TVI: Definición, características y ventajas publicitarias

09 VOL.9 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA
E l L ib ro Bl a n c o d e IA B
L A T E LE V I S I Ó N I N TE R AC T I VA

revista de la comunicación

y el marketing digital

índice
I. OBJETIVOS
II: LA TV
DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI
INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
5
7
III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15
IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI 23
VI. CASOS PRÁCTICOS 29
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 37
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS 43

3

I. OB
L
BJETIVOS DEL
IBRO LANCO DE LA TVI

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI

IAB Spain, Asociación que repre- taforma publicitaria. En él, el lec-
senta a más del 95% del sector tor encontrará una descripción de
publicitario interactivo español, múltiples aspectos relacionados
lanza al mercado el IX Volumen de con las campañas de marketing y
sus Cuadernos de Comunicación publicidad realizadas en la TVi con
Interactiva: el Libro Blanco de la el fin de aclarar cuestiones a veces
Televisión Interactiva. confusas debido a la novedad del
medio.
Este proyecto se enmarca dentro
de los objetivos del IAB de fomen- Desde IAB Spain damos nuestro
tar e impulsar el desarrollo del más sincero agradecimiento a
marketing y la publicidad interac- todas aquéllas empresas que con
tiva en España, ofreciendo mate- su inestimable trabajo y apoyo han
riales de consulta que analicen hecho posible su edición: Telefó-
diversos factores del panorama de nica, TV3, A3 Advertising, Arvato
medios digitales. Mobile, Nielsen Online, Google,
Mediacontacts, Publiseis y Vo-
El presente LIBRO BLANCO, que cento.
nace con el objetivo de clarificar,
homogeneizar y crear unos están- Esperamos que EL LIBRO
dares en el entorno de la televisión BLANCO de la Televisión Interac-
interactiva, es el producto de las tiva sea de utilidad como docu-
reuniones de un Grupo de Trabajo mento de consulta para solventar
de IAB Spain. cualquier duda a la hora de plani-
ficar campañas en TVi.
Pretendemos que este Libro se
consolide como un documento de
consulta para cualquier profesional
y anunciante interesado en cono-
cer los beneficios y las ventajas de
la televisión interactiva como pla-

5

II. L TVA
INTERACTIVA DEFINICIÓN,
;
CARACTERÍSTICAS
Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

La televisión interactiva: Definición levision), es una tecnología que
y tipología ofrece vídeo o televisión a través de
Internet. El televisor está conec-
El término “televisión” es un hí- tado, directamente, a un set top
brido de la voz griega “tele” (dis- box de banda ancha a Internet y re-
tancia) y la latina “visio” (visión) y cibe señal digital a través de Inter-
se refiere a todos los aspectos de net. Se basa, por tanto, en la
transmisión y programación de programación y contenidos distri-
contenidos audiovisuales en este buidos por el operador de red.
medio. Ejemplos de este servicio son los
servicios de Imagenio, OrangeTV,
En este contexto, “televisión inter- Jazztelia...
activa” sería televisión + interacti-
vidad. Este término se ha utilizado 2. El contenido audiovisual reci-
para referirse a un número muy bido en un ordenador con acceso a
amplio de tecnologías y servicios Internet es conocido como “Inter-
que comparten, como elementos net TV”, e incluye toda la oferta te-
fundamentales, la emisión de con- levisiva cubierta por cualquier
tenidos audiovisuales junto con la operador de Internet. En este caso,
interactividad que ofrecen a la au- el usuario cuenta con una gama
diencia. De forma sencilla, podría más amplia de contenidos que
definirse como la oferta de conte- consume bajo demanda bajo las
nido televisivo y audiovisual a tra- condiciones y oferta de las webs
vés de banda ancha u otro medio específicas. Ejemplos de este ser-
de acceso digital. vicio son plataformas como You-
tube, servicios P2P como Joost y
La TV interactiva incluye distintos las webs de las cadenas de televi-
dispositivos de acceso (TV con sión.
ADSL, set top box sobre una red
controlada por un operador de red, En tercer lugar, cabe añadir la
PC con acceso a Internet, móvil), “Mobile TV”, cuando se accede a
programación (emisión continuada, través del móvil, y cuyo desarrollo
contenidos on-demand) y modelos es emergente (el presente docu-
de negocio (acceso gratuito, pago mento se centrará en las dos pri-
por suscripción, pago por uso). A meras modalidades).
efectos de este manual, utilizare-
mos el término “TV interactiva” de Como características distintivas
manera amplia para referirnos entre ambos modelos cabe desta-
tanto a los contenidos sobre TV car:
como PC, salvo cuando se especi-
fique lo contrario. IPTV

- Servicio de televisión controlado
Existen dos modelos principales por un operador de red
de visualización de la televisión
interactiva: - Protocolo para la transmisión de
contenidos a través de Internet
1. La TV interactiva recibida en el
televisor, normalmente conocida - Infraestructura de red cerrada;
como “IPTV” (Internet Protocol Te- interacción usuario / operador

7


- Servicios asociados: broadcast, Desarrollo del mercado
pago por visión, vídeo on demand y
servicios interactivos El desarrollo de la televisión inter-
activa se produce en paralelo al au-
Internet Television mento de la oferta y a la
fragmentación de la audiencia te-
- Modelo abierto; relación provee- levisiva. La existencia de un mayor
dor de contenidos / usuario número de canales más segmenta-
dos hace cada vez más difícil ac-
- Libertad en cuanto a dispositivos ceder a grandes audiencias. En
de acceso paralelo, el espectador se está vol-
viendo mucho más exigente en la
- Amplia oferta de contenidos: pro- selección del contenido y en la de-
ductores grandes, medianos y pe- dicación de su atención.
queños contribuyen con creaciones
innovadoras en contenidos y cana-
les de distribución La televisión interactiva es la
mejor respuesta a las demandas
- Posibilidad de generación de con- de mayor control
tenidos por parte del usuario y capacidad de elección por
parte de la audiencia
Básicamente, en la IPTV la em-
presa de telecomunicaciones con-
trola toda la cadena y ofrece al En España, el cese de las emisio-
usuario final un servicio empaque- nes analógicas de TV, previsto para
tado. En Internet TV, el usuario abril de 2010, dirige a los consu-
tiene acceso a diferentes provee- midores hacia las distintas alterna-
dores de contenidos a través de In- tivas de TV digital, tales como la
ternet. TV digital terrestre, la IPTV, la tele-
visión por cable o por satélite. De
Estos dos modelos corresponden a ellas, la IPTV es la que ofrece, sin
comportamientos de usuario dis- lugar a dudas, mayores posibilida-
tintos, pero coinciden en los prin- des interactivas.
cipios publicitarios básicos a
aplicar, si bien su ejecución se re- A medida que la industria de tele-
aliza de formas distintas. De comunicaciones se aventura en el
hecho, cabe que en el tiempo pue- mundo de la difusión mediática,
dan converger en un solo concepto. aumenta la competencia por la
gestión eficiente de los contenidos.
La entrada de competidores no tra-
La televisión interactiva logra dicionales, como los operadores de
unir lo mejor de los dos mundos telecomunicaciones y los “agrega-
a través de Internet: dores” online, está aumentando la
el atractivo de los contenidos competencia en el poblado mer-
audiovisuales de la televisión cado de la televisión, forzando así
junto con las capacidades a los agentes tradicionales y a los
interactivas de la Red emergentes a buscar nuevas ofer-

8


Tiempo de uso diario de cada tipo de medio

06:00 a 10:00 10:00 a 17:30
Datos 6% 30% 7% 46% 11% 34% 52% 28% 44% 41%
2006
Datos
2007 5% 37% 5% 50% 13% 42% 45% 25% 43% 37%

100
90
80
70
60
50 46%
41% 39%
40 33% 37%
30 23% 20%
20 13%
10 6% 7%
0
Cuando me levanto Durante el día
6 am - 10 am 10 am - 17,30 pm

17:30 a 21:00 21:00 a 06:00
Datos 30% 17% 43% 23% 49% 75% 7% 18% 31% 46%
2006
Datos
2007 30% 16% 42% 25% 54% 71% 8% 24% 28% 45%

100
90
80
70 67%
60
50 46% 45%
40 39%
30%
30 27% 25%
20 18% 19%
10 9%
0
Durante la tarde Durante la noche
17.30 pm - 21.00 pm 21.00pm - 6.00 am
Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897,
prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531
Ver TV Leer periódicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet
Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

9


Horas semanales dedicadas a cada medio (16 – 24 años)

