Qué compramos, porqué compramos

1. Unidad I
El
Comportamiento
del Consumidor
Dra. Alicia De la Peña

2. Introducción
• Consumidor: persona que consume bienes
y productos en una sociedad de mercado.
• Comportamiento del consumidor: estudio
de las acciones de los consumidores
durante la búsqueda, adquisición, uso,
evaluación y desecho de los productos y
servicios que según sus expectativas,
satisfarán sus necesidades.
Dra. Alicia De la Peña

3. ¿Quién se beneficia de estudiar al
consumidor?
• Gerentes de mercadotecnia/empresas:
–¿Qué te ofrezco?
–¿Cómo/dónde lo entrego?
–¿Cómo se da el intercambio/pago?
–¿Cómo me comunico con el
consumidor?
Dra. Alicia De la Peña

4. Dra. Alicia De la Peña
• Grupos de apoyo:
–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas.
–Crear conciencia sobre temas
relacionados con el consumo.

5. Dra. Alicia De la Peña
• Legisladores y autoridades a cargo de diseñar
políticas públicas:
–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas,
injustas o inseguras.
–Ayuda a mejorar el bienestar del
consumidor.
–Dar herramientas al consumidor para una
toma de decisiones más informada.

6. ¿Qué incluye el comportamiento del
consumidor?
Dra. Alicia De la Peña
¿Compro?
¿Qué Compro?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Cuánto?
¿Dónde?
¿Con qué frecuencia?
Tomar decisiones:

7. El consumo
1. Adquisición: comprar, regalar, alquilar,
intercambiar, robar y/o compartir.
2. Uso: función básica del producto, función
simbólica del producto.
3. Desecho o disposición: tirar, donar, vender,
prestar, reciclar, reutilizar.
Dra. Alicia De la Peña
Investiga: ¿qué hace la
organización freecycle?

8. Dra. Alicia De la Peña
En lugar de tirar… reutilizo

9. ¿Qué compra un niño en Build
a Bear?
Dra. Alicia De la Peña

10. ¿Y en American Girl?
Dra. Alicia De la Peña
A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a mesh
of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by stakeholders, at
every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of Marketing.

11. ¿Qué compra?
• Productos
• Servicios
• Actividades
• Experiencias
• Personas
• Ideas
Dra. Alicia De la Peña

12. ¿Cómo se decide la compra?
• ¿Quién recaba información de compra?
• ¿Quién influye?
• ¿Quién decide?
• ¿Quién compra?
• ¿Quién usa el producto?
Dra. Alicia De la Peña

13. Dra. Alicia De la Peña
¿Cómo se estudia al
consumidor?

14. • Datos primarios: generados y recabados por
el investigador para obtener información
relevante para un proyecto en específico.
• Datos secundarios: recabados para propósitos
futuros o para otros proyectos de
investigación.
Dra. Alicia De la Peña

15. Herramientas de Investigación
• Encuestas/escalas:
instrumento escrito que
solicita a los consumidores
responder un conjunto
predeterminado de
preguntas de
investigación.
Dra. Alicia De la Peña

16. Dra. Alicia De la Peña

17. • Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un
producto o servicio.
• Ver en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC
9-Q
• Entrevista: conversación personal en la que el
entrevistador pregunta a los consumidores
sobre su comportamiento y decisiones de
consumo.
Dra. Alicia De la Peña

18. Las participantes se expresaron...
“Se ve elegante. Por los
productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex
“La amiga que siempre está.”
Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“La que te saca de una bronca.”
Mayor-Gdl
“Sally te entiende.” Joven-Mty
“La que te propone algo
nuevo.” Mayor-Gdl
“La que te pone de buenas.”
Mayor-Gdl
“La que no te va hacer gastar
tanto.” Mayor-Gdl
“Me siento bonita cuando
visito Sally.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la
mas arreglada, uñas
perfectas, buchona (las que
toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien
arregladas, largas,
sensuales.” Joven-Mty
“Sally es belleza” Mayor-Gdl

19. • Narración de anécdotas
• Fotografías e imágenes
• Videografía (Meet me at Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo)
• Diarios de consumidores
• Experimentos: estudios en
laboratorio para conocer cómo afecta un fenómeno
de marketing en el consumidor.
• Análisis conjunto: técnica de investigación diseñada
para determinar la importancia y el atractivo de
diferentes niveles de atributos de una oferta (ver
encuesta en grupo de Facebook)
https://es.surveymonkey.com/r/?sm=PRNkB7oh17jBE3
0xr8pz%2fA%3d%3d
Dra. Alicia De la Peña

20. Dra. Alicia De la Peña

21. • Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas
para hacer mejores estrategias de marketing.
• Netnografía: registrar y analizar comentarios
en línea y las actividades de los consumidores
para entender sus pensamientos,
sentimientos y acciones.
• Paneles de compra: registrar las compras de
los consumidores en distintos lugares u
ocasiones.
Dra. Alicia De la Peña

22. Dra. Alicia De la Peña

23. • Marketing de base de datos: combinar datos
de investigación del consumidor y sus
compras en una base de datos que pueda
analizarse para identificar patrones de
comportamiento.
• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia:
examina reacciones fisiológicas (ej.
Movimientos del ojo) y aplica técnicas para
medir la actividad cerebral (neurociencia) para
entender el comportamiento del consumidor.
Dra. Alicia De la Peña

24. ¿Qué dicen las pertenencias de ti?
Dra. Alicia De la Peña
De acuerdo a Russell Belk somos lo que poseemos.
La Tradicional
Chic
La Organizada

25. Dra. Alicia De la Peña
Hippie Mom Trotamundos