos, como a própria comunicação. Uma das principais ferramentas para esta comunicação instantâ- nea é a rede social Hoje em dia são poucas as pessoas que não tem nenhum perfil online ati- vo em alguma dessas redes. Pode-se verificar que o Facebook continua sendo a rede social mais utilizada no Brasil, segundo uma pesqui- sa feita pela Hitwise, que é uma ferramenta da Serasa Experian, em fevereiro de 2014, onde foi registrado 69% de participação de visitas na rede social, um crescimento de 3,97% em relação ao mesmo mês no ano anterior, man- tendo-se líder como a rede social mais visitada no Brasil desde janeiro de 2012. No ranking dessa mesma pesquisa, o Youtube aparece em segundo lugar com 21,51%, o Yahoo Respostas Brasil em terceiro com 1,50% e o Twitter com 1,48% em quarto lugar. O Instagram apareceu somente em sexto, com 0,60%, deixando para trás o Google +. Ainda dentro do quadro nacional, 57,9% dos brasileiros com mais de 18 anos acessam re- des sociais tanto por computadores como por dispositivos móveis, já que segundo dados da Anatel de julho de 2013, já existem mais de 77,4 milhões de usuários de internet no celular no Brasil, além disso as vendas de smartpho- nes ou telefones avançados nos quais o Face- book monta a sua estratégia comercial estão em constante crescimento. Em 2013 as ven- das de tablets e smartphones cresceram 142% e 122% respectivamente, um consumo que foi impulsionado nos brasileiros por preços me- nores e pela tendência da substituição de apa- relhos menos modernos. Figura 18.2 - Infográfico de usuários de dispositivos móveis Fonte: Ponto Mobi (2013). Figura 18.1 - Infográfico de usuários de dispositivos móveis Fonte: Ponto Mobi (2013).
  24. 24. 46 Ambiente Externo 47 Microambiente Figura 19.2 - Infográfico da Influência do Facebook no Marketing Digital Fonte: Scup Ideas (2013). Figura 19.1 - Infográfico da Influência do Facebook no Marketing Digital Fonte: Scup Ideas (2013). Variáveis Demográficas É o estudo da população humana em termos de dados estatísticos, como faixa etária, sexo, renda, raça, religião e outros. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque define o perfil do público alvo submetendo mais informações para a es- tratégia de marketing. Primeiramente é importante citar que o Bra- sil é o 5° maior país do mundo, atualmente, sua população já ultrapassou até Agosto de 2013, segundo o IBGE, 200 milhões de habi- tantes, que constituem um vasto e diversifica- do mercado. A região mais povoada é a Sudes- 43% 28% 7% 7% 15% Populaçãopor região (2011) Sudeste Nordeste Norte Centro-Oeste Sul 15% Populaçãopor região (2011) Sudeste Nordeste Norte Centro-Oeste Sul te, que reúne 42,2% da população brasileira, e com uma projeção de densidade demográfica em São Paulo, uma de suas mais importantes capitais, de 6,33% nos próximos 16 anos, se- gundo a Fundação Saede, o que é um fato con- siderável, pois a Aliança Francesa apresenta o seu maior número de unidades nessa região. Além da região Sudeste, por ser uma empresa de atuação nacional, é relevante também apon- tar o crescimento populacional de outras re- giões. Por um levantamento anterior à Setembro de 2013, realizado pelo IBGE, a segunda região mais populosa do Brasil é o Nordeste, que repre- senta 27% da população, seguida da região Sul, Norte e Centro-Oeste, que juntas representam Gráfico 1 - Divisão da População do Brasil Fonte: Pnad/IBGE 28% do total da população brasileira. Todo esse quadro mostra em termos demográficos o quan- to o Brasil pode ser um mercado potencial para uma expansão de negócios da Aliança Francesa. Também é necessário considerar o aumento das pessoas das classes A e B entre 2003 e 2011, que foi registrado em 9,2 milhões de pessoas. Segundo uma matéria publicada no site da Ga- zeta do Povo, no dia 07 de março de 2012, há uma estimativa de que as classes A e B cresçam ainda mais desde até o final de 2014, com mais 7,7 milhões de brasileiros. Sendo assim, é pos- sível afirmar que esta é uma situação favorável, já que o preço dos cursos oferecidos pela Alian- ça Francesa visam essas determinadas classes. POPULAÇÃO POR REGIÃO (20110