% cambios de
2004 a 2008
18% 10% 40% 15% 27%

2004 2005 2006 2007 2008

20,0
18.0
16,0
14,0 13,3 13,4
12,4 12,0
12,0 11,0 11,4 11,4 11,5
10,0 10,2
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
Ver Televisión Escuchar la Radio

20,0
18.0
16,0 14,6 14,0
14,0 12,7 13,1
12,0
9,9
10,0
8,0
6,0 4,6 4,3 4,2 4,0 4,0
4,0
2,0
0,0
Usar Internet Lectura de Prensa
20,0
18.0
16,0
14,0 Base: Todos los encuestados
12,0 españoles de 16 – 24 años
10,0 TV 150
8,0 Radio 102
6,0 4,7 Internet 133
4,0 3,9 3,5 Prensa 86
4,0 3,6
2,0 Revistas 65
0,0
Lectura de Revistas

Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

10


Contacto con otros medios
Televisión

P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

…ha visto la televisión?
A través de aparatos convencionales
Ayer 36.317 89,8
Anteayer 1.382 3,4
En los últimos 7 días 1.512 3,7
Hace más tiempo/nunca 611 1,5
NS/NC 131 0,3

A través de Internet
Ayer 5.990 14,8
Anteayer 1.418 3,5
Hace más tiempo/nunca 9.602 23,7
Nunca 10.096 25,0
NS/NC 2.348 5,8

A través del teléfono móvil
Ayer 264 0,7
Anteayer 112 0,3
En los últimos 7 días 260 0,6
En los últimos 30 días 386 1,0
Hace más tiempo/nunca 2.867 7,1
Nunca 33.367 82,5
NS/NC 3.190 7,9

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009

tas que mantengan la competitivi- El mercado interactivo en España
dad del servicio. Los operadores crecerá gracias a dos mecanismos:
tradicionales de televisión están la migración de audiencias hacia
comenzando a utilizar portales on- los medios digitales y el posiciona-
line como alternativa al servicio de miento de los players tradicionales
vídeo bajo demanda. en Internet:

11


Contacto con otros medios
P2PTV

P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

Sí, frecuentemente 2.105 5,2
Sí, ocasionalmente 10.056 24,9
No, aunque conozco su existencia 18.101 44,8
No, y desconocía su existencia 9.911 24,5
NS/NC 273 0,7

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009

- Internet captura cada día más La “generación on-line” pasa apro-
usuarios que consumen menos me- ximadamente tres horas por se-
dios tradicionales mana conectado a Internet, y un
- Los grandes anunciantes que uti- 70% utiliza páginas de redes so-
lizan el medio interactivo quedan ciales y agregadores de vídeo on-
satisfechos line tales como MySpace,
Facebook, Youtube, Joost, etc…

Debido a la incorporación de De hecho, el aumento de la pene-
las nuevas tecnologías y a la tración de banda ancha junto a la
extensión de la banda ancha proliferación de redes wi-fi domés-
la televisión está sufriendo un ticas está dando lugar a un patrón
proceso sin retorno de cambio de consumo que, de facto, coin-
en los hábitos de consumo por cide con la combinación de televi-
parte de los usuarios sión e interactividad, al
visualizarse las emisiones tradicio-
nales de TV de forma simultánea a
Las investigaciones de mercado rela navegación por Internet, lo que
flejan que en las audiencias de muchas veces facilita la amplia-
entre 16-25 años, Internet domina ción de los contenidos o mensajes
frente a la TV tradicional progra- publicitarios televisivos en Inter-
mada. Este segmento ya tiene el net.
control sobre su propia programa-
ción y ha comenzado a abandonar - La TV Interactiva convierte al es-
la TV tradicional. Para ellos, el ac- pectador pasivo en player.
ceso a contenidos en vídeo a través
de Internet es mucho más impor- - El usuario ahora decide en un en-
tante que la televisión hasta ahora torno hasta ahora controlado por el
conocida. broadcaster

12


- Lo que quiero en el momento que producto perseguido por el espec-
quiero, el contenido cobra atempo- tador.
ralidad: Prime Time is my Time.
- Capacidad de segmentación y
- La experiencia audiovisual se control del target al que van dirigi-
fragmenta dos los mensajes publicitarios, con
la posibilidad de ajustarlo por pro-
- La TV es personal, consecuencia: grama, tiempo, perfil del usuario o
se abre una nueva oportunidad frecuencia previa.
para la publicidad
- Televisión sin saturación publici-
taria y de mayor efectividad.
Características y ventajas publici-
tarias de la televisión interactiva - Medición más detallada y precisa
de audiencia e interacción accesi-
Desde el punto de vista publicita- ble en tiempo real, que permite
rio, la TV Interactiva ofrece al ligar de forma mucho más directa
anunciante la oportunidad de unir los resultados concretos de las ac-
el atractivo creativo de la publici- ciones publicitarias (no sólo visua-
dad tradicional en TV con la inter- lización, sino interacción efectiva y
actividad y personalización que actividad en la página de destino).
permiten los medios interactivos.
Ello abre enormes oportunidades - Seguimiento en tiempo real que
para los anunciantes. permite medir y corregir resultados
e impacto en objetivos.
La televisión interactiva combina lo
mejor de la creatividad y persua- - Amplitud de formatos publicita-
sión de la TV con la capacidad de rios, permitiendo fomentar la parti-
respuesta del marketing directo. cipación e interacción con la
Con el crecimiento de la banda audiencia y ampliar la información
ancha y los medios de acceso digi- relacionada de múltiples formas
tal, será sin duda uno de los me- (características de producto, precio
dios de mayor desarrollo próximo y y ofertas, vídeos, animaciones). La
una plataforma privilegiada para innovación cobra más importancia.
acceder a la audiencia combinando Grandes posibilidades de empren-
impacto y resultados. der acciones especiales. La clave
del éxito del anunciante pasa por
Entre las principales ventajas de la el contenido.
publicidad en TV interactiva desta-
can: - Mayor flexibilidad de esquemas
de precios, permitiendo la combi-
- Calidad y profundidad del men- nación de estructuras tarifarias ba-
saje publicitario, posibilitando sadas en audiencia con otras
combinar la creación de marca en basadas en resultados.
modo “push” con la interacción
con la experiencia de marca y el
mejor conocimiento de ofertas y

13

III. C
SERVICIOS
ONTENIDOS Y

III. CONTENIDOS Y SERVICIOS

“Todas estas nuevas tecnologías levisión interactiva, habrán de
permitirán llevar a cabo un diálogo darse cuenta de que no uno, sino
más personal con el consumidor. Y cientos, miles o incluso millones
una vez que esto sea posible, el de diferentes grupos de espectado-
consumidor lo esperará de ellas. La res se conformarán alrededor de
audiencia de masas se transfor- los diversos tipos de programacio-
mará en una masa de los distintos nes; cada uno de ellos con una
públicos. Para hablar de manera perspectiva, una agenda y estilo de
relevante y persuasiva para las au- comunicarse diferente.
diencias – bien sea para ofrecer un
paquete de guisantes, bien para un
beneficio social o un partido polí- Estructura y forma de los conteni-
tico – será imprescindible una gran dos
cantidad de habilidad y sensibili-
dad. Y una cosa queda clara: uno Los medios interactivos han contri-
de los medios de hacerlo será la buido a eliminar las barreras pro-
publicidad. gramáticas y temporales de los
contenidos audiovisuales. A día de
- Sir Michael Perry, Chairman, Uni- hoy, el usuario es libre de elegir
lever plc, Enero 1996 - Zenith cuándo y en qué dispositivo desea
Media consumir gran parte de estos con-
tenidos, y es esa capacidad de
Introducción elección lo que diferencia a la au-
diencia de la televisión interactiva.
El continuo aumento de canales de
televisión y los constantes avances Frente a estructuras cerradas en
en la tecnología, han hecho que se tiempo y forma, la televisión inter-
produzcan numerosos cambios en activa ofrece libertad de elegir con-
el comportamiento de los consu- tenidos, libertad temporal para
midores, lo que ha llevado a una consumirlos y libertad de visionar-
fragmentación de la audiencia, ha- los en cualquier dispositivo, lo cual
ciéndola cada vez más exigente e aporta enormes posibilidades pu-
individualizada. blicitarias y obliga a que haya que
establecer una estrategia de plani-
El modelo de consumo que plan- ficación ad hoc para aprovechar
tean las televisiones interactivas, todas las ventajas de este nuevo
permite que el usuario llegue a per- medio.
cibir el control sobre cómo y
cuándo consumir aquellos conteni- La estructura o forma de los conte-
dos que más se ajusten a sus gus- nidos de la televisión interactiva
tos personales. De este modo, la depende directamente de los ca-
oferta de contenidos se multiplica nales de distribución empleados,
y diversifica, de manera que los esto es, que por ejemplo la dura-
usuarios puedan configurar sus ción de la programación de un
propias programaciones según sus canal se plantea en función de la
apetencias en cada momento. Es ventana final de emisión, ya que
por esto que las productoras de esta no será la misma para un
programas y aplicaciones para te- canal emitido a través de Mobile

