O Gerenciamento de Crise de Imagem no Segmento Musical no Brasil e nos Estados Unidos: estudo dos casos Wilson Simonal e Michael Jackson

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
ALINA ANTUNES DA CUNHA
O GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM NO SEGMENTO MUSICAL NO BRASIL E NOS ESTADOS UNIDOS:
ESTUDO DOS CASOS WILSON SIMONAL E MICHAEL JACKSON
Porto Alegre
2014

ALINA ANTUNES DA CUNHA
Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Prof. Me. Glafira Furtado
Porto Alegre
2014

ALINA CUNHA
Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Aprovada em _____ de ___________________ de ________.
BANCA EXAMINADORA:
Prof. Me. Glafira Furtado
__________________________________
__________________________________
__________________________________
Porto Alegre
2014

Dedico esta monografia aos profissionais de relações públicas que trabalham diariamente buscando ultrapassar barreiras e atuar nos mais improváveis ambientes.

AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha orientadora, Prof. Me. Glafira Furtado, pela confiança no meu trabalho e pelo contínuo incentivo. Agradeço por sua parceria e amizade, por seu grande envolvimento nesta monografia e por estar sempre disponível a me ajudar.
Agradeço ao Max de Castro, filho de Simonal, e ao Lua Lafaiette, que me colocou em contato com ele. A entrevista foi essencial para a singularidade deste trabalho e sou muito grata por ter tido esta oportunidade e pela disposição do Max de Castro em colaborar com este estudo.
Gostaria de agradecer também à minha família, que me aguentou reclamando diariamente da minha falta de tempo. Mais especificamente: ao meu pai pela ideia de estudar Wilson Simonal, artista que fiquei muito feliz em poder conhecer melhor e que com certeza colaborou para o meu conhecimento musical e cultural; à minha mãe, que sempre incentivou os meus estudos; e às minhas irmãs, que aguentaram as minhas reclamações não só dentro de casa, mas também enquanto trabalhávamos!
Agradeço também a todos os integrantes da minha banda pela compreensão quando eu precisei trabalhar na minha monografia e até me ausentar em alguns momentos e por me ouvirem, empolgada, contando a história de cada um dos cantores que estudei enquanto lia suas biografias. Em especial ao meu namorado, que, além disso, também foi muito compreensivo com o meu tempo limitado e que se envolveu diretamente no meu estudo, pesquisando e conversando comigo sobre os assuntos.

Why are they never satisfied with all you give?
You give them your all
They‟re watching you fall
And they eat your soul like a vegetable
Michael Jackson (Monster)

RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar a contribuição das Relações Públicas no gerenciamento de crise de imagem no segmento musical por meio do estudo de dois casos: no Brasil, Wilson Simonal e nos Estados Unidos, Michael Jackson. Ele também busca fazer uma breve comparação entre o desenvolvimento das Relações Públicas nos dois países. Para isto, mostra-se adequado um resgate dos conceitos básicos de identidade, imagem, reputação e opinião pública, assim como a apresentação de conteúdos relacionados ao gerenciamento de crise de imagem, gestão de marca pessoal, assessoria de imprensa, media training e celebridades. O trabalho aponta alguns aspectos de cunho biográfico a respeito dos cantores estudados e aponta as diferenças e semelhanças entre as duas crises de imagem. São apresentadas, então, sugestões exemplificando a contribuição que as Relações Públicas poderiam fazer em ambos os casos, levando em consideração o contexto de cada um. Percebe-se uma grande discrepância entre as duas culturas frente ao gerenciamento de crise de imagem no segmento musical e uma oportunidade de crescimento, no Brasil, para as Relações Públicas nesta área.
Palavras-chave: Relações Públicas. Crise de imagem. Gerenciamento de crise. Michael Jackson. Wilson Simonal.

ABSTRACT
The aim of this study is to analyze the contribution of the Public Relations in the crisis management in the music business by studying two cases: in Brazil, Wilson Simonal and in the United States, Michael Jackson. It also intends to make a brief comparison of the development of Public Relations in both countries. For that, it is adequate to review the basic concepts of identity, image, reputation and public opinion, as well as presenting contents related to crisis management, personal branding, press agency, media training and celebrities. This paper highlights some biographical aspects concerning the singers that were studied and shows the differences and similarities between the two crisis. Suggestions are, then, presented exemplifying the contribution that the Public Relations could make in both cases, considering their contexts. It is noticed a large discrepancy between the two cultures when concerning the crisis management in the music business and also an evolution opportunity, in Brazil, for the Public Relations in this field.
Palavras-chave: Public Relations. Crisis. Crisis management. Michael Jackson. Wilson Simonal.

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 9
2 GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM E GESTÃO DE MARCA PESSOAL ........................................................................................................ 12
2.1 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ......................................................... 12
2.2 OPINIÃO PÚBLICA .......................................................................................... 15
2.3 GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM .................................................. 19
2.4 GESTÃO DE MARCA PESSOAL ..................................................................... 22
3 ASSESSORIA DE IMPRENSA, MÍDIA E CELEBRIDADE .............................. 28
3.1 ASSESSORIA DE IMPRENSA ......................................................................... 28
3.2 MEDIA TRAINING ............................................................................................ 35
3.3 MÍDIA E CELEBRIDADE .................................................................................. 39
4 WILSON SIMONAL, MICHAEL JACKSON E AS RELAÇÕES PÚBLICAS ... 44
4.1 WILSON SIMONAL .......................................................................................... 44
4.2 MICHAEL JACKSON........................................................................................ 53
4.3 A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS CASOS WILSON SIMONAL E MICHAEL JACKSON ................................................................... 59
5 CONCLUSÃO .................................................................................................. 65
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 69
APÊNDICE A ................................................................................................... 75

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1 INTRODUÇÃO
De acordo com a autora brasileira Kunsch (1997), a atividade de Relações Públicas tem se tornado cada vez mais fundamental nas organizações modernas do país, graças ao aumento da preocupação referente às relações sociais por parte delas. Simões (2007, p. 17), também desta nacionalidade, explica as Relações Públicas como uma “função organizacional, implicando, portanto em gestão, quer seja da comunicação organizacional ou da relação de poder entre organização e seus públicos”.
Por outro lado, o autor estadunidense Cameron (2014) descreve as Relações Públicas como a prática de gerenciar o fluxo de informações entre um indivíduo ou uma organização e seus públicos, com o objetivo de persuadi-los a possuir um certo ponto de vista a respeito do assessorado.
A curiosidade em relação à existência de uma dissonância entre Brasil e Estados Unidos em seu uso das atividades de Relações Públicas, especialmente para o assessoramento de pessoas, levou a autora a escolher este tema. Devido à sua proximidade com o segmento musical e ao seu interesse na área de gestão de crises, ela escolheu estudar especificamente o gerenciamento de crise de imagem no segmento musical.
Por meio deste trabalho, busca-se: Analisar a interferência do trabalho de Relações Públicas na construção da imagem pessoal; Analisar o processo de gerenciamento de crise de imagem a partir de Forni (2013) e Dornelles (2012); Compreender o trabalho de media training a partir de Lucas (2007), Assad e Passadori (2009) e Barbeiro (2011); Analisar o processo de gerenciamento de imagem de Wilson Simonal e Michael Jackson; Comparar Wilson Simonal e Michael Jackson frente à mídia em momentos de crise.
Para ser possível realizar-se uma comparação, entre nações, relativa ao tema a ser pesquisado, selecionou-se um caso polêmico ocorrido com um músico do Brasil e um, com um músico dos Estados Unidos. Os artistas escolhidos foram Michael Jackson, estadunidense com acusações de pedofilia, e Wilson Simonal, brasileiro considerado apoiador da ditadura em um momento delicado na política nacional.
Ainda que seja difícil fazer uma relação entre os casos, dada a diferença do desenvolvimento das Relações Públicas nos dois países nas épocas estudadas e o

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momento singular em que ocorreu o caso brasileiro (durante o governo militar), acredita-se que há algumas semelhanças relevantes entre as duas crises, a serem analisadas neste trabalho, que acabam colaborando para o estudo.
Realizou-se uma entrevista despadronizada com Max de Castro, filho de Wilson Simonal, no dia 17 de novembro de 2014, com duração aproximada de uma hora e 30 minutos. Buscou-se obter a visão do cantor a respeito do caso ocorrido com seu pai, visto seu envolvimento direto com o assunto e, também, o fato de ele estar inserido no mercado musical. Ela foi realizada via Skype, já que Max de Castro se encontrava no estúdio Na Cena em São Paulo/SP, local onde trabalha com publicidade. Este tipo de entrevista se caracteriza por perguntas genéricas ou abertas realizadas em uma conversa de cunho informal para que o entrevistado tenha mais liberdade em suas respostas (BASTOS, 2009).
Os métodos de pesquisa utilizados neste estudo são variados. A autora faz pesquisas bibliográficas e documentais para a obtenção da opinião de diferentes autores brasileiros e estadunidenses sobre o tema escolhido, principalmente em relação ao tema “celebridades”, já possibilitando uma análise das visões dos estudiosos em ambas as culturas. Beuren, citado por Lopes (2006) aponta que a técnica de pesquisa “baseia-se em materiais que ainda não receberam um tratamento analítico ou que podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa” (BEUREN, 2003, p. 89 apud LOPES, 2006, p. 220). Já em relação à pesquisa bibliográfica, Tozoni-Reis (2010, p. 42) ainda explica que “vamos buscar, nos autores e obras selecionados, os dados para a produção do conhecimento pretendido”, realizando um debate entre estas fontes, sem a busca de dados primários.
Para realizar a comparação entre as crises de imagem analisadas, além do estudo da biografia dos artistas, a autora se vale, também, da técnica de análise fílmica de um documentário sobre Wilson Simonal. A ideia “É despedaçar [...] materiais que não se percebem isoladamente „a olho nu‟, uma vez que o filme é tomado pela totalidade”, explicam Goliot-Lété e Vanoye (1994, p. 15).
Autores como Forni (2013), Dornelles (2012), Levine (2003) e Lucas (2004) sustentam as discussões sobre gestão de crise de imagem. Na área de media training, recorre-se a Lucas (2007), Passadori (2009), Rau (2010) e Walker e Todtfeld (2008). No que se refere a celebridades, Rüdiger (2008), Turner (2014) e Herschmann e Pereira (2003) subsidiam as referências teóricas.

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A presente monografia é desenvolvida em três capítulos. O primeiro capítulo aborda o gerenciamento de crise de imagem e a gestão de marca pessoal. No segundo capítulo, busca-se analisar o trabalho de assessoria de imprensa e media training, assim como a relação da mídia com as celebridades. No terceiro capítulo, a ênfase é dada ao gerenciamento de crise de imagem artística e aos casos Wilson Simonal e Michael Jackson, discorrendo-se sobre a colaboração das Relações Públicas nos casos citados.
Devido a pouca quantidade de conteúdo produzido no Brasil relacionado à gestão de imagem pessoal e/ou artística, acredita-se que este estudo é capaz de colaborar com futuras pesquisas sobre o assunto. O tema escolhido é visto como inovador, capaz de trazer à tona uma lacuna existente na atuação dos profissionais de Relações Públicas no país e de gerar novas reflexões por parte do mercado brasileiro de Comunicação.

