Ouvrage numérique axé sur les questions d'entreprise sur l'e-réputation rédigés par des professionnels membres du Club E-réputation.

1. e
Ouvrage collaboratif
N°1 - Mars 2012
réputation
Questions d’entreprise
sur l’e-réputation
Mis en page et illustré par Vincent TEXIER
Club
e-réputation
Association des Professionnels
de l’E-réputation

2. Présentation de Amal BELKAMEL
Présidente du
l’association
Club E-réputation
Le Club E-réputation est l’Association des Professionnels de l’E-réputation, fondée en août
2011, qui se fixe comme double objectif d’être :
- une plateforme de réflexions, d’échanges et d’actions des professionnels de l’e-réputation
- un pont entre les décideurs en entreprise/institution… et des métiers de l’e-réputation afin
de les aider à comprendre et appréhender leur environnement numérique.
Le club e-réputation est né de la volonté de constituer un club de réflexion des professionnels
de l’e-réputation (veilleurs, analystes, consultants, éditeurs, …), en agences, chez l’annonceur
ou indépendants, autour de thématiques et pratiques des métiers de la recherche, de l’analyse
et de la gestion d’information, des espaces sociaux et des communautés, et de gestion des
crises sur le web social.
Par le biais des rencontres du Club, les membres débattent de cas concrets, échangent leurs
expériences respectives et fructifient leurs visions et manières de pratiquer leurs métiers.
L’une des premières réalisations du Club est cet ouvrage collaboratif sous le thème
« Questions d’entreprise sur l’e-réputation ».
Il met en avant l’expérience de 13 professionnels, membres du Club E-réputation répondant aux
questions que se posent la plupart des annonceurs et s’articule autour de ces interrogations :
1. Etat des lieux: qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ?
2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en
compte ?
3. Comment gérer et prévenir une crise?
4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?
5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?
L’ouvrage est destiné aux décideurs des entreprises, institutions qui se posent des questions
sur l’impact de l’hyper socialisation des contenus sur l’image et la réputation de leur entité.
Je vous souhaite une excellente lecture et
n’hésitez pas à nous laisser vos retours sur le site du...
Club e-réputation
www.club-ereputation.fr
2
Club e-réputation

3. Sommaire
Présentation de l’association.........................................................2
Aperçu des contributeurs..............................................................4
1. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation,
quels sont les métiers, les acteurs ?............................................5
2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation
et comment le prendre en compte ?..............................................8
3. Comment gérer et prévenir une crise ?.......................................15
4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?....................25
5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser
(avantages et inconvénients) ?......................................................30
Les profils des contributeurs........................................................37
3
Club e-réputation

4. Contributeurs
Sandrine Amine
Martin Amal BELKAMEL
Vincent Vincent
BAVEREL BENHAMZA
PASQUIER Consultante
TEXIER TEXIER
Social Media Consultant
et Analyste en
Manager. CRT Systèmes
E-réputation
Franche-Comté d’information
Jacques Camille DE
BREILLAT
Vincent Vincent
MONTALIVET Vincent DUHOT
Philippe
Universitaire
TEXIER TEXIER Social Media
TEXIER
Consultante veille
et expert en Planning chez
e-réputation
E-Réputation Orange
Spintank
Frédéric MARTINET
Charlotte Martin
Consultant Veille
Vincent Martin
LESAGE PASQUIER
Stratégique et
TEXIER PASQUIER des
Community Chef du pôle
Social Media
Manager chez influenceurs à la
Monitoring.
Synthesio Netscouade
Actulligence.com
Thibault
Vincent REAULT
Mickaël SOUCHET
Martin Thibault
Vincent
Martin
TEXIER de la
Fondateur Consultant
PASQUIER SOUCHET
TEXIER
PASQUIER
plateforme de Veille Opinion et Consultant veille
veille Sindup E-réputation e-réputation
Christophe THIL
Gérant d’une
agence
d’E-réputation
Blueboat
4
Club e-réputation

5. Question 1
Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre
l’e-réputation , quels sont les métiers, les
acteurs ?
Historique réputation, le référencement social
ou l’identité numérique. Sentant le bon
Vaste sujet que celui de l’E-réputation, filon, une société d’avocats a déposé le
utilisé à toutes les sauces par les médias, les terme le plus utilisé : « web-réputation » forçant
consultants, les agences web ou encore les l’ensemble des prestataires à choisir plutôt l’ «
agences de communication depuis 1 ou 2 ans. E-réputation » pour se définir.
Mais il est intéressant de se pencher sur cette Définition et enjeux
activité certes nouvellement très médiatique,
via l’approche du « personalbranding » L’E-réputation recouvre l’ensemble des
(E-réputation des personnes), mais qui informations subies ou transmises par une
est vieille d’une douzaine d’années. Pas marque, un produit, une société ou une
sous la forme actuelle ni cette appellation « personne sur Internet. Elle correspond à
E-réputation ». On vous épargnera le retour l’image que les internautes en ont lorsqu’ils
sur les fondements de la réputation dans les consultent les informations en ligne.
années antiques.
Une manière simple de se faire uneidée de l’E-
Pour ceux qui ont connu la période de réputation d’une entité quelle qu’elle soit est
démocratisation d’Internet au début des années d’observer les premiers résultats de recherche
2000, ils se souviennent de la présence, déjà, remontés par Google en tapant son nom. Ils ne
des forums de discussion ou des user groups sont pas nécessairement le reflet de la réalité,
qui permettaient (et permettent toujours) de cependant c’est la première image qu’un
poser des questions et d’avoir en retour des internaute en aura lorsqu’il se renseignera sur
réponses. Il y avait alors moins d’utilisateurs elle ou tout simplement en cherchant son site
donc moins d’impacts potentiels pour une web.
marque. Certaines sociétés spécialisées
dans la veille proposaient déjà aux marques Remontent alors différents résultats :
de suivre ces discussions afin d’intervenir si - Le site officiel en règle général, mais
besoin dans des prestations d’Intelligence pas toujours en premier.
Economique. - Des résultats hors sujet à cause d’une ou
plusieurs homonymies pouvant conduire à
Le grand changement est pour les années une confusion.
2007/2008 avec l’arrivée massive d’internautes - Des avis d’internautes / clients (via un
et surtout le développement de pratiques tels forum de discussions ou une plateforme
que les blogs, les réseaux sociaux et toujours spécialisée telle que Ciao.fr).
les forums de discussion. Les agences - Des articles de presse ou de blogs.
spécialisées dans la veille ou la communication - Des messages ou profils de réseaux
online ont très logiquement positionné leurs sociaux.
prestations sur la réputation online, la web- - Etc.
Ar cle co-écrit pa
ti r:
Charlotte
LESAGE Mickaël REAULT
Vincent Christophe THIL
Community Fondateur de la
TEXIER Gérant d’une
Manager chez plateforme de
Consultant veille agence
Synthesio veille Sindup
e-réputation d’E-réputation
Blueboat
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Club e-réputation

6. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre
l’e-réputation , quels sont les métiers, les
acteurs ?
Un outil gratuit permet de vérifier
en un clic quels sont les premiers L’objectif de cette démarche est de
résultats que verront les internautes gérer la perception que peuvent avoir
en tapant votre nom ou votre marque dans les internautes au sujet de la marque, et plus
Google, Bing, Ciao.fr ou encore Twitter : http:// explicitement d’améliorer, de conserver et de
www.e-reputation-pro.com protéger le capital immatériel de réputation de
cette dernière.
L’E-réputation impacte directement le niveau
des ventes, les opportunités d’affaires et de Les métiers et les acteurs
mise en relation, la qualité des rendez-vous
professionnels et les recrutements. En effet Face à des enjeux croissants, les entreprises
s’est installé ces dernières années le réflexe ont commencé à s’organiser en interne et
de « googler » le nom d’une personne avant à recourir à des sociétés de conseil plus ou
un entretien ou une prise de contact, le nom moins spécialisées dans la gestion de l’E-
d’une entreprise avant de postuler, le nom réputation.
d’un candidat avant de le recevoir, le nom d’un
produit avant de l’acheter ou tout simplement Un nouveau métier a ainsi fait son apparition :
le nom d’une marque pour en savoir plus sur le le « community management » qui va recouvrir
service proposé dont on a entendu parlé. l’ensemble des actions de communication /
discussion / échange avec une communauté
La réputation est un actif immatériel de la déjà existante à animer et à développer ou en
marque dont la fonction est de donner une cours de création.
certaine valeur perçue à cette dernière. Elle
est en quelque sorte “l’histoire” que tout à Par ailleurs le champ de l’E-réputation étant très
chacun s’imagine sur votre marque. Avec la large, plusieurs métiers et acteurs historiques
démocratisation d’Internet, cette construction sont impactés et évoluent pour prendre en
personnelle de la réputation d’une marque peut compte ce nouveau domaine. Avant d’en faire
facilement être influencée et de manière durable l’énumération, il est important de préciser
grâce à la facilité des moyens de recherche que les différents acteurs sont susceptibles
et à la vitesse de diffusion de l’information. Au d’intervenir selon trois catégories d’actions :
final, la perception que peuvent avoir les gens offensives, défensives et d’analyse.
d’une marque peut se modifier très rapidement
que ce soit positivement ou négativement.
L’image ainsi perçue par les renseignements
collectés affectent directement notre
comportement et orientera notre choix. C’est
pourquoi, il est important pour une marque de
se donner les moyens d’agir et de réagir au
quotidien.
Généralement, ces actions se composent de
la surveillance des messages où la marque
apparaît, puis de la gestion des actions de
communication, cela toujours dans les espaces
digitaux.
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Club e-réputation

7. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre
l’e-réputation , quels sont les métiers, les
acteurs ?
stratégiques de positionnement.
L’E-réputation au sein de l’entreprise : - Le service documentation ou veille
pour la surveillance de ce qui se dit
- Le Community Manager, pour les par la collecte, la qualification, l’analyse et
missions évoquées plus haut, est la diffusion des informations aux différents
généralement rattaché directement au services précités.
service communication.
- La Communication pour analyser ce qui En externe, les prestataires qui gravitent autour
se dit sur l’entreprise, définir les actions de ces différents métiers et services intègrent
préventives à mener (stratégie, politique, plus ou moins la dimension d’E-réputation dans
charte) mais également pour déclencher leurs prestations de conseil ou leurs solutions
et piloter les réactions face à un buzz par technologiques. Cela dépend notamment de
exemple. leur montée en compétence sur lesujet et de
- Le service clients / SAV pour prendre en leurs recrutements, certains peuventen faire
charge les avis et question des clients via les leur spécialité :
médias sociaux (on parlera d’une démarche
d’ « engagement » et de « Social CRM »). - Les éditeurs de plateforme de veille.
- Le Service Juridique pour la protection - Les éditeurs de solutions CRM (gestion de
des noms de marqueset les actions à la relation client).
mener face à une usurpation d’identité, un - Les agences de veille image.
détournement de marque (nom de domaine, - Les agences web.
nom d’utilisateur dans les médias sociaux, - Les agences webmarketing
nom d’une application dans les « Stores » - Les agences de référencement.
d’applications tel que l’Apple Store, mots - Les agences éditoriales.
clés dans les liens sponsorisés, etc.), une - Les agences de communication.
diffamation ou encore une utilisation de - Les agences publicitaires.
l’image de marque non autorisée. - Les agences RP.
- Le Service Marketing pour l’analyse des - Les cabinets de juristes.
avis consommateurs et des réactions - Les cabinets d’avocats.
d’internautes face aux produits et services - Les centres d’appel.
de l’entreprise. La collecte et l’analyse des
messages diffusés par les clients sur internet La répartition des rôles entre l’interne et
sont de véritables sondages permettant l’externe varie selon la taille de l’entreprise,
d’améliorer les opérations marketing. ses ressources et ses prestataires.
- Le Service DSI, développement,
marketing et communication pour la Et bien entendu il existe des sociétés
conduite des projets web (notamment la entièrement dédiées à ce métier qui se
création et le référencement des sites), présentent sous l’appellation « agence d’E-
en effet la qualité des supports en ligne et réputation ». Ils auront la spécificité de ne
leur bon positionnement dans les moteurs travailler que sur ce domaine en agrégeant
de recherche ont un impact direct sur l’E- autour d’eux de multiples compétences pour
réputation comme évoqué précédemment. leur permettre de couvrir l’ensemble des
- La Direction Générale, pour l’impulsion problématiques liées à l’E-réputation.
donnée aux différents services dans la prise
en compte de l’E-réputation et les choix
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Club e-réputation

8. Question 2
Philippe DUHOT
Quel est l’impact des médias sociaux Social Media
Planning chez
sur son e-réputation et comment le Orange
prendre en compte ?
Est-il besoin de rappeler ce que certains médias sociaux, comme
sont les médias sociaux aujourd’hui Google plus, offre un « bonus » non
? Pour faire simple, les médias sociaux négligeable en matière de référencement
sont des lieux où les internautes viennent naturel.
converser entre amis. Ce qui différencie
Facebook (le plus connu d’entre eux) du café du De la puissance à l’influence !
commerce, c’est que d’une part les internautes
y passent toute la journée (puisqu’ils l’ont D’après une étude conduite par l’institut Cision
désormais sur eux, grâce, entre autre, à leur en 2009, 89% des journalistes utilisent les
téléphone mobile) et que d’autre part, tous les médias sociaux pour sourcer leurs articles.
consommateurs qui fréquentent la place sont Les médias sociaux leur apportent une matière
directement ou indirectement connectés les riche et authentique, issue de l’opinion et du
uns aux autres. vécu des Internautes. Mais plus que tout, les
media sociaux par leur « réactivé » collent
Vous avez dit média ? Quand on sait à l’actualité. Ils sont toujours les premiers
que 78% des internautes français utilisent à se faire l’écho du moindre événement. En
Nbe de fans Impact Nbe de fans Impact réel Nb
de la page potentiel ayant interagi pers. touchées
fans + amis des fans fans + amis des fans touchés
les réseaux sociaux, qu’1/4 de la population particulier twitter, la célèbre plateforme de
a un compte Facebook (soit près de 24 micro-blogging, qui sans être (encore) un
millions en janvier 2012) et qu’ils y passent média de masse en France (5,2 millions
en moyenne près de 10 heures par mois, on d’utilisateurs en janvier 2012), a pris une place
imagine facilement l’audience dont bénéficient prépondérante dans la chaîne de diffusion de
les médias sociaux. Difficile de trouver plus l’information. Souvenez-vous ! Que ce soit la
puissants ! mort de Ben Laden ou l’affaire Strauss Kahn,
les premières informations ont circulé d’abord
Les marques qui disposent d’une page sur Twitter. Plus récemment, et concernant
Facebook l’ont d’ailleurs bien compris. Elles cette fois une marque, le buzz de «l’homme
visent à toucher le plus grand nombre de nu » qui a affecté La Redoute a lui aussi
personnes. Leurs fans mais aussi les amis de démarré sur la plateforme de microblogging.
leurs fans. L’effet de levier peut facilement être Ce bad buzz est même devenu en l’espace
X 5. (c.f. exemple ci-dessous). Plus vous avez de quelques heures, trending topic mondial
de fans, plus ils sont actifs et ont d’amis, plus et a donné lieu par la suite à un véritable
l’audience de vos publications sera élevée. phénomène médiatique. On comptabilisait 2
semaines après l’événement près de 2 millions
Indépendamment de la puissance intrinsèque de pages indexées par Google sur ce sujet (ici
délivrée par chaque plateforme sociale, ou encore là).
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Club e-réputation

9. Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?
Si les journalistes puisent des l’ensemble des autres médias et,
infos sur les médias sociaux pour qu’on le veuille ou non, donnent le «
alimenter leurs articles, ils sont aussi La » à l’actualité médiatique.
de plus en plus nombreux à y participer en
publiant directement des informations ou en Nous sommes tous des reporters !
les relayant. Sur twitter, on peut même affirmer
que du fait de la configuration très particulière Les médias sociaux ont aussi (comme leur
de leur présence, ils ont une très forte influence nom l’indique) une dimension sociale. C’est-
sur ce qui s’y dit et donc sur ce qui sera repris à-dire, selon la définition du mot « qui touche
ailleurs sur le net et plus largement dans à la relation entre les êtres vivants ». Cette
l’ensemble des médias. relation s’incarne à travers l’échange de mots,
de photos, de vidéo. Les médias sociaux sont
Une étude récente conduite en septembre des lieux ou s’échange à peu près tout ce
2011 par des universitaires sur la twitosphère qui peut se dire ou se montrer sans aucune
journalistique française montre que cette limite ou presque. Tout est d’ailleurs fait pour
dernière constitue sur twitter non seulement y favoriser les échanges et simplifier la tâche
une communauté nombreuse mais surtout très de l’internaute. Le plus souvent, un simple
dense et interconnectée (parmi les comptes clic suffit (boutons like, share, comment, +1,
de journalistes les plus intensifs, 98% sont retweet, etc…).
interconnectés entre eux à moins de 7 degrés
d’écart). De plus, les journalistes se citent D’un autre côté, grâce aux progrès
régulièrement entre eux, jugeant probablement technologiques et en particulier l’avènement
les sources fiables. Une information du numérique, chaque individu a désormais
mentionnée par un journaliste a 5 fois plus de à sa portée de moyens d’expression aussi
chance d’être reprise par d’autres journalistes simples à utiliser que performants. Ecrire un
que si elle provient d’un non-journaliste. Loin message, prendre une photo, tourner une
de fonctionner en vase clos, la communauté vidéo et diffuser le tout instantanément sur la
des journalistes est largement ouverte sur toile est un jeu d’enfant avec un smartphone.
le reste de la twitosphère. Toute personne est dorénavant un reporter
Les journalistes reçoivent de
en puissance . Et la plupart ne s’en prive pas !
nombreuses citations de la
part de non journalistes. L’une des activités Quand on connaît le penchant naturel du
principales des utilisateurs de twitter, on le sait français pour exprimer son opinion, quel que
bien, étant de relayer les informations qui y soit le sujet, on mesure les risques réels
circulent déjà. L’effet « caisse de résonnance que présentent les médias sociaux pour
» déjà puissante au sein de la communauté la réputation des entreprises comme des
journalistique française s’en trouve donc individus (cf. l’affaire Cora). Mais aussi, et c’est
largement amplifiée. un paradoxe, le formidable potentiel offert aux
marques qui parviennent à fédérer leur clients.
Ainsi, les médias sociaux sont non seulement Phil Knight, l’emblématique fondateur de
des médias (de plus en plus) puissants du Nike disait dès les années 80 : « les grandes
fait de leur capacité à toucher en quasi temps marques n’ont pas de clients, elles ont des
réel un très grand nombre de personnes mais, fans ! ». Les médias sociaux peuvent y
et c’est particulièrement le cas de twitter, contribuer largement.
des médias de premier plan, qui influencent
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Club e-réputation

10. Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?
qui vous apprécient, en leur ayant
manifesté en retour votre intérêt pour
Comment appréhender la elles. Comme dans la vie. Difficile de
composante « médias sociaux » de demander à quelqu’un d’intercéder en votre
son e-réputation ? On peut bien-sur se faveur si vous ne lui avez jamais parlé. Pour
contenter de surveiller ce qui se dit (entreprise commencer, les salariés (dont la plupart
ou individu) sur les médias sociaux. C’est un sont certainement actifs sur les réseaux)
bon début. Mais ça ne sert à rien si on s’arrête constituent, s’ils sont formés (et bien sûr
là. L’idéal est d’y prendre part ! Voici 3 bonnes volontaires), un premier cercle à activer. Les
raisons et conseils de base à avoir en tête : clients les plus fidèles, un deuxième. Les
experts du domaine, un troisième. Et ainsi de
1/ suivre de près ce qui se dit de vous, suite. Le jour où la crise survient, et si vous avez
de votre entreprise, de vos marques, de vos tissé de vraies relations, votre communauté
produits, (des dirigeants aussi) afin de détecter vous soutiendra et parfois même s’exposera
les sujets qui vous sont associés, la manière à votre place, pesant d’un tout autre poids
dont on en parle de vous et ceux qui le font dans la conversation. Le reste du temps, elle
(détracteurs, fans, relais,….) relaiera vos initiatives auprès de son réseau et
vous offrira une caisse de résonnance d’autant
2/ attirer à soi les conversations. plus efficace qu’elle proviendra d’individus «
En disposant d’un compte twitter ou d’une comme les autres ».
page Facebook le premier avantage est de
permettre aux (éventuels) mécontents de vous Les médias sociaux sont devenus en quelques
interpeller directement. Ainsi, au lieu de les voir années des composantes essentielles dans
se répandre sur le web (et du coup de ne pas la réputation des individus et des marques
les voir à temps), vous canalisez la discussion et au-delà un levier marketing clés pour
sur un espace qui vous est propre, participez nombre d’entre elles. Nous en sommes qu’aux
prémices. Tout reste à faire. Et beaucoup est
? ?
à la conversation, faites entendre votre voix en
contre point à celle de ceux qui vous interpellent. encore à inventer.
?
Vous leurs apportez des réponses rapides et
directes, sans intermédiaires ni déformation.
La plupart du temps, le simple fait d’engager
le dialogue apaise déjà une bonne part des
tensions. La qualité et le professionnalisme
du Community Manager sont bien sûr des
éléments clés !
3/ créer son propre écosystème de
sorte que vous puissiez rapidement mobiliser
vos relais. Engager la conversation lorsqu’un
problème survient est le plus souvent trop
tard. Créer un réseau capable de relayer
votre parole n’est alors même pas pensable.
C’est un travail de longue haleine. Il demande
d’avoir fédéré bien avant la crise les personnes
10
Club e-réputation

11. tion et comment le
prendre en compte
?
Jacques
BREILLAT
Quel est l’impact des médias sociaux Universitaire
sur son e-réputation et comment le et expert en
E-Réputation
prendre en compte ?
E-Réputation des et plus immédiate dans ses effets.
collectivités territoriales Ces avis sont souvent exprimés « à
Le mouvement de décentralisation a chaud », sous la forme du ressentiment
institutionnalisé une plus grande proximité ou de la récrimination. Lisibles de tous, ils
entre les élus locaux et les citoyens. En affectent l’E-Réputation des collectivités
rapprochant les centres de décision du terrain, territoriales et ne manquent pas d’inquiéter
le principe de subsidiarité renforce la capillarité des élus locaux par nature soucieux de leur
entre les différents acteurs des politiques réélection. Le principe de réalité oblige donc
publiques. Les pratiques du 2.0 confortent à considérer que l’évaluation des services
ces nouvelles formes d’interaction, remettant publics et des politiques publiques locales
définitivement en cause les schémas classiques (et parfois même l’évaluation des élus et des
de la communication du secteur public; agents territoriaux) passe inévitablement par
parce qu’elles sont fondées sur une nouvelle l’expression autonome du point de vue des
architecture de participation plus horizontale, Internautes.
fondée sur l’intelligence collective et permettant
une grande variété d’engagements. Du coup, Pour être efficiente, une démarche organisée
la participation des usagers n’empruntent plus de gestion de l’E-Réputation en collectivité
la voie bottom-up1 médiatisée, si rassurante territoriale doit donc prendre en compte de
(car finalement discrète) de la réclamation nouvelles dimensions3.
écrite à l’administration. Les usagers du service
public se comportent de plus en plus comme
des consommateurs actifs, investissant des
espaces d’expressions variés et librement
accessibles (commentaires sur les réseaux
sociaux, les blogs et les forums, messages sur
Twitter, avis en ligne…). Le Web 2.0 a introduit
un profond bouleversement dans les modes de
communication des collectivités territoriales et
la posture dominante de l’internaute2 n’est plus
celle du visiteur passif prenant connaissance
d’un contenu corporate. Nous assistons à
une interpénétration croissante des différents 3 Jacques Breillat, Transposition librement adap-
secteurs de la vie locale et à l’émergence de tée aux collectivités territoriales à partir des dimensions
nouveaux acteurs. réputationnelles des entreprises d’Amal Belkamel
On trouve de plus en plus de commentaires
déposés sur des espaces spécifiques du
Web comme les blogs ou les forums. L’effet
désinhibiteur que procure la fausse sensation
d’anonymat sur Internet incite à une expression
plus large des usagers de services publics et
des citoyens ; une expression moins contrôlée
1 Littéralement « de bas en haut »
2 Internaute qui est aussi un administré, un
contribuable, un citoyen et… un électeur.
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Club e-réputation

12. Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?
Ces différentes dimensions de l’E-Réputation sera durablement supérieure à celle des
des collectivités territoriales intègrent plusieurs territoires concurrents. L’E-Réputation
facteurs déterminants pour influencer territoriale repose sur une stratégie territoriale
favorablement le comportement de publics qui intègre l’attractivité, le rayonnement et la
variés (citoyens, associations, entreprises…) mobilisation autour de projets locaux.
en formulant une offre dont la valeur perçue
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Club e-réputation