15


TV que mediante WEB TV. Esto se misma (en función de los objeti-
debe bien a las características físi- vos perseguidos por los provee-
cas de los dispositivos a utilizar, dores). Este contenido puede ser
bien por el modo y lugar de la uti- producido por generadores tradi-
lización del dispositivo que se en- cionales o por otras entidades
carga de reproducirlo. que, gracias a las nuevas plata-
formas, tienen la posibilidad de
Las posibilidades de mejora en la generar y distribuir sus produc-
emisión tienden a aumentar lo re- ciones, como por ejemplo orga-
lativo a la calidad de imagen (tasas nismos públicos u ONGs.
de transferencia, aumento del
ancho de banda…) así como en las - Programación realizada por los
ventanas fijas de emisión, plante- usuarios: se permite a los usua-
ando constantemente posibilida- rios descargar, compartir y publi-
des más cercanas y de calidad, car sus contenidos de vídeo en
para facilitar, mejorar y, en gene- directo o grabados desde cual-
ral, hacer mas “amigable” el con- quier lugar del mundo.
sumo de los contenidos. Esto se
puede contemplar en las mejoras - Programación realizada ad-hoc
en las pantallas de los móviles y la para un anunciante de forma
cada vez más evidente posibilidad que se desarrollan piezas y ca-
de plantear estaciones multimedia nales customizados para promo-
con acceso a la red desde el sofá cionar productos o servicios
de nuestra casa. Todo esto conlleva ofertados por los mismos con la
un replanteamiento constante posibilidad de que el usuario
sobre la forma en la que los conte- pueda ampliar esta información.
nidos han de ofrecerse en última
instancia al usuario, ya sea en su POR FORMA DE CONSUMO
contenido o en su forma.
- Oferta de contenidos ya clási-
cos o estándares planteados por
Tipos de contenidos en TV interac- la televisión convencional. Pro-
tiva: gramas bien asentados y que
proporcionan algunos de los pro-
POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN gramas más populares dentro del
entretenimiento, deportes o no-
- ipTV ticias.
- Internet TV
- Móvil y otros dispositivos - Canales con temáticas dedica-
das y ofrecidos ya por televisio-
POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS nes de pago por cable. Son de
carácter nacional o internacional
- Programación convencional de y se centran en temáticas con-
los proveedores de contenidos: cretas: documentales, cine, es-
programas, series, informati- tilo de vida, deportes…
vos… Podemos encontrarnos con
programación completa o bien - Canales Premium pagados a
con avances o fragmentos de la parte del servicio básico. Como

16


canales de películas recientes o Respuestas de la TVi frente a la in-
grandes productoras de series de formación del usuario.
televisión de éxito.
Como en un pagina WEB, la TV
- Vídeo On Demand (VOD) - interactiva, ofrece servicios y en-
Vídeo bajo demanda que incluye tretenimiento constantemente por
contenidos con opciones de na- toda la pantalla, ya sea en forma
vegación avanzada; permite que de links, banners o pop-ups, y
los usuarios descarguen los con- todos ellos clickables.
tenidos que demandan. Podría
ser bajo suscripción con visiona- ¿De qué manera gestiona su res-
dos ilimitados de un proveedor. puesta la TVi con base en esos
clicks?
- Network PVR (NPVR) acceso a
podcast de contenido ya previa- La televisión interactiva gestiona
mente emitido. esta información de las siguientes
maneras:
- Contenido Interactivo y juegos:
Aquel que incluye votación, es el Programas – Ofreciendo el que
caso de programas que depen- cada uno pueda ver sus propios
den de la votación de la audien- trailers, piezas breves y recordato-
cia para la selección de los rios en base a sus intereses perso-
ganadores, así como aquellos nales, recogidos en la navegación
que permitan la participación en por estas ventanas. De esta ma-
juegos o interactuar en la temá- nera, cuando enganchen su pro-
tica del programa. grama favorito, podrían incluso
llegar a ver la mejor versión adap-
tada a sus gustos. Estas técnicas
serán especialmente efectivas en
TVi y la gestión de la información lo relativo al uso del “product pla-
proporcionada por el usuario cement”.

La tecnología digital permite que Noticias – Cada programa o servi-
exista la bidireccionalidad en la in- cio que ofrezca información puede
formación, de tal modo que se ser customizado en temáticas con-
pueda recopilar y analizar datos cretas, ediciones locales y boleti-
que posibiliten el envío de conte- nes individualizados. Los
nido apuntando a los hogares de encabezados, fotografías, textos y
forma individual e, incluso, a los vídeos pueden ser modificados mi-
espectadores dentro de esos hoga- nuto a minuto y persona a persona.
res.
Anuncios – Cualquiera que venda
El contenido de vídeo desarrolla un algo puede segmentar aquel sector
interés creciente y sus amplias po- de potenciales compradores – ya
sibilidades de desarrollo y progra- sean barrios, escuelas, propietarios
mación (oferta muy segmentada) o individuos. “Infomercials” pue-
pueden llegar a competir con los den ser modificados de manera
soportes más tradicionales. que proporcionen información di-

17


versa a cada espectador, en base a dos a cada tipo de espectador. Los
aquello que pueda estimular su de- temas de debate, los participantes
cisión de compra. Pudiéndose es- y lo que están autorizados a pre-
perar que aparezcan en juegos, sentar pueden ser controlados. En
servicios on-line, programas y allá algunas salas de chat, los televi-
donde su aparición no suponga una dentes ofrecerán una selección de
molestia. la personalidad en la pantalla a ha-
bilitar.
Branding - Los productos y logoti-
pos de productos relacionados con Organizaciones y Clubes - Al igual
las imágenes emitidas en los cana- que con Internet, grupos de perso-
les de la TVi se ubicarán en la pan- nas serán capaces de encontrarse
talla cuando y donde sean más por diversión o para llevar a cabo
eficaces. Los anunciantes están negocios. Sin embargo, todo el en-
especialmente interesados en ex- torno de comunicación será mucho
plotar los servicios en línea y jue- más controlado. Qué grupos exis-
gos infantiles. ten, cómo averiguar sobre ellos, y
lo que pueden hacer en línea
Herramientas - Una amplia varie- puede ser decidido por su provee-
dad de servicios en línea serán dor de servicios. Será ofrecida in-
ofrecidos por la televisión interac- formación acerca de algunos, como
tiva. Correo electrónico, diarios si fueran programas de televisión.
personales, planificadores finan- Por ejemplo, motivar una promo-
cieros, salas de chat y así sucesi- ción a cambio de tener la oportu-
vamente. Es de esperar que los nidad de charlar con tu estrella
productos en su propio derecho, favorita de televisión.
tengan versiones especiales para
niños, niñas, mujeres trabajadoras, E-Commerce – Las compras y ges-
adolescentes, hombres jubilados, tiones bancarias a través de la te-
etc. levisión son totalmente
personalizadas. Lo que se ofrece,
Juegos - Aparte de los videojuegos su coste y cuánto se paga cambia
de niños, muchos servicios y cana- de persona a persona. Se ofrecerán
les de entretenimiento presentarán descuentos exclusivos y ofertas es-
en 3-D entornos en los que los especiales para cada persona en par-
pectadores pueden jugar a cami- ticular. La TV interactiva ofrece
nar, correr, saltar o encontrar cosas unas posibilidades desconocidas
alrededor. Los juegos que se ofrez- hasta el momento para asociar
can y lo que los espectadores pue- contenidos a la comercialización
dan encontrar en ellos puede ser de productos y/o servicios.
customizado al momento.

