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LOS CANDIDATOS DESDE LA MIRADA DE LAS
              MARCAS
Las marcas en gran medida se construyen en base a
            características de personalidad.

 A la hora de analizar qué marcas se asocian más a cada
         candidato, las diferencias son evidentes.

Estamos frente a políticos que tienen rasgos de personalidad
                 claramente diferenciados.
¿QUÉ MARCAS SE ASOCIAN a los
  candidatos presidenciales?
CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA
Categorías/Candidatos



Bancos



Canales

Telecomunicaciones                                                 *


Supermercados



Retail                                                             *

* en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular
CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA

Categorías/Candidatos


Internet y Redes
Sociales                                                                                          *


Cervezas



Alimentos                                                          *


Canales de Cable                           *                       *


* en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular
OBSERVACIONES MARCAS Y CANDIDATOS

•   Piñera cuenta con la mayor cantidad de asociaciones de marca. Desde las personas parece ser más
    simple vincularlo a referentes en el mundo del consumo. Se asocia a marcas exitosas, de gran liderazgo
    en sus categorías como Coca Cola, Falabella y Banco de Chile, como también a referentes en cuanto
    a imagen de calidad y aspiracionalidad como Jumbo.

•   Frei es el candidato que genera mayores diferencias entre las personas. No tiene una imagen única o
    características que lleven a relacionarlo claramente con determinadas marcas lo cual habla de una
    falta de diferenciación en su imagen. ¿Qué es lo que distingue a Eduardo Frei? Se acerca a Jorge
    Arrate en muchas de las marcas asociadas. Las mayores vinculaciones los llevan a marcas chilenas y
    transversales (TVN, Banco Estado, Escudo).

•   Arrate es el candidato que tiene menos asociaciones a marcas que representan el mundo del
    consumo. (En todos los casos fue el candidato que tuvo el más alto % de la respuesta “ninguna”).
    Marcas más pequeñas, más tradicionales, antiguas y con capital cultural se acercan. También marcas
    afectivas, “de siempre”, que tienen una cuota de nostalgia, a lo que se suma la marca del estado con
    mayor valor, cariño y capital de confianza hoy: Banco Estado.

•   Enríquez-Ominami, “el díscolo” representa lo diferente. Marcas con valor, pero que consistentemente
    han apostado a la innovación se asocian fuertemente a este candidato (Casa&Ideas y BCI).
    Claramente es quien mejor representa “los nuevos medios” (Twitter , Facebook) y algo refrescante
    (Cachantún).
¿QUÉ PERSONALIDAD PROYECTAN los
   candidatos presidenciales?
PERFIL DE PERSONALIDAD

               ¿En qué atributos de personalidad destaca cada candidato?




     CLASE ALTA                     TRADICIONAL                        JOVEN                       INTELIGENTE
    PROFESIONAL                       ESTABLE                      ENTUSIASTA                       NACIONAL
      DECIDIDO                    INTERNACIONAL                     IMPULSIVO                       AUTÉNTICO
    INTELIGENTE                      HOGAREÑO                      AVENTURERO                    COMPROMETIDO
    TRABAJADOR                       MASCULINO                    EXTROVERTIDO                       CERCANO
        LÍDER                        NACIONAL                       A LA MODA                       AMISTOSO
     ENÉRGICO                                                        CREATIVO                       RELAJADO




* De un total de 42 atributos de personalidad, éstos son los más asociados a cada candidato y en los cuáles muestran una
mayor distancia frente a sus contendores.
OBSERVACIONES PERSONALIDAD CANDIDATOS

•   Las diferencias entre los candidatos son importantes al mirar personalidad de
    marca.

•   Piñera es desempeño y energía. Se lleva todas las asociaciones que hablan
    de liderazgo, trabajo, decisión.

•   Frei es el candidato que tiene asociaciones más débiles, reflejando una
    distancia emocional con las personas. Es tradicional y estable, pero no
    moviliza otras emociones y actitudes.

•   Enríquez-Ominami es pura energía, movimiento, cambio y aventura.

•   Arrate es emoción. Se apropia de todas las asociaciones que hablan de los
    afectos. Hoy es el candidato que más se parece a lo que representa (en
    cuanto a personalidad) Michelle Bachelet. Es interesante que el candidato
    de izquierda hoy está desprovisto de asociaciones agresivas y se visualiza
    como confiable, auténtico, amistoso.
FICHA TECNICA

Muestra                  200 entrevistas vía web.
                         Personas inscritas en los registros electorales, hombres y
                         mujeres, correspondientes a los segmentos C1, C2 y C3,
                         entre 18 y 70 años.
Terreno                  Sábado 21 a lunes 30 de noviembre.
Cuestionario             -   Marcas que asocian espontáneamente a cada
                             candidato.
                         -   Marcas de categorías específicas que asocian a cada
                             candidato.
                         -   Atributos de personalidad que mejor describen a cada
                             candidato (cada persona selecciona 7 atributos de 42
                             para cada candidato)
Estudio realizado por:   -   Almabrands, consultora en desarrollo de marcas.