13. Thibault
SOUCHET
Quel est l’impact des médias sociaux Consultant
sur son e-réputation et comment le Veille Opinion et
E-réputation
prendre en compte ?
Les punks avaient raison Pousser les murs
Le web a transformé l’espace public1. L’accès généralisé aux outils de
Jusque-là régi par des gatekeepers tout- publication donne corps plus que jamais à la
puissants (journalistes, éditeurs…) qui pratique de la liberté d’expression. Qu’il soit
décidaient quelle information pouvait être amateur ou spécialiste, tout un chacun peut
portée à la connaissance du plus grand nombre désormais donner son opinion sur n’importe
(via les journaux, la télévision, la radio), cet quel sujet, et potentiellement être entendu par
espace public s’est élargi avec l’arrivé du web une large audience.
: tout le monde peut prendre la parole et être
écouté. Si la prise de parole publique était autrefois
préparée, millimétrée, contrôlée a priori, elle
Si le web est si différent des médias de masse est aussi désormais instinctive, chaotique,
dans son fonctionnement c’est qu’à la base, il contrôlée a posteriori. Les pratiques
n’a pas été pensé comme un media de masse, journalistiques traditionnelles se trouvent
mais comme un outil de partage et d’échanges. concurrencées et doivent s’adapter, souvent
Son élargissement progressif au-delà du avec difficulté, à ce nouveau type de prise de
monde de la recherche, et la transformation de parole.
ses usages, ont eu pour résultat de bouleverser Conséquence directe de cette expression
les manières de communiquer et de s’informer. tous azimuts : une tonalité différente, un
L’essor des médias sociaux (des blogs à court-circuitage, voire une remise en question
Twitter en passant par Flickr et Youtube) en du discours officiel auquel étaient jusque-là
est la preuve flagrante. C’est la concrétisation rompues les entreprises et les institutions. Sans
de la harangue de Jello Biafra, le chanteur parler des conséquences pour les individus
des Dead Kennedys : « Ne hais pas les média, eux-mêmes, qui expérimentent (souvent avec
deviens média ! ». douleur) la porosité progressive de la frontière
vie privée/vie publique.
Ce que vous devez savoir…. Ce qu’on a envie de dire…
Les règles du jeu ont changé
Face à cette situation, il y a deux stratégies à
1 « L’espace public, c’est un ensemble de personnes adopter. Il y a celle de l’autruche, qui consiste
privées rassemblées pour discuter des questions d’in- à ne pas écouter ce que l’on dit de soi et à
térêt commun. », Alain Létourneau, « Remarques sur ignorer ce qu’est un #fail. Et il y a celle du
le journalisme et la presse au regard de la discussion
dans l’espace public », Québec et Paris, Presses de
caméléon, qui consiste à s’adapter aux
l’Université Laval et L’Harmattan, 2001. Voir aussi ici.
nouvelles pratiques pour se fondre (en toute
13
Club e-réputation

14. Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?
transparence) dans cet espace présence en ligne, répondant à des
public élargi pour s’y développer. objectifs bien précis (en terme de
communication, d’image de marque…)
La première stratégie est risquée et, à court et pas à l’envie « d’aller sur Facebook parce
terme, vouée à conduire à une impasse. Avec que tout le monde le fait ».
l’installation progressive des médias sociaux
dans le quotidien des individus, nos vies Enfin, c’est se donner les moyens pour
numérique et physique tendent à ne faire plus atteindre ces objectifs. Mettre en place une
qu’une, et l’e-réputation à fusionner avec la veille, créer et animer une communauté, faire
réputation tout court. Ignorer ce que l’on dit de de l’e-influence… tout ça nécessite du temps,
soit reviendrait à vivre perpétuellement avec des gens qualifiés (et pas des bots), et de
des œillères. Il est loin le temps de John Perry l’argent, à hauteur des objectifs visés. Car
Barlow et de sa Déclaration d’indépendance contrairement aux idées reçues, investir les
du cyberespace2 ! médias sociaux ce n’est pas gratuit… mais ça
ne coûte pas forcément une fortune non plus.
La seconde stratégie est risquée également,
mais ouvre des opportunités extraordinaires
à qui a le courage de s’y aventurer. Pour une
entreprise, ce peut être l’occasion d’entrer
dans le dialogue direct avec ses clients,
d’accepter la critique pour améliorer ses
produits et répondre aux attentes. Pour une
institution, se plier au jeu de la transparence
et communiquer de manière plus souple et
personnalisée. Pour un individu, contourner
les systèmes de sélection et de gratification
traditionnels pour faire montre de son talent et
de ses compétences.
Facebook n’est pas que FarmVille
Pour reboucler sur l’introduction : la meilleure
façon de prendre en compte les médias sociaux
pour gérer sa (e)-réputation, c’est encore d’en
faire partie, de devenir soi-même media. De
ne pas attendre que quelqu’un parle de soi,
mais de prendre les devants.
Souvent, il s’agit d’abord de prendre conscience
que les réseaux sociaux sont une chose trop
sérieuse pour être confiée à n’importe qui,
parce que tout le monde peut ouvrir une page
Facebook et publier un tweet. Ensuite, c’est
mettre en place une véritable stratégie de
2 A (re)lire ici.
14
Club e-réputation

15. Question 3
Frédéric MARTINET
Consultant Veille
Stratégique et
Social Media
Comment gérer et prévenir une crise ? Monitoring.
Actulligence.com
A. La crise : définition et peuvent être abandonnés.
transposition aux médias
Typiquement les crises affectant les
1 / La crise : définition et cadre conceptuel systèmes économiques (crise de 29, crise des
subprimes) affectent les fondements même de
Le mot crise véhicule étymologiquement deux l’économie et doivent entraîner un changement
notions : celle de décision et de jugement. sous peine de se propager à d’autres sphères
que la sphère économique (sphère sociale,
Au sein même du mot crise se trouve donc sphère politique, sphère internationale).
inclus la notion de gestion de crise. Face à
une crise, ceux qui y sont confrontés doivent La crise conjugue donc trois caractéristiques :
prendre des décisions. - Elle survient de façon inattendue et,
bien que des prémices de cette dernière
Le sens commun attribue au mot crise les puissent être identifiées, elles ne laissent
notions d’urgence et de danger. Ainsi la crise pas présager que la situation à venir puisse
apparaît comme consécutive d’un évènement être aussi critique. La crise survient en partie
qui peut conduire à une situation instable et à cause des mécanismes psychologiques
qui va affecter un individu, un groupe, une de déni, d’incapacité à imaginer la fin d’un
communauté ou toute une société voire une modèle, d’admettre les erreurs commises
civilisation. et à effectuer une transition préparée d’un
modèle vers un autre.
Par ailleurs, la crise est une étape annonciatrice - La crise nous projette dans l’incertain et
d’un changement. Dans une crise, le système de fait la préparation à la crise peut ainsi
qui la subit fonctionne encore mais en mode permettre de faciliter la gestion des effets
dégradé. Des évolutions profondes de ce de la crise mais rarement de prévoir ou de
dernier sont nécessaires afin de pouvoir construire le modèle qui devra émerger. Sans
rétablir un fonctionnement normal. A l’extrême, cet incertain il n’y aurait pas de crise. On ne
le système disparaîtra et donnera lieu à peut parler de crise quand un scénario qui
l’émergence et à la mise en place d’un nouveau devient réel avait été préalablement prévu
modèle assurant des fonctions proches et et les réponses à y apporter planifiées.
répondant aux mêmes objectifs. - La crise menace les objectifs essentiels
attribués à un système.
La crise se caractérise par ailleurs par le besoin
de changement, d’évolution. En comparaison 2 / Crise et médias sociaux
de l’échec qui peut conduire à l’abandon d’un
système et d’un mode de fonctionnement, la En quoi la crise peut-elle d’onc s’appliquer aux
crise, elle, implique l’impérieuse nécessité de médias sociaux ?
changer le modèle afin qu’il puisse continuer
à remplir ses objectifs. La crise peut-être D’abord il faut comprendre que la situation
perçue comme une transition, certes brutale, médiatique actuelle est une situation qui porte
mais permettant l’évolution d’un métier, d’une en elle les prémices annonciatrices de la crise.
activité, d’une société. Reste à savoir si les systèmes traditionnels
médiatiques et de communication sauront
L’on comprend donc que la crise affecte des évoluer avant de rentrer en situation de crise
systèmes importants ou essentiels qui ne ou si la résistance au changement du système
15
Club e-réputation