Foros y Chats - Los servicios de lis-
tas de correo electrónico, foros y
salas virtuales pueden ser ofreci-

18

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IV. F ORMATOS
PUBLICITARIOS EN TVI

IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI:

Los formatos convencionales de TV nos casos interactuar con la pieza
tienen una aplicación directa en TV dentro de la ventana del vídeo.
interactiva:
- Spot Publicidad No Lineal: concurrente
- Spot de Patrocinio a un contenido de vídeo (similar a
- Caretas las sobreimpresiones en TV con-
- Sobreimpresiones vencional) invita a la interactua-
De manera adicional al spot, la ción (5-15 segundos o
gran ventaja de este tipo de TV es permanente)
la posibilidad, en la mayoría de los
soportes, de emplear formatos a Por su posicionamiento:
modo de recuerdo (anuncios acom- - Overlay: Invitación desde la
pañantes) que, al ser interactivos, ventana de reproducción del
permiten enviar al usuario a la pá- vídeo en la parte superior o infe-
gina del anunciante e incluso inter- rior (no debe ser mayor de 1/5 de
actuar en el mismo formato (Rich la altura del reproductor)
Media). Estos formatos (banners, - No lineal, no overlay: la invita-
botones, etc…) podrán estar inte- ción se presenta fuera de la ven-
grados en la plataforma que so- tana del reproductor
porta el vídeo (portal, página,
reproductor, etc…). Modelos de contratación

En función de su emisión como Los modelos de contratación per-
pieza publicitaria concurrente al miten al anunciante contratar un
contenido o no la podemos dividir volumen de visualizaciones que
en 2 grupos: serán servidas al usuario cuando
consume contenidos. Esta es una
Publicidad Lineal: similar a la emi- diferencia importante con respecto
tida en un corte publicitario en TV, a la TV convencional, del consumi-
pero limitada a un único spot con dor pasivo al consumidor activo.
una duración de entre 10” y 20”.
En la TV Interactiva no existe satu-
En cuanto al posicionamiento: ración publicitaria, ya que la con-
- Pre roll: Spot emitido antes del tratación es un contenido, un spot.
contenido Asociando la comunicación al con-
- In roll: Spot integrado en el tenido logramos la afinidad con el
contenido (corte publicitario) target.
- Post roll: Spot emitido finali-
zado el contenido Materiales

La publicidad se emite dentro de No existe un estándar de TV Interac-
la pantalla del reproductor, en un tiva, sino que cada plataforma tiene
formato convencional (ej: robapá- sus especificaciones técnicas.
ginas con vídeo) o incluso vídeos
activados por el usuario mediante A partir del estándar de TV (Beta-
palabras clave resaltadas en un cam Digital), es fácil la adaptación
contenido. Permitiéndose en algu- a la mayoría de los soportes.

1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeo

del IAB Spain (abril de 2009).

21

V. M EDICIÓN DE
AUDIENCIAS EN TVI

V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI

La ventaja primordial de los conte- 6.Situación laboral
nidos audiovisuales interactivos ra- 7.Ocupación: de acuerdo a la
dica en la capacidad de medición tabla de la clase social
de toda actividad que se realice 8.Nacionalidad
online. Por tanto, y en referencia
directa a Internet TV, las empresas Más concretamente, existen tres
emisoras y los anunciantes pueden áreas de donde se pueden extraer
tener datos precisos tanto del con- métricas muy útiles tanto para la
sumo de los contenidos como de la planificación de contenidos como
publicidad. publicitaria:

De modo general, las métricas de 1.– Métricas de anuncio
vídeo nos permiten conocer la si- 2.– Métricas de contenido de
guiente información: vídeo
3.– Métricas de interacciones
- Reproductores únicos: métrica del usuario
que define el número de repro-
ductores que han accedido al
sitio medido. 1.– Métricas de anuncio
- Streams vistos: total de streams
que han sido vistos en el sitio. Impresiones: Número total de im-
- Streams completados: número presiones entregadas durante la
total de streams que han sido gama de fechas seleccionada.
vistos íntegramente.
- Frecuencia de streams por na- Nota: se cuentan las impresiones
vegadores. Dicha métrica nos como un requisito inicial de cual-
dará la media de vídeos reprodu- quier anuncio. Las impresiones de
cidos por cada reproductor. un soporte o de un tercer servidor
- Tiempo total de reproducción. pueden ser mayores o menores de-
Nos dará el tiempo total de ví- pendiendo del orden de llamadas
deos consumidos en el periodo. al anuncio a través del servidor de
- Duración media de streams. cada uno.
Reflejará el tiempo medio de
contenido de vídeo visto en un Nota: Si el usuario no tiene Flash
sitio en el periodo estudiado. se ofrece una imagen de sustitu-
- Localización geográfica. ción en lugar de la unidad Rich
Media.
El sistema debe proveer también
de unas características básicas de Impresiones programadas: Número
la audiencia del sitio web. total de impresiones programadas
para servir desde el inicio hasta el
Variables del individuo: final de la campaña. Las Impresio-
nes programadas y fechas son con-
1.Sexo firmadas en el plan de medios
2.Edad final.
3.Rol Familiar
4.Estado Civil Fechas programadas de inicio/fin:
5.Nivel de instrucción Son las fechas programadas para el

23


inicio/fin de la creatividad/empla- más de un 20% del vídeo, el nú-
zamiento. mero no se muestra en el rango de
0-20%.
Tiempo medio de exposición de
marca (en segundos): Tiempo total Visionado 20-40%: Cantidad de
que el anuncio fue exhibido en la usuarios que han visionado entre el
página dividido por la cantidad 20-40% del vídeo. Si el usuario
total de impresiones. mira más de un 40% del vídeo, el
número no se muestra en el rango
Nota: el tiempo de promedio se 20-40%.
calcula a partir del momento que
la página con el anuncio es lla- Visionado 40-60%: Cantidad de
mada en el segundo que el usuario usuarios que han visionado entre el
hace un click-throug o abandona la 40-60% del vídeo. Si el usuario
página (ej.: time medio en la pá- mira más de un 60% del vídeo, no
gina). se muestra en el rango 40-60%.

Tiempo total de exposición de Visionado 60-80%: Cantidad de
marca (en segundos): Tiempo total usuarios que han visionado entre el
acumulado que el anuncio fue 60-80% del vídeo. Si el usuario
mostrado en la página. mira más de un 80% del vídeo, no
se muestra en el rango 60-80%.

2.– Métricas de contenido de vídeo Visionado 80-100%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre
Total de vídeos visionados: Número 80-100% del vídeo. Si el usuario
total de vídeos visionados durante mira más de un 99% del vídeo, no
la gama de fechas seleccionada. se muestra en el rango 80-100%.

Nota: este criterio está disponible Visionado 100%: Cantidad de
por orden de % visualizado. Los to- usuarios que han visionado el
tales darán una media de vídeos vi- 100% del vídeo.
sualizados.
Nota: Todas las métricas del crite-
Tiempo total visionado (segundos): rio de % visionado están disponi-
Tiempo total visionado del vídeo bles dentro del menú de vídeo.
por los usuarios (medido en segun- Los totales serán un promedio de
dos). los vídeos visualizados.

Tiempo medio de visionado (se-
gundos): Tiempo total de vídeo vi- 3.– Métricas de interacciones del
sionado por los usuarios (medido ususario
en segundos) dividido por el nú-
mero total de impresiones. Interacciones totales: Número total
de clicks de todos los usuarios (in-
Visionado 0-20%: Cantidad de cluyento clic through) y/o interac-
usuarios que han visionado solo 0- ciones de mouseover/rollover el
20% del vídeo. Si el usuario mira anuncio (incluyendo play, pause,

24


stop, replay, audio on, audio off, Vídeo play: Número de veces que
expandir y contraer). Incluye cual- un usuario hace un click en el
quiera y todas las interacciones botón de play, pause o play/pause.
personalizadas (mostradas como
un número). Vídeo pause: Número de veces que
un usuario hace un click el botón
Interacciones (sin click through): de pause.
Es el total de interacciones menos
click throughs. Vídeo stop: Número de veces que
un usuario hace un click en el
Nota: Se hace seguimiento de las botón de stop.
interacciones de “expandir” y
“contraer” como 2 interacciones Vídeo replay: Número de veces que
separadas. un usuario hace un click en el
botón de replay.
Interacciones únicas: Número total
de impresiones con un mínimo de Vídeo rewind: Número de veces
una interacción (un click por el que un usuario hace un click en el
usuario, mouseover/rollover). botón de rebobinar.

Índice de interacciones (total): Es el Vídeo fast forward: Número de
número total de clicks y/o interac- veces que un usuario hace un click
ciones de mouseover/rollover de los en el botón de forward.
usuarios en el anuncio dividido en-
tre el número total de impresiones. Vídeo scrub: Número de veces que
un usuario hace un click en la
Nota: El índice del Ratio Total de barra de desplazamiento.
Interacciones se determina por el
total de interacciones entre el Audio on: Número de veces que un
total de impresiones. Si el trac- usuario hace un click en el botón
king de cada evento en el anuncio de audio on.
no son clicks o mouseover/rollover
realizados por el usuario, hay que Audio off: Número de veces que un
asegurarse de que el anuncio in- usuario hace un click en el botón
cluye interacciones personalizadas de audio off.
para que este número no se dis-
torsione. Expandir: Número de veces que un
usuario hace un rollover o un click
Índice de interacciones únicas: para expandir el panel. No incluye
Número total de clicks y mouseo- auto-expandir o cuando la página
ver/rollover únicos realizados por cierra el banner.
todos los usuarios entre el total de
impresiones. Contraer: Número de veces que un
usuario hace un rolloff o un click
Índice de interacciones sin Click para contraer un panel. No incluye
Through: Índice calculado basado auto-contracción o cuando la pá-
en interacciones totales (sin click gina cierre el banner.
throughs).