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Los candidatos presidenciales desde la mirada de las marcas

  • 1. LOS CANDIDATOS DESDE LA MIRADA DE LAS MARCAS
  • 2. Las marcas en gran medida se construyen en base a características de personalidad. A la hora de analizar qué marcas se asocian más a cada candidato, las diferencias son evidentes. Estamos frente a políticos que tienen rasgos de personalidad claramente diferenciados.
  • 3. ¿QUÉ MARCAS SE ASOCIAN a los candidatos presidenciales?
  • 4. CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA Categorías/Candidatos Bancos Canales Telecomunicaciones * Supermercados Retail * * en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular
  • 5. CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA Categorías/Candidatos Internet y Redes Sociales * Cervezas Alimentos * Canales de Cable * * * en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular
  • 6. OBSERVACIONES MARCAS Y CANDIDATOS • Piñera cuenta con la mayor cantidad de asociaciones de marca. Desde las personas parece ser más simple vincularlo a referentes en el mundo del consumo. Se asocia a marcas exitosas, de gran liderazgo en sus categorías como Coca Cola, Falabella y Banco de Chile, como también a referentes en cuanto a imagen de calidad y aspiracionalidad como Jumbo. • Frei es el candidato que genera mayores diferencias entre las personas. No tiene una imagen única o características que lleven a relacionarlo claramente con determinadas marcas lo cual habla de una falta de diferenciación en su imagen. ¿Qué es lo que distingue a Eduardo Frei? Se acerca a Jorge Arrate en muchas de las marcas asociadas. Las mayores vinculaciones los llevan a marcas chilenas y transversales (TVN, Banco Estado, Escudo). • Arrate es el candidato que tiene menos asociaciones a marcas que representan el mundo del consumo. (En todos los casos fue el candidato que tuvo el más alto % de la respuesta “ninguna”). Marcas más pequeñas, más tradicionales, antiguas y con capital cultural se acercan. También marcas afectivas, “de siempre”, que tienen una cuota de nostalgia, a lo que se suma la marca del estado con mayor valor, cariño y capital de confianza hoy: Banco Estado. • Enríquez-Ominami, “el díscolo” representa lo diferente. Marcas con valor, pero que consistentemente han apostado a la innovación se asocian fuertemente a este candidato (Casa&Ideas y BCI). Claramente es quien mejor representa “los nuevos medios” (Twitter , Facebook) y algo refrescante (Cachantún).
  • 7. ¿QUÉ PERSONALIDAD PROYECTAN los candidatos presidenciales?
  • 8. PERFIL DE PERSONALIDAD ¿En qué atributos de personalidad destaca cada candidato? CLASE ALTA TRADICIONAL JOVEN INTELIGENTE PROFESIONAL ESTABLE ENTUSIASTA NACIONAL DECIDIDO INTERNACIONAL IMPULSIVO AUTÉNTICO INTELIGENTE HOGAREÑO AVENTURERO COMPROMETIDO TRABAJADOR MASCULINO EXTROVERTIDO CERCANO LÍDER NACIONAL A LA MODA AMISTOSO ENÉRGICO CREATIVO RELAJADO * De un total de 42 atributos de personalidad, éstos son los más asociados a cada candidato y en los cuáles muestran una mayor distancia frente a sus contendores.
  • 9. OBSERVACIONES PERSONALIDAD CANDIDATOS • Las diferencias entre los candidatos son importantes al mirar personalidad de marca. • Piñera es desempeño y energía. Se lleva todas las asociaciones que hablan de liderazgo, trabajo, decisión. • Frei es el candidato que tiene asociaciones más débiles, reflejando una distancia emocional con las personas. Es tradicional y estable, pero no moviliza otras emociones y actitudes. • Enríquez-Ominami es pura energía, movimiento, cambio y aventura. • Arrate es emoción. Se apropia de todas las asociaciones que hablan de los afectos. Hoy es el candidato que más se parece a lo que representa (en cuanto a personalidad) Michelle Bachelet. Es interesante que el candidato de izquierda hoy está desprovisto de asociaciones agresivas y se visualiza como confiable, auténtico, amistoso.
  • 10. FICHA TECNICA Muestra 200 entrevistas vía web. Personas inscritas en los registros electorales, hombres y mujeres, correspondientes a los segmentos C1, C2 y C3, entre 18 y 70 años. Terreno Sábado 21 a lunes 30 de noviembre. Cuestionario - Marcas que asocian espontáneamente a cada candidato. - Marcas de categorías específicas que asocian a cada candidato. - Atributos de personalidad que mejor describen a cada candidato (cada persona selecciona 7 atributos de 42 para cada candidato) Estudio realizado por: - Almabrands, consultora en desarrollo de marcas.