16. Comment gérer et prévenir une crise ?
et de ses acteurs devra mener à sur les médias traditionnels et de
une crise pour se renouveler. plus en plus de temps sur les médias
numériques. Le modèle « payer pour
Quels prémices sont annonciateurs de cette lire » est remis en question et sa transposition
situation de crise et en quoi les médias sociaux au monde Internet, qui a longtemps véhiculé
sont un des acteurs de ce système et donc de la notion de gratuité pour le consommateur
cette situation potentielle de crise ? finale, est difficile voire impossible.
Tout d’abord les fondements même du De fait, l’on comprend qu’il n’y a pas une
fonctionnement des médias sont en profonde crise sur les médias sociaux qui va toucher
mutation. spécifiquement une entreprise mais bien un
terreau fertile à ces crises localisées, signaux
Le modèle économique tout d’abord, fondé sur faibles d’une crise annoncée des médias si
le double gain « payé pour être vu » (publi- ces derniers refusent ou retardent plus que de
rédactionnel, publi-reportage, publicités) et « raison le changement.
payer pour lire ».
Les médias sociaux sont un
Pas une paire de mois sans qu’un média point central de cette crise .
traditionnel fasse part de ses difficultés
financières et doive annoncer de profonds Ils sont la nouvelle génération des médias,
changements. Dernier en date en France, La transitoirement ou durablement :
Tribune. Ces changements surviennent par
ailleurs suite à des crises localisées au niveau - Un nouveau modèle de diffusion de
de l’acteur concerné. Il s’agit non plus de l’information qui n’est plus linéaire
crises liées au management de l’activité mais descendant, mais multi-nodal et non
bien de crises systémiques à partir du moment hiérarchisé
où elles ne sont plus isolées. - Un nouveau modèle de monétisation
aujourd’hui majoritairement basé sur le «
Le modèle de confiance ensuite. payer pour être vu » mais probablement
amené à évoluer vers un modèle du « payer
De nombreuses études montrent l’évolution ce que cela rapporte » (ventes réalisées par
des rapports de confiance entre le lecteur et l’intermédiaire du canal médias sociaux)
le type de source, avec un renforcement de la - Un nouveau modèle de l’attention qui
confiance dans les médias numériques non valorise les contenus les plus attractifs
traditionnels même si la confiance dans les (edge rank Facebook basé en partie sur les
médias traditionnels reste toujours forte1. interactions observées par exemple) et qui
a réussi à passer sans encombre la frontière
Le modèle de l’attention enfin, probablement de la mobilité ce dont ont étés incapable les
le signe les plus tangible, annonciateur d’un médias traditionnels (RIP télé numérique
changement de paradigme dans le meilleur sur mobiles)
des cas, d’une crise dans le pire. - Un nouveau modèle de confiance basé sur
Le modèle de l’attention impacte par ailleurs la proximité des relations : un des facteurs
directement le modèle économique : les d’évaluation de la pertinence et de la fiabilité
individus passent de moins en moins de temps d’une information devient la confiance
1 Exemple : Baromètre TNS Sofrès – La Croix – 2011 - que l’on a en une « personne » que l’on «
16
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17. Comment gérer et prévenir une crise ?
connaît ». Internet a bouleversé sens psychologique du terme, plus
ce modèle de confiance en le risque est élevé. Religion, écologie,
permettant d’élargir le cercle des valeurs morales sont ainsi des risques
personnes de confiance autrefois limité potentiels avec lesquels il faut composer.
aux personnes avec lesquelles nous avions On rejoint ici la notion de l’antagonisme et
des interactions physiques possibles. Le l’on voit apparaître les stratégies de « green
Web permet désormais de détecter et de se washing » et de plus en plus également
rapprocher d’une personne de compétence celles que j’appelle de « social media
et d’intégrer cette personne dans son cercle washing ». La présence sur les médias
des personnes en qui l’on a confiance2. sociaux, la proximité de la marque dans sa
communauté est un signe d’empathie qui
Tous ces bouleversements entrainent une n’implique pas forcément de convictions
inversion des rapports de force dont les leviers fortes dans son approche de la relation
sont l’audience mobilisable (diffusion), l’impact marque-consommateurs.
du message (confiance) et les dommages - Le niveau d’exposition dans les médias
financiers directs ou indirects lorsqu’un conflit sociaux : plus la marque est socialisée de
survient (monétisation et attention) fait, c’est-à-dire qu’elle touche un nombre
important de personnes, et plus ces
3 / Les facteurs de crise sur les médias personnes échangent autour de la marque,
sociaux moins la marque aura commencée à évoluer
et à prendre en compte les médias sociaux
Comme nous l’avons vu une crise se caractérise dans son approche relationnelle avec ses
par sa survenance inattendue, non-prévisible. utilisateurs, plus grand sera le risque de voir
apparaître une crise émanant des médias
Toutefois l’on peut dégager certains facteurs sociaux.
qui vont favoriser l’émergence d’une crise. - Le degré d’antagonisme qu’il soit avec
- La visibilité de la marque, du produit, ses concurrents, avec ses opposants ou
d’une entreprise, d’une personne. Plus parfois avec ses clients. Si dans une même
il y a d’attention portée sur une marque société des valeurs opposées cohabitent, le
plus il y a de fortes chances qu’une erreur risque du conflit et donc de crise est plus
commise soit identifiée et passe dans le important. Typiquement, c’est aujourd’hui
domaine publique. Sur Internet tout se sait le cas des valeurs environnementales.
un jour diront certains. Il y a probablement Industries polluantes et green washing d’un
de l’exagération dans cette assertion mais côté s’opposent au développement durable
peut-être pas tant que cela. de l’autre avec en trame des arguments
- Le secteur d’activité : plus votre marque contradictoires sur l’emploi, la rentabilité,
ou votre activité touche à des valeurs, au l’avenir. La différence d’échéance (court
terme pour « l’économie » et moyen terme
2 Seul l’avènement des réseaux sociaux et de la pour « l’écologie ») rendent par ailleurs
communication numérique a permis à Duncan Watts
de vérifier la théorie empirique de Milgram, Kochen, toute comparaison des conséquences des
Karinthy ou encore Guare des 6 (ou 3) degrés de décisions prises, d’un côté ou de l’autre,
séparation. Des expériences plus récentes tendent impossible et ravivent les antagonismes.
même à montrer que sur Twitter, le nombre d’intermé-
diaires maximal d’utilisateurs du réseau social se situe Les signes annonciateurs de la crise sont
entre 3 et 4 [http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/
SOCS11/paper/view/4031] quant à eux infinis et surviennent par ailleurs
17
Club e-réputation

18. Comment gérer et prévenir une crise ?
bien souvent dans le monde réel :
un courrier d’un client mécontent, un Et ne l’oublions pas, de nombreuses
dossier contentieux, … Rares sont les crises sur les médias sociaux ou ailleurs
cas de crises sur les médias sociaux qui n’ont n’ont peu ou pas du tout de signe annonciateur.
pas une origine bien plus concrète. Je veux Elles surviennent. Et vaut mieux à ce moment-
bien dire crise réelle et non pas de pseudos là être préparé organisationnellement et
crises fermentant, vivant et mourant dans le logistiquement à y faire face.
monde du cyber-marketing, des community
managers et autres professionnels du Web.
Philippe DUHOT
Social Media
Planning chez
Orange
B. Types de crises et modes un incendie accidentel et la crise endémique
d’action qui ressemble à un incendie de forêt en zone
désertique et qui revient périodiquement avec
Toutes les crises se valent-elles et les premières chaleurs.
doit-on les gérer de la même manière
A chacune de ces crises, ses
?
On entend souvent dire « que dois-je faire en spécificités et ses moyens pour
cas de crise sur Internet ? », comme si toutes la combattre .
les crises étaient identiques et pouvaient se
gérer de manière identique. Crise polémique : ne pas jeter d’huile
sur le feu !
En fait, il en va des crises comme des
incendies. Tous ne se ressemblent pas et Ce qui caractérise la crise polémique, c’est
ne se traitent pas de la même façon. De qu’elle est initiée, alimentée et orchestrée par
nombreux paramètres entrent en jeu et font des détracteurs. Leur but est clair : atteindre
de chaque « crise » un événement différent l’image de l’entreprise visée. Leur moyen,
des autres. Le terrain sur lequel le feu prend, interpeller l’opinion publique en se faisant
la météo du moment, l’origine de la crise, la le maximum de publicité. Ils sont souvent
nature et le nombre des relais impliqués dans très bien organisés et leurs actions sont
sa propagation. De même que le niveau de méticuleusement montées. Leurs arguments
compétence des « pompiers » et les moyens sont partisans et la manière de les promouvoir
mis à leur disposition,... souvent spectaculaires et sophistiqués. Elle
s’appuie sur des relais bien identifiés (en général
Pour commencer et rester simple, trois types toujours les mêmes). La crise polémique
de crise se distinguent. La crise polémique, est l’arme préférée des ONG. Green Peace
que l’on peut assimiler à un incendie criminel, excelle en la matière. Mattel en a d’ailleurs fait
la crise spontanée, que l’on peut comparer à les frais l’été dernier. Mais cette stratégie n’est
18
Club e-réputation