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2 GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM E GESTÃO DE MARCA PESSOAL
O presente capítulo discorre a respeito dos conceitos de identidade, imagem e reputação segundo diversos autores. Ele também busca definições de opinião pública e apresenta o processo de formação desta. Apresenta-se como executar o gerenciamento de uma crise de imagem e também a gestão de marcas pessoais.
2.1 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO
Para compreendermos o conceito de imagem e reputação de marcas, devemos também conhecer o significado de uma identidade. De acordo com Kotler (2000, apud VÁSQUEZ, 2007, p. 219): “A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma e seus produtos”. Ela é a base a partir da qual a marca será construída, é o seu direcionamento e posicionamento. A identidade de uma marca é quem define seus objetivos e define quais as ações deverão ser tomadas para que a marca signifique um conceito (VÁSQUEZ, 2007). Para a autora (2007), a identidade deve possuir algumas características para que efetivamente cumpra o seu papel, conforme tabela abaixo.
Tabela 1 – Princípios para que a identidade cumpra seus propósitos.
Princípio:
Descrição: Única e intransferível. Toda identidade pertence a uma marca específica. Não existem duas marcas com a mesma identidade. Um produto pode ser copiado, mas é muito difícil copiar sua identidade.
Atemporal e constante.
A identidade não tem tempo nem limite de validade. No entanto, ela deve ser constante no tempo. Marlboro sempre representou individualidade, força e masculinidade por meio do personagem do caubói. Consistente e coerente. A identidade deve ser sólida em seus elementos constitutivos, ao mesmo tempo em que deve existir correlação entre eles, sendo congruentes e compatíveis entre si.

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Objetiva e adaptável.
A identidade deve ser direta em seus propósitos e sua comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo.
Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir de Vásquez (2007).
Mais objetivamente, podemos caracterizar a identidade de uma organização como sendo uma manifestação de diversos fatores, tais como:
[...] nome, logomarca, slogan/lema, pessoas, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e demais peças que lhe dão visibilidade e que são por ela criadas e comunicadas a diversos públicos. (MACHADO, 2007, p. 48).
Tajada (1994, apud VÁSQUEZ, 2007) já aponta a identidade de uma marca como parte essencial da comunicação, uma vez que as atividades desta área irão ter como base aquele fator. Segundo ele, a comunicação, elemento transmissor, teria o papel de codificar esta identidade para que houvesse, então, uma distribuição para os públicos-alvo. A finalidade disto seria a construção de uma imagem condizente com esta identidade.
Seguindo um pensamento afim, Iasbeck (2007) percebe a identidade como proveniente do processo de comunicação, em que há alguém responsável por enviar um discurso e seu receptor. Desta maneira, deve-se administrá-la, mantendo o controle deste discurso, sempre tendo em vista dados de pesquisas de imagem.
Assim, Tajada (1994, apud VÁSQUEZ, 2007) destaca ser de causa e efeito a relação entre identidade e imagem. A identidade seria a causa, que, comunicada, resultaria em um efeito, neste caso, a imagem percebida:
A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma; a imagem é a maneira pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente; e a imagem, externamente. A identidade é objetiva; a imagem é subjetiva e simbólica. A imagem se configura com base na identidade; a identidade precede a imagem. A identidade e a imagem de marca diferem em forma e conteúdo, porém, o vínculo entre elas é a comunicação (TAJADA, 1994, apud VÁSQUEZ, 2007, p. 209).
A partir disto, haveria, então, duas possibilidades para o resultado do processo de comunicação dessa identidade: uma imagem que coincide com a identidade da marca (chamada comunicação ideal) ou uma que não atinge este resultado (comunicação distorcida) (TAJADA, 1994, apud VÁSQUEZ, 2007).

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A imagem, diferentemente da identidade, depende da percepção dos públicos. Ela pode variar de acordo com cada um deles, com sua maneira de interpretar a mensagem recebida, e deverá refletir a identidade organizacional (MACHADO, 2007). Carvalho (2008, p. 379) explica: “Podemos entender imagem como a percepção, a imaginação da compreensão sobre determinada pessoa ou organização. É o simbólico, conjunto de experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimentos”. O desafio se encontra, assim, em buscar o alinhamento entre aquilo que a organização é e aquilo que ela representa para cada um de seus públicos, criando, preservando e realizando a manutenção desta imagem (MACHADO, 2007).
Para Iasbeck (2007), a fim de que se constitua uma imagem é preciso haver uma relação comunicativa entre aquele que percebe e a marca em si. É a partir disto que ocorrerá a criação de uma elaboração mental: a interpretação da junção das informações que se tem a respeito da organização com os dados já existentes no imaginário do receptor.
Porém Machado (2007) afirma que, mesmo sem haver uma interação entre os públicos e a organização, as percepções a respeito dela já existem. Isto porque as pessoas podem receber estímulos relativos a esta organização por meio de leituras, de conhecidos que tiveram contato com a marca e de símbolos visuais. Ainda assim, a autora explica que esta impressão pode se modificar após uma efetiva relação com a organização.
Quando esta imagem é percebida de forma negativa, a reputação da empresa/organização/pessoa é prejudicada. Isto recebe grande relevância uma vez que o que se vende são as associações ligadas àquela marca, e não um simples produto. Uma crise de imagem acaba por afetar diretamente a credibilidade e a confiança dos públicos na marca (VÁSQUEZ, 2007).
A reputação vai além da imagem, da identidade e da comunicação de marca de uma organização, que definem como se é visto, quem se é e o que se projeta de si. Ela é construída em longo prazo, buscando-se cumprir e confirmar os compromissos que são propostos em sua marca (ALMEIDA; BRITTO, 2012).
Ainda analisando a reputação frente à imagem, Jablin (2001 apud IASBECK, 2007) e Flynn (2007 apud IASBECK, 2007, p. 91) defendem a ideia de que “a reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças consolidadas”. Já a imagem, para

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Iasbeck (1998 apud IASBECK, 2007) e Costa (1999 apud IASBECK, 2007) se forma a partir de sensações e estímulos. Logo, a reputação pode ser vista como o “indício formado que a imagem projetou” (CARVALHO, 2008, p. 379).
No subcapítulo a seguir, explora-se o conceito de opinião pública, uma consequência dos aspectos recém-abordados de identidade, imagem e reputação.
2.2 OPINIÃO PÚBLICA
A opinião pública é um fenômeno em constante movimento. Ela se adapta ao tempo, aos valores e à ética vigentes. De acordo com a evolução da história, ela pode se moldar e mudar de direção, modificar conceitos e preconceitos.
Torquato (2002) aponta que a mobilidade, a heterogeneidade e a dispersão no espaço, característicos da sociedade de massas, constituem a opinião pública. De acordo com Blumer (1978), a massa está fisicamente separada e não é capaz de discutir e tomar decisões de forma integrada, possui uma organização frágil. Suas características, segundo o autor são:
Em primeiro lugar, seus participantes são originários de quaisquer profissões e de qualquer categoria social, podendo incluir pessoas com diferentes situações de classe, vocações diversas, múltiplas vinculações culturais e diferentes níveis de riqueza material. [...] Em segundo lugar, a massa é um grupo anônimo, ou melhor, é composta por indivíduos anônimos. Em terceiro lugar, existe pouca interação ou troca de experiência entre os membros da massa. (BLUMER, 1978, p. 177-178).
Devido a pouca interação entre seus membros, os integrantes da massa acabam por agir em resposta àquilo que recebem de informação a respeito do objeto em questão. Estas pessoas desenvolvem mais o seu senso crítico e autoconsciência pois não recebem estímulos diretos provenientes da interação com outros (BLUMER, 1978). Porém, eles podem ser influenciados por, por exemplo, artistas com capacidade de compreensão a respeito destas pessoas e com o poder de expressar estes sentimentos captados.
Mas, para que haja um objeto em vista, ele precisa estar em evidência. McCombs (2009) afirma que nossas percepções são influenciadas diariamente pelas notícias selecionadas pelos editores e diretores. O autor diz que o que o público sabe é a partir de uma realidade de segunda-mão, estruturada pela agenda pública e criada a partir dos relatos dos jornalistas. Desta maneira, explica Lippmann (1922,

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apud MCCOMBS, 2009), a opinião pública não se forma do ambiente em si, mas sim
de um pseudoambiente formulado pelos veículos de comunicação.
Chegamos, assim, ao conceito da Teoria da Agenda, que defende que as
notícias veiculadas pela mídia acabam sendo vistas como mais importantes pela
audiência (MCCOMBS, 2009):
Figura 1 – A definição da agenda pelos veículos de comunicação de massa –
Agenda-setting.
Fonte: Figura elaborada pela autora a partir de McCombs (2009).
Torquato (2002, p. 68) acompanha o pensamento da Teoria da Agenda
quando afirma que “[...] a opinião pública inexistiria se não houvesse uma tuba de
ressonância a propagar as ondas de pensamento. Portanto, a grande base de
lançamento da opinião pública é a estrutura da indústria da comunicação [...]”.
Segundo o autor, os meios de comunicação se tornam responsáveis por difundir os
fatos ambientais, que, ao chegarem ao conhecimento público, refletem-se em
cadeias de opinião.
Por outro lado, Wey (1986) acredita que a audiência dos veículos de
comunicação de massa recebe de forma quase passiva as informações e opiniões
divulgadas. Para ela:
A ação individual se traduz em escolhas que se fazem em resposta a
impulsos e sentimentos vagos, despertados pelo objeto de seu interesse,
característica das massas; por isso, pode ser influenciada pelas sugestões
persuasivas dos meios de comunicação. (WEY, 1986, p. 25).

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A psicologia e a história das pessoas, suas crenças, princípios, valores e
estereótipos vão definir a maneira como elas percebem e julgam os acontecimentos.
E isso é o que vai acabar determinando a opinião pública (TORQUATO, 2002).
A formação da opinião pública se dá em quatro fases (CESCA, 2006). Na
primeira, surge uma controvérsia, que gera certo incômodo nas pessoas e as faz
sentir a necessidade de uma discussão. Na segunda, são usados os meios de
comunicação para se realizar estes debates públicos, buscando definir esta
controvérsia.
Em um terceiro momento, surge uma opinião comum, criada a fim de
representar todas as opiniões expressadas na discussão pública, mas que não
representa, necessariamente, a opinião da maioria. Por fim, há uma ação conjugada
(CESCA, 2006).
Figura 2 – O processo de formação da opinião pública.
Fonte: Figura elaborada pela autora a partir de material disponibilizado na disciplina de Teorias de
Opinião Pública em 2012/2.
Cesca (2006) explica que para que ocorra a discussão pública é necessário
que não haja posições muito rígidas das pessoas em relação ao assunto, como no
caso de fanatismo. Blumer (1978) se aproxima da visão de Cesca (2006) a respeito

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do resultado do debate quando afirma que a opinião pública é um produto coletivo.
Ela é representada pela tendência central entre forças antagônicas:
Como tal, não constitui uma opinião unânime com a qual cada membro do
público está de acordo, não sendo também forçadamente a opinião da
maioria. Ao se constituir em termos de opinião coletiva, pode ser (e em
geral é isso que ocorre) diferente da opinião de qualquer dos grupos do
público (BLUMER, 1978, p. 184).
O autor ainda acrescenta que a opinião pública está sempre no caminho para
uma decisão. Porém ela nunca chega a ser unânime.
A importância da opinião pública para uma empresa se dá a partir do
momento em que há um trabalho de relações públicas para conhecer estas
necessidades dos públicos e atendê-las. Estas atividades serão capazes de prever
as tendências dos públicos, colaborando para o gerenciamento da personalidade do
assessorado visando tanto seus próprios objetivos quanto a satisfação das
expectativas dos públicos (WEY, 1986).
A atividade de Relações Públicas, segundo Simões (1995, p. 96-97), recebeu
uma definição geral no chamado Acordo do México de 1978. Ele buscou explicá-la
de forma a estar de acordo com todas as associações de relações públicas. Assim,
a atividade de Relações Públicas seria responsável por algumas funções,
enumeradas na tabela a seguir.
Tabela 2 – Em que consiste a atividade de Relações Públicas.
1) Analisar as tendências da organização em relação às expectativas de interesses dos
públicos, no contexto da conjuntura em que ambos estão inseridos;
2) predizer a resultante do entrechoque da ação organizacional ante as expectativas
dos públicos no âmbito da evolução da conjuntura;
3) assessorar os líderes da organização, prevenindo-os das possíveis ocorrências de
conflito e suas causas, apresentando sugestões de políticas e procedimentos que
evitem e/ou resolvam o impasse;
4) implementar programas e projetos planejados de comunicação para com os vários
públicos.
Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir de Simões (1995).
Grunig (2009, p. 82) define público como sendo “sempre um grupo
especializado e cujos membros têm interesse específico nas atividades e
comportamentos de organizações”. Além disso, o público é um grupo que se une