25


Panel abierto: Número de veces Promedio de tiempo en el panel:
que un usuario hace un click para Tiempo total que el panel fue ex-
abrir el panel. pandido entre las impresiones del
panel (se muestra en segundos).
Panel cerrado: Número de veces
que un usuario hace un click para Tiempo total de interacción (se-
cerrar el panel. gundos): Es el tiempo total entre la
primera interacción de los usuarios
Impresiones de panel: Número de y la última.
visualizaciones del panel del anun-
cio (si hay más de un panel, cada Total de interacciones personaliza-
panel se cuenta por separado). das: Es el número total de clicks
y/o mouseovers/rollover de todos
Total Click Through: Número de los usuarios personalizadas con el
veces que los usuarios hacen click anuncio (al contrario que Interac-
en el anuncio con destino a una ciones totales que sí incluye este
URL (incluye failover Clic número).
Through).
Interacciones personalizadas (por
Click Through por nombre: Número nombre): Es el número total de
de veces que un usuario hace un interacciones personalizadas pre-
click al anuncio con destino a una definidas en la campañaña enu-
URL enumerado en orden alfabé- meradas en orden alfabético (se
tico por nombre de click through. muestra como un número).

Click Through Rate (CTR): Número
total de clicks entre el número total Información extraída de los
de impresiones en porcentaje. estándares de formatos
publicitarios interactivos del
Promedio del tiempo hasta la pri- IAB Spain. Abril de 2009.
mera interacción: Es el tiempo pro-
medio que un usuario ha estado en
la Web antes de su primer click o
mouseover/rollover con el anuncio
(se muestra en segundos).

Promedio del tiempo total de inter-
acción: Es el tiempo promedio
entre la primera interacción del
usuario con el anuncio y la ultima
interacción (se muestra en segun-
dos).

Nota: tiempo total promedio de
interacción requiere 2 o más inter-
acciones. Impresiones con menos
de 2 interacciones no se incluyen
en esta medida.

26

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VI. CASOS PRÁCTICOS

6.1.- Internet TV: iBanesto en torno a ella. Jugando con su
lema “low cost banking”, iBanesto
La compañía pidió a los usuarios que creasen
Banesto es uno de los principales una película “low cost”, es decir,
bancos españoles. Entre las solu- de bajo presupuesto, en torno a la
ciones financieras y bancarias que temática: 1) qué haces para gastar
ofrece a sus más de 3 millones de menos y ahorrar en tu vida coti-
clientes se incluyen gestión de diana y 2) por qué AZUL es mejor.
cuentas, programas de ahorro, tar- El conocido director Fernando Co-
jetas de crédito. En mayo de 2008, lomo colaboró como jurado en el
iBanesto, la banca on line de Ba- proyecto, junto con reconocidos
nesto, presentó su nueva estrate- creativos publicitarios.
gia: “Low Cost Banking” con una Con el fin de dar a conocer el con-
oferta completa de banca directa curso y motivar a los usuarios a
con sus productos AZULES. Ac- subir vídeos al concurso, iBanesto
tualmente, iBanesto cuenta con celebró el lanzamiento de su nueva
más de 100.000 clientes y ha li- plataforma con una fiesta en la que
derado el crecimiento de la banca contó con el propio Fernando Co-
online en el mercado español, cap- lomo y blogueros invitados. Asi-
tando más de 800 millones de mismo, para dirigir tráfico al
euros en recursos y más de 70.000 concurso, decidieron lanzar una
clientes. campaña específica en la red de
contenidos de Google, la red de
El desafío cientos de miles de sitios web en
A pesar de pertenecer a la misma Internet que incluyen anuncios
familia, las marcas de Banesto e segmentados de Google, además
iBanesto tienen un aspecto y unas de un anuncio en la página de ini-
características exclusivas y dife- cio de YouTube en el día del lanza-
rentes. La marca iBanesto se dife- miento.
rencia por su color azul y su lema
“low cost banking”. Tras haber uti- Los resultados
lizado con éxito AdWords y la red El concurso de iBanesto fue un
de contenidos de Google para pro- gran éxito de branding: no solo mo-
mocionar sus servicios, decidieron tivó a los usuarios a crear películas
probar la plataforma de concursos “low cost” sino que también per-
de YouTube. El objetivo fundamen- mitió a la empresa interactuar con
tal era conseguir que la marca iBa- la comunidad de YouTube que par-
nesto se posicionase como una ticipó comentando y votando los ví-
marca joven, fresca, dinámica, ale- deos. En total, el concurso recibió
jada de la percepción que natural- más de 550 entradas en las esca-
mente se tiene de la Banca sas 10 semanas que duró la inicia-
tradicional. Así, lanzaron una cam- tiva, que los usuarios de YouTube
paña de branding utilizando la pla- vieron más de 97.000 veces, lo
taforma de concursos de YouTube que supuso un consumo total de
para interactuar con sus usuarios más de 1.193 horas de vídeo en
de una forma divertida e innova- torno a la marca iBanesto en you-
dora. Esta herramienta permitió a Tube. “Con esta iniciativa, quere-
iBanesto descubrir cómo perciben mos que los usuarios descubran los
su marca los usuarios y qué les mo- proyectos que estamos realizando
tiva a la hora de generar contenido de una forma innovadora y dife-

29


rente, y que formen parte de ellos”, Sites y medir la experiencia de
afirma Rami Aboukhair, Director usuario.
General de Banesto. La campaña
de display que se lanzó en la red El gancho:
de contenidos de Google generó Recopilar información de los usua-
más del 56% de las visitas al rios mediante dos concursos en los
canal. De esta forma, combinando TV Sites.
YouTube y la red de contenidos de
Google, iBanesto consiguió un am- Players:
plio alcance dentro de la comuni- FOX: emite durante 24 horas las
dad de YouTube aumentando así el mejores series de ficción del pano-
conocimiento de su marca en In- rama internacional, títulos de pres-
ternet. A futuro, “iBanesto tiene la tigio que marcan la tendencia de la
intención de seguir desarrollando producción televisiva actual. Entre
acciones únicas, que permitan los mas destacados figuran
continuar potenciando nuestra “House”, “Anatomía de Grey”,
imagen de marca y posicionando al “Prison break”, “Perdidos”, “Dex-
Banco como la referencia de los ter”, “Cinco hermanos”, “En tera-
servicios financieros online en el pia”, Mujeres de Maniatan”, o
mercado español”, tal y como “Boston legal”, producciones ga-
afirma Carlos Beldarrain Director nadoras de premios y favoritas de
de iBanesto. la audiencia en todo el mundo, que
el canal ha presentado en España.
6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio
Ford: Fiel a la herencia corporativa
Objetivos de la Campaña del grupo, inspirada en el deseo de
Crear una web optimizada para na- su fundador, Henry Ford, de ofre-
vegar en la Televisión. cer movilidad a través de produc-
Demostrar que la publicidad inter- tos asequibles desde un punto de
activa en IPTV es un modelo alter- vista económico, ambiental y so-
nativo que prueba que la fusión cial, Ford España pretende llevar a
OFF&ON es viable en el consumo cabo sus proyectos con el objetivo
de televisión. de ofrecer la mayor cobertura posi-
Enfrentar a los espectadores de ble a las necesidades logísticas y
Imagenio por primera vez a los TV laborales de nuestro entorno, así

30


como a proyectos culturales y de- 69% considera la publicidad inter-
portivos. activa útil.
91% asocia el atributo de “Mo-
Resultados Cuantitativos: derna” a la publicidad interactiva
88% asocia el atributo de “Posi-
TV Site de Ford: tiva” a la publicidad interactiva
21.395 accesos al TV Site de Ford 86% asocia el atributo de “Nove-
432 registros de usuarios que par- dosa” a la publicidad interactiva
ticiparon en el concurso de Ford 86% asocia el atributo de “Crea-
tiva” a la publicidad interactiva
TV Site de Fox:
55.146 accesos al TV Site de Fox Conclusiones:
585 registros de usuarios que par- Elevada aceptación del formato por
ticiparon en el concurso de Fox parte del público.
La descripción es muy positiva.
Resultados Cualitativos: La navegación por el TV Site es
71% de los usuarios de Imagenio sencilla e intuitiva para el usuario.
considera la publicidad interactiva
interesante.