19. Comment gérer et prévenir une crise ?
pas l’apanage des ONG, quelques crise est survenue quelques temps
(rares) entreprises l’utilisent pour après l’incident : la mise à pied d’une
discréditer leurs concurrents. On a pu caissière qui s’était appropriée un bon
le voir tout récemment. de réduction égaré par un client. Il aura fallu
plusieurs jours pour que l’histoire de cette
Les crises polémiques s’essoufflent souvent caissière émeuve les gens sur facebook
aussi vite qu’elles montent. Il est rare qu’elles et déclenche une véritable campagne de
parviennent à mobiliser sur la durée, au-delà mobilisation largement reprise par les médias.
d’un cercle limité d’activistes. Plusieurs jours précieux pendant lesquels la
Direction aurait pu, en acceptant le dialogue
La meilleure attitude, face à une crise et en adoptant une attitude conciliante, éviter
polémique, est de laisser passer l’orage. Toute l’embrasement. Résultat, l’enseigne de
réaction de défense ou de justification nourrit distribution a du finalement, sous la pression,
en fait la polémique et revient à favoriser se déjuger laissant d’elle-même une piètre
l’exposition médiatique de ses auteurs. Ce image. Dans le cas La Redoute, la crise a
serait comme souffler sur les braises pour été fulgurante et s’est propagée sur twitter
tenter d’éteindre le feu. portée par une communauté d’expert du digital
et de la communication. Tout est parti d’une
En matière de communication, le « service photo du catalogue en ligne présentant, pour
minimum » est alors préférable. Pour autant, il promouvoir une ligne de T-shirt, des enfants
ne faut pas ignorer le problème. Au contraire, courant sur une plage et ou apparaissait en
il est même important de prendre en compte arrière plan un homme nu. La Redoute s’en est
les revendications, objets de la polémique et aperçue immédiatement. A retiré la photo et
de les traiter (si bien sûr, elles sont fondées) présenté ses excuses. Loin d’être affectée par
. Face à ce type de crise, mieux vaut « faire cette bourde, il est vrai mineure, La Redoute
beaucoup» et « dire peu ». a vu le buzz s’amplifier au point de devenir
en quelques heures trending topic mondial,
Crise spontanée : éviter la propagation ! lui offrant d’une certaine manière une visibilité
inespérée.
La deuxième catégorie est la crise spontanée.
Celle qui n’est pas préméditée et qui survient Dans un cas comme dans l’autre, la meilleure
accidentellement. C’est certainement la moins attitude est de réagir vite et à propos. A l’endroit
prévisible des crises. Celle à laquelle les même ou le buzz a pris. Toute manœuvre
entreprises sont aussi le moins préparées. visant à temporiser, à se défausser est, à la fin,
Celle qui, si elle est mal gérée, provoque préjudiciable, rendant toute sortie par le haut
souvent les plus gros dégâts. Elle peut avoir de impossible.
multiples origines. Provenir d’un pur accident
(un défaut de fabrication d’un produit), un acte Dans les deux cas, les entreprises ont par la
de malveillance, une faute de management, suite essayé de rebondir sur le buzz. Une vidéo
un conflit qui dégénère, etc.… pseudo spontanée montrant des employés de
chez Cora heureux et fiers de travailler pour
Deux exemples ont marqué l’actualité l’enseigne a été diffusée peu après l’incident.
récemment : Cora et La Redoute. Deux Perçue comme un provocation, cette vidéo
exemples biens différents en termes de n’a fait qu’alimenter la défiance vis-à-vis du
portée et de gestion. Dans le cas de Cora, la distributeur et ternir encore un peu plus son
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Club e-réputation

20. Comment gérer et prévenir une crise ?
image. place d’un écosystème constitué de
De son côté, La Redoute a différents cercles de relais d’influence
organisé un grand concours invitant extérieurs à l’entreprise et rapidement
les internautes au « jeu des 7 erreurs ». activables. Ils constitueront des pare-feux
Ceux qui en débusqueraient le plus grand efficaces ralentissant la progression de
nombre au sein du catalogue en ligne l’incendie et limitant les dommages.
seraient récompensés. Cette initiative a été
diversement appréciée. La majorité et ceux Quels sont les principaux écueils que
qui suspectaient La Redoute d’avoir déjà rencontrent les entreprises dans la
sciemment orchestré le buzz initial, ont jugé gestion de crise ?
l’attitude de La Redoute exagérée. Les autres,
bien que moins nombreux, ont cependant Beaucoup d’entreprises pensent que leur
salué l’opportunisme et le sens marketing du problème le plus sérieux repose sur la veille.
vépéciste. Leur crainte : ne pas être alerté à temps d’un
éventuel bad buzz qui se déclencherait à leur
Crise endémique : privilégier la insu. Certes, une veille bien ciblée permet
prévention et ériger des pare-feux ! d’anticiper quelques risques et de s’y préparer.
Mais le problème de la surveillance est de
Le dernier type de crise est celui de la moins en moins un enjeu dans la mesure où
crise endémique. Elle frappe de manière aujourd’hui, la veille est désormais l’affaire de
régulière des entreprises intervenant dans tous. Tout salarié présent sur Internet, même
des secteurs sensibles ou particulièrement pour des raisons personnelles, participe à la
exposés du fait de la nature de leur produit veille. Et de plus en plus de salariés y sont
ou de l’impact psychologique ou réel de leur présents pour des raisons professionnelles. A
activité sur l’opinion. On les retrouve dans des commencer par les community managers des
secteurs tels que la santé, l’énergie (nucléaire, différentes plateformes sociales de la marque.
pétrole,…), l’armement, la chimie, mais aussi Rares sont donc les informations importantes
les transports. Dans ces domaines, la moindre qui passent à travers. Non, les principaux
étincelle met rapidement le feu aux poudres. écueils pour l’entreprise sont ailleurs.
Ce type de crise se voit généralement venir de
loin. Il est rare qu’elles apparaissent d’un seul L’un des principaux écueils
coup. La crise survient en général lorsqu’un souvent rencontrés est le manque
certain nombre de facteurs sont réunis. Leur d’anticipation.
surveillance des signaux faibles est essentielle.
Ce manque d’anticipation provient souvent de
Les entreprises concernées sont pour la l’amalgame fait entre surveillance et stratégie.
plupart préparées à y faire face. Les postures Le célèbre adage « un homme averti en vaut
de communication, les argumentaires, deux » est trompeur. Certes, il vaut mieux être
les process de gestion sont bien rodés averti que surpris. Cependant, il est encore
et régulièrement mis à jour. Les hommes préférable d’être prêt. Et le seul moyen d’être
entrainés à l’exercice. Les deux armes les plus prêt, c’est d’avoir imaginé tous les scénarii de
efficaces pour faire face à ce type d’incendie crise possible, d’avoir identifié les réponses
restent d’une part la prévention. C’est-à-dire susceptibles d’y être apportées et d’avoir mis
savoir quoi et où surveiller afin de prévenir sur pieds un dispositif de traitement adapté.
tout départ de feu. Et d’autre part la mise en Ainsi, quand la crise survient, non seulement
20
Club e-réputation

21. Comment gérer et prévenir une crise ?
on gagne un temps précieux mais Pour être efficace, 3 critères clés
on peut agir avec davantage de sont à prendre en compte :
sérénité, chacun sachant ce qu’il a à
faire. 1/ Réactivité. Il faut pouvoir décider et
agir vite. Tout retard dans la mise en œuvre
Voici, sur ce sujet, quelques conseils d’une réponse quelle qu’elle soit peut être
élémentaires : préjudiciable.
1/ identifier les types de crise auquel 2/ Pertinence. Dans l’analyse du risque
l’entreprise peut être confrontée. mais aussi de la réponse apportée. Les
Ils peuvent être de nature très différents médias sociaux, ont tendance à s’emballer
selon les secteurs d’activité et toucher les rapidement. Cet emballement ajoute une
produits, le SAV, les Ressources Humaines, la pression supplémentaire qui nuit souvent à la
Responsabilité Sociale et Environnementale, lucidité et pousse les entreprises à sur-réagir,
la localisation des sites de production, la sous- alimentant la crise au lieu de la contenir.
traitance, le financement, etc.
3/ Cohérence. Au sein d’une entreprise,
2/ préparer les postures et définir la ceux qui peuvent communiquer sont de plus
chaîne de décision. en plus nombreux. Cette mission qui était
- Qui définit de la posture ? autrefois dévolue aux seuls communicants et
- Qui parle ? dirigeants est désormais l’affaire de tous. Il est
- Où et quand ? donc essentiel, surtout en période de crise,
que tout le monde soit informé de la posture et
3/ définir enfin des seuils d’alerte en dispose des éléments de discours pour pouvoir
fonction du degré de gravité (niveau relayer sans déformation ni dissonance.
1, niveau 2, niveau 3), de manière à ne pas Dans certains cas, la structure décisionnelle
mobiliser trop de monde, éviter l’emballement doit s’affranchir de la structure hiérarchique
et surtout adresser une réponse proportionnelle classique. Elle doit être plus courte (2 à 3
à la menace identifiée. Un tweet assassin niveaux maximum) et disposer d’une réelle
venant d’un client mécontent n’est pas à une (pour ne pas dire totale) autonomie.
bombe nucléaire. Il doit être traité par le service
client dans les meilleurs délais. Pour conclure, les principaux écueils que
rencontrent les entreprises dans la gestion de
Le second écueil réside dans la crise on-line sont surtout liés à l’inadaptation
capacité à bien s’organiser pour des structures, souvent trop lourdes et rigides
répondre aux nouvelles exigences et à une certaine forme d’amateurisme.
qu’impose la gestion de crise on-line. Mais là, les leçons sont à la fois sévères et
Disposer de l’information est une chose, savoir rapides. Les entreprises qui en ont fait les frais
l’exploiter en est une autre. Le point le plus apprennent vite !
délicat est la mise en place d’une chaine de
décision et de process adaptés aux contraintes
imposées par le nouveau temps web.
21
Club e-réputation