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espontânea e naturalmente, tendo como sua marca a existência de uma questão,
que será discutida, gerando uma opinião coletiva (TORQUATO, 2002).
É preciso estar atento para a divulgação de informações para os públicos.
Quando eles não possuem os dados necessários para conseguirem fazer o seu
julgamento, a tendência é que se crie uma imagem negativa do objeto em questão.
Quem não se preocupa em criar, projetar e manter uma manutenção de uma
imagem favorável estará mais sujeito ao fracasso frente à opinião pública quando
surgirem situações adversas (WEY, 1986).
Com uma opinião pública desfavorável, pode-se enfrentar uma crise de
imagem. No subcapítulo a seguir analisa-se o conceito e o gerenciamento destas
crises.
2.3 GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM
As crises podem surgir dos simples altos e baixos de uma organização e
normalmente estão relacionadas à imagem e à reputação. Segundo Forni (2013, p.
8), crise é “uma ruptura na normalidade da organização; uma ameaça real ao
negócio, à reputação e ao futuro de uma corporação ou de um governo”. Por isso, se
torna imprescindível que seja construída uma boa reputação para a marca ao longo
de sua existência, a fim de se consolidar uma boa imagem. Para que isto se
concretize, é preciso se tornar relevante para os seus públicos, cativando seus
sentimentos. Esta atividade, de construção de uma reputação, é chamada Reputting:
o processo de criar/reforçar os laços de confiança entre a organização e seus
stakeholders.
Podemos compreender “organização” como sendo “[...] um sistema aberto,
pelo que é influenciada e influencia o ambiente externo no qual se situa. Pertencem
a esse ambiente os públicos e todas as dimensões conjunturais da sociedade maior”
(SIMÕES, 1995, p. 54-55). Ela possui objetivos específicos e funciona com pessoas
desempenhando papeis determinados.
Já os stakeholders são “[...] as categorias gerais de pessoas que são afetadas
por consequências reais ou potenciais das decisões organizacionais estratégicas”
(GRUNIG, 2009, p. 84). Ou, ainda, como pessoas que possuem algum interesse na
organização (CARROLL, 1989, apud GRUNIG, 2009).

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Atualmente a comunicação entre os públicos de uma organização pode ser
considerada como uma teia, em que as informações reverberam por meio de linhas
invisíveis. Caso se esteja buscando um bom índice de credibilidade ou a prevenção
de crises, é importante que se calcule esta reverberação (LUCAS, 2004). De acordo
com Lucas (2004), não basta ser uma marca de peso no mercado para garantir a
ausência de momentos ruins para os negócios da organização, é preciso se criar
uma postura empresarial, o hábito de evitar que acontecimentos internos ou
externos interfiram na imagem desta marca.
Com a nova mídia, porém, o risco é cada vez maior. A imprensa têm
demostrado interesse em vigiar empresas e autoridades e tornar público aquilo que
antes era por poucos conhecido (FORNI, 2013).
Quanto mais visíveis se tornam as pessoas públicas – e as empresas –
mais vulneráveis também ficam. Mais interesse da mídia, da opinião
pública, da sociedade. Quanto mais você se expõe, mais olhares para julgar
seu comportamento. (FORNI, 2013, p. 49).
É o que acontece com celebridades, por exemplo. A exposição excessiva
pode, por um lado, colaborar para o seu sucesso, mas, por outro, tornar grande a
possibilidade de um erro vir à tona e manchar sua biografia. A área da comunicação,
neste caso, se torna responsável por fazer o equilíbrio entre essa grande exposição
e a diminuição das aparições de seu assessorado (FORNI, 2013).
Dornelles (2012) afirma que é comum encontrarmos casos de má gestão de
crises de imagem hoje em dia, ainda que a existência delas seja reconhecida pelos
diferentes tipos de organizações. De acordo com a autora (2012), há
comportamentos comuns às empresas que cometem tais erros, descritos na tabela a
seguir.
Tabela 3 – Comportamentos comuns às empresas que fazem má gestão de crises
de imagem.
 O elemento surpresa.
 A falta de hábito de lidar com a mídia.
 A carência de informações destinadas aos diferentes públicos envolvidos.
 A forma negativa como seus impactos se propagam.
 A incomum curiosidade da mídia acerca de episódios das mais diferentes
características.

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 A mobilização da opinião pública e dos governantes.
 A perda de controle das iniciativas em relação ao fluxo de informações.
Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir de Dornelles (2012).
Ao encontro disto, Forni (2013) afirma que a prevenção é parte do processo
de gestão de crise, e não um ato isolado. Para o autor (2013, p. 66), todo este
processo conta com momentos por ele determinados como “a prevenção, a
preparação, o desenvolvimento do fato negativo, seguido da resposta à crise
(comunicação) e da recuperação ou pós crise”. Ele definiu os elementos básicos
para uma boa gestão de crise e definiu-os como sendo:
[...] um plano de crise simples e flexível; a necessidade de liderança; um
porta-voz preparado; a identificação e a necessidade de estabelecer relação
com os diversos stakeholders, principalmente os envolvidos na crise; o
timing da resposta, que não comporta alternativa, a não ser a rapidez;
finalmente, o plano de comunicação, levando em conta, prioritariamente, a
comunicação interna e a relação com a mídia (FORNI, 2013, p. 109-110).
Toda empresa precisa saber identificar potenciais crises e necessita realizar
um levantamento de suas fraquezas e seus riscos. Isto tem de ser introduzido na
cultura das organizações para que, assim, a partir das informações levantadas, elas
sejam capazes de definir a atitude correta a ser tomada caso algumas destas
vulnerabilidades se torne o fator de uma crise (FORNI, 2013).
Dornelles (2012) acredita, por sua vez, que a gestão de crise é composta por
três fases, denominadas: planejamento, gerenciamento e retomada. No primeiro
momento, antes de a situação sair da esfera privada, é preciso estar atento à
opinião do público a respeito da organização, realizando um levantamento e
planejando os rumos da comunicação organizacional e das ações de relacionamento
com o público. Quando chega o momento em que a informação se torna pública, o
momento da crise de imagem, o foco da área de comunicação deve estar no correto
posicionamento da organização frente ao ocorrido e na busca de uma recuperação
para seus stakeholders. Por fim, chega a fase de retomada, em que a empresa
deverá buscar conhecer novamente a situação da opinião pública em relação a ela e
criar ações estratégicas de comunicação com todos os diferentes públicos.
Para se administrar uma crise é preciso saber tudo aquilo que é falado a
respeito da organização. Assim, é importante que se realize um clipping, composto
por todas as publicações presentes na mídia (impressa ou eletrônica) que façam

22
referência à marca. Estes materiais devem ser catalogados e analisados na primeira
hora do dia para que, no início da manhã, sejam discutidos no comitê de crise
(FORNI, 2013).
Além disto, é necessária também a realização de um mapeamento de
públicos. Deve-se definir qual o público é prioritário e com quais também será feito o
contato, em um segundo ou terceiro momento. Segundo Dornelles (2012), cada
cenário pode exigir um mapeamento diferente, com uma sequência diferente.
O principal papel da comunicação de crise acaba sendo a elaboração de uma
versão oficial para ser comunicada para a população em geral. Forni (2013) explica
que esta mensagem deve ser transparente, mas, principalmente, não deve deixar
brechas para que a imprensa faça interpretações equivocadas ou desconstruções.
É preciso tomar cuidado com a subestimação da imprensa. Ignorá-la ou não
dar a ela a devida importância durante um período de crise pode piorar o quadro e
causar danos quase irreversíveis. Em momentos de entrevista, pressa, mentiras,
fuga de perguntas mais difíceis e respostas mal-educadas não irão colaborar para
ajudar a reerguer a imagem da organização (FORNI, 2013).
Aprofundando mais o presente estudo, discorre-se, no subcapítulo a seguir, a
respeito da gestão de marca pessoal.
2.4 GESTÃO DE MARCA PESSOAL
Uma marca pessoal é a imagem que surge na mente das pessoas quando
pensam a respeito de alguém. Ela se caracteriza por refletir as qualidades, os
valores, a personalidade e os diferentes fatores que fazem a pessoa a quem dizem
respeito ser singular (MONTOYA; VANDEHEY, 2010).
De acordo com Montoya e Vandehey (2010) as pessoas criam expectativas a
respeito do outro quando conhecem a sua marca pessoal. Ela representa a sua
reputação, o reflexo do seu caráter (CHRITTON, 2014). Chritton vai ao encontro dos
autores anteriormente citados quando vê a marca pessoal como um elemento que
mostra a autenticidade de quem ela diz respeito. A autora afirma que esta marca vai
ser definida também pela maneira como os outros se lembram desse profissional,
por meio de suas ações e de como as pessoas se conectaram emocionalmente com
ele.

23
A marca pessoal dá ao profissional a oportunidade de conhecer e mostrar o
seu valor único. Por meio dela ele será capaz de se destacar no seu trabalho e
frente ao seu público (CHRITTON, 2014). Sendo bem utilizadas, as marcas pessoais
possuem o poder de trazer sucesso profissional (MONTOYA; VANDEHEY, 2010).
De acordo com os autores, ela é capaz de assimilar o seu nome a um produto, com
uma imagem diferenciada e qualidades únicas. Por meio da marca pessoal é
possível atrair públicos mais elitizados e mantê-los consigo mesmo em momentos de
baixa no mercado.
Para conhecer, posicionar e gerenciar uma marca pessoal (personal
branding), é preciso seguir diversas etapas. De acordo com Chritton (2014), o
primeiro passo a ser seguido é definir quem se é. O segundo, também citado por
Bender (2009), é conhecer seus principais públicos, para que suas ações estejam de
acordo com as expectativas deles. Chritton (2014) também diz que é necessário ter-se
conhecimento acerca da concorrência e, depois de tudo isso, definir um perfil
para a marca pessoal, que aponte a sua promessa de valor única.
Bender (2009) também discorre sobre o fator diferenciação:
Ser diferente e ter valor, representar um conceito, uma palavra na mente
dos que estão à sua volta, é o maior desafio. [...] Um adjetivo que resume
todos os seus esforços, toda a sua „batalha‟, toda a sua dedicação e seus
anos de estudo (BENDER, 2009, p. 54).
Para o autor, ter foco no trabalho de construção de marca pessoal é encontrar
este atributo, este conceito que traga visibilidade e diferenciação ao profissional.
Segundo ele, esta é a principal meta do trabalho de gerenciamento de marca
pessoal.
O comportamento, as interações sociais, a aparência, emitem sinais a
respeito de si todo o tempo. As roupas e acessórios são exemplos de fatores de
formação de imagem da marca. De acordo com Bender (2009, p. 58), elas causam
fortes impressões a respeito de quem as veste, comunicando que a pessoa é “um
sujeito moderno, um sujeito clássico, um cara que curte a vida ao ar livre”, por
exemplo.
As roupas fazem parte do “ecossistema de marca”, segundo Chritton (2014).
Ele é constituído por todo elemento capaz de gerar uma percepção do público que
se tem como alvo a respeito da marca pessoal. Além do vestuário, também fazem