31

VII.E¿H
?
ACIA DÓNDE
VAMOS L FUTURO
DEL SECTOR DE LA TVI

VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

Tecnologías hogar o redes inalámbricas o móvi-
les.
Las tendencias apuntan a que el
consumo audiovisual se va a defi- – Capacidad de individualizar el
nir cada vez más en términos de consumo de contenidos, mediante
contenido e interactividad añadida el acceso a contenidos on-demand
que en términos de qué dispositivo y la capacidad del espectador de
se emplea para realizar ese con- complementar y navegar más allá
sumo. A la TV y sus periféricos (de- de la emisión de partida.
codificador o set top box, PVR o
personal vídeo recorder) y el PC en – En paralelo, es probable que
sentido amplio (incluyendo los dis- sobre las mismas bases tecnológi-
positivos que utilizan la televisión cas se desarrollen dispositivos más
como monitor del tipo AppleTV o simples optimizados para un solo
home media center) habría que uso (por ejemplo, el PVR es en re-
añadir otros dispositivos como las alidad un PC, aunque optimizado
videoconsolas, que de forma cre- para una única función).
ciente incluyen conexiones de
banda ancha y capacidades de En cualquier caso, lo más desta-
vídeo. Por otra parte se espera un cado es la capacidad de autoservi-
crecimiento significativo de los ac- cio de entretenimiento que se le
cesos por teléfono móvil, que de- abre al usuario a la vez que la ca-
bería desembocar en una nueva pacidad de individualización del
generación de terminales móviles consumo de medios que se pro-
multimedia optimizados para el duce. Ello abre enormes posibili-
consumo de TV. dades publicitarias, no sólo con el
crecimiento y desarrollo de mode-
Al final, nos encontramos con que, los ya existentes hoy de “aprender
más que una convergencia, como más”, acceder a contenidos com-
se ha anunciado sin resultados en plementarios e interactuar con la
tantas ocasiones, es esperable una experiencia de marca, sino incluso
proliferación de dispositivos opti- llegando a modelos avanzados,
mizados para distintos momentos como el dispositivo que describía
de consumo, si bien con una serie Seth Godin2 por el que los usuarios
de patrones comunes: recibirían anuncios personalizados
y de esa manera prestarían la má-
– Funcionalidad avanzada, basada xima atención.
en el PC y en el funcionamiento ac-
tual de Internet, con incorporación Las bases actuales de la
de interactividad integrada. televisión interactiva son las que
definirán el desarrollo del sector
– Conectividad a banda ancha, per- audiovisual. Comprender ahora
mitiendo tanto comunicación de los principios fundamentales
bajada como de subida. de este medio proporcionará las
claves para establecer
– Movilidad creciente, mediante el estrategias publicitarias
uso de distintas conexiones en el audiovisuales de éxito

2 http://sethgodin.typepad.com/

33


Formas de consumo – Incremento de la participación
de los usuarios mediante la crea-
Como ocurre con frecuencia, ción de formatos interactivos y la
puede que la revolución producida mayor integración entre platafor-
en las formas de consumo de con- mas hasta ahora separadas (TV y
tenidos sea al menos tan impor- foros online, por ejemplo).
tante como la tecnológica,
dependiendo de cómo el usuario – Un mayor peso del “UGC” (User
acabe aprovechando estas tecnolo- Generated Content, o Contenidos
gías para acceder información y Generados por el Usuario), de for-
consumir entretenimiento, así ma paralela al contenido profesio-
como para incorporar otra serie de nal.
servicios.
– En relación con lo anterior, habrá
Es imposible prever la evolución un peso creciente de los conteni-
que puede producirse en este sen- dos consumidos on demand o time
tido, más cuando la mayor dispari- shifted por el usuario frente a los
dad y apertura de dispositivos va a dependientes de la emisión.
otorgar al usuario un mayor poder
sobre su consumo de medios; si
bien pueden inferirse algunas ca-
racterísticas probables en función El usuario tiene hoy un
del desarrollo observado en los me- poder mucho mayor como
dios interactivos: programador y decisor de los
contenidos consumidos en cada
– Los modelos estándar de progra- momento. Hemos pasado del
mación de contenidos (programas, Prime Time al My Time
programaciones/ cadenas) compe-
tirán con otros modelos emergen-
tes de consumo y será Publicidad y modelos de negocio
enriquecidos y complementados
con información adicional, tanto en Por todo lo anterior, estos cambios
formato audiovisual como en texto. suponen un desafío al modelo ac-
tual de publicidad en televisión,
– Se va a producir un aumento sus- basado en la interrupción, siendo
tancial de los formatos cortos o necesario que los anunciantes
clips (también denominados snack construyan propuestas más basa-
size content), ya prevalentes en so- das bien en la relevancia –propor-
portes como Youtube o el teléfono cionando al espectador
móvil. Este formato es de hecho ya información útil sobre el interés in-
el considerado por la mayoría de vestigado– bien en su involucra-
los profesionales de los medios ción con los mensajes y contenidos
como el que mayor potencial de de su marca, fomentando su inte-
crecimiento presenta (ver cuadro rés y participación. Al margen de
extraído de Informe Accenture: en- que una parte de los contenidos de
cuesta a ejecutivos del sector me- televisión interactiva pueda finan-
dios en Norteamérica). ciarse mediante suscripción o pago

34


Media Content with the Highest Growth Potential*
According to Media and Entertainment Executives in North America and
Europe, Q1 2007 (% of respondents)

Business publishing

Consumer publishing

Music

Full – lenght feature films

Video games

Short fom videos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video game
and TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain,
Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to roun-
ding; *over the next five years

por el usuario final, la publicidad – Continuidad del diálogo publici-
seguirá siendo un mecanismo fun- tario una vez iniciado, permitiendo
damental para asegurar la rentabi- ir desde un anuncio creativo hasta
lidad de los contenidos. la transacción en el sitio de la
marca.
Sin duda, ante estas nuevas formas
de consumo se desarrollarán nue- En cualquier caso, tal vez el hecho
vos formatos y propuestas publici- más relevante sea el desarrollo
tarias. Algunas de las tendencias continuado de capacidades para
que cabe esperar son: medir resultados y asociar el coste
de la inversión publicitaria a los
– Crecimiento de la publicidad en mismos, dentro de un continuum
formatos de vídeo, como ya está según objetivos y soportes que
ocurriendo en Internet, donde es el puede oscilar desde modelos simi-
tipo de publicidad de mayor creci- lares al actual de televisión basado
miento. en CPM hasta modelos basados en
conversiones efectivas, pasando
– Desarrollo del contenido asociado por resultados intermedios como el
a la publicidad, o a los propios view through (índice de visionado)
contenidos. o el click through (índice de clic).
Esto puede verse sin duda enri-
– Combinación de diferentes for- quecido por las posibilidades de
matos, cuya profundidad de uso medición real de audiencias y mar-
depende del espectador, en base a keting one to one que ofrecen estas
su interés. tecnologías.

35

VIII. R EGULACIÓN
Y BUENAS PRÁCTICAS DE
LA TVI

VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI

La TV Digital entendida como la blece que el afectado debe estar
convergencia de distintos medios informado acerca de la finalidad
obliga a día de hoy a practicar una para la que se utilizarán sus datos.
regulación legal según cada una de En la TV Digital, las posibilidades
las actividades desarrolladas en la del usuario se acrecientan, y por
misma. ello sus datos personales se utili-
zarán en las más variadas aplica-
Veremos a continuación algunos de ciones. Por lo tanto, será necesario:
los aspectos legales más intere- a.- Establecer fehacientemente los
santes que surgen al tratar este servicios a los cuales el usuario
tema: puede tener derecho a acceder, y
en definitiva cuáles ha contratado.
1.- El contrato. Protección de da- b.- Qué datos son susceptibles de
tos personales ser utilizados en esos servicios:
2.- Regulación de sorteos y con- Así por ejemplo, los servicios de
cursos Móvil Marketing, requieren indis-
3.- Móvil Marketing / Convergencia pensablemente el número de móvil
TV y móvil del usuario; el T-Commerce (Tv
4.- Publicidad en TV Digital Commerce) requerirá el domicilio y
5.- Propiedad intelectual número telefónico. Dentro de este
6.- Convergencia de TV Digital y punto, destacan los concursos a los
Redes sociales que se puede acceder por parte del
usuario.