22. Martin
PASQUIER
Chef du pôle des
Comment gérer et prévenir une crise ? influenceurs à la
Netscouade
dit crise dit moyens exceptionnels, à
C. Répondre à une crise deviser comme à facturer. L’activation
d’une communication de crise est donc
La réponse aux crises de réputation doit tout sauf informelle, et elle déclenche à la
faire partie d’une prestation de veille, car elle fois les permanences, les équipes et les
nécessite une préparation minimale (éléments factures pour ces crises.
de langages, procédures) à même de contenir - Les éléments de langage typiques. Les
un mouvement d’opinion. crises portent souvent sur les mêmes
items (produit, marque, dirigeant,
Se préparer en amont environnement), aussi il semble utile de
préparer des catalogues d’arguments et
Trois éléments semblent nécessaires à cette de contre-arguments prêts à l’emploi pour
préparation : éviter de devoir faire ces recherches et ces
validations au moment de la crise.
1) L’établissement et la validation - La « semaine-test ». Le coût d’une crise
de process. La communication de crise, invite à tester ces process sur une semaine
traditionnelle ou sur les médias sociaux, fictive pour vérifier la bonne mise en place
repose avant tout sur une parfaite organisation du process et éviter les angles morts.
des équipes qui vont y faire face, et ceci ne
s’improvise pas. Le process doit comprendre et 2) Le rassemblement de compétences
édicter clairement : variées pour faire face à la crise. Un
- Les équipes en place, côté client, côté veilleur seul ne peut évidemment faire face à
agence, et d’éventuels tiers (outilleur, par une communication de crise. Les compétences
exemple) des acteurs qui vont y faire face doivent se
- Les responsabilités de chacun (veilleur, compléter de manière à
coordinateur, rédacteur, validateur), afin que - Récupérer l’information. Côté agence, il
les décisions à prendre soient clairement s’agit du rôle du veilleur/chargé d’études,
fléchées. Un schéma-type du cycle de éventuellement du community manager
l’information et de la prise de décision doit dans le cas d’une crise qui naît sur sa
accompagner la prestation pour rassurer et propre page Facebook (un commentaire
connaître en un coup d’œil la manière dont négatif, par exemple). Le “récupérateur”
il faut procéder. envoie ces informations au responsable
- Les permanences et temps de travail côté client/annonceur. Côté annonceur,
prévus. Difficile de demander à un veilleur il faut également un “récupérateur”, ce
d’être disponible en permanence. Un qui implique que chacun des services de
process de communication de crise prévoit l’entreprise (potentiellement visés par la
en principe au minimum deux personnes de crise) doit disposer de cette courroie de
chaque poste pour permettre des rotations. transmission.
Un calendrier partagé par semaine permet - Rédiger les éléments de langage.
de faire face à une crise tout en gardant Idéalement, il s’agit d’un travail mixte
“frais” les acteurs qui vont y répondre. entre un chargé de communication côté
- La manière d’activer la communication annonceur (pour sa connaissance de la
de crise. Sans cette activation explicite, marque et du discours à tenir) et du directeur
l’agence s’expose à être désignée de clientèle côte agence (pour sa capacité
responsable du manque de réactivité. Or qui à traduire ses éléments dans le langage du
22
Club e-réputation

23. Comment gérer et prévenir une crise ?
web social : une communication Ces éléments préparés en amont, la
trop institutionnelle ne passera réponse concrète à la crise s’articule
pas). autour d’une double-réponse.
- Coordonner le tout. Les différents acteurs
précités sont dans des lieux différents, il Une réponse sur le fond. Le web social
leur faut un coordinateur, sans lequel la a changé les règles de communications des
responsabilité se dilue. Le coordinateur marques, dont les actions et mésactions
apporte les éléments de veille et les éléments peuvent désormais être exposées aux yeux
de réponse à sa direction, qui se charge de de tous : litiges internes, mauvais impact sur
trancher sur les actions à prendre. l’environnement, éthique douteuse... Le vrai
changement du web social, c’est que les
3) La mise en place d’outils et de entreprises ne peuvent plus ne pas répondre,
logiciels. La technique ne fait pas tout, et camper sur des postures de communications
mais elle va aider à gérer une partie de la traditionnelles.
communication de crise : - Rester transparent : toute action de
- Dans sa détection : un veilleur ne peut communication sur le web laisse des
pas assurer une permanence 24/24 hors traces, et la crise oblige les entreprises à
crise, or celle-ci peut se déclencher à tout admettre leur erreur. C’est un changement
moment (nuit, week-end, congés). Les culturel, encore largement non compris, et
outils de veille doivent être choisis au regard qui détermine en grande partie l’issue de la
de leur capacité à permettre des alertes crise. Une erreur est acceptable, une erreur
automatiques, que le veilleur se chargera niée ne l’est pas. Le cas de Cora est éclairant
ensuite d’analyser. A 23h, si 10 sources dont à ce sujet tant il montre que l’acharnement
l’influence est perçue comme importante à défendre une posture fausse aggrave la
citent ma marque et un mot-clé négatif crise.
(“cassé”, “travail des enfants”, “corruption”), - Réactivité : les internautes vivent et
je reçois un SMS d’alerte qui m’invite à interagissent dans un temps quasi-réel, et
regarder de plus près ces contenus. se moquent des circuits de validation de
- Dans sa gestion : Au-delà de l’outil de l’information de la part d’une entreprise (pire,
veille, il faut une interface logicielle de ce système de validation est nécessairement
gestion de crise entre des parties prenantes suspect). Il faut pouvoir réagir rapidement
situées dans des endroits différents. La liste - Implication du management : une crise doit
de ces canaux doit être précisé : SMS ou être résolue par une parole légitime et forte
ligne directe par téléphone, et, côté digital, de la part de la marque. Domino’s Pizza
permanence d’un chat, par exemple, ou en son temps avait répondu à une crise
d’un extranet partagé pour permettre de sur l’hygiène de ses pizzas par l’entremise
suivre les actions des uns et des autres plus d’une vidéo de son PDG, avec un discours
précisément que dans une chaîne de mail; franc, transparent et ouvert. La marque est
- Dans la manière de répondre : pour régulièrement citée comme un premier très
connaître les différents endroits où la bon exemple de réaction à une crise d’e-
marque a répondu. réputation.
Une réponse sur la forme. Une fois la
Répondre à la crise posture et les messages définis, il reste à
parcourir le dernier kilomètre qui doit permettre
23
Club e-réputation

24. Comment gérer et prévenir une crise ?
d’acheminer la réaction de la envois ciblés.
marque à ses parties prenantes. Un - Achats de mots-clés et campagnes
principe clé : il faut pouvoir canaliser et publicitaires. Rapidement, pouvoir
ramener une partie des voix négatives dans acheter les mots-clés de la crise, associés
les espaces que la marque contrôle. Voici ou non à votre marque, pour renvoyer vers
quelques pistes de réponses, non exhaustives, le blog et ses contenus ou les présences
qui peuvent permettre cet acheminement de la marque. Sur Facebook également,
- La création d’un espace dédié à la crise. rediriger les publicités vers cet espace (ou
La marque, si elle dispose déjà d’espaces un onglet dédié) pour, à nouveau, canaliser
sociaux (page Facebook, compte Twitter, une partie du mécontentement
etc.) devrait opter pour la mise en place - Rebondir sur le bad buzz. Pour les plus
rapide d’un espace dédié à la crise, créatifs et réactifs, apprenez à rebondir sur
pour éviter une trop grande pollution des les bad buzz en jouant la carte de l’humour,
espaces constitués et pour canaliser le toujours reine sur le web social, pour
mécontentement. Un blog (sur WordPress, accepter en partie la critique et montrer que
ou Tumblr) ne prend que quelques minutes la marque sait s’adapter et réagir comme un
à mettre en place en cas de crise, et il peut acteur roué du web social. Ex : La Redoute
accueillir tous types de contenus (texte, lançant une “chasse aux fails” avec de
vidéos, photos, etc.) qui seront ensuite fausses “vraies images”
relayés sur les espaces officiels existants.
- La mise en place d’une hotline online et
offline. Pour permettre aux insatisfaits et
journalistes d’avoir accès à l’information de
la marque (plutôt que celle répandue par
les générateurs de la crise), création d’un
fil Twitter pour répondre à la crise et mise
en avant d’une adresse mail pour stocker
les demandes sur un espace privatif qui
n’égratigne pas la marque. Pour les crises
impliquant un dommage physique localisé
(accident, usine, etc.), un community
manager doit être présent physiquement
pour permettre de rassurer les populations
locales.
- Produire des contenus riches. Pour qu’une
actualité soit partagée sur les réseaux
sociaux, elle doit en adopter les codes de
communication. Oubliez les traditionnels
communiqués de presse, rarement repris,
peu convaincants, au profit de formats
plus intuitifs : vidéo du dirigeant donnant
des explications, infographie comparant
un avant et un après, etc... Ces contenus
sont la matière première de la réaction de la
marque, et peuvent ensuite circuler par des
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Club e-réputation