24
parte deste “ecossistema” a aparência de todo material relacionado à marca (cartão
de visita, site, etc.), o momento de carreira em que a pessoa se encontra, sua rede
de relacionamentos e como é a sua performance em sua atual atividade/local de
trabalho.
Bender (2009) explica que a imagem que deve ser transmitida precisa ser
condizente àquilo que se é. Sabendo o que se deseja transmitir, tem-se de ser
coerente e se sentir bem com a decisão.
Nesse território, uma gestão eficaz de marca pessoal, que saiba controlar
os sinais certos e acionar os mecanismos corretos, fará toda a diferença
entre vencedores e perdedores, entre estrelas do segmento e anônimos que
morrerão profissionalmente, invisíveis. (BENDER, 2009, p. 53).
Para que haja uma boa comunicação desta marca, Chritton (2014) pontua
alguns fatores a serem trabalhados. Em primeiro lugar, precisa-se escrever a história
desta pessoa, então, expressar a sua marca pessoal em todos os seus meios de
comunicação tradicionais. Depois se deve, também, fazer uma comunicação de
marca nos meios digitais, na internet. Por último, torna-se importante ter um plano
de comunicação para esta marca.
Para se começar um trabalho de gestão de marca pessoal, a definição de
objetivos é um dos primeiros e mais importantes passos (BENDER, 2009). Precisa-se
fazer questionamentos continuamente a fim de se filtrar decisões e de se
visualizar um rumo para as ações, escolhendo os caminhos mais adequados. Caso
contrário, se está trilhando uma história com tentativas e erros, sem garantias, e
causando nos outros a impressão de que se está completamente perdido.
Na elaboração dos objetivos, é ideal que estipulemos prazos e metas bem
específicas. Desta maneira, criamos certo compromisso e urgência. Obrigamo-nos a
adaptar o nosso dia-a-dia de maneira que trabalhemos para atingir o que desejamos
(BENDER, 2009).
Bender (2009) defende que, para a gestão de marca pessoal, deve-se
comportar como empresa.
O investimento estratégico é avaliar suas forças e fraquezas. É observar os
sinais que a sua marca está emitindo na sua rede de relações. É adotar
uma postura crítica sobre os seus movimentos e as suas atitudes diárias. É
pensar como uma empresa. É pensar no curto prazo e também no futuro da
sua marca pessoal. É pensar em sustentabilidade. É pensar como as
grandes marcas: em perpetuação de valor. (BENDER, 2009, p. 92).

25
Atualmente as marcas se encontram em um momento de conformismo,
tornando-se muito similares umas às outras. Este aspecto é visto como uma
oportunidade de se destacar determinada marca, criando uma relação diferenciada
com o próprio segmento e com a sociedade (BENDER, 2012). Tanto para marcas
pessoais quanto para corporativas, para se atingir o sucesso deve-se trazer algo
novo ao mercado. Assim, cria-se valor. Desta maneira, os profissionais que se
sobressaem são aqueles que encontram uma lacuna em seu segmento e buscam
preenchê-la. Para isto, reforça Bender (2009), precisa-se escolher um atributo que
represente esta pessoa.
Esta qualidade deve ser única e serve para aumentar o valor da diferença.
Marcas pessoais com esta força de DNA são vistas, por exemplo, nos grandes
astros, que se apegam a um de seus atributos e o mantêm presente em todo
trabalho que fazem, fazendo-o trabalhar a seu favor (BENDER, 2009). Apropriando-se
desta diferença, o profissional alcança uma posição inatingível, um domínio desta
imagem de marca.
É importante que se aprenda com os momentos difíceis e que se mantenha o
foco. Bender (2009) afirma que os profissionais, tanto em momento de estabilidade
quanto de sucesso momentâneo, tendem a esquecer de realizar uma autoavaliação
e, consequentemente, de manter um trabalho junto à sua marca pessoal. Situações
de fracasso, comenta o autor, mostram-se como grandes oportunidades para se
revisitar a imagem da sua marca pessoal e se repensar suas ações.
A partir disto, a marca criada, juntamente com o negócio, terá um significado
ainda maior do que os dois isoladamente, indo além do segmento em que se atua.
Este trabalho de construção de marca, quando realizado com persistência, obtém
uma coerência e uma consistência, atrelando à mente das pessoas aquele
significado até o momento em que ele passa a pertencer a elas, não dependendo
mais de quem a criou (BENDER, 2012).
A respeito de celebridades, Bender (2009) afirma que elas investigam seus
atributos e seu valor percebidos por parte de seus públicos. A partir destas
pesquisas, será possível encontrar a posição da celebridade frente a concorrentes e
obter subsídios para vender sua imagem. Além disso, com uma análise das
informações coletadas, pode-se corrigir sua imagem pública criando uma estratégia
de marca.

26
Pode-se entender esta estratégia como a forma de se ir do ponto em que se
está até onde se quer chegar. Ela está relacionada às forças que serão utilizadas
para isto, ao tempo que se leva e ao lugar. O que irá diferenciar a estratégia das
táticas a serem utilizadas é que estas estão relacionadas ao curto prazo, enquanto
aquela, ao longo (BENDER, 2009).
Bender (2009) também ressalta a importância dos relacionamentos para o
trabalho de gerenciamento de marca pessoal. Segundo o autor, o sucesso desta
marca depende, cada vez mais, da capacidade do profissional de gerar confiança
nos outros. A rede de relações é interdependente com marcas capazes de fortalecer
ou danificar umas às outras.
Bender (2009, p. 241-261) sugere, assim, dez leis relativas aos fatores mais
importantes para um trabalho de gestão de marca pessoal.
Tabela 4 – Dez leis que determinam a vida ou a morte para uma marca
pessoal.
Lei Descrição
1. O valor está na diferença Se você se diferencia, ganha valor; se você
se iguala, vira mediano.
2. Ser tudo é não ser nada Você precisa representar alguma coisa na
mente da audiência.
3. Cultive um defeito Ao contrário das marcas corporativas, em que
seria impossível cultivar um aspecto negativo
do produto, nas marcas pessoais isso torna a
marca mais próxima de todos nós.
4. Construa uma história Essas histórias embalam nossos sonhos
pessoais, dão colorido à relação que temos
com a marca e estabelecem laços mais
fortes, além do mero consumo.
5. A imagem pessoal é apenas uma
parte do processo
Nenhum produto no mundo vende somente
pela embalagem. Você precisa saber
comunicar sua diferença, sua promessa de
valor, e também como chegar lá.
6. Entenda a lógica do seu mercado Compreender a lógica que envolve sua
audiência e descobrir quem são seus
públicos.

27
7. Sinergia é vital em personal branding Os produtos se vão, os serviços terminam,
mas as experiências perduram para sempre
na mente do consumidor.
8. Jamais subestime a audiência Você jamais vai conseguir enganar todo
mundo durante muito tempo. Sempre tome
como parâmetro a ética e a verdade,
respeitando seus princípios e valores.
9. Crie uma defesa como a do porco-espinho
Os porcos-espinhos simplificam um mundo
complexo e o transformam numa única ideia
organizadora, um princípio básico ou um
conceito que unifica e orienta tudo.
10. Faça alguma coisa da qual se orgulhe
no futuro
Fazer alguma coisa da qual nos orgulhemos
no futuro talvez seja a mola propulsora mais
influente para qualquer virada na carreira.
Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir de Bender (2009).
Com a apropriação dos conceitos de identidade, imagem, reputação e opinião
pública e tendo-se abordado a gestão de crises de imagem e de imagem pessoal,
apresenta-se, no capítulo a seguir, uma revisão teórica acerca da assessoria de
imprensa e, mais especificamente do media training, discorrendo-se, ao final, a
respeito da relação entre mídia e celebridades.

28
3 ASSESSORIA DE IMPRENSA, MÍDIA E CELEBRIDADE
O presente capítulo discorre a respeito dos conceitos, atribuições e aplicação
da assessoria de imprensa e do media training. Ele também faz um resgate breve da
história das Relações Públicas e da assessoria de imprensa. Por fim, procurou-se
discorrer a respeito da mídia a partir de conceitos como espetáculo e sociedade de
massa e se relacionou os meios de comunicação com a celebridade, também a
conceituando.
3.1 ASSESSORIA DE IMPRENSA
Podemos compreender a atividade de assessoria de imprensa como sendo
responsável pelas informações que circulam entre fontes de informação e imprensa,
assim como pela gestão do relacionamento entre os dois. A função do assessor de
imprensa é suprir as demandas existentes de informações sobre uma fonte ou
organização (DUARTE, 2010). De maneira simplificada, ela representa a ligação
entre uma empresa/entidade/organização e os veículos de comunicação
(EID;VIVEIROS, 2007).
Kopplin e Ferrareto (2009, apud LOPES, 2003, p. 11) citam duas
características básicas da assessoria de imprensa: “a necessidade de divulgar
opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência de um
conjunto de instituições conhecido como meios de comunicação”. Hoje percebemos
esta dependência uma vez que, para legitimarmos um acontecimento, é muito
importante que o tornemos público por meio da mídia, obtendo a aprovação da
sociedade e o tornando real para audiência, para a opinião pública (MONTEIRO,
2010).
É importante que, para manter a legitimidade de uma assessoria de imprensa
como representantes de uma empresa ou organização, ela sempre trabalhe com
foco em sua credibilidade. Do contrário, estará rompendo com um relevante valor
em relação ao seu papel frente à sociedade (EID; VIVEIROS, 2007).
A assessoria de imprensa pode ajudar a empresa ou instituição a reconhecer
ameaças e instabilidades no segmento antecipadamente, permitindo que o
assessorado estabeleça um planejamento estratégico que esteja de acordo com as
expectativas de seus públicos. Para exercer sua função, a assessoria de imprensa

29
pode funcionar de três diferentes maneiras. Ela pode ser instalada dentro da
organização, tendo seu espaço bem definido no organograma; ser contratada de
forma terceirizada; ou ainda funcionar de maneira mista, em que parte de suas
atividades é realizada dentro da organização, parte fora (LOPES, 2003).
Duarte (2010) lista os diversos produtos e serviços de uma assessoria de
imprensa, de acordo com a figura a seguir.
Figura 3 – Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa.
Acompanhamento de
Entrevistas
Administração da AI
(Assessoria de
Imprensa)
Análise do Noticiário
Apoio a Eventos
Apoio a outras áreas
Arquivo de Material
Jornalístico
Artigos
Atendimento à
Imprensa
Estar próximo durante a entrevista, ajudar a verificar o
desempenho da fonte, os interesses do jornalista, resolver
algum problema ou dúvida e evitar armadilhas do
entrevistador ou erros do entrevistado.
Ter habilidades, conhecimentos e postura de gerente em
alguns momentos para administrar toda a Assessoria de
Imprensa.
Avaliar sistematicamente as informações veiculadas nas
diferentes mídias.
Ajudar no planejamento tendo em vista as possibilidades
e interesses dos veículos de comunicação.
Colaborar na integração dos trabalhos das diferentes
áreas dentro da organização.
Ter informações consolidadas e de acesso fácil.
Elaboração de artigos para a organização, visto que tais
têm boa aceitação nos veículos de comunicação.
Garantir um atendimento adequado e a manutenção de
uma convivência cordial com os jornalistas.