1.- El contrato. La protección de 2.- Regulación de sorteos y con-
datos personales cursos

Destaca en el contrato que deben Loterías y Apuestas del Estado
celebrar las partes, el aspecto rela- tiene la misión de otorgar la auto-
tivo a protección de datos persona- rización para celebrar un sorteo de
les, debido a que la interactividad ámbito nacional; para sorteos de
y los servicios que se ofrecen, per- ámbito local o autonómico habrá
mitirá al usuario múltiples opcio- que solicitar las correspondientes
nes que tiene directa relación con autorizaciones a la entidad compe-
sus datos personales. tente.

La captación de datos que se rea- ¿Cuándo es necesario solicitar au-
lice debe contar con el consenti- torización para celebrar un sorteo?
miento del interesado. Este
consentimiento debe cumplir con Es necesaria solicitar la autoriza-
las siguientes características: debe ción para todo concurso, juego, o
ser un consentimiento libre; in- promoción, que tenga fines publi-
equívoco; específico e informado, citarios, que esté basado en el
mediante el cual el interesado azar, y que conlleve la adquisición
consienta el tratamiento de datos de un premio.
personales que le conciernen. Es importante tener en cuenta el
criterio del azar, frente al de habi-
La Ley Orgánica de Protección de lidad para determinar la obligación
Datos Personales (LOPD), esta- de solicitud de autorización.

37


3.- Móvil marketing / Convergencia SMS y correos electrónicos):
TV y móvil Prohibición de comunicaciones co-
merciales realizadas a través de co-
Una aplicación que tiene directa re- rreo electrónico o medios de
lación con la TV Digital es la del comunicación electrónica equiva-
Móvil Marketing. lentes.

A través de ésta la capacidad de 1. Queda prohibido el envío de co-
interacción con el usuario aumenta. municaciones publicitarias o pro-
Así por ejemplo, la comprobación mocionales por correo electrónico u
de operaciones bancarias o los con- otro medio de comunicación elec-
cursos organizados, tales como su- trónica equivalente que previa-
bastas, amplían la posibilidad del mente no hubieran sido solicitadas
usuario. La utilización de los telé- o expresamente autorizadas por los
fonos móviles como plataforma de destinatarios de las mismas.
recepción de información comercial
es un recurso que está cobrando 2. Lo dispuesto en el apartado an-
importancia en el sector de la pu- terior no será de aplicación cuando
blicidad y el marketing. Es fácil en- exista una relación contractual pre-
tonces imaginar el alcance que una via, siempre que el prestador hu-
acción de marketing a través de dis- biera obtenido de forma lícita los
positivos móviles puede llegar a datos de contacto del destinatario y
tener, y como consecuencia, el in- los empleara para el envío de co-
trusismo que origina este tipo de municaciones comerciales referen-
comunicaciones. Por esta razón, la tes a productos o servicios de su
legislación ha de controlar todos los propia empresa que sean similares
aspectos que hacen referencia a la a los que inicialmente fueron objeto
utilización de tales medios. de contratación con el cliente.

Actualmente, contamos en España En todo caso, el prestador deberá
con dos grandes bloques legislati- ofrecer al destinatario la posibilidad
vos que están orientados a la pro- de oponerse al tratamiento de sus
tección del usuario de los medios datos con fines promocionales me-
electrónicos y su privacidad. Se diante un procedimiento sencillo y
trata de la Ley Orgánica 15/1999, gratuito, tanto en el momento de re-
de 13 de diciembre, de Protección cogida de los datos como en cada
de Datos de Carácter Personal una de las comunicaciones comer-
(LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002, ciales que le dirija.
de 11 de julio, de Servicios de la
sociedad de la Información y de Co- La Orden ITC/3237/2008 de 11 de
mercio Electrónico (LSSICE). Esta noviembre de 2008 establece un
última, va a incidir de una forma plazo de cuatro meses para la ela-
más directa en todo lo relativo al boración de un código de conducta
marketing a través de dispositivos para regular la utilización de men-
móviles. sajes Premium.

Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI): En cualquier caso a día de hoy a los
Envío comunicaciones comerciales sorteos con mensajes Premium Lo-
por medios electrónicos: (incluye terías y Apuestas del Estado se les

38


aplica una normativa distinta que a el marketing, se debe tener en con-
las combinaciones aleatorias con sideración:
fines promocionales porque para el
consumidor supone un coste dicha - Haber realizado de forma exhaus-
participación. tiva y eficaz las acciones legales re-
lativas a la protección de datos
4.- Publicidad en TV Digital personales, tal como se señaló an-
teriormente:
a) Publicidad Tradicional: en este
punto, la normativa vigente gene- - El Customer Relationships Mana-
ral y sectorial, relativa a marketing gement (CMR), que mediante el
y publicidad se mantiene inaltera- cruce y combinación de la infor-
ble. Destacan los siguientes aspec- mación personal del usuario, posi-
tos: bilita la extracción de un perfil que
permita elaborar publicidad a me-
Los anuncios y expresiones publi- dida, requiere para llevarse a cabo
citarias han de ser claramente de forma correcta el consenti-
comprensivas y no contradecir, mo- miento informado del usuario.
dificar o limitar las diferentes par-
tes de que puedan constar. Un 5.- Propiedad intelectual
claro ejemplo aplicable lo encon-
tramos en los textos en scroll, cuyo Real Decreto Legislativo 1/1996,
tamaño y velocidad han de propor- de 12 de abril, por el que se
cionar al consumidor una informa- aprueba el Texto Refundido de la
ción directa y legible. Ley de Propiedad Intelectual. Los
contenidos que se comuniquen a
Prohibiciones específicas de cual- través de la televisión interactiva
quier publicidad relacionada con el pertenecerán siempre a sus auto-
tabaco, bebidas alcohólicas de res, pudiendo explotar los derechos
más de 20º, medicamentos o tra- aquéllos en cuyo favor éstos se
tamientos médicos susceptibles de hayan cedido. En este caso, serán
prescripción facultativa, conteni- las distintas productoras o canales
dos esencialmente políticos. de televisión. En este sentido,
dada la interacción que permite al
Prohibiciones genéricas de publici- usuario gestionar y personalizar los
dad engañosa, desleal, subliminal contenidos que quiere ver, debe
o cualquiera que atente contra la quedar de manifiesto que no por
dignidad de la persona o vulnere esa mayor incidencia en tal progra-
valores y derechos reconocidos en mación, ostenta otros derechos.
la Constitución. Así por ejemplo, el usuario no
podrá comunicar públicamente,
b) Publicidad Personalizada: la poner a disposición del público a
interacción con el usuario permite través de Internet o distribuir los
que la publicidad se adapte a sus contenidos emitidos. En cuanto a
características personales, aficio- la reproducción, es decir, la fija-
nes y gustos. En este sentido debe ción que se haga de las obras en
señalarse que, junto con el cum- un soporte, ésta debe regularse al
plimiento de la regulación general detalle de manera que quede claro
y sectorial relativa a la publicidad y al espectador cuáles son los lími-

39


tes sobre todo en lo que respecta a rios. En este sentido, se puede
la copia privada. Por otra parte, y decir que la TV Digital podría con-
teniendo en cuenta el vertiginoso vertirse en un canal más donde las
avance tecnológico que experi- redes se desarrollen, con todos los
menta la televisión hoy en día, beneficios que éstas pueden traer.
también debe considerarse el La elaboración de la red, junto a la
hecho de que el usuario pueda recabación de datos personales y la
subir él mismo sus propios conte- inserción de publicidad correspon-
nidos a la televisión a través de di- derá a los responsables de ésta.
versos medios o canales, como Sin perjuicio de lo anterior, habrá
podría ser por ejemplo una red so- que adaptar determinadas cláusu-
cial. En este punto cabe advertir las que corresponden a las condi-
que esos contenidos no pueden ciones de uso de la red social, a
vulnerar derechos de terceros, y efectos de que ésta pueda verterse
que en definitiva el espectador a través de la TV Digital. Por ejem-
debe garantizar que todo lo que plo, la cesión de derechos de pro-
pueda comunicar a través de este piedad intelectual de los
medio le pertenece en autoría o contenidos que suban los usuarios,
que ostenta las autorizaciones co- debe contemplar un apartado que
rrespondientes. permita la comunicación pública
de esos contenidos a través de la
6.- Convergencia de TV Digital y TV; asimismo deberá suceder con
Redes sociales los derechos de imagen del usua-
rio.
Actualmente las redes sociales,
una aplicación de la denominada
Web 2.0 opera con gran éxito en
Internet. Comparte con la TV Digi-
tal sobre todo la característica de
la interacción que puede realizar el
usuario con la red y con otros usua-

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IX. A
G
NEXO:
LOSARIO DE TÉRMINOS