  25. 25. 48 Microambiente 49 Microambiente MICROAMBIENTE Omicroambiente consiste em forças próxi- mas à empresa que afetam sua capaci- dade de servir seus clientes. Diversos são os fatores, departamentos, fornecedores, inter- mediários de marketing, clientes, concorren- tes e públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. Segmentação e Público alvo Público interno Uma empresa é feita de pessoas. Por- tanto, quanto mais pessoas felizes e motivadas trabalharem nela, melhor será seu clima organizacional. [...] Por isso a importância de a empresa man- ter o seu foco na informação clara e transparente, na informação que gera valor, na informação que faz a pessoa se sentir importante para a organiza- ção. (BRUM, A. 2010, p.18) O contato com este público é feito por meio de endomarketing, que usa de ferramentas, tais como: reuniões administrativas, com o intuito de alinhar informações; Intranet e e-mail corporativo, que utiliza campanhas para incentivar os funcionários; e confrater- nizações, a fim de mostrar o desenvolvimen- to que os funcionários proporcionam para a empresa. Ações deste tipo tendem a melhorar o dia -a-dia dos funcionários tornando-os mais motivados para desempenhar suas funções com qualidade. Público Intermediário “O público intermediário é classificado como entidade compradora que se caracteriza por ser entidade jurídica, como, por exemplo, outra empresa industrial ou estabelecimento atacadista ou de varejo”, declara o autor Flo- riano do Amaral Gurgel (2001, p.147). A Aliança Francesa tem como público in- termediário centros de ensino, tanto escolas de ensino fundamental e médio quanto es- colas de ensino superior. Além de empresas de nacionalidade francesa, e seus respecti- vos departamentos de RH, como acontece com o Carrefour, onde cursos de francês são disponibilizados para os seus funcionários. Consumidor Final “Identificar quem é o público para qual a em- presa se destina é o primeiro e mais importan- te passo a ser dado. Somente quando se define com clareza qual é alvo a ser atingido pode-se delinear um plano de ação para alcançá-lo”, declaram Eduardo Santiago Spiller, Daniel Plá, João Ferreira da Luz e Patrícia Riccelli de Sá. Para segmentar os consumidores da Alian- ça Francesa, iremos analisar as característi- cas geográficas, psicográficas, demográficas e comportamentais. [...] implica em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferen- ças geográficas relacionadas às neces- sidades e aos desejos. (ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. 2006, p. 177) Nesse primeiro quesito, a Aliança France- sa atua em todo o cenário nacional, possuin- do escolas em diversos estados. A segmentação demográfica consiste na divisão do mercado em grupos, com base em variáveis como idade, sexo, renda, tamanho da família, ciclo de vida familiar, ocupação, nível de escolaridade, religião, nacionalidade, raça e cultura. (MARTINS, C. 2013, online) De acordo com esta segmentação, 64% dos consumidores finais da Aliança Francesa são mulheres com mais de 20 a 45 anos e alto po- der aquisitivo. Estão dentro da classe social A, com renda familiar acima de R$ 15.300,00; e da classe B, com renda entre R$ 7.650,00 à R$ 15.300,00; de acordo com os dados do IBGE de 2010. São também pessoas que ou estão cursan- do o ensino superior ou já com o ensino su- perior completo. [...] identifica o comportamento do consumidor ao comprar o produto, considerando o benefício do produto que o cliente procura, como ele usa o produto, com que constância e em que ocasião, bem como a ocasião em que ele compra (festas, datas come- morativas, dia-a-dia). (HBK Consul- toria, 2013, online) No aspecto comportamental, o público se caracteriza por serem pessoas que gostam de viajar para o exterior, que gostam de ex- perimentar coisas novas e se interessam por cultura em geral. Além de todas as segmentações ditas aci- ma, temos ainda o Perfil Psicográfico, que pode ser definido em sete tipos de consumi- dores: Explorador, Resignado, Ambicioso, Transformador, Inconformado, Convencio- nal e Vencedor. Dentre estas opções, nosso público se en- caixa em três perfis. Primeiro no Transfor- mador, por ser o tipo do consumidor que não adere a um produto pelo fato da socie- dade impor como essencial. Ele faz o que realmente gosta e o que lhe traz maior sa- tisfação. Em seguida no perfil Vencedor, de- vido ao gosto por sempre querer consumir marcas Premium, sendo geralmente consu- midor do produto com melhor qualidade no mercado. E por último o Ambicioso, que tem como característica a procura por mar- cas que lhe tragam prestígio e status. Mercado O mercado consumidor do ensino de francês é amplo e ao mesmo tempo muito segmentado. O idioma é um dos mais falados no mundo, língua mãe de 110 milhões de pessoas e segunda língua para ao menos 210 milhões, segundo dados de 1999. O mercado para o idioma francês está em expansão novamente no Brasil; aumenta a pro- cura pela língua após alguns anos sem grandes crescimentos, alavancado pela necessidade do domínio de mais de um idioma (principalmente além do inglês) para um mundo cada vez mais globalizado e exigente, com relações comerciais mais diversificadas. Somente no país, há mais de 600 empresas que têm o francês como a lín- gua de sus matrizes, mais de um milhão de bra- sileiros estão empregados nelas.