30
Auditoria de Mídia
Avaliação dos
Resultados
Briefing
Brindes
Capacitação de
Jornalistas
Clipping e Análise
de Noticiário
Concursos
Contatos
estratégicos
Entrevistas
coletivas
Caracterizar com precisão e profundidade em
determinado momento específico o posicionamento da
imprensa com relação à organização e suas fontes ou
temas.
Caracterizar a atuação e resultados obtidos no
relacionamento entre organização e imprensa em
determinado período.
Elaborar documento de síntese e orientação sobre um
tema para ajudar a fonte a se preparar para uma
entrevista ou situação específica.
Selecionar e administrar de forma cuidadosa os brindes.
Às vezes a oferta pode ser entendida como uma tentativa
de ”comprar” a boa vontade.
Treinar jornalistas a respeito de uma área específica.
Identificar sistemática e rotineiramente na imprensa as
citações sobre a organização ou temas previamente
determinados, organizá-las, avaliá-las e encaminhar ou
deixar à disposição para conhecimento dos interessados.
Instituir concursos para premiação de jornalistas
promovendo, indiretamente, a aproximação com a
imprensa e a organização.
Manter uma rotina de contatos regulares com as
redações, evitando basear a ligação no envio de releases,
produto cada vez mais desgastado.
Convocar jornalistas de diferentes órgãos em momentos
específicos em que há um assunto de real interesse. As
redações normalmente buscam por exclusividade.

31
Fotos
Jornal Mural
Mailing ou
Cadastro de
Jornalistas
Manuais
Monitoramento
Pauta
Planejamento
Press Kit
Publieditorial
Contratar fotógrafo ou tirar fotos para acompanharem
materiais como releases, publicações institucionais,
relatórios, etc.
Criar jornais murais com políticas de uso bem
estabelecidas para informação do público interno.
Listar e-mails de jornalistas e veículos de interesse da
assessoria.
Elaborar manuais para uniformizar procedimentos da
equipe.
Acompanhar sistematicamente as informações veiculadas
sobre a organização, fontes e temas de interesse.
Sugerir assuntos a um ou mais jornalistas com a intenção
de que se transforme em notícia.
Identificar posições, objetivos e interesses (públicos e
reservados), estabelecer metas e planejar formas de
atingi-las.
Reunir materiais que serão entregues como apoio a
jornalistas durante uma cobertura, lançamento, coletiva,
visita, buscando informar sobre determinado assunto.
Produzir material pago para ser veiculado sob a forma de
matéria jornalística.

32
Fonte: figura elaborada pela autora a partir de Duarte (2010).
Segundo Chaparro (2010), a atividade de assessoria de imprensa foi criada
nos Estados Unidos em 1906 pelo jornalista Ivy Lee, responsável por fundar, junto
disto, as Relações Públicas:
Com um bem-sucedido projeto profissional de relações com a imprensa, a
serviço de um cliente poderoso, Ivy Lee conquistou, por direito e mérito, na
história moderna da comunicação social, o título de fundador das relações
Relatórios
Release
Site
Textos em Geral
Treinamento de
Fontes (media
training)
Veículos
Jornalísticos
Visitas Dirigidas
Produzir relatórios para a avaliação permanente da
atuação e demonstração dos resultados obtidos da
Assessoria de Imprensa.
Elaborar material informativo com formato jornalístico
produzido especificamente para servir de pauta ou
informação à imprensa.
Manter o site atualizado como fonte de consulta para a
imprensa, com materiais fotográficos, vídeos,
informações, gráficos e outros.
Colaborar na elaboração de textos para o assessorado
como palestras, relatórios e folhetos.
Capacitar a fonte para compreender e atender às
necessidades do jornalista e aproveitar melhor as
oportunidades de exposição.
Participar no projeto editorial e gráfico e acompanhar a
produção dos veículos institucionais.
Realizar visitas a fim de aproximar os jornalistas da
organização.

33
públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou vice-versa. (CHAPARRO,
2010, p. 4).
Amaral (2010) explica que, ao longo do tempo, os americanos foram se
tornando verdadeiramente obcecados por propaganda, relações públicas e
assessoria de imprensa. De acordo com o autor, todos procuram especialistas para
orientá-los, desde empresas e produtos até políticos e artistas (iniciantes ou
consagrados). Os profissionais destas áreas os orientam em seu comportamento em
geral: nas vestes, naquilo que falam, na forma como apresentam os produtos.
No Brasil, alguns acontecimentos históricos interferiram no desenvolvimento
da atividade de assessoria de imprensa. O governo Vargas, em 1938, foi o pioneiro
estabelecendo um serviço de atendimento à imprensa (LOPES, 2003). Em 1964, as
Relações Públicas entraram em desenvolvimento no país e, junto delas, as
atividades de assessoria de imprensa (CHAPARRO, 2010). Porém este momento
colidiu com o golpe militar de 1964, que estabeleceu um regime ditatorial no Brasil,
fato que acabou afetando diretamente este crescimento (EID; VIVEIROS, 2007).
Durante a ditadura, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) se
encarregava de garantir que a mídia estivesse sempre enaltecendo a figura de
Vargas. Desta maneira, os profissionais que trabalhavam em repartições públicas
buscavam esconder fatos da imprensa e viam os jornalistas como inimigos. Por
causa disto, até hoje ainda há empresas que demonstram desconfiança quando
procuradas por jornalistas, afetadas pelo histórico do país (LOPES, 2003).
Tendo sido danificado o desenvolvimento de suas atividades no Brasil por
causa da ditadura, a assessoria de imprensa passou a fazer parte de um
reposicionamento de governos, empresas e instituições a partir da
redemocratização, em meados dos anos 80 (EID; VIVEIROS, 2007). Neste
momento, os jornalistas passaram a defendê-la na Fenaj (Federação Nacional dos
Jornalistas) e nos sindicatos (BRANDÃO; CARVALHO, 2010).
Dado o histórico, podemos considerar as assessorias de imprensa como algo
relativamente novo no Brasil. Martinez (2010) afirma que a sociedade ainda está
tomando consciência da importância de uma imagem bem construída a partir de
pesquisa, informação, comunicação e ações coordenadas: “ainda há grande
incompreensão em relação ao trabalho das assessorias de imprensa, tanto por parte
de quem contrata como de quem é contratado” (MARTINEZ, 2010, p. 195).

34
No Brasil, os jornalistas foram estimulados a entrar no mercado de trabalho
das assessorias, uma vez que criticavam a competência dos relações públicas para
exercer tal atividade. Duarte (2010) aponta que repórteres e editores preferem
trabalhar com profissionais que compreendam suas necessidades e defende que
apenas quem teve experiência em redação entende o pensamento de um editor e
como é fechar uma matéria, podendo manter relacionamentos mais eficientes e
duradouros com estas equipes. Ele explica que os jornalistas conquistaram este
espaço com facilidade, pois sabiam quais eram os interesses da imprensa e
dominavam seu funcionamento. O autor, no entanto, afirma que, mesmo que o
mercado das assessorias de imprensa esteja representado, em sua maioria, por
jornalistas, não significa que apenas estes profissionais tenham competência ou que
não haja jornalistas com dificuldade em exercer esta atividade.
Lopes (2003) também acredita que os jornalistas estejam mais preparados
em alguns aspectos para a realização de um trabalho de assessoria de imprensa.
Segundo o autor, é preciso que se tenha amplo conhecimento do comportamento da
programação de televisão e rádio e das editorias dos jornais, assim como boas
técnicas de redação empresarial, para que se prepare um release, por exemplo.
Brandão e Carvalho (2010, p. 179) apresentam outra visão a respeito da
execução da atividade de assessoria de imprensa. Eles dizem que representa uma
“distorção ética e a perda da dimensão política e social da profissão de jornalista”
afirmar que esta função só possa ser exercida por jornalistas:
Assessor de comunicação ou de imprensa não é “coleguinha” e, quer tenha
formação em jornalismo, relações públicas, marketing, publicidade ou física
quântica, quando está na empresa exerce as funções de relações públicas.
(BRANDÃO;CARVALHO, 2010, p. 179).
França (2004) complementa que a única habilitação da comunicação que
tenha em mente um planejamento estratégico do relacionamento de uma
organização com todos os seus públicos, tendo objetivos claros de curto, médio e
longo prazos e que vise resultados premeditados são a de relações públicas. O
autor explica que a atividade de Relações Públicas se diferencia da mídia transitória
uma vez que:
[...] essa pode dar visibilidade efêmera à organização, enquanto a
comunicação de relações públicas carrega consigo mensagens que visam

35
formar racionalmente o conceito positivo sustentável da organização e criar
um clima favorável de negócios. (FRANÇA, 2004, p. 195).
No próximo item analisa-se mais profundamente um dos aspectos citados
neste: o media training, sua importância e seu uso adequado.
3.2 MEDIA TRAINING
Como parte do trabalho de assessoria de comunicação, o media training
prepara o entrevistado para lidar com a mídia. A partir deste treinamento, a pessoa
deverá saber se comportar diante de jornalistas e ser capaz de conduzir uma
entrevista. Serão realizados exercícios que estimulem o aperfeiçoamento da
articulação do discurso e o assessorado será preparado para, por exemplo, falar
com objetividade e saber para onde olhar enquanto ocorre uma filmagem. Estas
instruções irão diminuir as possibilidades de erros e de constrangimentos por parte
do entrevistado (ASSAD; PASSADORI, 2009).
De acordo com Assad e Pasadori (2009), a assessoria de comunicação vai
além da assessoria de imprensa. Ela trabalha com a administração de informações
para todos os públicos do assessorado, e não apenas para a imprensa.
Eid e Viveiros (2007) afirmam que o media training esclarece aos executivos
as características de cada uma das mídias, como jornal, revista, rádio e televisão, e
mostra como lidar com cada uma delas por meio de treinamentos práticos. Ele deve
ser feito em um primeiro momento, não apenas na necessidade de uma crise. Desta
maneira, a empresa passa a possuir um programa de segurança. Esta qualificação
ajuda a desenvolver a relação com os diferentes públicos e com a própria opinião
pública (ASSAD; PASSADORI, 2009).
Investir em um bom relacionamento com a mídia ajuda em momentos de
crises, em emergências de comunicação e no combate aos boatos:
A divulgação sistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e suas
marcas não só permite que a opinião pública e os jornalistas a conheçam –
podendo, assim, construir uma muralha de credibilidade capaz de impedir
que acreditem em qualquer boato pernicioso -, como também cria uma
interface permanente com a imprensa, facilitando o diálogo e os
esclarecimentos necessários. (NOGUEIRA, 2007, p. 24).

36
Boatos são informações, verídicas ou não, que buscam convencer e
que têm uma propagação em cadeia. Eles normalmente estão relacionados a
acontecimentos recentes e se baseiam em alguma verdade (KAPFERER, 1993).
Segundo Nogueira (2007), a mídia pode ser considerada um “público-meio”,
uma vez que representa uma intermediação entre alguém e seus públicos, tendo a
capacidade de influenciar fortemente a opinião pública. Por causa deste poder, ter
uma relação fluente com a mídia se torna de uma importância vital para qualquer
companhia. Barbeiro (2011) acrescenta que a imprensa, por causa desta influência
que exerce, é capaz de construir uma admirabilidade em relação a uma marca,
contribuindo para a credibilidade dela.
Falta às empresas um preparo estratégico para se comunicarem em
diferentes cenários e para todos os públicos. Esta capacidade, a interação com a
sociedade e a transparência têm se mostrado importantes já há algum tempo. As
corporações precisam alinhar seus interesses com as demandas da sociedade por
meio de um relacionamento estratégico com a mídia (ASSAD; PASSADORI, 2009).
Esta falta de preparo acaba refletindo em momentos como calar-se quando
é necessário um pronunciamento, o maior pecado na relação com a imprensa. Por
isto, é recomendado que seja feito um treinamento com o porta-voz antes de
momentos de crise. Desta forma, se obtém uma vantagem, com a confiança dos
jornalistas e a abertura de espaços na mídia para explicações (ASSAD;
PASSADORI, 2009).
De acordo com Nogueira (2007), quando uma empresa ignora essa
necessidade de interagir com a imprensa ela pode estar perdendo visibilidade para a
concorrência, além de não ter a oportunidade de divulgar os fatos que deseja ou
explicá-los, deixando os veículos propagarem suas próprias versões. Schiavoni
(2007, p. 47-48) enfatiza: “A relação entre as empresas e a opinião pública deixou
de ser um gesto magnânimo. Trata-se de uma obrigação. Nunca deixe sem resposta
questionamentos de jornalistas”.
Barbeiro (2011) afirma que os negócios e a mídia se encontram atrelados um
ao outro, atualmente, fato que mostra que quem não quiser se mostrar, vai acabar
sendo exposto de qualquer maneira por outros meios. Não existe mais uma
informação que seja reservada apenas para uma elite, que seja escassa.
Segundo Assad e Passadori (2009), o atual media training deve criar porta-vozes
com determinada capacidades, conforme a tabela a seguir.