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS

Anuncio compartido – Los produc- a una publicidad lineal en vídeo o
tos publicitarios en vídeo tanto li- redirige al usuario a una web.
neales como no lineales tienen la
opción de emparejar su producto In-Text Video – Distribuida a partir
publicitario principal con lo que de palabras o frases resaltadas
comúnmente es conocido como dentro del contenido de la web.
Anuncio Acompañante. Normal- Esta publicidad es activada por el
mente se trata de texto, publicidad usuario y aparece solo cuando éste
fija, rich media o skins colocados decide desplazar el ratón sobre una
alrededor de la experiencia del frase o palabra relevante.
vídeo y que se presentan al mismo
tiempo que el contenido del vídeo IPTV – Se refiere a un contenido te-
o del anuncio o que los dos. El pro- levisivo distribuido por medio de un
pósito principal del anuncio acom- Protocolo de Internet (IP) a través
pañante es ofrecer una visibilidad de líneas registradas operadas por
sostenida del sponsor a lo largo de empresas de telecomunicaciones.
la presentación del vídeo. Los
anuncios acompañantes pueden Mid-roll – Una publicidad lineal en
ofrecer interactividad click-through vídeo que aparece en algún lugar
y presentaciones rich media, como en mitad del contenido del vídeo.
la ampliación de la publicidad,
para lograr mayores oportunidades Mosca – Es un elemento gráfico
de captación. persistente que aparece en el en-
torno del vídeo. Pinchar sobre él
Click Through – Es la acción de se- normalmente redirige al usuario a
guir un enlace que se encuentra una página web.
dentro de un contenido editorial o
publicitario hasta otra página u Overlay – Pequeño gráfico animado
otro frame dentro de la misma web. o inmóvil, a menudo superpuesto
directamente sobre un contenido
Completado – Se refiere a si el ví- de vídeo. Normalmente se utiliza
deo se ha reproducido hasta el como un reclamo inicial menos in-
final. trusivo. En general cuando un
usuario pincha o interactúa con el
Cortinilla o Pre-Roll – Es el spot gráfico de invitación, éste se am-
publicitario, a menudo basado en plía a una presentación completa
una propuesta offline; Publicidad de la publicidad, que puede ser un
lineal que aparece antes de que se simple vídeo auto-iniciado o una
reproduzca el contenido del vídeo. animación interactiva; también se
Puede mostrarse directamente en le denomina comúnmente publici-
el reproductor o en una presenta- dad overlay.
ción más individualizada.
Patrocinio – Componentes que se
Hot Spot o Product Placement – Es muestran como gráficos muy per-
una publicidad vendida dentro del sistentes como con una presenta-
contenido del vídeo. El movimiento ción alrededor del reproductor. Los
del ratón sobre el vídeo resalta los gráficos de patrocinio se muestran
objetos sobre los que se puede pin- normalmente durante toda la re-
char, lo que generalmente da lugar producción del contenido. A veces

43


el gráfico de patrocinio permanece Una de las características princi-
interactivo y se comporta como un pales de la publicidad lineal es que
overlay, permitiendo a los videntes el usuario ve la publicidad en lugar
una exploración más profunda de del contenido, ya que ésta ocupa la
unidades publicitarias tales como pantalla completa del vídeo.
los de interactividad integrada.
Publicidad no Lineal en Vídeo – Es
Playlist (lista de reproducción) – Es un producto publicitario no lineal
una lista de vídeos diferenciados (a de vídeo que se presenta de forma
menudo denominados “segmen- concurrente al contenido del vídeo,
tos” o “clips”) presentada al lado de tal manera que el usuario toda-
del vídeo player (reproductor de vía tiene la opción de visualizar el
vídeo); permite una fácil navega- contenido. Los productos publici-
ción de un clip a otro (pinchar en tarios no lineales más comunes in-
una reseña de la playlist iniciará la cluyen overlays, que se muestran
reproducción del respectivo clip); directamente sobre el propio con-
puede ser programado como una tenido del vídeo, e inserciones de
“loop-list” donde los clips se re- producto colocadas dentro propio
producen en orden secuencial, a contenido del vídeo. La publicidad
menudo con publicidad lineal no lineal puede ser distribuida
entre ellos. como texto, banners gráficos o bo-
tones, o como vídeos overlay.
Post-roll – Publicidad lineal que
aparece después de haberse com- Publicidad Overlay – Se trata de
pletado el contenido del vídeo. una publicidad que aparece en el
20% de la parte inferior de la ven-
Publicidad Contextual – Los meca- tana del vídeo. Pinchar sobre el
nismos existentes de publicidad overlay normalmente da lugar a
contextual pueden colocar anun- una publicidad lineal o redirige al
cios de texto e imágenes en pági- usuario a una web; también se los
nas cuyo contenido no es un vídeo. conoce comúnmente como Invita-
La publicidad coincide con pala- ciones.
bras clave extraídas del contenido.
Los anunciantes pueden benefi- Replays – Se trata del número de
ciarse de campañas de búsqueda veces que el usuario ha pedido ver
pagadas en base a palabras clave de nuevo la publicidad (cuando
ya existentes y conseguir así ac- esté disponible)
ceso a una mayor audiencia. Las
terceras partes suelen tener una Rich Media – Son anuncios con los
participación en los beneficios re- que los usuarios pueden interac-
cogidos por los anunciantes. tuar (como oposición a los sola-
mente animados) en un formato de
Publicidad Lineal en Vídeo – La página web. Pueden aparecer en
publicidad se presenta como una formatos publicitarios tales como
secuencia más dentro de la línea banners o botones, así como de
temporal de contenido; puede pre- transición (intersticiales) y en otras
sentarse antes, en medio o des- unidades “sobre la página” como
pués de que el usuario haya anuncios flotantes, page take-overs
consumido el contenido del vídeo. y tear-backs.

44


Seguimiento de Eventos – Hoy día tenido de vídeo streaming solici-
se utilizan sobre todo para hacer un tado por el consumidor. Normal-
seguimiento de los click-through mente no es posible evitar la
(click events), aunque también reproducción de esta publicidad
están disponibles para interaccio- (sobre todo en pre-roll). Este for-
nes de anuncio acompañante y el mato se utiliza con frecuencia para
seguimiento de sesiones de vídeo. amortizar el contenido del vídeo que
el soporte está distribuyendo. La
Tiempo Medio de Visualización – publicidad in-stream puede repro-
Hace referencia a la cantidad ducirse dentro de vídeos largos o
media de tiempo que el vídeo pu- cortos y cuenta con el contenido del
blicitario ha sido reproducido/visto vídeo para su distribución. En ge-
por los usuarios. neral hay cuatro tipos diferentes de
contenido de vídeo donde se repro-
Vídeo contenido profesional – Prin- duce instream: UGC (Vídeo/Conte-
cipalmente noticias o contenido nido Generado por el Usuario),
documental que ha sido elaborado, Sindicado, Originado y Periodístico.
editado y utilizado por el propio so-
porte. Vídeo Originado (Sourced Vídeo) –
Contenido generado por una ter-
Vídeo en espacios integrados (ro- cera parte (normalmente un profe-
bapaginas…) – Casi siempre distri- sional). Un ejemplo puede ser la
buida como publicidad autónoma; reseña de un coche nuevo.
generalmente no tienen ningún
otro contenido streaming asociado Vídeo Sindicado (Syndicated
a ella. Este formato está típica- Vídeo) – Contenido originado por
mente basado en la página de ini- una tercera parte profesional;
cio o en el canal y depende del ejemplos de esta práctica pueden
estado real dentro de la página de- incluir espectáculos de televisión
dicada al vídeo player (reproductor sindicados, secuencias informati-
de vídeo). vas, etc. que se distribuyen a tra-
vés de una multitud de puntos que
Vídeo Generado por el Usuario – observan derechos de propiedad
Contenido de vídeo creado por el estrictos.
público en general, normalmente
con edición no profesional y subido Visualización a pantalla completa –
directamente a la web. Hace referencia al número de im-
presiones en que el vídeo fue re-
Vídeo In-Banner – Utiliza el espa- producido en modo de pantalla
cio del banner para distribuir una completa.
presentación de vídeo en oposición
a otro formato estático o rich VOD (Vídeo on Demand) - Permite
media. El formato cuenta con la a los usuarios seleccionar y ver el
existencia de un inventario de pu- contenido del vídeo sobre una red;
blicidad fija en la página para su normalmente se refiere a servicios
distribución. ofrecidos por compañías de cable
a través de cajas de adaptación
Vídeo In-Stream – Se reproduce multimedia.
antes, durante o después del con-

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