  26. 26. 50 Microambiente 51 Microambiente Concorrência Como concorrentes diretos, definimos as principais escolas que ensinam o francês, e como indiretos escolas que tem como princi- pal foco outros idiomas que não o francês, pois o público que busca um segundo idioma pode preferir estudar inglês, espanhol, ou qualquer outra língua por diversos motivos, sejam eles culturais, familiares, profissionais ou até mes- mo por preferência pessoal. Além desses, são também considerados como concorrentes indiretos professores particulares, já que parte do público prefere esse tipo de ensi- no, por oferecer flexibilidade de horário, local de aula e material didático, além da possibilidade de se fazer aula particular o que, apesar de dimi- nuir a troca de informações por excluir o contato com um grupo, permite ao aluno ter a total aten- ção do professor. É necessário citar que também são conside- rados concorrentes indiretos alguns fatores da moda ou de lazer que fazem com que o poten- cial público invista seu dinheiro em outros itens como viagens ou academia e não no aprendiza- do de uma nova língua. O principal concorrente da Aliança Fran- cesa é a escola Écoutez pois, juntamente à Aliança, são as únicas escolas de São Pau- lo que ensinam o idioma francês exclusiva- mente, portanto em alguns aspectos como público alvo e perfil de linguagem, as duas escolas se assemelham. Ainda em público, pode-se observar que na Écoutez, predomi- nam jovens adultos, pertencentes às classes A e B, que procuram aprender o idioma prin- cipalmente para viagens ou intercâmbios e, em segundo lugar, para fins profissionais ou pessoais. Em caráter de educação, a Écou- tez prioriza o desempenho dos alunos na compreensão e expressão oral, com cursos que abordam temas cotidianos e da cultu- ra de países francófonos, além de utilizar- se de um método de ensino que consiste em formar turmas menores para cada módulo, com a intenção de estimular a participação do aluno durante as aulas. Sobre a diversi- ficação dos cursos oferecidos, há uma sepa- ração para cada especialidade, assim como a Aliança, mas não tem uma abrangência de temas tão vasta apesar de oferecem cursos para os aspectos considerados mais comuns como cursos voltados para negócios e pre- paratórios para exames de proficiência, além do aprendizado básico e inicial da língua. No que se refere a localização, a Écoutez está em desvantagem, ao possuir somente uma unidade. A unidade fica situada no bairro de Perdizes, na cidade de São Paulo e apesar do fácil acesso, por se tratar de um bairro central, de classe média alta, e também por estar pró- xima à uma estação do metrô e outros pontos importantes da cidade, a dispersão da escola é baixa e restringe o alcance para a atração de novos alunos. Sobre preços dos cursos, há uma grande di- ferença entre a Ecoutez e a Aliança Francesa. A primeira trabalha com um mesmo preço para todos os módulos dos seus cursos, do básico ao avançado, o que muda são as especificações de cada módulo. O preço é de R$ 960,00, mais o valor de R$ 80,00 de matrícula, podendo ser parcelado em no máximo três vezes. Além das escolas exclusivas de francês, são consideradas concorrentes diretos institui- ções que são reconhecidas por tradicional- mente ensinarem o idioma, ainda que este não seja seu principal foco, como é o caso da FFLCH – USP (Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo), que se destaca pelos baixos custos que tornam essa uma escola acessível. São oferecidos diversos cursos, voltados tanto para iniciantes quanto para alunos avança- dos ou até professores, que tratam desde o ensinamento básico da língua à literatura e compreensão da cultura francesa e de línguas românicas (espanhol e italiano) que possuem influências diretas sobre o francês. Outra concorrente neste mesmo segmento é PUC – SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo), que possui cursos voltados para ini- ciantes e para interessados se preparando para viagens ou intercâmbios a países de língua fran- cesa. Como pré-requisito, é necessário ter con- cluído o Ensino Médio para se estudar nesta instituição, o que se torna uma desvantagem em relação às concorrentes. O Senac é também uma escola tradicional, que há muitos anos, conta com diversas parce- rias com instituições que promovem a língua francesa e atividades a ela voltada. O curso de francês para iniciantes é principalmente volta- do à comunicação oral cotidiana, mas é a es- cola de francês que possui maior número de cursos avançados que aplica o idioma em di- versas áreas específicas, tais como: hotelaria, turismo, gastronomia, profissionais da saúde, entre outros. Fora esse grupo, escolas de línguas que não ensinam o idioma francês, ou não tem neste seu foco ou tradição, mas que tem como públi- co pessoas com o mesmo perfil dos alunos da Aliança Francesa foram consideradas concor- rentes indiretos, como a Cultura Inglesa, es- pecialista que ensina exclusivamente o idioma inglês e a Berlitz, também especializada em in- glês, já que estas assumem um posicionamen- to voltado para a cultura da língua, diferente de ensinar porque o mercado de trabalho exi- ge, ou por uma imposição, mas aprender pelo gosto e despertar a busca do conhecimento além do idioma. Os cursos de ambas são di- vididos por módulos que vão desde o básico para crianças ou adultos, até os mais específi- cos, como para preparação de professores ou preparatórios para testes de proficiência e a al- cance geográfico das escolas é relevante, com uma vantagem para a Cultura Inglesa por pos- suir mais unidades. Sobre o ensino do francês por parte da Berlitz, há um foco menor. Por não ser o carro chefe e nem uma língua em crescimento, são oferecidas menos variedades de cursos como aulas particulares, em grupo, intensivas, ou à distância.

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