37
Tabela 5 – Atributos dos porta-vozes treinados com o Media Training do Terceiro
Milênio.
Responder com clareza e objetividade;
Fornecer informações com precisão;
Atender à imprensa com disponibilidade de dados;
Conhecer o assunto abordado;
Compreender o que é notícia;
Comunicar com segurança, sem medo e desconforto;
Identificar o que é importante para a matéria do veículo de comunicação;
Demonstrar espontaneidade diante dos jornalistas e públicos;
Dosar o que pode e o que não pode ser dito;
Estar à disposição da imprensa e cumprir os horários e eventos marcados com os jornalistas;
Conhecer as características e a dinâmica da empresa de comunicação em questão;
Excluir a hipótese de utilizar a assessoria de imprensa como escudo;
Atender a públicos e jornalistas com todos os atributos mencionados também nos momentos
de crise.
Tabela criada pela autora a partir de Assad e Passadori (2009).
Tojal (2007) acredita que se estando preparado para falar com os públicos e
sabendo-se relacionar com a imprensa, é possível evitar crises e também utilizar
estas capacidades para aprimorar-se a própria carreira e projetos de vida. Segundo
Assad e Passadori (2009), é recomendado que qualquer pessoa que vá fazer um
treinamento de mídia avalie se é capaz de elaborar conteúdos com início, meio e fim
para apresentar e de atrair e manter a atenção da sua audiência. Também se indica
que esta pessoa tenha criatividade e um bom vocabulário que seja, ao mesmo
tempo, compreensível para aqueles que irão escutá-lo. Schiavoni (2007, p. 48)
completa: “Em suma, o perfil da fonte ideal contempla qualidades como objetividade,
consistência, assertividade e didática”.
Assad e Passadori (2009) citam mais alguns atributos que se tornam
necessários quando se vai falar na mídia, estando presentes nos treinamentos. Um
deles é a boa aparência, que colabora para a aceitação de quem será entrevistado e
faz parte de sua apresentação. As expressões e gestos também influenciam na
percepção que se tem a respeito de alguém, eles são indicadores de sua
personalidade e estado de espírito. Quando se vai falar, é muito importante que
também se escute o entrevistador. Aqueles que interrompem perguntas não são

38
respeitados, da mesma forma, quando têm a palavra. Além disso, o entrevistado
deve compreender que fala “com o jornalista” e não “para o jornalista”, o foco do seu
discurso deve estar no público, podendo ser utilizada a dimensão emocional para
promover empatia.
Thielmann (2007) afirma que gestos podem atrapalhar a entrevista se forem
muito insistentes, desviando a atenção do telespectador. De acordo com a autora, é
preciso ter-se cuidado com os sinais dados pelo corpo, ele também faz parte da
comunicação na televisão. Eles podem desmentir aquilo que se está dizendo.
Barbeiro (2011) complementa que imagem e fala devem estar integrados, visto que
muitas vezes aquela transmite mais mensagens do que esta.
As roupas também merecem certa atenção quando se vai fazer uma aparição
na televisão. Cores muito claras podem refletir a luz e acabar mostrando mais
marcas no rosto daquele que fala. Já o marrom tende a deixar aquele que o veste
com feições abatidas. O ideal é a utilização de cores mais escuras (THIELMANN,
2007). É preciso atenção também com estampas. Listras finas ou xadrez não devem
fazer parte da vestimenta para televisão uma vez que podem ativar uma vibração
visual que atrapalha o vídeo. Barbeiro (2011) também pede atenção em relação a
acessórios muito chamativos, que possam desvirtuar o foco da audiência.
O tom de voz é mais um aspecto a ser trabalhado em um media training.
Segundo Assad e Passadori (2009), um porta-voz precisa utilizar sua voz de
maneira leve, sempre pronunciando corretamente cada palavra. A forma influencia
no conteúdo que está sendo dito. Para Barbeiro (2011), deve-se relaxar a voz e
manter boas postura e respiração, estas estratégias ajudam a voz a ser externada
da maneira correta. O autor enfatiza que há um tom para ser utilizado em cada
situação e que o microfone amplifica os defeitos da fala, não se deve esperar
colaboração dele. Caso necessário, correções podem ser feitas com exercícios ou
ainda com tratamento fonoaudiólogo. Há programas de televisão que deixam de
convidar algumas pessoas devido à sua dificuldade.
Na entrevista, afirma Tojal (2007), há, muitas vezes, uma diferença de
interesses entre o repórter e o entrevistado. Enquanto este pode querer divulgar
informações que o repórter entende como não sendo relevante para o público do
veículo, aquele deseja obter declarações que o outro não pode ou não quer revelar.
Barbeiro (2011, p. 68) vai ao encontro desta ideia, caracterizando a entrevista como

39
“[...] um duelo intelectual entre o entrevistado e o jornalista. Este quer que aquele
fale o que não quer falar”.
Por outra ótica, Assad e Passadori (2009) não acreditam que a entrevista
deva ser vista como uma parte no ataque e outra na defesa. Para eles:
Diferentemente do que se pensa, uma entrevista não é um duelo travado
entre o jornalista e a fonte. Mas não pense que repórter e fonte têm
liberdade para tratamentos puramente amistosos, como se fossem amigos
de infância. Os dois são aliados apenas na determinada circunstância do
intercâmbio de informações de interesse público. (ASSAD; PASSADORI,
2009, p. 61-62).
Os momentos de crise são aqueles em que o entrevistado mais precisa focar
a sua mensagem. Lucas (2007) sugere que se tente fixar o primordial, as
informações a respeito do que está sendo feito e das soluções em curso, buscando
falar nisso desde o primeiro questionamento e repetindo a mensagem algumas
vezes ao longo da conversa. Schiavoni (2007) explica que estas seriam as key
messages: três a cinco pontos relevantes em que o entrevistado deseja se
aprofundar, por ele eleitos antes da entrevista.
A pessoa que dará a entrevista deverá treinar as key messages com sua
assessoria de imprensa para se preparar. Para Barbeiro (2011), obtém-se sucesso
quanto mais key messages são reproduzidas na reportagem.
De acordo com Lucas (2007), a maneira como se posiciona nas primeiras
horas após a crise poderá definir a reação da opinião pública e o destaque que a
imprensa dará ao fato. Por isso é importante que se esteja preparado para agir
imediatamente e transparecer esta preocupação para a opinião pública. Barbeiro
(2011) afirma que não se deve aceitar condenações por parte da mídia caso esteja
ocorrendo um processo, todos são inocentes até que a Justiça se posicione. Para
Lucas (2007), o que é possível ser feito é uma otimização da opinião pública por
meio da comunicação, revertendo efeitos da crise.
A seguir, observam-se mais aspectos a respeito da mídia e da relação das
celebridades com os meios de comunicação.
3.3 MÍDIA E CELEBRIDADE
O lazer como parte de uma cultura que prioriza o bem-estar e as
necessidades da vida privada em detrimento dos problemas de trabalho, da política

40
e da religião não é um fator que surge nos dias atuais. Ele já está em discussão há
muitos anos quando se fala em cultura de massa, uma cultura que segue os padrões
industriais, propagando-se de forma ampla para uma grande massa social (MORIN,
1997).
Dentro desta cultura, há um conceito de voyeurismo, que o caracteriza como
sendo um “[...]interesse intenso no que o outro, enquanto indivíduo suposto igual a
mim, faz e como o faz, diz e como o diz[...]” (CARNEIRO; CAMPOS; CORDEIRO,
2005, p. 4). Este prazer em observar a vida do outro inclui até seus sofrimentos, o
que causaria certo alívio no espectador em relação a suas próprias dores, uma vez
que ele toma conhecimento de frustrações alheias que são como as suas, ou até
piores (CRAVEIRO, [20-?]).
Morin (1997), afirma que na cultura de massa este voyeurismo se expande, o
espectador passa, então, a acompanhar fofocas e revelações a respeito da vida
privada de celebridades. Ele participa deste espetáculo, porém sempre de maneira
indireta, ele está muito próximo daquilo que vê, mas não pode tocar.
Este espetáculo se associa ao simulacro. O simulacro é uma representação
do real que acaba por tomar o seu lugar e por ser visto como tal. O espetáculo, por
sua vez, é este simulacro sendo criado para ser exposto, visando sua exibição para
o público. Estes dois fatores acabam por criar uma nova realidade:
A última consequência do mundo produzido como simulacro é a produção
da própria consciência e identidade subjetivas como uma realidade virtual e
fictícia: o Eu como drama da pessoa, a história como espetáculo
midialmente concertado, o espírito subjetivo como irrealidade de uma ficção
cenográfica. A reprodução do mundo como simulacro pressupõe o fim do
sujeito e da história, o esvaziamento consumado da existência na ordem
indiferenciada da cultura, concebida como segunda natureza ou natureza
programada. (SUBIRATS, 1989, p. 66).
Herschmann e Pereira (2005) afirmam que as narrativas biográficas têm se
tornado um grande espetáculo graças à sua difusão nos meios de comunicação.
Este material se torna importante para os espectadores porque ele alimenta a
formação de comunidades, criando uma sensação de coletividade.
Aqueles que conseguem obter sucesso e tornam-se celebridades acabam
por, automaticamente, deixar sua privacidade e seu anonimato para trás. Segundo
Rojek (2001), a vida particular da celebridade acaba sendo, na cultura em que
vivemos, um domínio público, e é irônico o fato de estas pessoas dependerem do