25. Question 4
Amal BELKAMEL
Consultante
Peut-on influer sur son e-réputation et et Analyste en
comment ? E-réputation
A l’ère de la digitalisation et de la Sur le web social, il y a plusieurs
fluidité des contenus, maitriser sa manières de produire de la richesse.
sphère conversationnelle (contenus, Mais avant d’atteindre ce seuil, refléter
contenants, communautés,) devient un une image de marque maitrisée est l’une des
impératif. En d’autres termes, si une entité premières strates. Pour y arriver, voici mes
veut influer sur son e-réputation, elle se recommandations schématisées et détaillées
doit de maitriser son image. ci dessous:
1. Rester en constante écoute : l’audit
Etre maître de son image et faire de sa et la veille en continu permettent de repérer ce
réputation un atout : tel est mon crédo. Mais que les gens disent de vous, de votre marché et
comment maitriser l’image qui n’est autre activité. Qu’est ce qu’ils cherchent, où sont- ils
qu’un condensé de perceptions et sentiments et qui ils sont réellement. Sans cette première
d’autrui à l’égard d’un sujet ou d’un objet nous pierre, l’édifice social d’une compagnie est
concernant ? voué à l’échec car on ne peut maitriser son
Pour une compagnie qui veut influer sur image si on ne maitrise pas le contenu des
sa réputation, le but serait d’engager des conversations qui constituent cette image.
conversations avec son public cible afin de
préparer le terrain d’une relation solide avec 2. Agir en toute transparence : Sur le
ses clients, partenaires et employés pour en web social, il n’est pas question de faire des
tirer le maximum de gain pour son activité. excès de zèle et des promesses non tenues.
Il suffit d’un petit incident pour provoquer une
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Club e-réputation

26. Peut-on influer sur son e-réputation et
comment ?
crise sans précédent. Les marques communication et d’une image
oublient souvent que derrière les maitrisée sur le web.
milliers de « fans » sur Facebook, il L’image de marque doit être le cœur
y a aussi bien des adeptes/ambassadeurs, des préoccupations des compagnies. Selon la
des détracteurs mais aussi des gens qui se définition du dictionnaire, l’image de marque
retrouvent là juste pour meubler leur temps est l’ensemble des signes par lesquels une
libre. Quand un faux pas est commis, il vaut institution, une entreprise, une personne
mieux être sur un terrain préparé, connu et manifeste avantageusement sa spécificité,
communiquer en toute transparence. ses qualités auprès du public, dans un souci
L’action est l’ancêtre de l’expérience. Blinder sa de notoriété.
communication, respecter un ton et un timing
dans son engagement vis-à-vis de son public Cette définition met l’accent sur deux aspects
est un bon début d’action et d’expérimentation essentiels pour une image de marque: la
sur le terrain des médias sociaux qui ont la spécificité et la notoriété qui mènent tous
particularité d’une vague dont on ignore la deux vers la réputation.
forme et la force qu’une fois échouée.
Afin d’influer sur sa réputation, il devient donc
3. Construire avec confiance : mettre indispensable de construire et maitriser son
en avant ses valeurs, connaitre ses moyens, image de marque qui fera la spécificité de
bâtir son image de marque qui sera la pierre l’entreprise auprès de ses consommateurs,
angulaire et le gage de confiance d’une usagers ou futurs clients.
Vincent
TEXIER
Consultant veille
e-réputation
Les outils et les services sur Internet sont
nombreux et variés. De ce fait, il sera possible - Qui je veux toucher ? Quelle est ma cible ?
d’agir sur son e-réputation par différents Quels sont les acteurs/communautés ?
moyens. - Quels sont leurs échanges/discussions ?
Mais avant de se lancer dans l’action, il est - Quel sera mon budget ?
nécessaire de faire un point sur plusieurs
critères en prenant en compte le contexte de Aussi, le contexte de votre marché ou de votre
votre marque. secteur pourra potentiellement vous être utile.
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Club e-réputation

27. Peut-on influer sur son e-réputation et
comment ?
Savoir ce qui se dit sur les produits - A la construction d’actions, d’idées
en général et ce que l’on pense/ et de valeurs
dit de votre secteur sur le web, peut - A la réalisation d’une relation
s’avérer un bon complément. - A la recherche de l’adhésion
Pour répondre à ces questions, l’idéal est
d’effectuer une veille ou un audit, au préalable, Le but étant de capter l’attention des acteurs/
pour étudier tous ces points. Après une phase communautés sensibles où potentiellement
de traitement et d’analyse, vous pourrez sensible à la marque.
orienter vos actions d’influence en fonction Pour mener à bien votre démarche, un tableau
des résultats et de votre stratégie globale. de vos actions peut vous aider à visualiser
Afin de bien mener cette réflexion, il est plus simplement vos opérations.
nécessaire de rappeler que l’influence dans le
domaine de l’e-réputation – et dans un cadre Exemple :
éthique – se rapporte souvent :
ACTION Action 1 Action 2 Action 3 Action 4
EFFETS Créer une proximité Communiquer avec Développer une com- Optimiser le référen-
les blogueurs munauté autour de la cement naturel de
marque son site Internet
CIBLES Les personnes Blogueurs Clients et fans Tous
actives sur les
forums
MOYENS Créer un compte sur Dédié des exclusivi- Page Facebook SEO/SEM
le forum mop tés produits/événe- Tumblr
ments
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Club e-réputation

28. Sandrine
BAVEREL
Peut-on influer sur son e-réputation et Social Media
Manager. CRT
comment ? Franche-Comté
« E-Réputation », « Identité de répondre à quelques questions
numérique », 2 mots-clés qui primordiales pour l’entreprise :
font partie intégrante du Web social,
ce nouvel espace de vie qui, à l’instar des - Quelle est ma visibilité & mon image
salons du XVIIème siècle ou des cafés actuelle ?
littéraires du XIXème siècle, réunit des - Quels sont les écosystèmes où je suis
personnes souhaitant partager, échanger, devenu visible ?
capitaliser, débattre. L’internaute a en - Quels sont les thématiques abordées
effet repris le pouvoir sur la Toile, d’où son lorsque l’on parle de mes produits ?
nouveau statut de « consomm’acteur » ou - Quels sont les différents profils de
« consomm’auteur ». Il a le pouvoir de louer population par type de médias ?
les bienfaits d’un produit comme de desservir
l’image de marque d’un hôtel, par exemple. Cette collecte d’informations est fondamentale
Fondée sur une culture du partage et de la pour définir une stratégie et un plan d’actions
participation, le Web 2.0 marque donc une 2.0 et identifier de nouvelles opportunités.
profonde mutation dans la relation entre la
marque et ses parties prenantes. L’important # Devenir une marque
pour les entités est d’admettre qu’elles ne conversationnelle
contrôlent plus totalement les conversations Afin de grandir sur la Toile 2.0 et bonifier
faites autour de leur marque et que ces débats leur image, les marques doivent adopter une
prennent de plus en plus de d’importance. Afin « posture conversationnelle ». Pour
de gérer sa E-Réputation, de corriger le tir en susciter l’intérêt, surprendre l’audience et
cas de propos diffamatoire ou de bad -buzz, s’engager dans un dialogue constructif avec
la marque doit mettre en place une stratégie leurs communautés, elles doivent les nourrir
de présence (Social Media Management) : avec du contenu à valeur ajoutée, les écouter
veille/écoute, participation aux conversations, et évoluer en fonction de leurs aspirations. La
stratégie d’influence auprès d’ambassadeurs. finalité du « capital conversationnel » est de
La stratégie de la marque doit être proactive créer du bouche à oreille autour d’un produit.
de son E-Réputation. Je vous propose Si les internautes apprécient ce contenu, ils
donc le décryptage de ces différents volets deviendront ainsi les « ambassadeurs » et
indispensables à mes yeux à une stratégie 2.0 généreront à leur tour du contenu sur le produit.
destinée à optimiser son image de marque et C’est pourquoi, les entreprises ont besoin
E-Réputation : d’influenceurs pour faire passer un message.
# Etre à l’écoute du bruit – Surveiller # Mettre en place des pratiques
pour mieux (ré)agir professionnelles efficaces
Suis-je une marque/entreprise suffisamment Le premier processus à mettre en œuvre
connue pour que les internautes parlent de moi est de rédiger une charte d’animation
spontanément ? Si oui, il faut envisager d’aller éditoriale afin d’assurer la cohérence
à la rencontre de ce public, plutôt qu’ils parlent dans la diffusion des messages sur tous les
de moi, sans moi. Il est important néanmoins, espaces communautaires et éviter par la suite
avant de s’engager, de bien réfléchir à une des dissonances. Cette charte doit être en
ligne de conduite qui corresponde à la stratégie accord avec le positionnement et les valeurs
de l’entreprise et de ne pas interagir tout de l’organisation.
azimut. Ce premier état des lieux permet donc
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Club e-réputation