41
reconhecimento público enquanto, ao mesmo tempo, suas principais reclamações
estão, muitas vezes, relacionadas à falta de respeito pela privacidade por parte da
sociedade. Para o autor, o público vê a criação da celebridade como algo que não
pertence a ela, uma vez que ela precisa da legitimação daquele.
Por meio da mídia, os espectadores passam a acompanhar a vida das
celebridades – assunto que será abordado no item quatro deste trabalho – de forma
a chegarem a acreditar que os conhecem. De maneira inconsciente, as pessoas
absorvem aquilo que veem e começam a encarar a celebridade como se fosse sua
amiga. Elas dividem suas vidas com ela, seus segredos e seus sonhos. Se, por um
lado, se está consciente de que, para o famoso, se é um completo desconhecido,
por outro, cria-se uma intimidade que elimina a timidez no momento do contato com
ele, algo que não ocorre quando se lida com outras pessoas que não se conhece e
não se tem esta intimidade (SCHICKEL, 2000).
As celebridades surgem graças à estrutura dos meios de comunicação, que
são responsáveis pela grande divulgação destas personalidades. A mídia utiliza
seus recursos para reforçar a imagem e fatos relacionados a elas (NERVO, 2008).
Segundo Turner (2014), a televisão, hoje, tem demonstrado, inclusive, o poder de
criar celebridades do nada, sem que se tenha nenhuma habilidade ou característica
extraordinária que seja capaz de atrair a atração do público.
Rüdiger (2008) afirma que o desenvolvimento dos meios de comunicação
ocorrido entre as duas Guerras colaborou para o surgimento da celebridade como
um fenômeno cultural. A celebridade moderna é vista como um produto da mídia,
seguindo, assim, seus repertórios e padrões (TURNER, 2014). Rojek (2001) aponta
que a maneira como se vê as celebridades nos meios de comunicação é uma
encenação e, por isso, elas são percebidas como mágicas, sobre-humanas.
Para Rüdiger (2008), o momento em que o famoso se torna celebridade é
quando a indústria cultural passa a explorar esta impressão com suas engrenagens
coletivas. Turner (2014) complementa explicando que uma figura pública vem a ser
uma celebridade quando o interesse da mídia começa a ser transferido do relato de
seu papel público para o de sua vida privada.
Esta observação do outro existe há muitos anos, faz parte da vida em
comunidade. Rüdiger (2008) comenta que o aprimoramento das comunicações
amplificou este fenômeno, mas não é o responsável pelo seu surgimento. Isto

42
acabou abrindo portas para uma massificação desta observação e para a utilização
dela para fins mercadológicos.
Pode-se observar a utilização das celebridades como marcas e de suas
imagens como produtos. Segundo Matta (2009), é preciso que se associe a
celebridade a bons atributos que devem ser lembrados pelo público no momento da
compra de CDs, DVDs e ingressos para shows, por exemplo. Assim como certos
produtos, algumas delas inclusive acabam sendo vistas como efêmeras e
perecíveis.
A celebridade precisa ser, em algum nível, comum. Ter raízes humildes, por
exemplo, cria algumas similaridades com a audiência e a faz identificar-se com
aquela (KRIEKEN, 2012). Esta personalidade não possui poder institucional, ela
mesma é uma criação da indústria cultural, mas também participa de um processo
de consumo uma vez que compartilha dos problemas da sociedade, aparentando
uma certa banalidade e acessibilidade (RÜDIGER, 2008).
A celebridade de hoje se diferencia dos heróis que antes se destacavam em
meio a uma sociedade. Rüdiger explica:
Os chamados heróis assim o eram porque, em tese ao menos, faziam-se
por conta própria. As celebridades parecem ser, ao invés, criação da mídia.
Aqueles se tornavam famosos por serem pessoas extraordinárias, essas
por serem nomes da moda ou em evidência publicitária. Os primeiros
faziam-se a si mesmos, ao menos em parte; as segundas são feitas e
desfeitas, sobretudo, pelo negócio das comunicações. Os heróis eram
extraordinários; as celebridades são cotidianas e banais [...]. (RÜDIGER,
2008, p. 6-7).
Turner (2014), porém, afirma que a imprensa, a televisão, mostram a
celebridade como uma qualidade inata, como se apenas alguns indivíduos especiais
a possuíssem e elas fossem descobertas pela indústria de caça-talentos. Por outro
lado, a literatura acadêmica vê as celebridades como o produto de diversos
processos culturais e econômicos. Para estes estudiosos, há uma indústria de
celebridade responsável por promovê-las e divulgá-las, fazendo parte da forma
como a mídia funciona atualmente. O autor ainda cita Marshall (1997 apud
TURNER, 2014), que percebe a celebridade como um mecanismo que conecta
consumidor, capitalismo, democracia e individualismo.
Boorstin (1971 apud TURNER, 2014) afirma que a celebridade é o
equivalente humano de um pseudo-evento. Ela é fabricada pela mídia e sua

43
efetividade é avaliada de acordo com sua visibilidade na mídia. Uma aparição
pública desta pessoa se torna menos glamorosa e memorável se não há os flashes
dos fotógrafos, ainda que estes profissionais estejam cobrindo momentos comuns
como a saída ou chegada para um dia de trabalho.
Esta presença dos chamados paparazzi e suas fotos mostram o quanto estas
fotos das celebridades em sua vida cotidiana estão sem contexto ou, no mínimo,
criando um contexto próprio. Os tabloides criaram a demanda por este tipo de
cobertura midiática, mas hoje ela se expandiu para além deles. Mesmo que estes
jornais não estejam mais em evidência, o número de paparazzi apenas aumenta,
mostrando que a alma dos tabloides hoje está presente em todo o jornalismo
(SCHICKEL, 2000).
Da Matta (1979 apud HERSCHMANN; PEREIRA, 2005) aponta algumas
diferenças entre celebridades no Brasil e nos Estados Unidos. Enquanto os
americanos veem o sucesso apenas de maneira positiva, o brasileiro, com sua
cultura católica, o encara com maior dificuldade, sentindo-se até culpado. Além
disso:
Se, nos EUA, o culto às celebridades instaura uma hierarquia social numa
sociedade de iguais, em países como o Brasil, marcados pelas
desigualdades e exclusão social, a possibilidade de se tornar famoso
(mesmo que de forma efêmera) representa, para as camadas menos
privilegiadas da população, a obtenção, mesmo que temporária, da
condição de cidadão. (HERSCHMANN; PEREIRA, 2005, p. 12-13).
No capítulo a seguir observa-se um caso dos Estados Unidos e um do Brasil
de crise de imagem no meio artístico, ambos envolvendo, de alguma forma, a
relação entre uma celebridade e a mídia.

44
4 WILSON SIMONAL, MICHAEL JACKSON E AS RELAÇÕES PÚBLICAS
O presente capítulo apresenta as biografias de Wilson Simonal a partir de
Alexandre (2009) e de Michael Jackson a partir de Porter (2007), com livre tradução
da autora. O capítulo também apresenta trechos da entrevista realizada pela autora
desta monografia com Max de Castro, filho de Simonal (APÊNDICE A) e discorre
sobre as crises de imagem ocorridas com os cantores e suas consequências.
Analisam-se as crises frente ao desenvolvimento das Relações Públicas no Brasil e
nos Estados Unidos e sugere-se uma possível contribuição desta atividade em
ambos os casos.
4.1 WILSON SIMONAL
Wilson Simonal foi um cantor brasileiro de muito sucesso nos anos 60 no
Brasil. Sua fama era comparável à de Roberto Carlos e o artista chegou a ser
elogiado por grandes nomes internacionais como Quincy Jones. Resumindo, no final
dos anos 60, Wilson Simonal, um negro, era o homem que todo mundo queria ser,
mesmo que o racismo ainda se fizesse muito presente na cultura brasileira. Porém,
uma sequência de episódios acabou mudando para sempre este cenário e o cantor
se tornou um fantasma na história musical do país, como se sua contribuição para a
música brasileira não existisse (ALEXANDRE, 2009).
Simonal nasceu no dia 23 de fevereiro de 1938 no Rio de Janeiro. Sua mãe
trabalhava como cozinheira na capital, para onde havia ido em busca de uma vida
melhor. Maria Silva de Castro era analfabeta e havia crescido em uma fazenda em
Minas Gerais. Seu pai, Lúcio Pereira de Castro, também vindo de Minas Gerais para
o Rio de Janeiro, trabalhava como radiotécnico. Era alfabetizado e tinha um perfil
mulherengo.
Segundo sua biografia escrita por Alexandre (2009), Maria precisou criar os
dois filhos sozinha, trabalhando como cozinheira em casas de famílias com maior
poder aquisitivo. Ela passava por muitas dificuldades, inclusive para conseguir
emprego, visto que alguns patrões não aceitavam empregados com filhos. Mesmo
assim, preferia que seus filhos crescessem convivendo com os filhos das famílias
ricas e naquele ambiente do que da maneira que ela foi criada.

45
Simonal abandonou os estudos na década de 50 para ajudar no orçamento
da família trabalhando. Trabalhou como “micropolícia” e também como mensageiro
de uma empresa de telégrafos. Até que um dia, cantando em uma atração de um
parque de diversões montado na praça Antero de Quental, ele conheceu Marcos
Moran e Edson Bastos. Este último era o filho de uma importante pianista, Alda Pinto
Bastos, que o ensinou a tocar violão e piano. Os três garotos começaram a pensar
em formar um grupo e a ensaiar juntos. Porém, nesta época, Simonal e Marcos
Moran foram chamados para o serviço militar.
Foi no exército que Wilson Simonal se descobriu como cantor. De acordo com
a ex-patroa de Maria, Bárbara Heliodora (SIMONAL..., 2009), o garoto tinha o desejo
de ser cantor, mas sua mãe não apoiava pois acreditava que a carreira no exército
era muito mais concreta, garantida.
Simonal montou o grupo com seus amigos Marcos Moran e Edson Bastos e
em maio de 1960 acabou deixando a carreira militar por conta do racismo que sofria
e se viu direcionado ao seu futuro musical. O grupo Dry Boys começou a aparecer
em programas de novatos e em algumas rádios e TVs do Rio de Janeiro. Porém,
com brigas constantes e frustrados com a dificuldade em obter sucesso, em 1961 o
grupo se dissolveu e Simonal iniciou sua carreira solo com o apoio de Carlos
Imperial, que comandava programas de rádio e televisão, era músico e trabalhava
com agenciamento artístico, com uma grande rede de contatos (ALEXANDRE,
2009).
Com a ajuda de Imperial, Simonal conseguiu assinar o seu primeiro contrato
com uma gravadora em 1961. Wilson Simonal já tocava nas boates cariocas quando
a gravadora Odeon lançou sua música Terezinha nas rádios populares. A música
havia sido escrita por Carlos Imperial com inspiração na sua namorada Tereza,
branca, filha de uma família de classe média. Tereza acabou se tornando, pouco
tempo depois, a namorada de Simonal.
Em 1963, Simonal começou a tocar em um dos principais pontos musicais do
Rio de Janeiro, o Beco das Garrafas, frequentado por jornalistas e pessoas
influentes:
[...] Wilson Simonal [...], quando surgiu no Beco, em 1963, provocou uma
sensação que é hoje indescritível e talvez inacreditável. Ele era apenas o
máximo para seu tempo: grande voz, um senso de divisão igual ao dos
melhores cantores americanos e uma capacidade de fazer gato-sapato do

46
ritmo, sem se afastar da melodia nem apelar para os scats fáceis que eram
a especialidade de Leny Andrade. (CASTRO, 2008, p. 362).
De acordo com a biografia do cantor (ALEXANDRE, 2009), neste mesmo ano,
Tereza engravidou. Os dois, então, casaram-se e, no ano seguinte, no dia seis de
abril, nasceu Wilson Simonal Pugliesi de Castro, “Simoninha”. O casal conseguiu
comprar um imóvel no Leblon e a família mudou-se para lá.
Em 1965, Simonal, Tereza e Simoninha foram viver em São Paulo por conta
de um convite da TV Tupi para o artista estrelar um programa. Já em 1966, o cantor
assinou um contrato com a TV Record. Ele estreou na emissora participando de um
programa chamado “O Fino da Bossa”, mas, ainda neste ano, a Record lançou o
programa “Show em Si...monal”, em que Wilson Simonal era a estrela principal e
onde ele conheceu o trio que o acompanharia por muitos anos: o Som Três
(ALEXANDRE, 2009).
1967 foi um ano de muito crescimento para a carreira de Wilson Simonal. Seu
programa na TV Record foi relançado com o nome “Vamos s‟imbora” e sua música
“Nem vem que não tem” o levou direto para o sucesso. O cantor já estava tão rico
quanto Imperial e tornara-se um ícone que todos queriam copiar. Ele se orgulhava e
fazia questão de mostrar que estava sempre bem-vestido, dirigia os melhores carros,
bebia os melhores uísques e namorava as louras mais desejáveis (ALEXANDRE,
2009).
No ano seguinte, nasceu a segunda criança do casal: Patrícia Pugliesi de
Castro. A imprensa aproveitou o fato para fazer as primeiras fotos públicas da
esposa de Simonal, com sua filha no colo. O cantor buscava não expor sua família
para poupá-la, porém, às vezes, seus esforços eram vencidos pelo assédio.
Alexandre (2009), afirma que a maneira como Simonal se portava e a forma
como ele chamava a atenção para sua ostentação colaboravam para sua fama,
mas, ao mesmo tempo, tiravam a atenção do público daquilo que era para ser o
motivo de tudo isso: a música.
Enquanto outros artistas, em 1968, eram presos e usavam a sua arte para
protestar contra o regime militar, Simonal zombava deste envolvimento dos cantores
com a política e não demonstrava se importar com os rumos da civilização:
1968 foi um ano terrível para Gil, Caetano e Chico, mas para Wilson
Simonal e sua pilantragem foi triunfal. Um hit atrás do outro, cada vez
maiores. Mais que um cantor, Simonal se afirmava como entertainer, que

47
divertia a plateia e a fazia cantar com ele, que contava com piadas entre
uma música e outra. (MOTTA, 2000, p. 186).
Simonal mantinha uma agenda lotada, conforme afirma seu filho, Simoninha,
no documentário Ninguém Sabe o Duro que Dei: “Trezentos e vinte shows, ou
trezentos e quarenta shows, num ano. E isso eu estou falando 67, 68. Quer dizer, é
uma loucura” (SIMONAL..., 2009).
Um dos maiores feitos de Simonal ocorreu quando o cantor realizou o show
de abertura para Sergio Mendes no Maracanãzinho em 1969 para 30 mil pessoas.
Ele dominou o palco e o público, e houve pedido de bis mais de uma vez. A plateia
foi à loucura quando Simonal foi chamado ao palco durante o show principal da noite
e o que ficou marcado daquele dia foi que as pessoas que estavam no
Maracanãzinho ficaram mais empolgadas durante o show de abertura do que no
show de Sergio Mendes, já consagrado internacionalmente (ALEXANDRE, 2009).
Após o feito, Simonal assinou um contrato com a empresa Shell e o fato virou
notícia em diversos veículos. Foi considerado, na época, um dos maiores contratos
de publicidade já feitos no país. Por causa da grande quantidade de trabalho e de
circulação de dinheiro, o cantor criou, então, a Simonal Produções Artísticas, sua
empresa individual (ALEXANDRE, 2009). Em entrevista1 dada à autora deste
trabalho, Max de Castro, filho de Simonal, comenta sobre a Simonal Produções
Artísticas:
[...] era uma festa, todo mundo ia lá e pegava dinheiro, vales, e muitas
pessoas ganharam dinheiro, assim, davam voltas nele, dizendo assim “ah,
quanto é que custou o negócio?” “o negócio custou 200”, e na realidade
tinha custado 80, era assim. As pessoas se aproveitavam muito dele e o
ambiente desse escritório era essa coisa meio confusa e tal [...]. (Max de
Castro, 2014).
E acrescenta, a respeito das pessoas na equipe que cercava Simonal:
Com certeza era o pior tipo delas [...]. Ele com certeza se juntou com
pessoas que não eram as pessoas mais preparadas, com pessoas de
confiança muito questionável [...]. (Max de Castro, 2014).
De acordo com Alexandre (2009), em 1969 Simonal lançou a música de maior
sucesso de toda a sua carreira no Brasil: País Tropical. Neste ano, o cantor estava
1 CASTRO, Max de. Sobre Simonal [17 nov. 2014]. Entrevistador: Alina Antunes da Cunha. Porto Alegre.
Entrevista realizada via Skype.

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tão em alta que chegou a vender mais discos que Roberto Carlos. Sua segunda
apresentação no Maracanãzinho, desta vez encerrando o Festival Internacional da
Canção, deixou o público eufórico e aos gritos, Tony Tornado (cantor e ator)
comenta: “O Simonal não concorreu nesse festival, aliás. Ele fez o espetáculo no
meio do festival e arrasou. Foi aí que ele arrasou. Foi aí que ele causou a tal da
inveja. Foi aí que começou a bronca.” (SIMONAL..., 2009).
A revista O Cruzeiro, naquele tempo, chegou a fazer uma reportagem
inusitada criticando um aspecto presente na mídia: mesmo que Simonal fizesse
shows beneficentes e ajudasse crianças carentes, falava-se muito sobre a vida
privada e a prosperidade do cantor, mas praticamente nada a respeito de seus atos
de bondade. Até suas brigas com Tereza e saídas com outras mulheres iam parar
nas colunas de fofoca. Na realidade, a maior parte do que se falava na mídia a
respeito de Simonal não tinha relação com sua música, o cantor estava sofrendo de
uma superexposição (ALEXANDRE, 2009).
Para Artur da Távola, jornalista, o sucesso de Simonal não era visto com bom
olhos naquela época em que o preconceito ainda era muito presente: “Ele era como
aquele sujeito que se meteu a branco para os brancos da classe dominante, o que
era imperdoável.” (SIMONAL...,2009). Tony Tornado também percebeu movimentos
racistas: “Diziam que ele era um crioulo de nariz empinado e tal, pô, é porque ele
não aceitava um „sim senhor‟, „não senhor‟, né. Porque ele era autossuficiente ele
não precisava aceitar um „sim senhor‟, „não senhor‟” e completa: “ [...] o Simonal
tinha três Mercedes. Era demais pra um negão” (SIMONAL..., 2009).
Agora com sua empresa, Simonal continuava a ostentar carros e adquirir
imóveis e tudo ia para a contabilidade da Simonal Produções. O cantor estava em
um ótimo momento de sua carreira, então, em 1970, foi convidado para viajar com a
Seleção brasileira para a Copa do Mundo a ser realizada no México. Com sucesso
também no país da Copa, Simonal volta ao Brasil com grande sucesso, começando
a se distanciar dos músicos que o acompanhavam e a andar com pessoas antes
desconhecidas (ALEXANDRE, 2009).
Ainda segundo sua biografia (ALEXANDRE, 2009), após uma coletiva sobre
seu sucesso no México, Simonal foi ao escritório de sua empresa e encontrou
diversas cobranças e dívidas atrasadas. O cantor percebeu que a situação estava
fora de controle, demitiu alguns funcionários e contratou um novo contador para

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organizar as finanças. Simonal nunca imaginou que pudesse empobrecer, visto que
tinha diversas fontes de receita. Mas Max de Castro, em entrevista, observa:
[...] no começo dos anos 70, 71, um show do Simonal tinha que ter umas
orquestras um ballet, uma coisa assim, era um show de um grande astro da
música e essas coisas custam caro, precisam ser bem administradas. Essas
decisões artísticas têm que ser muito bem balanceadas com as decisões
financeiras e administrativas, e isso era uma coisa que não havia. Não havia
esse planejamento, as coisas foram sendo feitas, assim, meio ao sabor do
tempo. (Max de Castro, 2014).
A partir deste momento o cantor começou a se incomodar. Acabou se
encrencando com os diretores da Globo por insistir em um contrato de acordo com
os seus desejos, perdeu os músicos que o acompanhavam por tratá-los mal, acabou
dispensando todos os funcionários da Simonal Produções por desconfiança e lançou
músicas e cantou em eventos nacionalistas, o que, naquela época, não era bem
visto: “Se o cara não protestasse contra, o cara automaticamente era um defensor
da causa e concordava com tudo que estava acontecendo.” (SIMONAL..., 2009),
afirma Max de Castro, filho de Simonal.
Raphael Viviani, seu novo contador que havia se mudado com a família de
São Paulo para o Rio de Janeiro para trabalhar na Simonal Produções, se viu sem
perspectiva de trabalho e entrou com um processo trabalhista contra Simonal
(ALEXANDRE, 2009).
Muito se falou a respeito do que ocorreu depois disto, mas ninguém sabe ao
certo. Segundo a biografia Nem Vem Que Não Tem (ALEXANDRE, 2009), Simonal
ficou com muita raiva de Viviani pelo processo e comentou o ocorrido com alguns
amigos seus do Departamento de Ordem Política e Social (DOPS - órgão de
repressão política da época da ditadura).
Na terça-feira à noite, 24 de agosto, dois policiais surgiram na casa de
Raphael Viviani, levados pelo motorista de Simonal, pedindo que o contador os
acompanhasse até o escritório para alguns esclarecimentos. Simonal os aguardava,
e lá os policiais pressionaram o contador para que ele assumisse ter desviado
dinheiro da empresa. Frente à negativa, os agentes levaram o acusado até a sede
do DOPS, entrando por uma porta lateral, não pela porta principal. Raphael Viviani
foi colocado em uma sala e espancado, até torturado com choques. Quando os
policiais ameaçaram ir buscar a família do contador, ele aceitou assinar um
documento de confissão (ALEXANDRE, 2009).

50
Dois dias depois, afirma Alexandre (2009), Raphael Viviani registrou uma
queixa contra Simonal e a notícia se espalhou, com a imprensa informando o
envolvimento do cantor em um crime relacionado ao DOPS. Simonal foi depor e
confirmou a história relatada em um documento assinado por ele e pelos policiais:
ele suspeitava que o contador fosse um terrorista que o estava ameaçando por
telefone e esta informação era recebida com credibilidade por parte dos agentes
porque Simonal já teria colaborado com o governo repassando informações a
respeito de movimentos subversivos no meio artístico: “E o Simonal foi mais ingênuo
ainda, e soberbo, e em vez de pedir desculpas disse à imprensa „é isso mesmo, eu
estou com os homens mesmo e todo mundo me adora...‟” (SIMONAL..., 2009), conta
Luiz Carlos Miele, produtor musical.
No início apenas os veículos mais alternativos focavam suas reportagens na
imagem de Simonal como informante. Os jornais normalmente exploravam a
afirmação do cantor a respeito de apoiar a direita (ALEXANDRE, 2009).
Entrevistado, Max de Castro explica o interesse de alguns em prejudicar a imagem
de Simonal, interesse este que ia além deste episódio pontual:
E aí isso tudo temperado com os ânimos quentes da época, temperado
também com uma grande inveja e também um certo bode que algumas
pessoas tinham dele na época, assim, dele ser um cara meio petulante,
essa coisa do cara negro que anda bem vestido, de nariz empinado e que
só anda de Mercedes, com loira, isso gerava um certo mal-estar. Então
essa situação acabou sendo um prato cheio pra que essas pessoas que
não simpatizavam com ele, que tinham esse pé atrás com ele, pudessem se
ver livres da figura dele. (Max de Castro, 2014).
No dia 7 de setembro chegou às bancas uma edição de O Pasquim com uma
imagem de meia página de um dedo negro. A ideia de que Simonal seria um “dedo-duro”
começou a correr, a crescer, até, finalmente, tornar-se fato (ALEXANDRE,
2009). Artur da Távola, jornalista, comenta:
Isso traz à tona um problema que ocorre com a imprensa no Brasil e no
mundo, hoje em dia, não é só no Brasil, não. É tomar o sintoma por indício,
tomar o indício por fato, o fato por julgamento, o julgamento por condenação
e a condenação por linchamento. (SIMONAL..., 2009).
Max de Castro, em entrevista à autora desta monografia, comentou sobre as
primeiras publicações do jornal O Pasquim:

O Gerenciamento de Crise de Imagem no Segmento Musical no Brasil e nos Estados Unidos: estudo dos casos Wilson Simonal e Michael Jackson

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